澄达国际花园营销策划纲要

澄达国际花园营销策划纲要目录序第一部分市场篇第二部分定位篇一、项目定位思考二、项目定位（一）概念定位（二）形象定位（三）客群定位第三部分规划设计篇一、规划建议二、设计建议三、环境景观建议四、智能化建议五、新材料、新技术的应用第四部分项目统领战略篇一、“CS战略”的作用二、理解顾客与企业的关系三、理解“CS战略”的内容四、“CS战略”的运用第五部分全程营销策略篇一、关于整合营销二、全程营销策略第六部分市场差异化运作篇一、品牌经营的差异化二、产品设计的差异化三、项目开发步骤的差异化四、项目销售的差异化五、项目物管的差异化第七部分整合推广篇结束语序应澄达置业的邀请，中策（南京）企划机构参与盐城商校地块澄达国际花园（暂定名）的策划竞标事务。为此，中策企划机构派出专案组驻扎盐城，对盐城市总体规划、经济发展、人文历史、房地产市场及项目地块周边环境作了深入细致的调查，结合本机构盐城专案组长期对该区域的了解与研究，经过反复讨论编制出澄达置业盐城商校地块项目全程营销策划纲要，供贵司决策参考。中策企划机构五大特点1、中策企划机构专业团队具有十三年房地产营销策划运营经历，先后在江苏、安徽、陕西、山东、上海等省市主持策划100多个大中型项目，积累了丰富的实战经验。2、中策企划机构专业团队具有丰富的中小城市房地产项目运营经验，创立出一套针对中小城市运作的实战系统。3、中策企划机构拥有一支国内高素质的专业策划与运作团队，为合作企业提供企业发展战略、管理运营、项目全程策划、销售代理、规划设计、形象策划、人员培训等系统服务。4、中策企划机构为中国房地产策划联盟副主席单位，与中国策划研究院、江苏省发改委江苏新经营战略研究院结成战略联盟，具有房地产各类中高级专业人才培训资质。5、中策企划机构与策划服务单位结成战略联盟，实行“濡沫以共、创造辉煌”的合作理念，以“共同甲方”的合作心态精心参与项目的全程运作。商校地块项目要点提示1、项目发展目标获取良好的“社会效益”、“经济效益”；通过“创造项目【澄达国际花园】名牌”创造“企业【澄达置业】名牌”。2、项目核心定位150000M2市心水岸国际花园洋房3、项目策划团队智慧指导国内著名专家顾问专业策划专家团队全程运作专业执行团队4、项目全程策划前瞻性科学性系统性实用性5、合作理念共谋共创共享6、合作心态共同甲方第一部分市场篇盐城，是一个具有悠久盐文化历史的城市，处于长江中下游东部沿海地区，是国家第一批沿海开放城市之一，具有丰厚的历史文化内涵。由于种种原因，盐城并没有像大连、青岛、连云港、海南等沿海开放城市一样发展迅速，如今盐城已成为这条黄金海岸线上名副其实的“断裂点”。英国经济学家卡皮斯莫奈特说过，“只要是转折点，就会有机遇，不管是发展的“中心点”还是“断裂点”。盐城正是如此，近年来随着省、市两级政府对汽车、棉纺织、化工等城市中心产业定位的确立，及上海将盐城定位为次级税收招商引资城市的确定，盐城的发展更加迅速。盐城的房地产市场目前正处于高速发展的阶段。07年度，盐城房地产价格与06年同比增长近30。但是随着07年的多部政策出台及金融利率的6次加息，近阶段盐城地产市场正处于休整时期，蓄势待发。一、房价上涨有哪些因素土地与建设成本持其一、土地成本增加，2007年10月24日国土局的土地拍卖会上，挂牌的地块价格相比去年同期增加了120以上，尤其以城南地块最为显著。城南盐渎路北地块以3470元/平方米，约合231万元亩的价格成交，而开元路与神州路地块则以199万元/亩成交。2007年城南土地价格已经达到2006年的2倍之多，这势必造成开发商的开发成本提高，最终都将反映在房价上。其二、建材成本增加，盐城市区普通钢筋从去年的3600元吨涨到现在的4000元/吨，袋装水泥从215元/吨上涨到285元吨，普通砖从027元块上升到040元/块。沙石、石油、沥青、木材、铝合金以及各种防水保温材料价格均有不同程度的涨幅变化，建材综合成本的提高直接影响地产市场，推动房价上涨。其三、人工成本、机械使用费、管理税费增加，这些相关费用的必然上涨也都形成了对房价上涨的助推。其四、不断出台的及从严的建设标准及相关政策,如规划技术标准,保温节能要求,分户验收,开发货款从紧等,这些都直接间接提高了住房的建设成本。改善型需求增长其一、量的需求，从上世纪90年代末商品房逐渐进人盐城楼市以来，将近十几年的发展时间，房屋的更新换代再加上80后青年一代的住房需求，导致对商品房的需求量逐年增加，在2007年十月份举办的房博会上，观展人群80左右为中青年，初次置业者、一次置业者所占比例都很大，庞大的购房群体的需求势必影响供求关系，导致房价上涨。其二、质的需求，居民品质居住意识日益强烈，户型结构、建材质量、生态绿化、智能化、社区景观、品牌物业，消费者在追求实用舒适、健康的基本需求的同时，更加注重高绿化率、高品质标准、高投资收益等的需求，这些因素都将直接体现在房价上。盐城经济发展、居民收入增涨与城市化进程加剧2007年以来，盐城国民经济继续保持快速发展势头。据盐城市统计局对市区200户城市居民的抽样调查结果显示111月,盐城人均可支配收入达12850元，同比增长156；人均消费支出达7794元，同比增长147。“建设百万人口城市”的城市化进程的加剧，农村人口城市化加快，以及旧城忙改造量的加大，如市中心地块2008年就有商业大厦北侧、东闸小区改造、跃马路北延、新西门桥南侧地段改造将形成300亩以上的拆迁量，这些都会促使购房有效需求的增加。部分地段供小于求水岸名都一期项目在开盘后短期内就销售一空，工期还未进人多数人的视线，就已宣布销售告罄；城南恒荣世家，二期小高层年底开盘，但十四层以下的房源已经全部被预定；城区清华名居房源共472套，在未开盘之前已经有4000多人预约登记；河东东方绿苑30多套房500多名客户登记预约。土地在2007年上半年供应不足、政府对开发项目审批时间过长、楼盘的开发周期延长、需求的持续增长等因素作用于地产市场，使盐城市区在市中心地段、2007年全年，局部地段与时段出现供应偏紧的情况，而且供小于求的状况在2008年上半年不会改变，在“供求影响价格”的市场规律作用下，房价势必上涨。二、房价上涨的制约因素存量土地开发与大盘上市2007年国土资源部发布39号令招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定，2007年11月1日起正式实施。其直指土地开发市场，针对的重点是大量储备土地，有土地囤积之嫌的众开发商们。这有助于打击囤积居奇、哄抬房价的行为；抑制土地出让过程中的权利寻租行为。据不完全统计，目前盐城市区2007年上半年前出让的存量土地有4000亩之多，开发量约有450万平方米，39号令的出台将促使这些存量土地的尽快开发。在近期盐城市区10多万、几十万的大盘相继启动，如钱江方舟、公园道1号、中央绿洲、华厦绿城、翡翠城市、汇景新城、恒盛都市豪庭等。这些大盘同期启动放量上市，将极大提高盐城市区的房地产供应量，从而缓解供求失衡的状况，有利于平抑房价。商品房土地供应激增对盐城市区2007年下半年土地出让情况进行分析发现，2007年下半年盐城市区商品房出让土地激增，计250216156平方米合375322亩，对应的开发量有460万平方米，这些楼盘根据国土出让要求应在2008年1月至2009年6月间上市。如此土地供应量、楼盘限定时间集中上市这是以前从没有的，放量集中上市势必会影响市场的供求关系。国家与地方的房地产调控相关政策在流动性过剩、通货膨胀压力创历史新高、房价高企不下的背景下，2007年国家连续出台的多项针对房地产的调控政策，其中杀伤性较重的有一年内六次6次加息、“24号文”使保障房回归、限制二套房贷款及提高首付。盐城本地政府在执行国家的房地产调控相关政策的同时，在2007年下半年大幅提高了商品房土地供应量，同时使限价房土地供应量大增，出台了限制住房公积金贷款的地方措施。由于现在8090的购房者都选择银行按揭，而银行持续加息及限制贷款势必影响购房需求，而且这些调控措施的出台限制了购房投资，降低了人们对房价上涨的预期，从而抑制了非刚性需求。限价房集中上市2007年下半年盐城市区土地供量出现一个特点，就是限价房的土地供应放量。2007年下半年限价房土地供应9840904平方米合147613亩，估计开发量16729537平方米（占同期商品房开发量的37），依据不同地段及建筑类型，限价房均价限定在1550元/平方米至2350元/平方米，上市时间为2008年4月至2009年1月。由于限价房供应量充足、价格低、集中时段上市，因此对2008年下半年的盐城房地产市场具有较大影响，特别是对城郊结合部的商品房楼盘。第二部分定位篇一、项目定位思考在对项目进行了深入的分析后，我们为该项目制定了品牌远景规划。一个能成为盐城市乃至苏北（中）地区地产市场的领导品牌一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品味及生活哲学的人文社区一个注重绿色、健康的和谐生态社区一个具备生活质感与高舒适度、喜爱度的超值物业为了实现项目的品牌远景，我们特提出以下策略。1、产品策略倡导“理念超前，产品创新，细节制胜”。具体表现为A、完全升级主力产品，以领导市场。B、强调产品创新的价值感与收获感。C、强调建筑的尺度感与舒适性。2、竞争策略打破度量衡，改变参照系。强调“以我为主”，进入无竞争领域。将竞争范围面向整个市场，对于产品我们建议采用“跳出盐城做盐城”的产品策略。3、客群策略特殊的“阶层语境”和精准的市场客群心理对位4、品牌策略快速创建专业市场强势品牌为解决销售问题，保证资金主链的顺畅运转，南京中策企划机构特提出“快速创建地产强势品牌”的核心要素（1）产品具备冲击力，能够取得标新立异的引领性。（2）发展商的开发理想能够通过坚决的执行力向消费者传达。（3）强势媒体组合，立体化、全方位攻击市场。二、项目定位（一）概念定位1、项目名称建议（1）澄达国际花园案名释义澄达，企业名称。打造企业品牌，为了公司的新项目打下品牌优势。国际，以打造国际社区为企业目标，为盐城人民奉献国际化社区。花园，以景观为灵魂，构建花园名宅，为居者提供花园式生活。（2）水岸国际案名释义水岸，凸显了项目的河畔名宅之优势，直接诉求。国际，以打造国际社区为企业目标，为盐城人民奉献国际化社区。2、项目概念水岸名邸国际生活150000M2市心水岸国际花园洋房大气的命名，表现了开发商的宏伟气魄，精心打造国际气质名盘。体现业主对事业与人生的追求。展示了物业地块优秀的水源魅力。盛情表现了宅第的尊贵、荣耀之情。（二）形象定位1、项目形象定位原则形象提炼的重要性形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点。形象概括差之毫厘，项目建设偏以千里。好的形象提炼，应该是放得开，收得拢。撒出去，围绕主题千条线；收回来，凝聚起来一句话。如果没有形象提炼，所有的项目“收不拢”，就成了“无主题音乐”；如果形象概括外延很窄、很偏，将来的产品要么很单薄，要么与市场需求不能对接，成了“白花钱、白费劲”的项目；如果形象概括很玄、很空，话说得很大，操作起来不能细化，经过前期炒作，就成了“气泡”。而“气泡”破灭以后，后面的文章就无法做了。由于本项目是一个位于盐城市中心项目，它的主题形象必须符合以下要求必须以全新的形象出现在盐城市区，区别于其它项目。必须与政府的城市总体规划相融合。必须在盐城市场产生不可克隆的原创价值。使项目在一定时期内都保持不可超越性。建成后的本案能成为该区域的标志性建筑。2、构成要素文化的建筑CIVILIZATIONARCHITECTURE充满文化气息，强烈体现近现代建筑艺术的夺人魅力，独具魅力的外立面将“品质”、“品味”、“荣耀”跌宕有序地勾勒出“大成之作”的精髓所在。回归自然PERIRALOFNATURE借项目规划优势启用“引景入户，引绿入室”的江南园林设计理念，带出环保、生态、节能、自然、健康的生活模式。公共空间PUBLICSPACE规划中所展现的私密空间，可以进行科学的规划布局，设置大型中心会所，给人们划分充分交流沟通的空间。生活艺术LIFEART以艺术文化为主题营造特色物业文化，将休闲、生活与艺术息息相连、丝丝相扣。“水”、“绿”造园WATERGARDEN结合东南区域的绿色造园计划，“以绿为景”、“以水为题”，精心演绎主题园林的亲水文化。3、支持点贯穿项目的水源带；项目采用的近现代建筑艺术表现的独特风格；项目将引进新颖的理念全面运作本案；和睦亲善、文雅悠闲的都市睦邻休闲文化。（三）产品定位21世纪的中国，正在以前所未有的速度进行着超越式发展。经济强盛、国力大增、国泰民安，一切都在安定、团结、祥和的氛围里发展。如今，凡事讲和谐，我们政府也在大力的提倡建设和谐社会，所以我们提出“和谐中国和谐城市和谐社区”的定位核心，以政治的高度，经济的宽度，文化的深度来集中体现本案的住宅部分产品定位。“和谐”社区的六大特征（1）“以人为本”的社区居住模式。包括统一的建筑规划、合理的建筑空间、环保的建筑材料、协调的建筑风格。（2）优质的社区环境。开发商规划设计时要“以人为本”，为业主提供优美的居住环境和完备的配套设施，满足业主不同层次的需求。（3）和谐的社区拥有轻松的文化氛围和良好的社会风尚。（4）社区内各种社会组织健全，能够正常管理社区内日常工作。（5）社区内拥有畅通的沟通渠道和资源共享的信息平台。（6）具有可持续发展性。在建设过程中应避免为了短期利益牺牲子孙后代的利益。包括实体使用功能、设计理念、材料的可持续性、社区文化建设、社区价值的可持续发展等多方面的因素。“和谐社区”的核心其实是居住文化的和谐，当今的房地产已经从追求产品本身时代、住宅生态环境时代，发展到了追求社区文化内涵的时代。在市场经济下，只顾“闷声造楼”和信奉“自然销售”的经营者不复存在，打造地产文化正成为房地产开发企业经营中的主流策略。因此，“和谐社区”涵盖了居住理想，也代表着开发商的开发境界。这里的景致，不是一般的景致。这里的“景致”是“有景有致”，“由景到致”，“景致相融”。“景”景观，美景，是指澄达国际花园项目出色的景观。“致”有极致、完美之意，也有标致、美好之意。这里是指由出色的美景所营造的一种美妙的境界，一种和谐的环境，一种和谐的生活。客户定位（1）他们是以下人群政府机关公务员、企业老板、教师、私营业主等。改善住宅环境、卖旧房买新房、拆迁户中收入较高者等。企事业单位职工等。部分投资者等。（2）他们的共同点有较为稳定、且客观的收入年龄层次为3055岁以自住、享受高素质、高品位生活为主（3）他们的购买需求对住宅的区域环境、产品设计、文化氛围较重视认同该区域的发展前景、产品升值潜力追求有品味的精品住宅、绿色健康的生活环境（4）他们关注的重点项目的综合素质产品的质量、价格及升值空间项目的规模及配套设施生活的便利程度物业管理服务的水平第三部分规划设计篇一、规划建议1、规划中遵从国家和地方有关城市规划与建设的法规。依据城市总体规划，结合城市的自然条件经济社区和发展脉络进行深入分析，结合地块的自然环境、开发进度，保证地块开发强度的一贯性。2、立足现实，展望未来。规划坚持高起点、高标准，正确处理长远的科学合理性和按期的现实可操作性。强调实现经济、社会、环境三种效益的最佳综合发挥，确保两个文明的建立。3、一次规划，分期实施。与周边环境、基础设施建设协调。充分挖掘利用潜力，充分考虑环境因素，提升城市环境和建筑品位，增强城市活力。4、规划有特色，主题要鲜明。体现不同分区和不同组团的特有主题，体现建筑、景观、生活方式、区域商业中心的大融合。5、层次分明，相互渗透。公共景观区、组团景观区和建筑小品景观区应层次分明，各景观区能相互融合，兼顾公共空间、半公共空间、半私密空间之间的衔接和过渡。6、均好性与差异性均衡。景观设计上应保证各景观集中处对于整个地块的辐射范围，在保证均好性的基础上，形成各分区景观的差异性。1、设计主题配合区域发展主题融于区域环境利用地理之优势，建设本案使之融于市政大环境，成为重要的地标建筑的组成部分之一。本案所处的开放大道地区，目前是盐城的市中心二类地段，是适合人居的上佳处所。这是一个地标性的高尚水岸社区。2、主题构思领先市场概念全新国际化元素主题概念创新生活理念，营造一个崇尚自然、追求品质、热爱环保的国际化住宅社区，吸引高收入、高素质、高品位的客户购买，由此领先盐城目前市场现有产品。这是一个引导新的生活方式的国际化生活区。3、构思规划依托环境位置私密式原则以围合的形式，将建筑如屏风一样隔离外界，形成闹中静区，公共场所外的私家领地。在空间上，它相对于马路是内敛、宁静的，将住宅区置离马路，减少道路噪音，不受干扰，氛围是统一的，区域则是独立的。这是一个宁静的居家休憩的家园。4、规划思想符合人文空间需求日照、朝向、景观的最佳化效果考虑本地的日照、气候特点，以及本地购买者对朝向、采光、通风的需求，结合自身的区域景观优势采用板式设计。将三者有机结合，实现“座座有景、户户采光、家家通风”的最佳效果。这是一个阳光绿意、阔然舒适的地方。5、建立产品建筑特色水景住宅风格利用水系，融水而建，将水和景的结合，通过标志性景观塑造社区文化水文化“乐水、爱水、恋水、亲水、近水、望水”。这是一个自然的、生态的社区。三、环境景观建议1、现在人们购房特别重视地段周边以及园区内的景观，现根据本案项目的规划特征，为园区创造独特的环境景观提供了优越的条件，借助这一优势通过精心的环境规划设计，精致、品味、幽雅、文化等蕴意充足，在众多楼盘中，表现出强烈的个性特色，突颖而出，以获得市场极大关注与认同。2、利用本案的特征做足水文章，丰富变化的水系把艺术小品、绿色植物、绿荫走廊、景观，链接成一个浪漫而富有情调的生活景园。古人云“风水之法得水为止”。“水者，地之血也，如筋脉之流通也，故曰水聚财也”。建议本案的环境建设重点推出以水的流动为个性特色。（0493、0593）3、设置点缀物，如竹林、小喷泉、叠水墙、小溪配以不同的景观主题，建造一些养生配套，如绿色慢跑步径、儿童游戏区、趣味篮球、赤足卵石路径等，构成一个户外会所，尽量营造一种处处有景、窗窗临景、移步换景的效果。绿化除了具有景观功能外，兼具实用性、休闲性，以人的参与使绿化小品、景观更具人性化和亲和力，强化居住环境的特征识别性，使客户产生认同感，而对本案的环境产生归属感。立体绿化的主角藤蔓植物的爬墙遮阴，不仅是个回归自然的美学问题，在防热隔热的建筑功能要求上，有其重要的作用。在一些观赏性强而非承重的建筑部位，可使用生态砖（即在特制空心砖内加营养土），以创造立体绿化的有利条件和新形式。（0545）4、灯光装饰的好坏直接影响到景观布置的层次感，树丛内的射光灯、草坪的地灯、围墙上的挂灯，以及立杆路灯，形成一个立体的灯群，灯光装饰除了照明功能外还应考虑灭蚊、节能等。背景音乐系统构建在小区广播的基础上，在上下班的高峰期间播放一些轻快的背景音乐，及当天的天气预报，带给业主一天的好心情，突显小区人性化的生活内涵。四、智能化建议1、宽带上网及小区内联网。2、设置小区网络病毒、色情防火墙。3、安防系统4、消防系统5、闭路电视监控系统。6、门禁系统（IC及可视对讲）7、停车管理系统8、三表抄递系统对于一个高品质的住宅项目来说，以上各项设计都应齐备，但各项设备有不同的程度差别，成本也有差别，建议根据项目成本具体情况与成本核算，有选择地为本案度身定做。五、新材料、新技术的应用为提高项目的附加值，相关新材料、新技术的应有十分必要。建议发展商在楼盘发建筑规划设计中，尽量考虑以下新材料、新技术的应用1、新型保温、隔热材料2、新型门窗、新型板材3、集中供暖、变频直供水4、防渗漏、防噪音材料5、绿色环保建材建议参照国家康居示范工程十大标准，参照国家商品住宅性能评定方法和指标体系之3A级标准及绿色生态住宅九大指标的相关规定，结合本项目具体情况实施。第四部分项目统领战略篇第四部分项目统领战略南京中策机构计划通过以本项目的经营、市场定位（产品内涵实质设计、功能、服务）和推广，配合澄达置业建立企业品牌价值为最终目的。因此会在本项目上运用“CS战略”（顾客满意战略）作为项目统领主要思路。一、“CS战略”的作用可以了解顾客对企业所提供的产品、服务的感觉，然后据此拟定新的经营策略探究失去顾客的真实原因，拟定更佳的经营策略，以挽回失去的顾客，留住将失去的顾客选择适当的沟通媒介，将企业所提供的产品或服务的“正确期望”灌输给顾客，以此形成顾客的满意感可与过去及同行业比较，明了企业长期在顾客心目中的评价，以及和竞争者比较的结果，由此定出更有效的竞争策略建立企业在商誉和品牌上可观的无形资产找出更好的产品或服务，增加处理顾客抱怨时的技巧，取得对顾客满意度调查工作的管理经验，体现企业竞争力的实质使企业经营和开发彻底走向顾客导向二、理解顾客与企业的关系在企业外部，凡是购买或可能购买本企业产品的单位或个人均为企业的顾客，这种顾客按与企业的关系程度分为三种企业忠诚层游离层潜在层三、理解“CS战略”的内容理念满意（MS）通过企业经营和推广理念带给内外顾客满足如经营宗旨满意、经营价值观满意、开发的理念定位满意、推广主题定位满意。行为满意（BS）通过企业全部的运行状态带给内外顾客满足如行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意。视听满意（VS）通过企业和开发产品可视性、可听性外在形象带给内外顾客满足如企业和产品名称满意、标志满意、标准色满意、标准字满意、应用系统满意。产品满意（PS）通过企业开发的产品带给内外顾客满足如产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格满意。服务满意（SS）通过企业和开发产品的配套服务、物业管理带给内外顾客满足如保证体系满意、完善性满意、方便性满意、服务形象满意、服务环境满意。四、“CS战略”的运用针对“CS战略”的内容，结合企业与顾客关系层类型，分三大层次、三大阶段综合、科学、系统地运用在经营和推广之中。1第一阶段物质满意层在企业提供的产品核心层的消费过程中，要令忠诚顾客产生满意，游离和潜在顾客产生认同的关注度。如产品的设计、质量、功能、包装等。2第二阶段精神满意层在企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中，要令忠诚、游离和潜在顾客产生满顾客满意理念务服行为视听产品意。如产品的外观、色彩、装璜品位和配套服务等。3第三阶段社会满意层在企业提供的产品的消费过程中，要令要令忠诚、游离和潜在顾客体验到社会利益维护程度。如产品的生态、环保、欣赏价值等。第五部分营销策略篇上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。孙子兵法一、关于整合营销在地产推广与创新中，我们坚持以“基于理性的感性”思考方式，主张通过研究社会及城市文化，深入分析客户消费心理，并以情感诉求完成品牌构建，从理性的利益点分析，促使消费者形成购买，从而完成消费行为。我们思索的基础源自感性认知，通过归纳分析，我们努力将其上升为理性认知，然后以感性的表达形式展示我们的思想成果同时，将这种哲学思辨的过程融入我们市场价值创造的事业中，即“从文化视角切入问题，最终在商业中找到归宿”。我们坚持关注文化，关注社会，关注人类自身发展，并结合当代最新思想成果，对地产项目进行深度的推广，并从中释放出人类特有的想象力和创造力，从而为卖方和买方市场创造出更大的经济效益和社会价值。地产整合营销运作思路为通过由品牌高度支持产品优势，以活动营销模式对项目进行诠释及深度传播，再由阶层语境和竞争力战术贯彻实施，让地产整合营销，不再只是通过执行层面形式简单的“形整合”，而是具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，从而最终真正实现“品牌、品质、品位”的“三品主义”。在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人，作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容核心形体附加值。二、推广三重奏第一重宏观研究区域版块研究本案结合研究第二重第三重竞争研究消费者客层研究本案版块宏观引擎竞争消费者基础成长创造新块消费者本案宏观市政、经济周期影响竞争互动竞争互动版三、推广执行以四大步骤及七大体系为有利支撑，全面出击市场。四大步骤1、分析ANALYSIS2、策略STRATEGY3、创作CREATION4、执行IMPLEMENTATION七大体系1、产品推进PRODUCTPROMOTION2、销售计划SALESPIAN3、品牌建构BRANDBUILDING4、广告运动ADVERTISINGACTIVITY5、展卖空间TRADEFAIRSPACE6、文本资料TEXTMATERIAL7、公共关系PUBLICRELATIONS第一轮攻击形象冲击目标在计划时间内，有计划、有步骤地冲击市场，形成项目的品牌号召力，实现“三品主义”的第一“品”的目标，即品牌形象的全面建立。第二轮攻击产品诉求目标全面打造“三品主义”之第二“品”的目标，即项目品质的全面建立，以产品的品质建立为契机，以产品创新概念和产品解读的细致手段为道具，形成项目的第二轮攻击。第三轮攻击情境营销目标配合现场环境，实现买场展示功能，将“现场杀伤力”扩散到媒体，形成有效促动，让更多的客户感受产品特征。在“三品主义”之第三品即“品位”的基础上，建立高效的情境营销模式，对市场形成强力攻击。三轮连环用精神打击带动物质打击，形成排山倒海式的连环攻击。倡导“细节创新”的营销战术组合，力求颠覆地产市场的惯性推广模式。四、广告媒介推广特质在广告方面，我们倾向选择“产品概念”的推广方式，总体策略上相对于一级城市的房地产市场，盐城市场启动较慢，还未真正进入产品细分阶段，大致还停留在粗放式营销广告阶段，产品千篇一律，销售缺乏新意。因此，这个阶段，就需要创新来打破禁锢，需要推动产品里创造购买需求，撬动市场。突出基于理性基础上的感性，其秘籍是把产品人格化，形象化，塑造一种人性气质。第六部分市场差异化运作篇时间就是金钱，项目要在竞争激烈的市场环境中取胜，敏捷的决策反应至关重要。所以，我们提出必须以速度创造差异化，具体表现在实操运作上，包括市场分析、项目理解、市场定位、规划构思、开发步骤、营销推广等环节。一、品牌经营的差异化品牌效应是现今市场的一支“强心针”，该项目可以打一个品牌项目品牌，建一个品牌企业品牌。企业品牌盐城市最具实力的开发商之一“澄达置业”项目品牌近现代建筑艺术大成之作“澄达国际花园”（一）品牌经营流程的差异化本项目地理位置优越，目前盐城主流发展区域，因此我们应该紧紧抓住这大好的地利优势，建立、推广项目品牌，由此提升创造企业品牌。项目品牌的魅力所在是产品的创新，企业品牌的优势所在是实力的保证1、深化品牌效应实行优化组合，施以强强联手建筑设计、园林规划、土建安装、施工监理、物业管理、策划销售代理，最优化地整合专业队伍的资源。2、强调品牌个性品牌没有个性就没有一切。产品可能是大同小异的，品牌却必须与众不同。广州奥林匹克花园的运动健康的个性，就使之在广州激烈的房地产市场异军突起。一个有鲜明、独特个性的品牌，才可以在自己的细分市场有号召力和吸引力，才可以得到目标消费者的认同。二、产品设计的差异化（一）产品设计差异化的原则以国际化社区的设计要求，力争使本项目与同类型楼盘/产品相比，具有其明显的产品差异性、超前性先导性与可持续性，体现高起点与高品质的要求。（二）产品设计差异化的要素1、设计风格时尚化、国际化，以现代流行元素的切入为基调，打造差异化。2、功能理念强调各组团的功能，将繁华的都市、热闹的市场置于身外。3、价格制定由物超所值到物有所值，从低到高提升价格。4、全程服务改变目前市场毛胚交楼，提供个性化装修方案及管理服务（建议）。三、项目开发步骤的差异化摒弃过往“为卖而建，未建先卖”的旧有操作模式，实行“环境先行、配套先行”。体现发展商“以人为本”的精神与无可置疑的实力。四、项目销售的差异化（一）销售流程的差异化打破传统模式“内部登记派筹认购首期公开发售热卖展销促销”，用公益活动的社会效益带动销售进程，实现经济效益双丰收。制定详细、科学的酒店招商方案，并付诸实施。（二）销售手段的差异化1、送装修方案，引荐装修公司，解除客户麻烦2、送医疗体检卡、澄达国际俱乐部体验卡、社区活动中心消费卡，让客户享受周边配套之便；3、采用主动上门服务模式。主动邀约客户，上门为客户讲解项目情况、户型、价格等。五、项目物管的差异化林语堂在生活的艺术中说“生活的智慧，在于滤除那些不重要的杂质，保留最重要的部分享受家庭、生活文化、与大自然的乐趣。”住在斯，活在斯，享受的就要是最优秀、最专业的物业管理服务。物管差异化体现1、全程无忧的六星级个人服务2、一站式方便购物服务；军事化的保卫安全服务令身份高贵的每一位住户无不安心安稳、悠然闲适。第七部分整合推广篇房地产项目营销通过展示、传播、资料等载体宣传推广，通过售楼人员直接与目标客户沟通成交，在宣传推广与洽谈过程中，给客户留下的印象是非常重要的，直接关系到项目的社会形象与经济价值，所以在房地产营销推广过程中，各个环节都要精心的包装与运作，充分展现出项目的优秀品质和良好形象，使客户产生强烈的购买欲望。本案项目包装分为四大系统，构成科学的、完整的、系统的市场攻击体系。一、五点整合展示系统二、项目营销传播系统三、销售资料宣传系统四、人员素质提升系统（一）五点整合展示系统中策企划机构在多年的房地产项目运作过程中，总结出了一套完整的、科学的“五点整合展示系统”。该系统包括“现场包装”、“售楼中心包装”、“样板房包装”、“道路包装”、“外卖场包装”等。1、工地现场包装对工地现场进行包装，对路过本地段者产生心理震撼，留下深刻印象。2、售楼中心包装设置总台接待区、洽谈区、景观休闲区、材料展示区、行政办公区等功能区。售楼中心是展示和激发客户购买的关键场所，环境氛围非常重要，室内布置，体现开发商形象和项目五点整合展示系统现场包装售楼中心包装样板房包装道路包装外卖场包装形象（VI），标志、色彩协调统一，清洁明亮，自然景观融入其中。3、样板房包装套型面积住宅选择90M2左右和120M2左右的套型。（1）90M2的套型经过装修后也能起到较好的示范效果。（2）120M2左右的套型更能体现出合理、宽敞，对客户极具吸引力。装潢设计要体现业主身份、注重品位，特别是室内配件要高档，摆设要有艺术情调。4、道路包装在售楼中心通往样板房的道路，都要装饰的很有特色，并注意渲染两边的立体效果。5、外卖场包装凡参加展示会、专题报告会、专题研讨会都要对场地进行精心设计，充分体现产品形象。（二）项目营销传播系统营销传播方式，要根据项目进度需要而确定，营销传播内容要根据项目营销策划各阶段主题而创意。提炼传播主题，组合推广，精心策划，精心实施，用合适的推广费用达到效果为目标。营销推广切忌无主题或主题不明确而狂轰乱炸，以投入巨额促销费来产生所谓的“轰动效应”。现代营销传播系统，注重最佳组合搭配以达到宣传效果。1、媒体宣传采用最佳的媒体组合，以科学的投放策略，对项目进行宣传。如报纸、电视（电台）等常规媒体宣传模式。2、专家研讨会在项目的实际运作过程中，根据项目需要可制定诸如“项目解析会”、“城市发展研讨会”、“区域商业发展研讨”等专家级研讨会，以拔高项目的理论高度，提高项目运作的实际可操作程度等，并达到宣传项目的最终目的。3、新闻发布会可采用新闻发布会的模式来为项目进行宣传。结合了现代媒体宣传方式的新闻发布会正成为越来越多的地产项目的媒体利刃。新闻发布会具有“高姿态性、高效率、高到达率”这三高特性，。4、公关活动在找准了项目的客户群体群落后，可采用公关活动的形式来对该部分群体进行瓦解，以达到项目销售的目的。如“新春联谊自助酒会”、“业主联谊自助冷餐会”、“开盘联谊活动”等。5、房产交易会由专业公司联合政府部门（房产、规划及建设等）或媒体等单位共同组织的房地产交易活动。这是项目营销传播系统媒体宣传专家研讨会公关活动新闻发布会房产交易会户外广告DM直邮目前地产项目展示、交易的另一大阵地。出色的设计、得当的促销策略，成功的营销模式，能给项目在该会上取得不俗的成绩。目前，在全国的房地产交易会上，几乎所有的开发商都不惜重金打造展位形象。（三）销售资料宣传系统销售宣传资料直接提供给客户观看或阅读，它所传递的每一个信息，都会对客户是否决定购买产生影响，内容表达要准确且具煽动性，设计制作要精美，视觉要有冲击力。1、绘制彩色效果图为了使客户能够更加直观的了解项目，可以绘制项目的彩色效果图。通过角度的不同，如