龙岩沉缸酒业新品上市执行方案(doc 28)

HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道龙岩沉缸酒业新品上市执行方案20080609HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道目录一、新品上市背景及目的二、目标市场三、价格策略四、产品策略五、传播策略六、渠道策略七、促销策略八、新品上市具体计划HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道一、新品上市背景及目的问题点A新产品上市,市场开发费用大B竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高C新品牌的通路阻力较大机会点A独特的百年历史,在市场上可获得新的定位B差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点C消费观念的影响,黄酒的饮用频率越来越高D主要竞争来自于通路,而非某个竞争品牌因此，为聚集有效资源，减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期待这一战略成功实施后再策略性的转为差异化战略。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道市场聚集初步的市场推广活动聚集在龙岩地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把龙岩打造成沉缸酒的样板市场，之后再进军区域市场。传播聚集在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“沉缸酒”的关注。产品与概念聚集在产品方面，我们只选取有浓重文化的包装进入市场。概念方面，“沉缸酒”的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达丰富的营养价值和独特的保健功能的概念。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道二、市场目标1在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位2超越以往的黄酒的范畴,确立具有历史厚重感的品牌印象3重视“饮用频率”,开拓高消费层的市场4上市一年内,建立品牌形象和知名度,完成区域市场布局HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道三、价格策略价格体系产品规格保质期出厂价一/二批价终端进价终端零售价系列产品（ML瓶）（年）（瓶/元）（瓶/元）瓶/元瓶/元1796179650063年214280360480尊客50063年102135175218宴客50063年45607898尚客50063年26354658客文化好客50063年162226383年50063年161922285年50063年556272908年50063年100112130178老产品15年50063年255295345398陶瓶50063年20283445普玻50063年101351622缸缸好方瓶38063年5575912HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道高档38063年50607290旅游产品低档50063年32404860光辉岁月光辉岁月50063年677810客家宴客家宴50063年56658HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道返利按当期累计现金购货额返利系列产品月返利季度返利年返客123宴客05115尚客05115客文化好客1153年5年8年老产品15年陶瓶05115普玻051缸缸好方瓶05高档234旅游产品抵挡123光辉岁月光辉岁月05客家宴客家宴05HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道四、产品策略产品系列品名终端售价价格定位产品定位渠道定位重点渠端形象产品渠道高端店大卖场/专卖店/名烟名酒店/高端酒店尊客218宴客98尚客58中高档主流产品中档以上店饭店/商超/高档零售店客文化好客38陶瓶45普玻22中低档中档以下店排挡/商超/高档零售店缸缸好方瓶12光辉岁月光辉岁月10客家宴客家宴8低端产品主销产品流通渠道流通/排挡高档90旅游产品低档60定制产品形象产品特通旅游区/礼品店HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道五、传播策略品牌定位从产品属性来看,可定位成健康、营养的酒品形象方面可定位中国秘酿黄酒之冠以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化。消费者设定马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需求对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。尊重需求包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们。自我实现需求自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。解决问题能HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处。第一目标消费群他们出生在60年代末70年代初，是机关的干部，企业中高层，成功商人等职场精英；他们有着宽裕的收入，不菲的回报；他们成熟，睿智，讲身份，追求品位及高质量的健康生活。他们有饮用黄酒的习惯，对沉缸酒有所了解。第二目标消费群2545岁这群人在社会中担当异常活跃的角色，无论消费能力还是消费欲望都比较强，他们对新鲜事物接受的速度非常快，而且对新鲜事物的话语权具备一定的影响力和号召力。他们很少喝黄酒，但出于健康和时尚的原因，喜欢红酒、啤酒等低HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道度酒类。媒介策略电视媒介1、时间712月频道栏目播出时间时长公共频道黄金时段周一至周日15秒综合频道黄金时段周一至周日15秒报媒闽西日报专刊1/4硬广500字软文海峡都市报专刊1/4硬广500字软文户外媒介车身广告时间712月选择热线公交车线路，做20辆。路牌广告712月高速路口7块，市区3块店招50块（选择核心终端）HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道传播诉求采用理性诉求方式，首先是告之受众产品利益，再从产品利益引申到感性利益上，引发消费者的共鸣。广告语臻善之道，贵在长久HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道六、渠道策略渠道规划沉缸酒业营销公司一级经销商二级经销商终端针对新罗区针对外埠市场HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道终端分类及达成目标KA大卖场单点商超餐饮一批二批夜场便利店管理要求各区域/渠道经销商不得跨区域/渠道经营对于卖场、商超、餐饮、夜场客户,原则上不得欠款经营，若确实无法现款经营的，必须按照公司相关财务制度执行上市后铺货率要求项目渠道重要性15天30天45天大卖场80100100单点商超80100100批发80100100便利店405060餐饮、夜场80100100HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道经销商选择由于黄酒行业的特殊性，很多经销企业的网络是按其掌控不同类终端来划分的，形成了比较专一的销售渠道体系。所以我们选择经销商时也就是在选择什么样的类型的终端来销售我们的产品。我们的产品零售价格比较高，消费层次也相对来讲比较高些，所以比较适合在KA大卖场、单点商超、餐饮等渠道销售，这些终端的消费群比较符合我们的产品目标消费群。第一经销商具有KA大卖场、单点商超网络的经销商第二经销商具有餐饮、夜场网络的经销商第三经销商具有便利店网络的经销商渠道政策1、赠送（以进货量为依据）一次性进货量达200箱，赠送5箱（同品种）一次性进货量达300箱，赠送8箱（同品种）一次性进货量达400箱，赠送12箱（同品种）一次性进货量达500箱，赠送17箱（同品种）500箱以上每增加100箱赠送3箱赠品，依次类推；以此数据为标准，采用“就低不就高”的原则，如对方一次性进货量为100箱，不享有赠送；若对方进货量为201299箱，仍赠送3箱。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道2、退换货因经销商经销过程中造成的破损品不退货，但给KA、商超渠道05的破损补贴即期品双方协商解决，经销商必须在临近产品保质期3个月前通知成沉缸酒业，否则沉缸酒业不协商处理，不予退换。合同终止，必须用沉缸酒业公司包装箱按品种包装好才能退货。换货只允许品种之间调换，所换货的产品必须用沉缸公司包装箱按品种包装好，否则不予退换，生产日期以“先进先出”为主。3、结帐先款后货的原则4、促销支持逢51、101、元旦节假日给予经销商一定比例促销活动支持。如活动期间每进货1万元的给予经销商10箱促销品支持。不足1万元的部分不计入支持范围。例如进货9999元，无促销支持；59999元只计算5万元的促销品支持，即50箱促销品支持。5、广促品经销商进货给予一定比例的广宣品，以配合经销商做产品推广活动。如海报、宣传活页、吊牌、试饮台、形象柜、堆头架、太阳伞、帐篷、X展架、餐台垫、杯垫、茶杯等等。6、铺货率上市第一个月经销商要完成其网络的60的铺货率，3个月要达到80的铺货率。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道七、促销策略产品铺货期（7月21日）1、通路促销经销商首批进货200箱给予10个点的返利，300箱12个点的返利，400箱14个点的返利，500箱以上15个点的返利铺货期间首批进货量最大的经销商给予50箱产品作为奖励首批进货给予一定比例的促销品赠送对铺货速度快、铺货率高的经销商给予奖励对终端陈列好的经销商给予奖励新上市产品随箱附增刮刮卡，终端可凭获奖卡片向沉缸酒业公司兑奖终端可将产品外包装回收，沉缸酒业以每个纸箱2元的价格收购终端首批进货进一箱沉缸酒赠送同品种产品一支2、消费者促销免费试饮（开发新喝法）买赠免费抽奖活动一、目的1、以试饮培养新的消费群，扩大知名度。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道2、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。3、免费抽奖增加消费者的兴趣和乐趣4、通过搭配酒品的试饮方式，最终选择出消费者喜欢的配酒方式。二、试饮时间8月1日9月31日周六周日（夜场渠道为全周）试饮时间（人潮集中时段）为早上10301200、下午17002100地点选择KA系统，夜场以场地试饮为主方式免费试饮，选择适合配酒的饮品；试饮现场陈列；试饮台同时配合广宣；买1支送精美礼品，买3支送精美礼品场地要求1、辐射力强、人流量大之KA、夜场。2、试饮点尽量提供免费堆头或端架（K/A）事前现场踩点HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道1、确定试饮台位置（确保人潮动向）2、确保可否使用道具试饮员的选择1、具青春活力之女生（1622岁）2、五官端正，性格外向、活泼3、有较强的语言表达能力4、普通话及本地语言流利5、有健康证工具准备1、试饮台可用促销台围上围布，促销台上放置KT看板2、试饮产品试饮人员每天带入场内3、物品1次性试饮杯（直径小于6厘米，高度4厘米）、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）现场控制渠道主管各试饮点进行巡视1、场地布置是否正确2、试饮用品是否齐全3、试饮人员行为是否规范HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况业代1、确定试饮（商场、夜场）点之利用资源（水、电、广播等）；试饮点的位置；用商场、夜场宣传活动内容。2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。3、配合渠道主管解决冲突和突发事件。培训内容1、产品介绍2、陈列方式销售区产品紧贴知名品牌竞品促销区试饮台摆放于主动线上（商超请紧靠产品堆头）。试饮台面放置试吃杯、配酒品、卷纸（筒）。台下小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。每天需做试饮记录、配酒方式喜好及销售统计（便于追踪），每天试饮之空瓶须收回（便于管控）。3、仪表要求身穿专用促销服。面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道5、其他活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。三、试饮活动预估活动点/场数每场预估销量每场试饮人数预估每场费用明细试饮产品场地费运输及工具费赠品费合计集点赠送1、消费者收集空瓶盖5个，送“沉缸酒”一支；收集空瓶盖10个，送CD盒一个；收集空瓶盖15个送正版CD一张；多集多送兑换截止时间2008年8月31日2、建立赠品兑换点，向每个“兑换点”发放一定量用于兑换的产品和奖品作为储备3、利用包装、报纸、电视及店内外的POP进行促销活动宣传4、开展赠品兑换工作，典型的流程如下HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道消费者凭有效证明（如包装）在指定的“兑换点”兑换产品，“兑换点”凭有效证明要求厂家补货或追加赠品，活动结束后沉缸酒业与兑换点“对帐”，并结算兑换“手续费”。路演主题“臻善之道，贵在长久”时间8月25日10月5日周六、周日9002100地点KA、商业街目的在试饮的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度活动方式1、场地布置利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。2、活动内容凡参加本次活动填写沉缸酒答题卡者可获得每天下午430的抽奖活动，一等奖为沉缸酒礼品一套；二等奖为沉缸酒一箱；三等奖为精美礼品一个。凡当天购买2支沉缸酒者即可参加现场游戏1次（奖品设酒具、扇子、纸巾）HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道3、现场氛围配合音响造势工作人员吹哨子烘托气氛等主持人现场造势4、现场活动筹备程序序号项目责任人协办人日期1联系活动场地业务渠道主管2确定活动具体人、参加人、主持人、礼仪小姐/促销员促管部企划部3活动宣传品设计印刷，拱门、巨幅、竖幅、挂旗、气球、背景板，飘带，有奖答卷活动宣传品制作准备活动用品户处工作台、台布、工作椅、饮料、音响、话筒、声音测试器、户外产品展台准备活动礼品”礼品、酒具、扇子、纸巾促管部渠道主管4活动现场布置业代广告公司HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道产品推广期经销商礼品支持序号项目单位配送数量1酒具套招商会签订经销合同并下单的客户给予总进货额的5的促销品配赠2太阳伞把同上3小雨伞把同上4钥匙扣个同上5广告笔个同上6打火机个同上7桌卡个同上8吊牌个同上9形象柜个同上10X展架个同上11易拉宝个同上12POP、活动单页个同上13扇子个同上14烟灰缸个同上HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道终端策略和超市（夜场）谈判最有力的武器就是一连串的促销计划15其他个HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道A、连锁超市（夜场）评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理或员工奖励；B、特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市（夜场）提供带本公司LOGO的圣诞树、灯塔、拱门等饰物；C、消费者买沉缸产品可得合作代金券在该超市（夜场）任何一分店购买其他产品；D、消费者在该超市（夜场）购物满元送沉缸礼品一份