国际营销第8章.ppt

1、国际市场营销,2,第八章 国际市场定价决策,学 习 目 标 掌握企业定价的基本方法，包括成本导向定价法、市场导向定价法和竞争导向定价法； 熟悉国际产品价格种类、构成； 了解影响国际定价的主要因素和国际企业的定价策略； 了解国际企业价格调整及其影响。,3,主 要 内 容,第一节 国际市场价格的种类与构成 第二节 国际市场定价的影响因素 第三节 国际市场定价的基本方法 第四节 国际市场定价策略 第五节 跨国公司定价决策 第六节 企业价格的调整,4,第一节 国际市场价格的种类与构成,一、国际市场价格的种类 1、合同价格：是指交易双方所签订的产品购销合同所确定的价格，是各类国际市场价格中最普遍、最常见

2、的价格类别。 2、开标价格：是国际市场上以招标方式进行交易的成交价格。 3、国际商品交易所价格：国际商品交易所价格是通过公开竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的市场价格。,5,4、国际拍卖市场价格 拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。 5、国际协定价格 专利授权协定(Patent Licensing Agreements) 卡特尔(Cartels)协定； 联合(Combines)协定同业公会(Trade Associations)； 协定国际协定。,6,二、国际市场价格的构成,1、制造成本：也称生产成本，是企业为生产产品直接耗费的材料费用、人工费用和制造费用的

3、总和。 2、营销费用：是指企业在销售产品过程中发生的各项费用。 3、管理费用：包括管理人员工资、业务招待费、印花税、车船使用税、房产税、咨询费、诉讼费等。 4、财务费用利润和税金：利润是销售收入扣除成本及费用，是企业生产经营结果的综合反映。税金主要由关税和一般流转税组成。,7,第二节 影响国际定价的主要因素,（一）目标因素,一、影响国际定价的企业内部因素,8,（二）成本因素,9,（三）产品特性 产品价值是决定产品价格的基本因素，其他还有产品的易腐性、时尚性、差异性和生命周期等。产品特性不同，制定的价格应不同。 （四）分销渠道因素 渠道的长短会影响企业产品定价。,10,二、影响企业国际定价的外部

4、因素 （一）需求（市场）因素 需求应具备两个条件：一是购买欲望；二是支付能力。 （二）竞争因素 竞争是促使价格在其上下限（即需求与成本之间）移动的主要因素。 （三）消费者心理 即消费者对企业产品的不同定价以及价格调整的内心承受程度和能力。,11,（四）通货膨胀因素 对国际企业而言，通货膨胀可能带来的不利因素有： 1、成本可能比价格上涨更快； 2、政府往往倾向于价格控制； 3、高通胀国家常常对外汇交易加以限制。 （五）政府干预与国际协定 政府干预包括关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。,12,（六）国际协定 一般来说，对国际市场营销影响最为直接的国际价格协议，包括各种商会制定的协

5、议、专利许可协议以及卡特尔等。 （七）国际货币价格变动 一方面，世界范围内存在通货膨胀或持续价格上涨，迫使企业提升产品售价以补偿增加的成本。另一方面，在浮动汇率体系下，随着货币价值在外汇市场上的波动，货币发生的贬值或升值亦对国际定价产生重要影响。,13,影响国际定价的因素：,14,第三节 国际市场定价的方法,一、成本导向定价法 是指国际企业在确定产品价格时主要以成本为中心，以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定产品价格的方法。 这种定价方法比较简便，并可以保证企业基本上不亏本。那些刚开始开展国际营销业务的企业在初步取得全球市场地位的时候，喜欢采取这一定价方法。,15,（一）成本加成定价法 指

6、在总成本基础上加上一定利润，由此作为产品价格。 例如：生产某一产品时成本费用如下： 固定成本 20,000元 变动成本（销售量8000件2元） 16,000元 总成本 36,000元 利润率为20%的利润 7200元 总成本加利润 43,200元 每件价格=43200/8000=5.4（元）,16,（二）边际成本定价法 即只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获取利润。如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。 例如：生产某产品固定成本为10,000元，单位变动成本为0.6元，预计销售量为10,000件，根据市场条件，只能定价为1元/件。可见，边际贡献（即销售收入减变动

7、成本）为4000元，它不能全部补偿固定成本，因此企业亏损6000元。,17,（三）收支平衡定价法,即利用收支平衡点来确定价格水平，即销售量在某一数量时，价格应定到什么水平，企业才保证不发生亏损。反过来说，已知价格在某一水平时，该产品应销售多少，才能保本。,18,例如：某产品固定成本（FC）为100,000元,单位产品的变动成本（VC）为10元/件，若销售量（Q）为2500件时，价格（P）最少定为多少，企业才不会亏损。 因为 PQ=FC+VC Q 则 P=FC/Q+VC 即：价格应为50元/件。 又若售价为30元/件时，销售量应达到多少，企业才不会亏损呢？ 因为 Q=FC/（PVC） 即：销售量

8、应达到5000件。,19,二、需求导向定价法,（一）倒推定价法 这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推产品的出厂价格，即FOB价。 （二）认知价值定价法 指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。这种定价方法的关键因素不是建立在企业的产品成本上，而是建立在消费者对企业产品价值的认同水平上。,20,（三）需求差别定价法 针对不同顾客群制定不同的价格； 针对不同顾客对产品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的价格； 针对同一产品在不同的地区具有不同效用的特点制定不同的价格； 针对产品

9、在不同的时间阶段具有不同市场需求特征制定不同的价格。,21,企业采用需求差别定价法时应具备条件： （1）市场必须是可以细分的，且每个市场的需求程度有所不同； （2）以较低价格购买某种产品的消费者不会以较高的价格转卖给他人； （3）竞争对手不可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竞销； （4）细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入； （5）产别价格不会引起消费者的厌恶和不满。,22,即要求企业根据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。这种定价方法主要用于以下情况： 1、企业在某一时期、某一市场上，以击败某些竞争对手为主要目标； 2、企业初涉某一市场，对需求、渠道等因素知

10、之甚少，只能模仿竞争产品的价格； 3、某些大宗商品的定价。,三、竞争导向定价法,23,（一）随行就市定价法 指企业依据同行业其他企业的价格水平或行业领导者的价格水平制定价格，以减少企业之间价格竞争的风险，有利于稳定市场长期经营。 （二）参与竞争定价法 与随行就市方法相反，参与竞争定价法是指企业与生产销售同类同质产品竞争者进行竞争时，根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格。,24,（三）密封投标定价法 密封投标定价主要用于投标交易方式。 这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠、价格合理的投标者签

11、订合同。 这种方法一般适用于基建工程或成套设备的购置以及政府等机构的采购。,25,第三节 国际市场定价策略,一、产品组合定价策略 指将产品依据特定标准细分后，分别就每个组成部分定价，从而形成组合价格。 （一）产品线定价策略 指企业根据其产品线上多种产品间的联系，为同一产品线中不同的产品赋予不同的角色特征，并分别为其制定高低不等的价格的行为。如航空公司定价。 产品线定价的关键是决定价格档次的幅度。,26,（二）任选功能定价策略 企业采用任选功能定价策略，旨在增加销售总额和利润额。但要实现这一目标的关键是如何合理处理产品基本功能与附带功能间的关系，正确决定哪些功能为基本功能或附带功能。如餐馆定价。

12、 （三）互补产品定价策略 有些产品的某些部件需要定期更换，产品必须相互配套才能正常使用，如剃刀与刀片、隐形眼镜与消毒液。,27,（四）两部分定价策略 服务业企业经常对其所提供的服务，在收取定期固定费用的同时，再视情况收取变动费用。 （五）成套优惠定价策略 该策略适用于那些既可以单个出售，也可以成套出售的产品，企业可以将其组合在一起，以较低的价格捆绑销售。 （六）副产品定价策略,28,（一）撇脂定价策略 即在新产品上市时，将价格定得很高，其目的是获得较高的利润。这种方法适合需求弹性小的市场。其优点是主动性大，价格高，获利大；缺点是很快招徕竞争者。 （二）渗透定价策略 即在新产品投放市场时，将价格

13、定得低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。其优点是低价薄利，能迅速占领市场，问题是新产品要有一个巨大的潜在市场。,二、新产品定价策略,29,（三）满意定价策略 又叫中间价格策略，这种价格介于撇脂定价与渗透定价之间，是指企业把价格确定在适当水平，既能使消费者易于接受，又使企业能够获得较为满意利润的定价策略。 采用这种定价策略的企业是基于稳妥的角度考虑产品定价的，而采用撇脂定价策略与渗透定价策略都有不同程度的风险。,30,（一）整数定价策略：即将产品价格定为整数。以显示商品声望。 （二）尾数定价策略：即有意将产品制定一个与整数有一定差额的价格，使消费者产生心理错觉。 （三）声望定价策略：

14、其目的是提高产品形象，以价格说明其名贵优质；满足某些消费者的地位欲望。 （四）习惯性定价策略,三、心理定价策略,31,（五）分级定价策略 企业把同一产品分成不同等级，并相应制订不同的价格，以满足不同层次消费者的需求。 （六）招徕定价策略 企业利用消费者追求廉价的心理，特意将企业的某几种产品价格定得低一些，以吸引消费者，使消费者在购买廉价产品的同时，也采购了其他价格正常的产品。这种方法通常被零售商所采用。,32,四、折扣定价策略 （一）数量折扣策略：即根据购买数量决定价格折扣程度，数量越多，折扣越多。包括累计数量折扣和非累计数量折扣。 （二）现金折扣策略：即在允许买主延期付款的情况下，因买主迅速

15、支付货款而给予的一种折扣。 （三）贸易折扣策略：也叫功能折扣或中间商折扣，是指生产企业根据各类中间商在产品营销过程中担负的功能不同所给予的相应的让利折扣。 （四）时间折扣策略：是企业为鼓励顾客在淡季购买而实行的一种价格优惠政策。,33,第五节 跨国企业的定价策略,一、统一、多元与协调的定价策略 （一）统一定价策略 统一定价策略指跨国公司在国际市场上对同一产品采用同一价格。 所谓“同一价格”是指母公司与各国子公司同一产品的出厂价折合为同额母国货币或同额可兑换货币的价格。 跨国公司一般只会在产品的竞争力强且竞争地位稳定，或所生产的产品是国际市场新产品，或不通过任何中间环节直接销售产品时，才有可能采

16、用这一策略。,34,（二）多元定价策略 指跨国公司允许其国外子公司为同一产品制订不同价格。这一定价策略兼顾了各个子公司的利益。 多元定价的最大优点是充分考虑了各国生产成本、竞争、供求、税收等定价因素以及各国市场实际存在的差异性，有利于实现利润最大化。多元定价的致命弱点是可能导致平行进口(Parallel Imports)。,35,（三）协调定价策略 指跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各子公司独立定价。 采用该策略的目标是为了利用统一定价与多元定价的优点，克服其缺点，以跨国公司的价格政策协调各子公司的定价行为，对同一产品的定价既有计划性又有灵活性，以维护跨国公司的整体利益和个别子

17、公司的特殊利益。,36,二、国际转移定价 国际转移定价（Transfer pricing）是指跨国公司的母公司与其子公司之间或各个子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。 其实质是跨国公司实现其全球利益最大化的一种手段。它是根据跨国公司全球经营战略目标，由跨国公司高层管理人员人为确定的价格。,37,（一）国际转移定价的目的,1、减少税负 通过转移定价，跨国公司可以设法降低在高税国的纳税基数，增加在低税国的纳税基数，从而减少跨国公司的整体税负。 2、转移资金 为了应对目标市场国的限制，利用转移定价策略将资金收回。通常采取向子公司低价购买产品和高价卖给子公司产品的措施，达到转移子公司资金的

18、目的。,38,3、规避风险 跨国公司在国外从事生产经营，面临各种各样的风险，加政治风险、经济风险、外汇风险及通货膨胀风险等。为了逃避这些风险，利用转移定价将资金转移出去，使其将可能遭受的损失降到最低的限度。 4、提高竞争力 5、摆脱控制,减轻限制 大多数国家对外国公司产品或劳务的价格都有一定的限制，但是跨国公司可以利用转移定价摆脱东道国政府的这种限制。,39,（二）转移定价的方法,1、通过关联企业之间购销货物和提供劳务转移应税所得。 利用购销货物和提供劳务的转移定价，可以将高税国企业利润（所得）转移到低税国的企业。,40,例 题 说 明,假设一个跨国公司旗下有A、B、C三家分公司，而且分别设在

19、甲、乙、丙三国，三国的所得税税率分别是40%、30%、18%， A公司为B公司生产提供原材料。若A公司以60万美元的成本生产了一批原材料，本应以90万美元直接销售给B公司，却以65万美元的低价卖给C公司，再有C公司已110万美元转销给B公司，B公司最后以130万美元的价格在乙国市场上销售出去。 通过转移定价，甲国A公司所得税税负由原来的12万美元降到2万美元，共减少了10万美元；乙国B公司所得税税负由原来的12万美元降到6万美元，共减少了6万美元；丙国C公司所得税税负虽然增加了8.1万美元，但整个集团税后所得却增加了7.9万美元。这样，通过转移定价，该跨国集团就可以减少所得税税负7.9万美元。

20、相应地，甲国税收损失10万美元，乙国损失税收6万美元，丙过税收增加8.1万美元。,41,转移定价的方法,2、通过关联企业的资金往来转移应税所得。利用关联企业之间的资金往来转移定价，主要是通过关联企业之间的资金融通业务，其中最常用的是贷款。 低税国企业以极高的利率贷款给高税国关联企业，从而增加了高税国关联企业的利息成本，就可以将高税国关联企业的利润转移到低税国企业；或者，高税国企业以极低的利率贷款给低税国关联企业，从而减少了高税国企业的利息收入，也可以将高税国关联企业的利润转移到低税国。,42,转移定价的方法,3、通过关联企业之间转让无形资产转移应税所得。利用专利、专有技术等无形资产转移定价，也

21、可以将高税国的利润转移到低税国关联企业。 4、通过关联企业之间提供设备转移应税所得。如以设备作为投资入股、经营租赁、融资租赁等。,43,（三）国际转移定价的限制因素,1、跨国公司内部限制 2、东道国政府限制 目前国际上普遍采用“比较定价”原则，即将同一行业中某项产品一系列的交易价格、利润率进行比较，如发现某一跨国公司子公司的进口货物价格过高，不能达到该行业的平均利润率时，东道国税务部门可其按“正常价格”进行营业补税。,44,转移定价决策的影响因素,45,第六节 国际市场的价格管理与控制,一、出口报价 （一）出口报价的定价取向 1、母国市场定价取向 企业在国际营销活动中，按照其母国的定价标准为产

22、品定价, 使价格在全球各地市场保持一致，而进口关税和运输费等其他费用由进口方支付。这一策略体现了企业在跨国营销活动中以本国为中心的思想。,46,2、当地市场定价取向 企业在国际营销活动中，由其子公司或分公司根据目标市场国或地区的实际情况为产品定价。 这一策略除了设定公司系统中的转移价格之外，对各国价格的一致性无任何要求，体现了企业多国中心主义的思想。,47,3、全球市场定价取向 企业在国际营销活动中，从全球的市场状况和竞争态势出发，充分考虑企业的全球经营战略和营销组合战略，并结合当地市场实际，为其产品制定最合适的价格。 这一策略体现了企业全球中心主义的思想。,48,（二）影响出口报价的因素 与

23、客户的关系； 产品的竞争力； 市场环境变化； 新产品； 有效期限。,49,（三）出口报价策略,1、试探报价策略 企业进入新的国际细分市场，必须同新客户和老客户接触，通过谈判或协商等形式确定新产品进入市场的价格。 企业在掌握现有目标市场信息的情况下，试探报价大致会出现报价不足、报价过高和报价适中三种情况。 如果试探报价对双方都适宜，即可成交。但如果试探报价出现不足或过高时，企业就必须设法及时加以调整。,50,2、调整报价策略 国际市场供需关系发生变化时，企业可对产品的现有价格进行调整重新报价。一般企业可以采取提价和降价两种调价策略。 3、解决争端策略 一方面可以选择单方面作适度让步，为企业在国际市场营销活动的长远发展打下基础； 另一方面，耐心协商谈判，或通过社交活动等形式联络双方感情，以便让对方充分理解己方如此报价的理由和对双方的价值，从而接受报价达成交易。,51,（四）出口报价货币的选择 用本币报价的优点主要是易于管理，可以避免汇率波动的风险，其弱点是不能避免本币币值波动的风险。 用外币报价要承担汇率波动的风险，但无需承