钱江啤酒集团品牌战略与管理手册

1、1,钱啤集团品牌战略与管理手册,钱江啤酒集团销售中心 上海联纵智达营销咨询有限公司 二二年 协作制定,2,序,本手册由联纵智达于2002年元月起草，2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行，有效期3年 本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件，仔细阐述对集团所处市场的认识，对市场竞争的分析，并在此基础上提出了2002年2005年的品牌战略规划以及市场操作指南 本手册的主要制定者包括：钱江啤酒集团周涛，钱江啤酒集团销售中心高建方、徐之江，上海联纵智达营销咨询有限公司何慕、张宇、牛锐、张隽 本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高文件，自生效执行之日起，所有一切市场行为必须遵循其中各项原

2、则,3,M,Menu,第 1 部分 钱啤集团必须实现营销转型 第 2 部分 从产品竞争阶进品牌竞争 第 3 部分 实际营销操作方式与方法,4,第一部分钱啤集团必须实现营销转型,市场大环境预测，市场演变与趋势 如何看待浙江市场，如何面对市场竞争,5,中国啤酒市场大环境良好,近年来增长稳定，保持年均6%的增长率,6,国际与国内市场近年增长情况,世界啤酒市场处于低速增长期 由于发达国家啤酒市场基本饱和，甚至稳中有降，因此世界啤酒市场处于低速增长期。目前世界啤酒总产量(总消费量)接近1.3亿吨，预计2005年将达到1.6亿吨 我国啤酒消费量急剧增大近几年来，我国啤酒消费量急剧增大。从1995年到199

3、9年全国啤酒总产量分别为1546万吨、1631万吨、1866万吨、1987万吨和2088万吨，年平均增长速度约7% 我国啤酒继续保持稳步增长态势1999年首次突破2000万吨大关，达2088.4万吨，2000年仍处于稳步增长态势，全年啤酒产量达2231.32万吨，比上年增长6.84%，继续保持仅次于美国居世界第二啤酒大国地位,7,国内啤酒市场成长率预测,第一，保持6%以上年平均增长 中国市场经过几年的增长已经成为啤酒第二大国 中国人均啤酒消费量远低于欧美各国平均水平 中国的啤酒消费群体每年保持20%的幅度增长 70%小麦依靠进口，占全球啤酒麦贸易总额的40%60% 国内啤酒企业共有500多家,

4、第二，市场竞争细分化展开 国际市场已经进入低速增长时代 东南亚市场已经大多趋于饱和 WTO背景下，海外竞争者加入 国内大型啤酒集团的收购战 乐观的市场投入与市场增幅逐渐减缓所造成的压力 不均衡发展带来的成本差异使低成本者积极推行价格战 市场竞争在多个区域内、多个细分市场上展开,2,8,钱啤集团的营销管理必须适应啤酒市场的结构性调整,啤酒行业的统一市场时代完结，细分市场时代已经来临,9,19492000年啤酒产量统计,b,c,a,10,中国啤酒市场进入成熟、细分阶段,建国以来啤酒业的发展可大致分为三个阶段 19491970 曲折增长阶段：基数很小，因政治和经济体制原因，长期在市场需求以下徘徊 1

5、9711988 快速成长阶段：从底部迅速开始上升，越增长速度越快，即使这样，还是不能满足市场不断在成长的需求，此时是一个统一的大市场,19892002 成熟发展阶段：需求的增长速度逐渐放缓，生产能力终于超越了市场总容量，并形成降价压力，市场份额的争夺开始，行业平均利润水平下降。此时的市场开始细分化,曲折增长阶段,快速成长阶段,成熟发展阶段,1,11,行业领先者的生命周期,布鲁斯D亨得森认为：行业领导者与所领导的行业一样，有着显著的生命周期 市场一旦成熟，就会四分五裂，瓦解为产品与服务各异、有着不同价格弹性的细分市场 要满足统一的整体市场，行业领先者已然经验老到，游刃有余；但若要它瞄准新冒出来的

6、细分市场，将成本、产品/服务以及价格相应的“实摊”到各个细分市场，看来就勉为其难了 这就为竞争者创造了一个机会，因为它们通常能够在低服务成本的细分市场中确立起自己的竞争地位,12,横向细分的管理不适应纵向细分的市场,钱啤集团就是这样一个行业领导者，在快速成长阶段到成熟发展阶段的转型期，在一个个快速崛起的纵向细分市场面前，失去了相对竞争优势 钱啤的转折点与行业发展阶段基本吻合，说明“行业领先者的生命周期”的理论模型能够解释钱啤近年来从浙江啤酒“行业的领导者”演变成为市场中一个“有力的竞争者”的原因统一的啤酒市场被专业细分市场所替代 要重回行业领导者宝座，必须一个一个细分市场策略性争夺,13,横向

7、细分与纵向细分,横向细分方式 杭州、湖州、绍兴 横向细分优势 便于销售管理 便于配送管理 利于管理市场周期 横向细分缺点 力量被切割 距离消费者需求太远,纵向细分方式 餐饮、家庭、夜店 纵向细分优势 以消费者为中心 利于管理产品周期 品牌优势被加强 纵向细分缺点 管理复杂程度增加 对人员专业化要求高,14,前景广阔，集中度低,浙江啤酒市场由于“前景广阔，集中度低”，面临着结构性竞争，因此，钱啤集团必须在自家门前打赢一场“生死”保卫战,15,2000上半年浙江啤酒生产与效益同步攀升,据浙江省啤酒工业协会提供的资料，2000年上半年浙江啤酒工业形势看好，生产 与经济效益同步攀升。上半年啤酒工业生产

8、呈现以下主要特点： 在产销平衡的前提下，啤酒产量创历史同期新高。16月份全省共生产啤酒 68.82万吨，比去年同期增长10.90%，是“九五”以来同期的最好水平。上半年啤酒生产 呈“低开高走”的态势，13月份淡季偏淡，啤酒产量仅为17.31万吨，比上年同期下降 9.08%；46月份气温升高，旺季来得早，啤酒产量达到51.51万吨，比上年同期增长 17.71%，既弥补了一季度的“欠帐”又使上半年的增长率达到两位数 企业重视现场管理，啤酒生产的五大物耗指标全面下降。全省平均与去年同期 比较：总损失率降低1.48个百分点，吨酒耗粮下降1.46%，吨酒耗煤下降7.55%，吨酒耗 电下降3.20%，吨酒

9、耗水下降5.34%，吨酒成本费用下降0.44% 啤酒生产与经济效益同步增长，利税总额的增加超过生产增长的幅度。据对占 全省啤酒总产量96.40%的33家生产企业技术经济指标资料分析，上半年税利总额为 32983.68万元，比去年同期增长11.85%。其中税金及附加25251.85万元，增长14.24%； 利润7731.83万元，增长15.22%,16,2000前三季浙江啤酒业呈现持续发展态势,据浙江省啤酒工业协会统计，今年一至三季度，浙江啤酒工业呈现持续发展的良好态势。 19月份全省生产啤酒136.61万吨，比去年同期增长16.88%。其中第三季度啤酒产量达67.79 万吨，比上半年增长近1倍

10、。到10月底，全行业已达到和超过去年全年的产销水平 经济效益与生产同步增长。19月据对占全省啤酒总产量96.84%的33家生产企业技术经济 指标资料的综合分析，税收总额为69243万元，比去年同期增长16.96%。其中盈利企业的利润为 20097万元，同比增长17.27% 物耗指标全面降低。19月各项物质消耗指标，全省平均与去年同期比较：啤酒总损5.76 %，降低1.28个百分点；吨酒耗粮174.39千克，降低1.64%；吨酒耗煤83.89千克，降低11.25 %；吨酒耗电83.29千瓦小时，降低1.90%；吨酒耗水11.45吨，降低4.98%,17,我国十大啤酒产销区有较大增长,2000年啤

11、酒产量100万吨以上的有10个省市。排序是：山东296.48万吨、北京177.18万吨、浙江163.69万吨、广东158.89万吨、辽宁149.66万吨、黑龙江143万吨、河北130.60万吨、安徽115.29万吨、福建110.40万吨、河南101.77万吨。这十一个省市的啤酒产量合计为1546.96万吨，比上年增长21.54%，超过全国增长速度14.7个百分点,18,四城市最经常饮用的啤酒品牌比例,19,浙江省啤酒市场构成,品种构成 塑箱啤酒 纸箱啤酒 易拉罐啤酒 其他包装啤酒 价位构成 2.50元以下的瓶装啤酒 3.005.00元中低价位啤酒 610元高档啤酒,细分市场 家庭消费市场 餐饮

12、消费市场 夜店消费市场 纯生啤酒市场等 品牌构成 西湖、双鹿、K牌等本省品牌 百威、青岛、珠江等省外品牌,3,20,浙江啤酒市场的结构意味着竞争难免,山东、北京、浙江、广东这四大啤酒产销地中，山东有青岛、北京有燕京、广东有珠江这样的超大啤酒集团，而浙江市场却分散在中华、双鹿、西湖、石梁、K牌等“地方诸侯”手中 相对全国其他重点市场，浙江市场不仅“地方诸侯”虎视眈眈，外部大集团也跃跃欲试，竞争将相当激烈 “前景广阔，集中度低” 故而钱啤只有也只能在浙江市场背水一战，否则无路可退。杭州这样的战略重地必然会有一番惊险搏杀,21,外有猛虎，内有群狼,浙江啤酒市场部分活跃的本地竞争者在细分市场上有各自的

13、相对优势，外来竞争者诸如“百威”、“青岛”在品牌上有强大优势,22,2000年10万吨以上啤酒企业产量排序,青岛啤酒股份有限公司 北京燕京啤酒集团公司 中国华润啤酒有限公司 广州市珠江啤酒集团公司 河南金星啤酒集团有限公司 哈尔滨啤酒有限公司 四川蓝剑（集团）有限责任公司 重庆啤酒（集团）有限责任公司 湖北金龙泉啤酒集团公司 惠泉啤酒集团股份有限公司 武汉欧联东西湖啤酒有限公司 温州双鹿啤酒集团有限公司 圣泉集团有限公司 山东蒙阴银麦啤酒有限公司 桂林漓泉股份有限公司 浙江钱啤集团股份有限公司 唐山欧联豪门啤酒有限公司 烟台啤酒朝日有限公司 福建雪津啤酒集团有限公司 宣化钟楼啤酒集团有限公司

14、曲阜三孔啤酒有限公司,黑龙江新三星集团股份有限公司 三得利啤酒（上海）有限公司 兰州黄河企业集团公司 山东华中琥珀啤酒有限公司 宝鸡啤酒股份有限公司 广东肇庆蓝带啤酒企业 济南卢堡啤酒有限公司 四平金士百啤酒集团公司 宁波金狮啤酒有限公司 百威（武汉）国际啤酒有限公司 深圳金威啤酒有限公司（一厂） 甘肃农垦啤酒股份有限公司 山东广寒宫集团有限公司 河南信阳啤酒集团有限公司 吉林省粤海银瀑啤酒有限公司 杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司 南昌亚洲啤酒有限公司 河南奥克啤酒实业有限公司 浙江石梁酒业集团有限公司 厦门银城股份有限公司 安徽龙津啤酒有限责任公司 安徽省天井啤酒厂,23,识别钱啤集团的主

15、要竞争者(分区域),源自浙江省内的竞争者 温州双鹿啤酒集团有限公司 宁波金狮啤酒有限公司 西湖啤酒朝日(股份)有限公司 浙江石梁酒业集团有限公司,来自浙江省外的竞争者 青岛啤酒股份有限公司 广州市珠江啤酒集团公司 惠泉啤酒集团股份有限公司 百威(武汉)国际啤酒有限公司,13,24,本地主要竞争者分类与威胁度分析,14,25,不同消费水平的品牌偏好强度,26,钱啤集团有两大整体优势,固定资产投资(优劣一体)，现有销售渠道(优劣一体),27,钱啤集团SWOT分析,优势： 中华啤酒在浙江省内的历史销售范围和当前销售范围最广 消费者对中华啤酒或钱江啤酒还有不错的记忆度 中华啤酒还基本控制着几个区域市场

16、，是主流产品 中华啤酒有最好的技术与装备，有浙江省内唯一一条纯生啤酒生产线 整个浙江省在钱江啤酒集团的有效销售半径内 中华啤酒有萧山区政府的支持,劣势： 一直销售啤酒低端产品，几乎没有品牌化运作经验 年轻消费者记忆中已经很难唤起对中华产品的好感 固定资产投入较大，致使盈亏平衡点很高，在目前的实际销量情况下，现金流被固定成本吞噬很快 中华品牌形象体系比较落后陈旧，品牌缺乏积淀 西湖、K牌、双鹿等品牌正在积极分割蚕食中华啤酒的市场,6,28,钱啤集团SWOT分析,机会： 大多数啤酒“高开低走”，对年龄在3050岁间的主力消费群体缺乏足够关注 钱啤目前还有实力开辟若干个全新的属于自己的细分市场纯生啤

17、酒消费、家庭消费、夜店中低消费等 杭州市场除西湖外，尚没有第二家有分量的竞争对手 部分中小经销商对钱啤的牌子还在意，愿意跟进 中国啤酒市场宏观环境尚属有利,威胁： 主要的竞争对手如西湖、K牌、石梁中一家被大的海外啤酒集团或国内啤酒集团控股，获得大量可扩张的现金 ,29,钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析,据SWOT分析，可争取销售机会 瓶装纯生啤酒已经获得省内消费者，尤其是杭州等城市消费者的普遍认同，目前该市场被外来啤酒所占据 因为纯生啤酒销售半径的特殊关系，瓶装纯生啤酒市场规模维持在某一个水平，外来啤酒暂时没有能力扩大该部分市场规模 钱啤拥有浙江省内唯一一条纯生生产线，120公里半径有力的

18、支持并覆盖整个浙江市场,据SWOT分析，可争取的消费者 1825岁的消费者主要被国际品牌所关注，希望通过他们能够成为下一代主力消费的赢家 2332岁的消费者，因为生活方式与收入水平的原因，消费能力很强，是当前一些主要啤酒品牌的重点维护对象 3050岁的消费者，消费量最大毛利贡献却最少，被大多数品牌忽视，可以作为钱啤中华品牌的主要争取对象,7,30,近忧现金流，远虑成长性,钱啤集团现金流状况不佳，产品结构老化，竞争力衰退,19,31,波士顿战略管理矩阵简介,市场份额,增长率,0,高市场份额、低增长的产品是“金牛”。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不

19、应再返还给这些产品,低市场份额、低增长的产品是“狗”。这些产品可能会有一些帐面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余,低市场份额、高增长产品是“问号”。这些产品需要的投入总大大超过其所能产生的现金。问号产品不提供现金，就会落后死亡，需要大量现金用来购买市场份额,高市场份额、高增长的产品是“明星”。这种产品几乎总会有帐面利润，但却不能产生自己所需的全部现金。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、稳定的现金,?,$,32,中华、钱江市场竞争格局,市场份额,增长率,7%,0,?,$,中华(塑),钱江(塑),中华(纸),33,市场竞争格局说明,钱江啤酒增长和占有

20、处于双低状态，是一个典型的“狗”型产品。中华塑箱啤酒虽还有一定的占有率，但其产生现金的能力正在萎缩，从“现金牛”衰变成为“狗”的可能性很大 中华纸箱，尤其是中华全麦芽虽有良好的市场前景，并已经有不错的市场表现，但因为现金投入不足，暂时还难以成为未来的“明星”产品,34,有利的运动,市场份额,增长率,0,?,$,35,危险的运动,市场份额,增长率,0,?,$,36,中华(塑),钱江(塑),中华、钱江竞争力衰退,市场份额,增长率,7%,0,?,$,中华(塑),钱江(塑),中华(纸),37,竞争力衰退说明,钱江中华塑箱啤酒的这种运动是典型的“危险运动”，导致这种运动的主要原因是受到地方小企业的挑战，

21、市场在各地被一点一点蚕食 中华纸箱啤酒的这种运动，属于无效运动，随着市场总量的增长而增长，缺乏市场份额的实际增长，难以产生大量的现金回报 当前首要任务是重新配置市场资源，终止中华塑箱啤酒市场分额的下滑，变中华纸箱啤酒的无效运动为有效运动,38,钱啤竞争的远虑与近忧,近忧 现金流量不足 产品线老化萎缩 远虑 缺乏“明星”类产品 缺乏增长点与成长性,39,第二部分从产品竞争阶进品牌竞争,40,钱啤应该怎么办？,钱啤集团营销策略的选择,41,策略推导逻辑图A,根据SWOT：钱啤集团拥有浙江省内唯一一条纯生生产线,浙江省内竞争对手即使立刻进行建设，最快也要一年后投产,目前纯生啤酒主要集中在高端消费，市

22、场实际空间不大,需扩大纯生细分市场规模，否则无法达成效益目标并发挥优势,浙江省外竞争者受销售半径的制约，难展开有规模竞争,需要投入规模化生产，缓解成本压力。目前销售量不足，要挖掘销售潜力,该纯生生产线使用不饱和，固定资产折旧与利息高昂,纯生是一个很好的市场空隙，对省内竞争者有较高的进入门槛,增加销售一方面依赖市场需求的增长，另一方面要从竞争对手手里争夺市场份额,预计今后23年内市场需求的总增长将保持在56%之间,运用市场营销手段从竞争对手那里争夺市场、争夺消费者是目前唯一主动的途径,1,2,42,策略推导逻辑图B,运用市场营销手段从竞争对手那里争夺市场，争夺消费者是唯一主动的途径,低端市场，3

23、050岁消费者的家庭消费是市场的突破口,在低端市场推出纯生能够立与省内竞争者形成差异化优势,谨防消费者对低价格纯生啤酒产品原料和工艺的不信任,市场上对纯生认知度较高，新鲜、口感好、高价心理上普遍认同,低端产品消费中，品牌、产品偏好度在一个相对较低的水平,3050岁消费者主要消费地点在家里，这也是钱啤在浙江占据的主要细分市场,纯生将有较大的价格弹性，推出低价纯生将直接导致需求激增,推出高价格纯生有较高的利润率，但渠道和运作班子全然不同，渠道成本将增加,宣传新鲜度能够对省外竞争者产生压力，获得竞争优势,在低价纯生后进入市场，某些成本劣势将相对得到补偿,3050岁消费者啤酒消费量大，贡献毛利率低，不

24、被竞争对手重点关注,高端纯生啤酒市场制约省外竞争者的销售半径因素还将持续存在一段时间,生产技术部门必须将成本降低到一个有竞争力的水准,保持这种竞争优势对新鲜度管理(供应链管理)较严格，钱啤这方面尚缺乏经验,3,4,5,6,7,43,7个逻辑推论,在浙江，纯生啤酒是一个很好的市场空隙，对省内竞争者有较高的进入门槛 运用市场营销手段从竞争对手那里争夺市场、争夺消费者是目前唯一主动的途径 低端市场，3050岁消费者的家庭消费是市场的突破口 在低端市场推出纯生能够立与省内竞争者形成差异化优势 宣传新鲜度能够对省外竞争者产生压力，获得竞争优势 保持这种竞争优势对新鲜度管理(供应链管理)较严格，钱啤这方面

25、尚缺乏经验 高价纯生利润较高，但由于渠道全然不同，渠道成本将增加。在低价纯生进入市场后，成本劣势将得到补偿,44,产品竞争策略,品质,价格,0,绿西湖,中华 纯生,中华 纯生,价格空间,新鲜度空间,心理位置,45,产品竞争策略,品质,价格,0,绿西湖,精西湖,中华特纯,中华 纯生,中华 纯生,空间,空间,原料工艺,46,品牌战略三重奏,市场份额,增长率,7%,0,中华特纯 (纸箱),?,$,1,2,中华(塑),中华(纸),中华纯生 (塑箱),47,品牌战略三重奏说明,第一步：推出塑箱中华纯生，进行差异化营销，整体带动并提高中华塑箱啤酒的市场分额，快速提高现金流量 第二步：推出纸箱中华特制纯生，

26、在纯生这一钱啤集团拥有技术、设备优势的细分市场。(利用第一步快速产生的现金流)加大市场推广的资金投入，迅速推动这一市场成熟，用以侵消餐饮市场、夜店市场有着较高毛益率的细分市场，抑制竞争对手的成长 第三步：品牌重塑，推出中华啤酒的大众化品牌形象；综合开发针对各个细分市场的差异化产品(如中华酷啤等)；新概念的中华对有较高毛利的中华纸箱产品，以及产生较大现金流的中华塑箱产品构筑协同支持,48,钱啤集团主要竞争方向,竞争的三个层面 产品 vs. 产品 细分市场 vs. 细分市场 品牌 vs. 品牌 杭州竞争的三个方向及目标份额 家庭啤酒消费 4050% 餐饮啤酒消费 2030% 夜店啤酒消费 6070

27、%,16,49,纯生市场,细分市场 vs. 细分市场示意图,家庭啤酒消费,餐饮啤酒消费,夜店啤酒消费,50,从产品竞争开始,根据钱啤现状，即刻展开品牌竞争是不现实的，也难以对整个销售和现金收入有较大的促进 要从产品竞争开始，尤其是从低端的容易进入的，并且钱啤在渠道、在占有率方面有优势的市场推出纯生这样有较大差异化的产品，挤压竞争对手获得快速成长 在低端市场稳固的前提下，发挥纯生产品差异化相对优势，侵消餐饮市场、夜店市场等高利润市场。钱啤需要建设相应渠道以保障该部分市场的运作 在以上若干市场获得大幅成长的前提下，顺势而为，加强品牌建设，维系稳固消费者的忠诚度,51,钱啤营销目标与步骤,产品细分，

28、品牌统一,52,钱啤集团13年市场目标,第一，现金流目标： 业务重整，加强销售渠道，增加现金流量 以浙北市场(杭州、湖州、嘉兴、绍兴)为重点，精耕细作 以一个个细分市场为核心组织销售，组织产品 从中华纯生家庭消费啤酒这个细分市场开始 以产量核算集团目标：连续3年超200,000吨，并达到7%的年均增长 在杭州市场站稳脚跟(达到45,000吨，市场占有率达到40%以上),18,53,钱啤集团13年市场目标,第二，业务增长目标： 领导最少2个细分市场(每个细分市场业务成长超过15%，能够得到超过人民币10,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额超过25%) 进入最少2个细分市场(每个细分市

29、场业务成长超过15% ，能够得到超过人民币3,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额达到10%) 第三，品牌建设目标： 杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者65%以上的第一提及率 杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者指名购买率达到60%以上 杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者品牌美誉度达到80%以上,54,钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程,第一阶段：差异化市场拓展 以杭州市场为目标，低价推出塑箱中华纯生啤酒 针对本地竞争者强调纯生的营养新鲜，针对外地竞争者强调120公里的销售半径对纯生啤酒保鲜的重要意义 第二阶段：扩张性市场拓展 在杭州市场得到巩固后，借势扩大战果到浙北市场 逐渐由

30、各地方媒体广告的投入，过渡到以杭州为中心省级媒体广告支持中华纯生在整个浙北地区的销售，并威胁浙江省内其它区域 第三阶段：侵消性市场拓展 推出中华特纯高档纯生啤酒，侵消杭州的餐饮啤酒市场 以杭州中心媒体广告支持侵消浙江嘉兴、湖州、绍兴、宁波、台州等市场,12,55,钱啤集团差异化竞争策略,第一步：产品差异化 第二步：市场差异化 第三步：品牌差异化,17,56,钱啤集团3-5年期的品牌建设目标,2002年 现金收入与产品建设年，站稳杭州 2003年 市场开拓与区域扩张年，稳固浙北 2004年 品牌建设与效益管理年，浙北称雄,35,57,20022005年关键词,提高现金流量 保障未来成长 主产大众

31、啤酒 完成体制改造,58,第三部分实际营销操作方式与方法,59,产品取“实”,钱啤品牌、产品命名原则,60,钱江、湘湖、富春江向中华过渡,湘湖、富春江这两个品牌，是典型“区域割据”的产品，横向市场细分型品牌。不符合集团未来发展趋势，最终应取缔 钱江品牌曾经也覆盖到大多数区域，但是，目前因为现金流等问题，最好在中华与钱江中“二选一”。两者相较，选择中华为佳，暂时冻结钱江的营销投入,61,钱啤集团品牌、产品线及命名规划,钱啤集团品牌规划,主品牌,储备品牌,钱江,富春江,湘湖,中 华,62,普通,特殊,中华产品线及命名,中华,纸箱,塑箱,易拉罐,其他,大瓶(餐饮),小瓶(酒吧),11度中华,绿中华,

32、特殊,纯生,纯清,普通,世纪缘,7度精品,特纯,特殊,普通,COOL,小中华,63,命名规则,普通系列命名及要素 命名：中华啤酒 区别要素：麦芽浓度 特殊系列命名及要素 中华 啤酒，例中华纯生啤酒 区别要素：工艺、原料,64,传播取“势”,品牌定位与品牌内涵,65,钱啤品牌战略核心：品牌核心价值,关怀 亲情与责任，一点男人的细腻体贴 对朋友，对亲人，对身边每个人的倾注 释放 欢乐轻松的，活泼机智的 有一点自我，有一点个性，有一点追求，有真性情,21,66,钱啤集团目标消费群定位,10,67,Slogan,爱中华，爱我家 在2002年广告中采取弱处理方式，仅只反复出现，与中华视觉形象一起出现，不

33、做强调处理 2002年是中华啤酒的产品建设年，而不是品牌建设年，因此培养明星产品并推动明星产品在市场上的表现将作为营销重点，所以广告都应围绕、突显产品诉求，弱化品牌诉求,68,中华纯生USP,新鲜多一点，感觉好一点 这是一句双关语。一方面强调纯生啤酒酒质新鲜、口感上乘的产品特性；另一方面也寓意着好啤酒带来好享受，好心情 消费者在不同的心境状态下，这句话有着不同的含义 一个人独饮的时候有利于自我释放，一家人畅饮的时候有利于亲情的和睦，朋友间痛饮的时候有助于友情的交融,中华纯生，活的就是不一样,仍旧是依据双关语：“活”既可以指中华纯生的产品特性（有益微生物等），更是指饮用中华纯生的消费者生活状态与

34、内心感受。 辅以中华纯生“浙江省唯一一条纯生生产线”、“120公里生命线”等概念炒作与传播，直接在产品属类方面超越和区隔竞争对手。,69,2002年广告诉求方针,2002年是钱啤集团产品竞争年。因此，从电视广告到平面广告(报纸、海报)，及广播广告的诉求都要围绕产品利益点 产品，尤其是纯生类产品的利益点凝缩提炼成23个简短的核心词汇，便于Advertising、PR、SP整合营销传播使用 长期的、有利于品牌建设的价值支撑体系概念，作为非核心的品牌要素在设计与文案中使用,70,产品核心诉求的提炼,纯生核心诉求 爽 口感极佳，冰晶化工艺 纯 真材实料，上等麦芽 鲜 保持酿造罐中的原汁原味 活保持有益

35、菌，喝酒喝出健康来,71,噪,核心诉求的传播策略,爽纯鲜,爽近 纯真 鲜美,爽近 纯真 鲜美,认同,音,正编码,正解码,3角爽 3角纯 3角鲜,反编码,3角爽 3角纯 3角鲜,反解码,抗噪,降噪,(基于香农的信息传播模型),72,中华纯生啤酒传播策略,以奇胜，以正合 正：电视广告树形象(树立纯生啤酒新鲜、高品质、好感觉的形象) 奇：广播广告传谣言(传播喝西湖啤酒男人过度节约，猥亵的形象) 正：报纸广告(新闻)提依据(为纯生啤酒好品质形象提供依据生产设备、过程、纯生概念、水与设备),73,报纸平面系列广告创意,爽一点，自然近一点 看朋友喝酒，能够知道他的品性，好朋友人人都愿意亲近 每次朋友来，我

36、都用中华纯生款待他 因为爽，心离的更近 纯一点，自然真一点 父子间的矛盾，就象六月的天气，来的快，去的更快 真诚面对，一瓶我俩总也喝不够的中华纯生 纯一点，自然真 鲜一点，自然美一点 夫妻间的情谊，好比种花，只有费心思天天浇灌，才能够长开长新 就象她总买给我的中华纯生啤酒 鲜一点，自然美很多,58,74,报纸平面系列广告创意(二),纯生啤酒与3毛小钱系列 如果不选择中华纯生，你每天可以节约3毛小钱 3天可以买一张公共汽车票（一包盐） 7天可以买一张空调公共汽车票（一包料酒） 10天可以买一包酱油 但： 损失了口感(爽) 损失了营养(纯) 损失了新鲜(鲜),75,报纸平面广告要素,中华VI视觉注

37、册商标 标准组合中的“中华”标准字 主广告语(弱化要素) “爱中华，爱我家” 中华纯生USP(强化要素) “新鲜多一点，感觉好一点” 中华纯生产品外观设计造型 中华纯生标准字 钱江啤酒集团标准字 钱江啤酒集团公司徽标(弱化) ,76,广播广告创意,地点：居民区旁副食店 角色：顾客与店主 情节：顾客(操上海普通话口音)前来买啤酒，店主推荐新产品中华纯生，顾客对此不以为然 顾客认为中华纯生啤酒比一般啤酒贵了2角钱，一天2角，一个月下来就有6块钱了，不合算。而且在自己家里喝，虽然新鲜一点，别人也看不见呀。最后买了普通啤酒走了 店主摇头，这个人算的实在太精了(学了顾客一句上海话) 顾客突然回头，要买中

38、华两瓶纯生，店主不明所以，顾客回答说因为要让邻居看到自己喝的是新鲜，而且还贵2角钱的的纯生啤酒,59,77,钱啤集团品牌保护体系设计(品牌“防火墙”),产品“防火墙” 浙江省内唯一一条纯生生产线(针对本地) 运输、保鲜制约着纯生啤酒的品质(针对外地) 细分市场“防火墙” 2002年2003年领导纯生啤酒的细分市场 直接“一对一”营销的大量消费的消费者 品牌“防火墙” 2004年以后的品牌深化建立起“中华宙斯盾”,34,78,投放取“准”,媒体计划与投放的管理,79,钱啤诉求目标对象的选择,目标对象的饮用习惯 主要以家庭为饮用场所 一周饮用2次以上 购买地点为家庭附近的便利店,目标对象属于平民阶

39、层 年龄3050 已婚 收入8002000/月 购买行为主体为饮用者或家庭其他成员,47,80,媒体选择原则,电视 以当地收视率较高的有线电视台为主 收视率较高的连续剧、晚间新闻、体育节目时段为主 广播 交通节目为主 当地收听较高的节目,报纸 非广告版，体育、新闻为好 户外 大型户外考虑有代表性建筑、主要交通要道 车体、站亭考虑主要交通干线 灯箱考虑交通干线、餐饮聚集区,81,不同市场性质的广告目标,82,不同性质市场的媒体选择,83,广告促销费的计划、审批与管控方法,广告投放根据各类市场不同特点，指定有针对性的媒体组合策略，区域公司协助市场部统一调配使用，以战略性市场和成长性市场为主 终端促

40、销单另核算，交市场部调配使用 渠道费用单另核算，交销售部调配使用 每次广告投放都要紧跟各个细分市场的主题活动 暂时不区分形象广告与产品广告，统一交市场部管理使用 每次超过50万的广告投放后都要根据市场主题与目标进行简单调研评估，该项预算控制在5,000元以内,66,84,预算的确定方法,比率法 广告预算本年度预计销售额一定比率 竞争对抗法 媒体发言占有率消费者心灵占有率市场占有率 广告预算全行业广告投资总量目标市场占有率 目标任务法 界定任务决定预算调整预算,85,综合法,建立一个基础预算 调整基础预算 竞争者水平 品牌的机会与问题 广告的角色 广告要达成的目标 销售对广告的反应 搜集广告反应

41、资料,86,媒体策略,电视广告 当地有线电视台(黄金时间，电视剧插播，隔天) 与体育有关的活动(6月世界杯) 广播广告 高密度投入 辅助传播文化,报纸广告 软文(完成啤酒消费的教育) 一版报花(品牌提示) 促销活动(告知、兑换) 产品广告(诉求、利益、品牌),87,钱啤集团2002年传播媒体组合策略,媒体组合及传播任务 大众媒体 电视提高品牌亲和力，建立沟通渠道 报纸传达促销活动信息 广播辅助传播工具，建立沟通渠道 路牌提醒式 其他媒体 DM ,65,88,媒体的选择媒体策略,量的考虑 收视率 发行量 收听率 费用的效益评估 CPM(千人成本) CPRP(单位成本),质的考虑 目标群体的媒体接

42、触习惯 媒体的涵盖能力 竞争者的媒体选择,89,渠道取“利”,“互利”方式加强渠道终端控制力,90,关于经销商促销,经销商促销不再为促销而促销，与渠道管理结合起来，成为市场调控的主要手段 一个活动衔接一个活动，每个活动都有明确的目标与针对性，从而彻底将渠道与终端玩活 聘请韩国明老师作为渠道活动设计顾问，保持经常性沟通,91,零售终端及分销商的选择,自底而上的分销渠道构建办法 首先，由钱啤杭州销售人员携带地图，分区域深入杭州各个居民区根据标准(见后表)选择重要的零售终端100150家 然后，直接拜访这些重要零售终端，搞清楚他们的供货分销商(如果是总店集中采购的，则要搞清楚总店的采购方式)以及日常

43、供货、付款方式等 最终，根据杭州各个分销商的对100150家重要零售终端供货的覆盖情况，作出分销商谈判选择的次序,如此构建分销渠道的基点和原则 针对家庭啤酒消费者的就近采购的特点，配置零售终端网络 以100150家重点零售终端为商品展示和市场销售反馈的窗口 充分的依据对重点零售终端的配送、管理能力选择分销商 100150家重点零售终端并非一成不变，上市阶段重点零售终端的选择以消费者购物便利性、展示产品便捷性为主；销售旺季依据销售额、利于展开促销活动为主进行调整,92,100150家重要零售终端选择标准,小型超市(或小型连锁) 200米内有200以上的小区住户 营业面积30100平米之间 酒类饮料标准陈列架3个以上 基本能够执行中华啤酒陈列标准 大型超市(或大型连锁) 大型住宅区域附近5001000米 营业面积200平米以上 酒类饮料类标准陈列架6个以上 使用POS现金收款机 能够完全配合