电信运营商终端补贴盈亏分析模型

电信运营商终端补贴盈亏分析模型/PAPEREDUCN1中国科技论文在线电信运营商终端补贴盈亏分析模型傅四保，冯炳僖作者简介冯炳僖（1992），男，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，主要研究电信市场结构与电信市场营销。通信联系人傅四保（19684），男，北京邮电大学经济管理学院副教授，主要研究电信市场结构与电信市场营销EMAI（北京邮电大学经济管理学院，北京1008976）5摘要随着智能手机的迅速发展，中国联通、中国电信和中国移动都成立了终端部门以强化对手机终端产业链的话语权。运营商的终端补贴政策对手机的市场开拓起到了巨大的推动作用，却对财务指标有所拖累。本文对补贴政策对运营商利润的影响进行了定量分析，建立了终端补贴盈亏分析的一般模型。关键词企业成本管理；电信运营商；终端补贴；盈亏分析10中图分类号F2753THEPROFITANDLOSSANALYSISMODELOFTELECOMOPERATORTERMINALSUBSIDYFUSIBAO,FENGBINGXI15SCHOOLOFECONOMICSANDMANAGEMENT,BEIJINGUNIVERSITYOFPOSTSANDTELECOMMUNICATIONS,BEIJING100876ABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFTHEDOMESTICSMARTPHONE,WHETHERITISCHINAUNICOM,CHINATELECOMORCHINAMOBILE,ALLHAVEESTABLISHEDADEPARTMENTTOSTRENGTHENTHEVOICEONTHETERMINALSUBSIDYOFMOBILEPHONEINDUSTRYCHAINTERMINALOPERATORSCARRYINGOUTTERMINAL20SUBSIDIESFORMOBILEPHONEHASOPENEDUPATREMENDOUSBOOSTTOBRANDSINTHEMARKETBUTATTHESAMETIMEOFMARKETDEVELOPING,SUBSIDYPOLICYTENDTOBEADRAGONOPERATORSFINANCIALINDEXINORDERTOHAVESCIENTIFICANDCAREFULANALYSISOFAPARTICULARBRANDWHENFORMULATINGTERMINALSUBSIDYPOLICY,THISPAPERHASPROPOSEDAQUANTITATIVEANALYSISOFOPERATORSPROFITANDESTABLISHEDAGENERALMODELOFSUBSIDYANALYSIS25KEYWORDSENTERPRISECOSTMANAGEMENTTELECOMOPERATORSTERMINALSUBSIDYPROFITANDLOSSANALYSIS0引言终端补贴的产生要追溯到90年代邮电分家后。此时中国电信面临着尴尬局面固网业30务不断下滑，而移动业务又没有牌照。所以于1998年推出了打擦边球的产品小灵通，并相继推出了存话费送小灵通终端的政策。相应地，中国移动和中国联通为应对电信的竞争也推出了类似的产品和终端补贴政策，例如，中国联通推出了存话费送手机的政策，移动也推出了零元购机政策，等等。起初，这些政策都针对中低端用户以降低低端用户使用移动业务的门槛，但随着中国电信天翼品牌的上市开了中高端手机用户也可以享受终端补贴政策的先35河，中国移动和中国联通也实施了高端手机的补贴，联通甚至将IPHONE也采取话费补贴方式进行销售1。自此，运营商之间的终端补贴战全面打响，运营商的终端补贴成本也成为了不可忽视的问题2。依照运营商对终端补贴财务上的处理方式，可将终端补贴方式分为两种一种是预存话费赠送或折价销售终端（本文称为终端补贴），另一种是购买终端赠送话费（本文称为话费40补贴）3。/PAPEREDUCN2中国科技论文在线终端补贴政策的目的是为了减少入网门槛，吸引新用户的加入；通过培养用户良好的使用习惯，从而延长用户在网时长，得到“终身”且“增值”的用户4。大部分终端补贴政策45的确帮助运营商扩大了用户规模5，同时却造成了盈利能力的下降，运营商往往处于两难境地如果不对某种品牌的手机进行补贴，相应的市场发展会就受到影响；如果进行补贴，企业的财务指标又会受到影响。本文主要针对终端补贴政策对运营商利润的影响进行定量分析，建立补贴分析的一般模型。其中，终端补贴财务模型研究运营商在用户预存话费赠送或折价销售终端时（终端补贴），50进行不同财务处理对利润的影响。终端补贴与话费补贴交替模型则是研究运营商如何使用终端补贴和话费补贴来获取最高收入和最大市场份额。1终端补贴财务模型终端补贴在财务上有两种摊销方法一种是剩余价值法，就是第N个月的终端补贴额全55部计入第N个月的营销成本。另一种是公允价值法，即将补贴额的一部分作为当期营销成本，剩下部分在补贴期内按月核减收入6。此外，本模型还引入了补贴的效果，即用户发展速度，本文简单地假设为匀速和匀加速。按照摊销方式（剩余价值法和公允价值法）和用户发展速度（匀速和加速）共分四种情况来简要分析终端补贴对利润的影响。11剩余价值法下用户匀速发展60假设从第0个月起，该终端补贴套餐开始发展用户，每月发展的用户数为N，该终端补贴套餐的套餐额为M，规定用户在网时长为T个月，终端补贴率（补贴额度/最低消费额）为R。每个月新发展的用户均从次月开始产生收入。假定用户均在网，在不考虑终端补贴的情况下，成本占收比为S。当月的终端补贴计入当月的营销成本。则第N个月的当月利润当月收入NNM当月销售成本SNNM补贴额TRNM，即651MNTRSNN1将式（1）累计求和7，可得第0N个月的累计利润MNNTRSNNNNN11210212剩余价值法下用户加速发展其他假定与上述情况相同，但用户以月增长率I的速率加速发展，即第0个月发展用户70数为N，第1个月发展用户数为N（1I），第N个月发展用户数为NIN1，前N个月来共发展用户数为IINN11。同理，第N个月的当月利润MNITRIISNNN11113将式（3）累计求和，第0N个月的累计利润75MNIIITRIIINISNNNNN111112104/PAPEREDUCN3中国科技论文在线13公允价值法下用户匀速发展其他假定与第一种情况相同，但终端补贴的摊销采取公允价值法，即终端补贴的成本有W（0W1）的比例在补贴期内核减收入，（1W）的比例作为当期营销成本。80当NT时，第N个月的当月利润MNWTRWRSNN115将式（5）累计求和，第0N个月的累计利润MNWTRWRSNNNNN112106当NT时，第N个月的当月利润85MNTRSNN17将式（5）、（7）累计求和，第0N个月的累计利润MNTWTRNTRSNNNNN12111210814公允价值法下用户加速发展其他假定与第二种情况相同，但终端补贴的摊销采取公允价值法，即终端补贴的成本有90W（0W1）的比例在补贴期内核减收入，（1W）的比例作为当期营销成本。当NT时，第N个月的当月利润MNIWTRIIWRSNNN111119将式（9）累计求和，第0N个月的累计利润95MNIIWTRIINIIWRSNNNNN11111112010当NT时，第N个月的当月利润MNITRIISNNN111111将式（9）、式（11）累计求和，第0N个月的累计利润100MNIITRIIITIWRIINISNTNNNN1111111111212101215当月利润及累计利润由负转正所需时间分析假设终端补贴率R30，终端补贴以外的其他成本占收比S40，用户承诺在网时长T24,分别代入上述四种情况，可以得到当月利润及累计利润由负转正所需时间。结果见下105表。110/PAPEREDUCN4中国科技论文在线表1当月利润及累计利润由负转正所需时间当月利润由负转正所需时间（月）累计利润由负转正所需时间（月）用户匀速发展（I0）用户加速发展（I2）用户匀速发展（I0）用户加速发展（I2）剩余价值法（W0）12142428公允价值法（W50）891618如果用户匀速发展，采用公允价值模式及剩余价值法都需要将近一年实现当月正利润，公允价值法需要近一年半的时间实现累计正利润，而剩余价值法需要两年的时间来实现累计正利润。在用户（假设以2的月增长率增长用户数）的加速发展的情况下，公允价值法需要不115到一年的时间实现当月正利润，一年半的时间来实现累计正利润。剩余价值法，需要差不多一年半的时间实现当月正利润，近2年半的时间实现累计正利润。上面分析的前提是，用户套餐到期后不离网。由于现实中一般有部分用户离网，所以该补贴用户群的当期正利润和累计正利润的实现需要更长的时间。1202终端补贴与话费补贴交替模型本模型研究运营商如何组合使用终端补贴与话费补贴，来获得最佳收益。根据运营商的年度预算，可以获取下列已知条件（1）上年度移动业务的总收入为0Y，本年度的收入预算为Y，收入增长率为R，上年末出账用户在本年度产生的收入，即存量用户收入为0UY，U为存量用户的收入保有系数，125本年度净增用户收入为1Y。则有1001URYUYYY13（2）终端补贴预算占本年度收入预算的比例0T，占本年度净增用户产生的收入即新增收入的比例1T。则有URRTYYTT11010114130我们提出以下假设条件并建立模型（1）影响用户入网的唯一因素是终端补贴或话费补贴。本年度发展的用户在次年度均在网，对次年度的收入产生贡献。（2）本年度每月新发展的用户数为N，每个用户每月的ARPU均为A。（3）每个用户终端补贴成本为M，并在本年度一次性计入营销成本。话费补贴分月进135行，话费补贴总额也为M，期限为12个月，即每月补贴的额度为M/12，补贴从入网次月开始，并且规定此补贴必须在补贴的当月消费完毕。（4）对第N（1N12）个月发展的N个用户进行分析由于每月第1天发展的用户可以在当月贡献全月的收入，而最后1天发展的用户只能贡献1天的收入，综合平均后当月发展的用户在当月的ARPU为A/2，以后每个月的ARPU为A。如果第N个月采用的是终端补140/PAPEREDUCN5中国科技论文在线贴，则其给全年贡献的收入是125NNA，营销成本为NM；如果采用的是话费补贴，则其贡献的收入为125NNANM12N/12，营销成本为0。在上述四个条件下，假设一年中前N（1N12）个月采用终端补贴方式发展用户，后（12N）个月采用话费补贴方式发展用户，则有以下方程成立14512110112125125121NJNIJNMNAJNAIURYY1511YNMNT16下面按照终端补贴和话费补贴组合模式的不同，分三种情形进行讨论。15021全年只进行终端补贴模式1本年度对每个用户均实行终端补贴。此时按照式（15）有NANAIYI72512121117故按照式（16）有1111161272ATNNATNNYTM18155由式（13）和式（17）有AURYN7210119本年新增用户对次年度产生的收入贡献值为12121441212YNANAY2022上半年终端补贴下半年话费补贴160模式2对上半年发展的每个用户均实行终端补贴，对下半年发展的用户均实行话费补贴。此时N6，仿照模式1的分析可得NMNAJNMNAIYJI45721212512127121121与式（16）联立，可解得11245672TATM22165将式（13）、式（21）与式（22）联立，得ATURYN1728524110223本年新增用户对次年度产生的收入贡献值为11222125241212YTANY24/PAPEREDUCN6中国科技论文在线23一季度终端补贴三季度话费补贴170模式3对一季度发展的每个用户均实行终端补贴，对二、三、四季度发展的用户均实行话费补贴。此时N3，同理可得NMNAJNMNAIYJI3721212512124121125与式（16）联立，可解得113124TATM26175将式（13）、式（25）与式（26）联立，得ATURYN721110327本年新增用户对次年度产生的收入贡献值为12323221212YTANY28由式（18）、（22）、（26）可以得出1801132114524481TTMMM29由式（19）、（23）、（27）可以得出12451111321TTNNN30由式（20）、（24）、（28）可以得出12451111232221TTYYY31185现假设本年度收入Y为16个单位，上年度收入0Y为10个单位，存量收入保有率U为80，增长率R为60，本年度终端补贴成本占本年度收入的比例为15。则本年度净增收入801UYYY个单位终端补贴成本为24个单位，占本年度新增收入比例为1T24/8303213210046994MMM3219030106113210046994NNN3330106112322210046994YYY343结论195（1）由表1关于当月利润及累计利润由负转正所需时间看出，可以根据企业发展实际，选择适当的补贴方式。如果用户匀速发展，采用公允价值模式及剩余价值法都需要将近一年实现当月正利润，公允价值法需要近一年半的时间实现累计正利润，而剩余价值法需要两年的时间来实现累计正利润。由此可见，公允价值法下利润由负转正所需时间都要小于剩余价值法下的时间。在盈利压力较大并有必要采取终端补贴时，可通过公允价值法来调整计收方200式，缓解近期的盈利压力。由式（32）（34）可以看出，在成本充裕、收入增长压力较大的情况下，可采取终端补贴的方式。由式（33）看出当盈利压力较大时，可选择话费补贴的方/PAPEREDUCN7中国科技论文在线式。（2）延长用户在网时长，最大限度地增加客户的“终身价值”。从上文中对利润分析可以看出，补贴用户群在合约期内的利润率较低，合约即将到期时，尽量避免用户离网，很205有必要采取各种营销手段加强对所补贴用户的保有，以实现客户的“终身价值”最大化。（3）终端补贴是通过增加营销成本，以促销增加用户规模而实现收入的增长。由式（32）、（33）可以看出，使用终端补贴政策的时间越长，则每个用户分摊的终端补贴成本越小，对用户的吸引力越低，发展的用户数量越少；相反的，使用终端补贴政策的时间越短，则每个用户分摊的的终端补贴成本越高，对用户的吸引力越高，发展的用户数量