第三章thinkpad笔记本电脑分销渠道管理现状 - 河北工业大学

分类号密级UDC编号河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文THINKPAD笔记本电脑河北市场渠道策略研究论文作者赵骞学生类别全日制专业学位类别工商管理硕士领域名称MBA指导教师陈朝阳职称副教授DISSERTATIONSUBMITTEDTOHEBEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGYFORTHEMASTERDEGREEOFBUSINESSADMINISTRATIONRESEARCHONTHEHEBEIMARKETCHANNELSTRATEGYOFTHINKPADNOTEBOOKBYZHAOQIANSUPERVISORPROFDAOCHENZHAOYANGSEPTEMBER2014I原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文不包含任何他人或集体已经发表的作品内容，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人或集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名日期关于学位论文版权使用授权的说明本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位论文的以下规定学校有权采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供本学位论文全文或者部分内容的阅览服务；学校有权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流；学校有权向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名日期导师签名日期19II摘要随着信息技术越来越快的发展，市场与经济也让人更加琢磨不透，加上科学技术的日益成熟，笔记本电脑俨然成为了一种同质化的产品。已经完全渗透到我们的日常生活、学习、工作中1，市场需求量越来越大，人们对笔记本电脑的依赖程度也是越来越高。这使得各品牌的笔记本电脑之间的市场竞争越来越激烈。在如此残酷和变化莫测的市场竞争环境下，AXN公司接下了THINKPAD笔记本河北地区的分销商，更加要注重分销渠道的建设、整合以及管理，从而在市场竞争中占有一席之地。本文借鉴了国内外大量的相关理论和研究成果，通过对THINKPAD笔记本电脑制造生产厂家进行研究，对其如何对分销渠道管理进行详尽的分析研究。首先对THINKPAD笔记本电脑的独特历史做了简单的介绍，阐述了其分销渠道管理现状，并对销售渠道的定义、结构、类型等进行了解释，分析了THINKPAD笔记本电脑分销渠道目前存在的问题。接着对THINKPAD笔记本电脑的河北地区的市场情况进行了描述，并提出了文章后面研究的问题。文章的核心部分是为THINKPAD笔记本电脑设计出行之有效的分销渠道方案，分别对分销渠道拓展、渠道冲突解决和渠道成员激励等问题进行针对性的分析，并提出了具有可操作性的策略和实践方法。本文最后，提出了对分销渠道管理的新思路。希望通过本文对THINKPAD笔记本电脑分销渠道的研究，对分销渠道建设、整合和管理会有所帮助，并且对其他品牌的笔记本电脑分销商具有一定的指导作用。关键词THINKPAD笔记本电脑，渠道设计，渠道冲突IIIABSTRACTTHEINFORMATIONTECHNOLOGYDEVELOPSRAPIDLY，MARKETANDECONOMICAREALSOMORECOMPLICATED,WITHSCIENCEANDTECHNOLOGYMATURES,NOTEBOOKCOMPUTERHASBECOMEAKINDOFHOMOGENIZATIONOFPRODUCTSHASBEENFULLYPENETRATEDINTOOURDAILYLIFE,STUDYANDWORK,MARKETNEEDSOFNOTEBOOKINCREASE,PEOPLEINCREASINGLYDEPENDENTONTHENOTEBOOKCOMPUTERLEADTOTHEGROWINGCOMPETITIONBETWEENTHEBRANDNOTEBOOKCOMPUTERINSUCHACRUELMARKETCOMPETITIONENVIRONMENTANDCHANGECONSTANTLY,AISINOTOOKTHINKPADNOTEBOOKHEBEIAREADISTRIBUTOR,MOREATTENTIONSHOULDBEPAIDTOTHEDISTRIBUTIONCHANNELSFORTHEINTEGRATION,CONSTRUCTION,ANDMANAGEMENT,INORDERTOPLAYAPARTINTHEMARKETREFERRINGTOMUCHRESEARCHANDRELATEDTHEORIESANDRESEARCHRESULTS,THROUGHTHESTUDYOFTHINKPADNOTEBOOKCOMPUTERMANUFACTUREMANUFACTURER,DETAILEDANALYSISANDRESEARCHONHOWTOMAKETHEDISTRIBUTIONCHANNELMANAGEMENTTOTHEBEGINWITH,THEUNIQUEHISTORYOFTHINKPADNOTEBOOKCOMPUTERTODOASIMPLEINTRODUCTION,ANDDESCRIBESTHEDISTRIBUTIONCHANNELMANAGEMENTSITUATION,ANDINTERPRETDEFINITION,TYPEANDSTRUCTUREOFSALESCHANNEL,ITALSOPUTSFORWARDTHEPROBLEMSOFCURRENTTHINKPADNOTEBOOKCOMPUTERDISTRIBUTIONCHANNELTHENTHEMARKETSITUATIONONTHETHINKPADNOTEBOOKCOMPUTERINHEBEIAREAAREDESCRIBED,ANDPUTSFORWARDTHERESEARCHPROBLEMTHECOREPARTOFTHEARTICLEISTHEDISTRIBUTIONCHANNELTHINKPADNOTEBOOKCOMPUTERPROGRAMDESIGNANEFFECTIVE,THEPROBLEMOFDISTRIBUTIONCHANNELDEVELOPMENT,RESPECTIVELY,CONFLICTRESOLUTIONANDCHANNELMEMBERMOTIVATIONWEREANALYZED,ANDPROPOSESTHESTRATEGIESANDPRACTICALOPERATIONALMETHODATTHEENDOFTHEPAPER,PROPOSEDTHENEWIDEAOFMANAGEMENTOFDISTRIBUTIONCHANNELHOPETHATTHROUGHTHISSTUDYTOTHINKPADNOTEBOOKCOMPUTERDISTRIBUTIONCHANNELS,ONTHECONSTRUCTIONOFDISTRIBUTIONCHANNELS,INTEGRATIONANDMANAGEMENTWILLHELP,ANDOTHERBRANDSOFNOTEBOOKCOMPUTERDISTRIBUTORHASTHECERTAININSTRUCTIONFUNCTIONKEYWORDSTHINKPADNOTEBOOK，CHANNELSDESIGNING，CHANNELSCONFLICTSIV目录第一章绪论111选题背景112研究目的与意义213研究内容与框架2131研究内容2132研究框架4第二章销售渠道理论概述521销售渠道的概念522销售渠道的价值5221弥合作用5222通道作用6223效率作用6224规避风险作用6225效应作用723销售渠道的结构7231广度结构7232宽度结构824销售渠道存在的问题8第三章THINKPAD笔记本电脑分销渠道管理现状1031中国笔记本电脑行业销售渠道现状分析10311分销代理制是主流销售模式10312渠道扁平化和专业化1032中国笔记本电脑行业销售渠道的发展趋势11321针对大客户的扁平化销售渠道11322复合渠道趋势12323反扁平化渠道的销售趋势12324增值渠道趋势1233背景介绍13331联想集团介绍13332THINKPAD笔记本电脑历史1334THINKPAD笔记本电脑原有分销渠道类型1435THINKPAD笔记本电脑现有分销渠道类型1536THINKPAD笔记本电脑的市场现状17361THINKPAD品牌关注度17362THINKPAD笔记本电脑河北渠道现状17V37THINKPAD笔记本电脑河北地区销售渠道存在的问题19371市场压力19372渠道冲突19373渠道扁而未平20第四章THINKPAD笔记本电脑市场环境分析2141宏观环境分析21411政治环境分析21412宏观经济环境21413社会环境22414技术环境2242THINKPAD笔记本电脑消费群体分析23421行业细分23422性别细分23423年龄细分23424功能细分2443产业环境分析25431波特五种竞争力量模型25432THINKPAD笔记本电脑微观环境分析26433THINKPAD笔记本电脑竞争对手分析27第五章THINKPAD笔记本电脑分销渠道整合设计方案2951消费者对服务的需求分析29511以顾客满意为企业的服务目标29512施行客户关系管理30513从业务员开始实施分销渠道管理3152THINKPAD笔记本电脑分销渠道的设计31521经销渠道设计的原则31522经销渠道设计的流程33523经销渠道设计的效果34第六章THINKPAD笔记本电脑河北市场分销渠道管理策略3661AXN公司分销渠道拓展策略36611远景掌控策略36612品牌策略37613服务策略38614终端管理38615利润掌控策略3962AXN公司渠道冲突解决策略41VI621关于渠道垂直冲突的治理策略41622关于渠道水平冲突的治理策略41623关于多重渠道冲突的治理策略4163AXN公司分销渠道激励策略42631AXN公司对渠道成员需求的了解42632AXN公司的双重激励成功组合436321AXN公司的直接激励策略436322AXN公司的间接激励策略45633AXN公司建立合理的奖励考核标准46634AXN公司建立的THINKPAD产品客户信用等级管理制度46635AXN公司通过对竞争对手的分析制定激励方案47结论48参考文献49致谢501第一章绪论11选题背景中国电脑起步开始于1993年，在中国电脑初期发展阶段，笔记本电脑和台机的性价比还是有一定的差距的，笔记本电脑的性能比台机落后150年，价格却是台机的3倍以上。因此当时的笔记本电脑市场前景甚是堪忧。随着科学技术日益发展以及笔记本电脑价格的下降，越来越多的消费者开始接受笔记本电脑进入了日常的生活与工作中1,2，随之而来的市场出货量也逐步扩大。IDC数据显示，1995年笔记本电脑销售量从52万台到2013年的207亿万台，发生了质的飞跃。随着国内市场进程的不断进步，发展了一大批国内企业。特别是在全球一体化的趋势下，联想集团走上了跨国经营的道路。2004年联想集团决定由多元化发展变为专注电脑业务，2005年联想集团正式宣布收购IBM的全球个人电脑业务，研发实力增强。联想从中科院中的一个创收项目发展到现今全球前三的电脑厂商，依靠的正是卓越的销售渠道体系。而THINKPAD作为行业传奇，一直是以尖端技术和内在质量的完美结合，价位较高，服务对象多为高端客户。THINKPAD在纳入联想后，联想拥有IBM品牌5年的使用权，在这段时间里联想必须要让THINKPAD发生改变。面对全球笔记本电脑降价的市场趋势，THINKPAD也打起了价格战。随着价格的走低，THINKPAD开始深入中低端市场，优势有两个，其一降价可以直接刺激消费，拥有更大的购买力，消化库压，资金快速回笼；其二是具有更多的竞争优势。随着THINKPAD的降价，消费者的行为特征也发生着改变，他们更趋向于理性、快捷、性价比高、有品牌保障的消费。部分产品的降价是否意味着质量的差距，会不会影响到THINKPAD的在高端品牌中的形象。随着消费观念的改变，企业所面临的销售环境和分销渠道都要随之改变。作为企业的宝贵资源，销售渠道决定了企业在市场的竞争力。因此也要求厂商冷静的分析比对自身渠道的优势和劣势，深入市场。特别是IT企业，在科技日新月异的变化中，销售渠道不能一层不变，需要随着营销环境、竞争橘色、自身资源等因素随着变化和调制。作为渠道研究的天然实验室，IT行业的渠道研究文章不计其数。近些年，随着研究的深入，研究人员已经从行为范式和结构范式转向关系方式，研究也不再局限于渠道的长度、宽度以及是单渠道还是多渠道，而是跨学科的研究如从交易成2本来，或者从公司视角的方向进行研究更是吸引了众多研究者的目光。12研究目的与意义AXN公司成立于2008年12月，注册资金2000万元，是一家上市公司的全资子公司，主要围绕计算机及外设产品、计算机系统集成、安防工程、服务器网络产品、数字化会议系统、现代化办公等方向进行销售和系统集成工作。对于AXN公司来说，其作为THINKPAD笔记本电脑全线产品的河北省总分销商。本人正是通过之前的研究者的研究，结合自身在AXN公司的渠道部门的工作经验，有必要对分销渠道的理论和实践作出一定的剖析和探讨，以便精确的了解AXN公司的营销渠道各方面情况，建构和运行进行系统创新的研究，建立完善新颖的理论框架，提高渠道的效率及绩效，进一步改进该公司的营销模式和发展营销渠道，更好的使公司所获得最大的利润，提升竞争力。解决AXN公司目前所遇到的瓶颈问题，也是AXN公司发展战略和提升公司影响力的必经之路。目前，我国电脑行业的技术和质量、商品价格、广告规模甚至促销手段彼此的差异性越来越小即产品的同质化更加严重，健全通畅的销售渠道方能带来更多的利益，占领更多的市场份额。但是由于存在各个不同级别的经销商与电脑厂商会产生一定的利益冲突，影响到某个品牌的品牌效应，利润以及价格。这种消极的冲突是影响企业渠道的效率的重要原因之一。通过认识，了解，研究渠道冲突，对渠道的管理具有一定的现实意义。特别是对于电脑行业的健康发展有大裨益。13研究内容与框架本章节主要介绍了本论文的主要研究内容、研究的思路框架和用到的研究方法，并且说明了本论文的意义和在现实生活中的可借鉴性。131研究内容本文通过对THINKPAD电脑厂商目前在国内的销售渠道的研究和市场现状分析，提出了对不足之处的调整和解决的途径及方法，结合一定的实际实践经验进行研究。本文主要分为以下几个部分绪论部分，对中国笔记本电脑市场的运营情况进行了分析，提出了研究目的和意义，并为本论文构造了研究框架。论文第二章主要是结合论文所研究的课题对相关概念和理论进行回顾描述，建3立论文所需要的理论基础。重点研究了销售渠道的价值，笔记本电脑厂商的渠道现状和总体趋势，及不同渠道的特点。论文的第三部分描述THINKPAD笔记本电脑的发展历程，重点讨论了THINKPAD笔记本电脑的背景，对其的渠道现状做了详细的归纳总结，特别是渠道目前所存在的问题。第四部分和第五部分是论文的研究重点，通过对THINKPAD笔记本电脑的品牌关注度，消费者对产品和服务的需求归类了不同的消费群体，从目前国内经济、科技、企业文化等角度分别作了调查和趋势分析，结合目前的市场情况和其不同特点的竞争者设计了THINKPAD笔记本电脑销售渠道。文章的第六部分主要以厂家的角度不同种的激励政策和激励对象提高分销商对厂商的忠诚度和销售利润，获得双赢局面。最后是本文的结论部分，总结了本文的研究结论，同时提出了本文可能存在创新点以及不足的地方。4132研究框架本文的研究框架如下图所示图11本文基本结构图5第二章销售渠道理论概述21销售渠道的概念巴瑞信尔曼3指出销售渠道即产品从生产商到消费者所经过一个完整的途径和通道，由一系列的相互依赖的组织机构如批发商、零售商、代理商等中间商形成的商业机构。在现今比较发达的商品经济背景下，渠道运作的服务对象生产商和消费者是分离的，分离的内容可以是空间、时间、服务和信息等。销售渠道的存在弥补了两者之间这种分离的矛盾。对于笔记本电脑产品，从生产商到消费者所经过的中间环节一般包括生产商自设的销售机构、代理商、中介机构、零售商等。特别值得一提的，随着近些年来的电子商务的发展，许多产品供应商开始选择网络直销的方式提高出货量。CHIANG等4研究了网上直销对传统供应链的影响，虽然网上直销与零售渠道形成了冲突，但可以刺激销售，降低零售商的价格，增加供应商的收益。22销售渠道的价值渠道，作为市场营销四要素渠道、产品、价格和促销策略）中的一部分，多年来都被看做为其他三种要素的附加部分而不被重视。但是菲利浦科特勒认为企业管理层面对的最为重要的决策来自于销售渠道。这一决策直接影响到其他的营销策略，是企业能否在竞争中显现出优势的重要的决策。许多的制造商是在考虑到产品特点、价格以及促销方式这些战略因素才转而关注销售渠道策略问题的5。销售渠道的价值主要表现在以下几个方面221弥合作用销售渠道的定义是将产品由生产企业运送到消费者的实现商品价值的通道，这就使得其具有弥合时间、空间、所有权的分离以及信息不对称、产品特性、以及商品所有权等缺口与差异。6222通道作用销售渠道的建立有助于制造迎合消费者比较畅销的商品。这主要得益于制造商和消费者之间的信息交流。因为现今的产品种类的丰富多样和消费者需求众多，生产商很难全面的获得消费者的购买信息，同样消费者也在商品知识匮乏的条件下不能做出强有效的消费判断。中间商的存在即可在这两者间充当桥梁的角色。一方面准确把握消费者的需求脉络和竞争者最新动态，另一方面，以消费者所接受的方式传递制造商的消费引导。这种信息传递有更好的针对性。223效率作用主要体现在有效的降低成本，提高交易量，获得更大的利润。通过中间商带来的他们本身的各种联系、经验、活动及专业知识，来推动商品快速进入市场、扩大市场份额提高交易效率。比如，产品的促销，促销的实质就是传递信息。首先它可以减少制造商的交易次数，减少成本其次中间商在促销商品时，可以增加产品的竞争力。可以说中间商就是实现效益的一个重要源泉。（A联系次数（B）联系次数MC339MC339M制造商C消费者D分销商图21分销商的经济效果224规避风险作用众所周知，商品的多元化能够减少单个商品的分析。同理，多个分销商也能够分担制造商的风险作用，这有利于企业的长期发展和生存，集中有限的资源发展自己的长项，7特别是就小型企业而言。规避的风险主要有四个方面运输风险、库存风险、市场开拓风险以及资金风险。225效应作用渠道作为企业的无形财产，其价值是不可估量的，建立一个完善的渠道需要较长的时间，特别是厂家的决策，某种意义而言可以看做是对其他公司的长期承诺，这样的政策对应的实践活动，将成为一个长期有效的巨大的关系网。23销售渠道的结构销售渠道通过商品的特点、渠道成员、渠道长短等不同的因素来建立分销渠道的结构6。其结构特征主要有三个方面广度结构、宽度结构、长度结构。231广度结构渠道的广度结构，实质上是多元化选择，即采用了混合型的渠道模式。如部分企业对大客户采取直接销售的策略；数量较多的中小客户，采用广泛的销售模式，如图22。图22消费者市场销售渠道8232宽度结构所谓的宽度指的是每层渠道里的中间商的数量来定义的渠道结构7。渠道的宽窄是相对而言的。同类中间商较多则为宽渠道，反之，是窄渠道。其影响因素主要有产品的特点、用户分布、市场特征及分销战略等。根据渠道的宽度，分为以下三种类型密集型分销渠道，又称为广泛型分销渠道或高宽度分销渠道，同一层级的渠道上，尽可能多的中间商来销售企业本身的产品的一种渠道类型。这种分销渠道能扩大市场占有率，多用于日用品和食品，如洗衣粉、牙刷、牙膏、牛奶、饼干等，常需要补充的商品。同样，因为中间商过多的缘故，彼此都不愿做些为所有中间商获得利润的促销活动。这就要求制造商自己多策划一些促销活动来增加企业的费用。选择性分销渠道与密集分销渠道相反，在同一分销渠道层级上选择少量的中间商。优点是集中资源，节约费用，利于渠道的管理和维护，能够更加有效的维护品牌信誉，有利于市场稳定。这类渠道多用于IT产品和工业中的零配件。独家分销渠道在以分销渠道层级上选用一个中间商。这种渠道模式多用于新产品的销售。当新产品逐渐被市场所接收，制造商就逐渐由独家分销渠道向选择性分销渠道上转移。如三星电子产品、东芝笔记本等。但是由于仅有唯一的一家分销商，对于该商家可能提出的无理要求，制造商很容易处于被动的位置。24销售渠道存在的问题对渠道的重要性认识不够，没有给予渠道中的分销活动优先权，也没有确定对渠道的领导权。在我国，很多公司的领导层认为渠道建设对公司的发展无关紧要，仅知识程序上的管理。俗不知，如果建立的销售渠道质量低下，改动不仅仅会对企业的影响不好而且实施起来较为艰难。目前因为认识偏差，主要有三个问题，如表21所示9表21对渠道认识的误区分类第一类误区，对渠道建设花费的费用过高，与所在市场的购买力不适应；第二类误区，过于发展渠道的零售商，企业的实力却不足于对终端市场的管理和控制；第三类误区，没有及时的监管中间的分销商，导致销售渠道的纵向矛盾，使得分销商乱价、窜货，使得假货有机可乘。同时因为对渠道建设和完善不够重视，仍延用传统的渠道模型“制造商分销商零售商消费者”。由模型可以看出，上述描述的所有机构相对松散，彼此都是独立的，相互之间没有联系。因此企业很难对渠道有实质上的操控因此很难抑制这些机构彼此之间的矛盾。在现今的市场环境下，无论是厂商还是渠道成员的信任和忠诚度下降，厂家对分销商和中间商的依赖性越来越大，这样不仅仅是迫使厂商重建渠道如格力和国美之间的矛盾最终导致了格力的直销模式。10第三章THINKPAD笔记本电脑分销渠道管理现状31中国笔记本电脑行业销售渠道现状分析笔记本电脑供应商是通过设立分销商和零售商来推广商品，近年来随着信息技术和市场的发展，根据制造商自身的条件选择适合自己的渠道模式8，9。多样化渠道分为四种厂商零售商、厂商消费者、厂商零售商和厂商消费者两种模式并存、厂商零售商1和厂商零售商2两种模式并存。311分销代理制是主流销售模式直销即零层分销渠道，生产者直接将商品运送至消费者，商品所有权仅转移一次。分销渠道即非直接销售渠道，即在一层以上的分销渠道的情况下，商品厂家到中间商再到消费者，商品所有权需多次转移。我国笔记本电脑销售最初是传统直销模式，各地建立分公司来承担销售。由于这种模式需要庞大的运作资金做支持，逐渐成为企业发展的绊脚石。分公司下的代理销售替代了这一渠道模式。分公司下代理销售依然没有改善分公司和中间商之间的矛盾关系。在随后进一步的调整过程中，笔记本电脑制造商尝试性采用了多层次代理渠道模式10。在相当长的时期里，这种渠道模式对电脑行业的发展都起到了积极的作用。然而，随着需求量的增大且电脑行业竞争激烈化，该渠道模式效率下降，主要表现在制造商与用户的联系急需加强，与中间商的冲突日益加剧。1998年，在联想公司的带领下掀起了渠道整改的浪潮，向多重渠道模式的复合策略即扁平化短渠道方向发展。鉴于互联网的普及，人们越来越重视网络直销。电脑行业也不例外，几乎所有的笔记本厂商都投资创建了电子商务平台，建立渠道经销商网站与商务平台对接，提高渠道的工作效率。而且越来越多的制造商尝试分销和直销结合的渠道模式。比如本文主要研究的IBM公司就是通过分销模式向与直销模式相结合的模式发展，而对应的DELL公司则是通过直销模式向这种结合的模式扩展，二者殊途同归。312渠道扁平化和专业化渠道扁平化是随着渠道的成熟，压缩渠道的层级11。从所有的分销渠道的模式来看，11获得较好回报的大概有两类一类是以产品的优势带动去也竞争；另一类是通过掌握客户群信息，满足客户需求解决整体问题的业务方式。因此中国的电脑行业纷纷采用了渠道扁平化的策略，如将全国总代理中的三层渠道变为地区总代理二层渠道，或将地区总代理二层渠道转变为区域体系中的一层渠道。渠道扁平化的优势在于能够降低成本，增加渠道利润，增强对市场的控制与消费者之间的信息交流，减少渠道商之间的矛盾和消费者承担的负面效应。提高渠道的适应能力。有数据显示，5263的电脑制造商认为渠道扁平化是这个行业的发展主趋势。32中国笔记本电脑行业销售渠道的发展趋势电脑行业市场目前主要分为两种，分别为家用电脑市场和商用电脑市场12。家用电脑市场的需求在地域上有较大的差别，而且个性化；商用电脑市场对于不同的行业有不同的功能上的要求，规模也有所不同。电脑厂商正是需要根据目标客户不同的市场需求建立对应的销售渠道，扩大市场覆盖面，提高竞争力，更好的销售产品。因此，复合渠道更加适用于这个行业13。321针对大客户的扁平化销售渠道制造商采用扁平化的销售渠道主要是因为电脑产品的利润逐渐降低的缘故，特别是DELL企业的直销获得了举目共睹的成功，虽然直销对厂商有很大的吸引力，但是这样的销售渠道的建立确实需要强大的后盾支持，比如DELL的企业文化。然而直销也并非适用于其他电脑厂商的扁平化渠道销售，并且还存有一定的风险，特别是商品的配送和运送，就这一点仅仅只能是在交通发达的地区，对三级及其以下的区域是难以实施的。因为其中众多的影响因素，如厂商规模的大小，客户群定位，企业文化和战略方向等，需要采用多种不同方案来实现扁平化销售渠道。（1）压缩渠道层级压缩渠道层级是扁平化手段最为制备的方式，取消总代理，实施区域代理制，设立各地办事处或分公司管理各地的零售商；发展专营店；支持系统集成商尽可能的消减渠道的层级。（2）总代理的角色转换制造商越过总代理拉近和二级代理商的距离，直接管理区域分销商，包括培训、促销、信用、返点甚至单子。使得总代理的向物流的角色转变，淡出销售功能。12（3）开辟新渠道电子商务平台的出现无疑为全球的销售提供了新的方向和更广阔的发展前景。同时，企业也面对一个新的挑战，如何利用网络信息获得更多的客户价值。这就要求制造商建立一个新的销售渠道。（4）建立直销渠道分销商主要的引领方向来自于商品，但1999年起，DELL的直销模式14，15的高回报使得众多分销商重新认识并分析了自身的销售渠道，调制了自己的渠道体系和服务类型。需要提及的是DELL直销渠道的成功也来自于其多年沉积的企业文化，是许多厂商可望不可企及的，因此一个厂商的直销模式如果比例过大导致不协调，会给现有的渠道商带来很大的现实与心理压力。对于新兴的电脑制造商，或一直以分销销售为主的厂商同样也可以建立直销渠道的销售模式，但是面对部分客户，如一定比例的大客户。322复合渠道趋势电脑作为商品分为两个大的方向，分别为商用和家用。在复合渠道的作用下，商用客户的规模、对电脑特性的要求、地域的特征都会有所不同；家用市场中，主要的划分来自于地域差异，客户的购买力、职业特征。总的来说，家用市场的需求要更加的复杂和个性化。因此电脑厂商按照市场需求将目标客户分类定位，采用不同的销售渠道针对性的推广产品。对厂商而言，双重渠道323反扁平化渠道的销售趋势近年来，国内市场趋于饱和，众多的制造商将目光聚焦在国内三级以下的市场。而对于三级以下的地区的顾客和潜在客户，电脑的知识比较有限，和三级以上的客户不同，对电脑的品牌了解甚微也不是很关心品牌与品质，品牌的吸引力度多来自于渠道的推动和电脑知识的简单培训。同时由于购买力的限制、用户分散决定了销量小、渠道建设及管理费用高，有些得不偿失的特点。因此最好的方法就是采用反扁平化渠道，发挥本土销售的优势，增长销售渠道。324增值渠道趋势市场竞争压力的增大以及利润的减少迫使电脑厂商开始发展增值业务。通过培养技术性人才，在解决方案规划与服务等方面为渠道商提供增值的机会，来增值渠道能力。而渠道商本身趋于市场压力，为了壮大规模获得更大利润同样在努力的发展增值业务。13在笔记本市场激烈竞争的前提下，分销渠道的模式还会一直存在，不同的是分销的模式会随着市场需求的变动做相应的调整，也是俗话说的旧瓶装新酒。但无论是怎样的销售渠道最终都会想简约化、专业化、集约化等方面发展。这一趋势也会更加的明显。33背景介绍331联想集团介绍1984年，联想公司由11名科技人员创办，起始资金20万。如今已是跨国大公司。于2004年收购IBM的电脑事业部，得益于IBM品牌影响力和技术先进性，伴随着并购，联想品牌在国外的知名度也大大提升了，成为世界第三大电脑制造商。全球中联想一共有20000多名员工，研发部分分别在北京、上海、深圳、东京和罗利等国际化城市。并且，联想公司提供了屡获大奖的THINKPAD笔记本、THINKCENTRE电脑以及相应的THINK软件工具及显示器。332THINKPAD笔记本电脑历史IBM在1911年以CTR公司注册，在1914年更名为IBM。THINKPAD在2005年之前为IBM公司的计算机的品牌，在联想公司收购IBM电脑事业部门以后，THINKPAD即成为联想的旗下品牌。凭借其高质量、高稳定性以及对技术的独到见解，一直都是以高端商务机型的形象出现，受到了消费者们的青睐。从1992年第一台THINKPAD700笔记本的发布至今也有22年。THINKPAD笔记本的发展历程主要有三个过程分别为（1）第一时期1992年1999年作为笔记本市场的初期，THINPAD笔记本的价格特别的昂贵，销售对象仅为商务人群，如THINKPAD300，THINKPAD700T。如图31。这一代的笔记本最大的特点是以数字命名。图31THINKPAD300（2）第二时期2000年2005年14命名是全新的，将笔记本分为四个大体系，分别为T、X、A、I。第二代THINKPAD强调的是通用性，保持键盘布局相同、配备的软件相同周边的零件甚至也是相同的，目的是为了方便客户使用的方便性。图32THINKPADT40（3）第三时期2005年至今第三时期的THINKPAD笔记本电脑有五个系列，比第二时期多了Z、R、G，少了I、A两个系列。THINKPADZ系列是2005年联想收购IBM电脑事业部以后推出的首个笔记本系列。到现在的平板电脑二合一的THINKPAD1，这以为着THINKPAD笔记本以及发展到了第三代。图33THINKPADX1HELIX34THINKPAD笔记本电脑原有分销渠道类型在联想收购THINKPAD笔记本电脑之前，该品牌属于IBM公司，其销售渠道采用的也是该公司的渠道模式。对于国内的市场，2000年IBM公司推出了“蓝星计划”的渠道政策获得了一定的成效，计划实施后，第三季度较上一个季度涨幅为330，发展了中国的二、三线城市，15销售城市比之之前的66个多了40个。此计划通过选定经销商建立本土化的市场营销模式，壮大了经销队伍。在2001年7月，IBM成为当时国外入住国内第一销量的厂商。同时可以看到，IBM渠道模式也发生了改变，将“IBM公司总代理经销商消费者”销售模式中的总代理的职责消去，由正三角向倒三角模式转变“最终用户和经销商IBM公司和区域总代理”使得消费者、分销商以及IBM厂商之间的信息交流更加快捷。鉴于IBM公司在国内积极获取并分析消费者的购买信息，结合本土销售，较竞争对手更早的将渠道发展到了三级市场。使得二级、三级市场可以一起发展，这样做更显出了IBM渠道的扁平化趋势，更适应厂商在市场的发展和产品的销售。35THINKPAD笔记本电脑现有分销渠道类型在过渡求稳的进程中，THINKPAD在纳入联想公司后，渠道模式开始并没有实质性的变化。THINKPAD和联想两套体系同时并存着，平行运行。但是，一个公司两种体系的弊端很快就显露出来了，双品牌的存在应当对应着两种不同的管理模式，需要两个团队，特别是不能顺利的协同就意味着没有共同的资源。因此可以确定整合协同效应是必须的，需要的是方法和时机。IBM在2004年将一直比较粗放的二级渠道划分模型重新界定。原先的二级渠道分为五级，标准只是按照供货量的多少。在重新调整后，将原先的星级划分为了三档分别为授权代理、高级代理和核心代理。其中核心代理对应的是原先的四星和五星代理。IBM公司在为区域代理的渠道模式做准备，在THINKPAD纳入联想公司以后，联想公司加强了对核心渠道的激励政策，也就是说推进了渠道往区域代理的方向发展。特别值得提出的是在实行多渠道模式销售的众多公司中，笔记本电脑厂商里，联想公司做的尤为出色，和THINKPAD之前在IBM公司的销售渠道模式认为是得到了一定程度的提高。THINKPAD渠道走向区域代理并不会为经销商带来任何不便。因为联系在渠道管理控制上是非常优秀的，其有足够的实力维持渠道的稳定，而且在渠道变动上联想公司本身也是经验丰富。可以看到，联想公司对和自己渠道资源模式想类似的方向进行了积极的推荐引导作用，表面上看没有发生大的变动而实际是正是朝着协同的方向改进等待时机。2005年10月15日，THINK中国区员工从IBM大厦搬到联想总部主楼，完成了物质和心理的迁徙，这意味着整合的正式开始。特别是在中国，联想成功的销售渠道管理有助于THINKPAD在中国更好的推广。联想一直都是通过PRC的渠道了解各个终端的销售额和客户信息。而在IBM公司，需要通过多种途径去掌握，有了联想公司渠道的帮助和指16引，可以将更好的信息和销售触角发展到四、五级城市。在这两种渠道的相互磨合、相互借鉴以及为了更好顺应现今市场的变化趋势做的不断修改调整，两个品牌的销售渠道越来越相近，这样即节约了管理成本，又发展了更多的客户群，提升产品在市场的占有率。在联想收购THINKPAD之后，其销售渠道采用的是渠道整合的模式构建，虽然渠道结构较为复杂如图34，但却是强有力的竞争工具，特别是THINKPAD将这种多渠道营销模式做的颇为成功。图34渠道结构图渠道整合是基于市场环境，细分市场而进行的设计，并对销售中的任务和问题分析，结合成本，完成目标的渠道。如对客户的细分，渠道的建立必须是以顾客为基础的，首先要选择目标客户，其次要考虑到目标客户的购买力；再如对成品的细分，这就要求考虑到渠道适应性即产品的复杂性是否能和渠道的接触性相匹配。比如简单产品用低接触性渠道（如网络营销）、复杂产品采用高接触性渠道（面对面销售）。渠道整合能够为厂商带来范围更加广阔的客户，更具有竞争力和利润率。但因为结构复杂多样，因此需要大量的研究和分析、探讨。THINKPAD公司是根据用户和消费者的类型的细分来建立自己的销售网络，采用直销和分销相结合的扁平化销售渠道模式。如对于一些大、中型客户由THINKPAD销售公司直接负责，THINKPAD直销公司则是负责通过邮购和电话订购向一些小型企业或者零散客户销售电脑或者零件等，以上都是THINKPAD的直销模式。THINKPAD分销商有三大类，分别为专营店、代理商和中间商。专营店主要负责面对面的销售，客户17群体主要是零散客户，这类客户的需求差异比较大，有一定的个性化；代理商主要面对的是需求量相对小的下一级的中间商或者企业用户；而中间经销商则负责批量大的企业用户。1836THINKPAD笔记本电脑的市场现状361THINKPAD品牌关注度自收购IBM的电脑业务后，大大的提高了联想在国内外的认知度和忠诚度。从2013年的笔记本全年消费来看，联想、惠普和华硕位列国内笔记本品牌关注度前三。商用笔记本之所以能获得如此大的关注度和销售量，除了联想销售渠道的成功还来自于THINKPAD笔记本稳定的性能以及沉积多年的品牌效应。一方面，迫于市场的压力，THINPAD的降价，成为了消费系列，如E系列更加亲近了与普通消费者的距离，获得了更多的关注与支持，也通过这样的亲民价格扩宽市场的覆盖率。THINKPADE440系列作为目前最受消费者欢迎的商用笔记本系列，有两点最大的优势，即承接了THINKPAD一如既往的优良品质，价格又可以被普通消费者接受，在笔记本电脑的市场里掀起了热潮。THINKPADX230、THINKPADR430虽然在价格上依然相对较高，但它维持了THINKPAD的高端品质，使其并没有流失高端商务客户群，因此同获得了较高的关注。世华财讯联想公布，THINKPAD笔记本价位在12,000人民币以上的价格的市场占有率仍然超过30，处于高端商务笔记本的市场。362THINKPAD笔记本电脑河北渠道现状AXN签约之前THINKPAD河北渠道状况河北省行政地市有11个，分别是石家庄市、保定市、邢台市、邯郸市、衡水市、沧州市、廊坊市、唐山市、秦皇岛市、承德市、张家口市，而在THINKPAD销售体系中，廊坊市是有天津市覆盖，不归河北省分销管辖。所以河北省的THINKPAD分销商覆盖的地市为除去廊坊的10个地市。当时，河北省的分销商共有5家，分别是石家庄正海科技、石家庄长得电子、石家庄嘉运达、唐山冠群和邢台时代电子。石家庄市场就被包括石家庄正海科技、石家庄长得电子、石家庄嘉运达3家分销商，同时他们还覆盖沧州市，衡水市，保定市；邢台时代电子主要覆盖邢台市和邯郸市；唐山冠群主要覆盖唐山市、秦皇岛市、承德市、张家口市。AXN公司和THINKPAD签约合作以后，整理现有渠道和开发新建渠道，如下表地市原原有THINKPAD渠道新增THINKPAD新增现在19有THINKPAD渠道数名称渠道数THINKPAD渠道名称共有THINKPAD渠道数石家庄10石家庄正海科技、石家庄长得电子、石家庄嘉运达、石家庄英腾、鑫诚瑞恒、惠远、友志、齐盟、九州基业、微米010保定4保定新岛、保定旗云泰达、保定利奥、保定赫远4高碑店池威、高碑店泽联、定州鼎盛、曲阳精英8唐山4赛林达、冠群、招新、从正3遵化蓝德、迁安乐鑫、唐海博海商贸7秦皇岛3秦皇岛曼普、金祥云、秦皇岛富城1青龙县飞翔4张家口1天地通1鼎峰2承德01承德中信同方1邢台1邢台时代电子01邯郸2恒森煜德、祥雪3松山商贸、天峰、峰峰电脑5沧州3信誉楼、腾达电脑城、新时代金街电子城2百川隆电子城、河间联创5衡水01信诚1表31THINKPAD笔记本电脑渠道对比表2037THINKPAD笔记本电脑河北地区销售渠道存在的问题自从AXN公司和THINKPAD笔记本电脑签约以来，发现其过于依赖大的核心经销商，AXN公司就开始慢慢消减它们的权利，扶持下面的代理商。通过代理签约，使得二级代理商可以自由与AXN公司签署合作协议，消弱核心经销商对终端客户的控制。AXN公司的一系列减弱大的核心经销商的渠道调整引发了它们的猜忌和不满，最终导致了与大的核心经销商的竞价、抢单这种纵向渠道冲突，造成了管理混乱。为了缓解中间商的情绪，AXN公司承诺将对代理商的直销比例控制在30以内，然而这一举动并没有让中间商有足够的安全感，而是加强了将触角伸到渠道终端。为了更快的站稳市场，不得不考虑到中间商，是THINKPAD笔记本电脑河北地区渠道目前急需改善的问题。371市场压力这种压力除了来自于笔记本电脑市场的竞争压力外，更多的还是渠道自身的快速增长。如一家分销商对应着众多经销商，一个经销商同样可以选择不同的制造生产厂商和分销商。渠道的众多与混乱增加了许多渠道管理费用。另外因为激烈的竞争所带来的是厂商和分销商的利润空间越来越少，即使是在业务量逐年增长。然而费用却因为销售量的提高而增加，使得经销商以及代理商因为利润太小难以生存。372渠道冲突渠道关系错综复杂，即使采取了严格的管理，矛盾冲突依然很难控制。随着渠道的扩张，渠道矛盾的冲突也会越来越明显，这就要求渠道模式向扁平化模式发展及优化，更加严格的控制渠道的数量，增强对渠道的控制力。1水平渠道冲突THINKPAD笔记本电脑业务的渠道主要是网格划分管理，网格内可以是地级市加县、乡、村。THINKPAD公司的水平渠道冲突来自于网格内部，多是因为THINKPAD公司强制规定的销售额，为了完成任务，业务员和AXN公司压货给渠道，而渠道迫于库存的压力，只好向下级渠道降价甩货，因此破坏了网格的价格系统，引发冲突。（2）垂直渠道冲突THINKPAD笔记本电脑河北地区的垂直渠道冲突分为两种。一种是AXN公司和地市级代理之间的任务差引起的。AXN公司下达的任务量让经销商难以承受，特别是经销商自身必须有良好的流动资金而且网格内部的一些渠道公司的实力各不相同，收款难以回笼。21另一种冲突来自于THINKPAD笔记本电脑河北地区网格内渠道的协议，如果一方毁约，就会引发垂直渠道冲突。（3）多渠道冲突最大的冲突来自于最近兴起的网络销售渠道和传统渠道之间的竞争。由于传统的渠道多是以地域为界。价格也是受到地域的限制但网络销售则不同，没有地区的限制，而且可以在不同的网站比价。值得一提的是，现在有些网站并不是以某个品牌的电脑为主，为了推销网店，通过部分笔记本的降价将公司的规模扩大。这样自然会引发多渠道冲突。373渠道扁而未平THINKPAD笔记本电脑河北地区的渠道目前还不够扁平，代理商以及大的核心经销商彼此的压力仍然很大，特别是对于网络销售，电子交易的物流和资金的滞后给AXN公司和渠道的及时调整和管理都带来了很大的难度。22第四章THINKPAD笔记本电脑市场环境分析41宏观环境分析宏观市场的准确分析能够使得THINKPAD笔记本更好的与宏观政策、宏观经济环境相结合，在长期发展战略上取得更好的发展。411政治环境分析自2005年THINKPAD笔记本电脑由IBM公司正式转移到由中国科技院计算机研究所创办的联想集团旗下，可以依靠联想雄厚的政治背景和国家的鼎力支持。同时鉴于THINKPAD本身顶尖的技术实力，和联想在我国的强大影响了，可谓是电脑行业的领头羊的地位。近些年来，国家推行“家电下乡”的政策使笔记本电脑生产制造厂商看到了巨大的蛋糕。此计划开启了广阔农村的内需市场，不仅使笔记本电脑生产制造厂商获得了丰厚的经济回报，更主要的是扭转了笔记本电脑市场需求和应用疲软的形式。此外，中国政府在“十二五规划”指出要实现转型升级、提高产业核心竞争力，需要从以下几方面着手，具体包括改造提升制造业、培育发展战略性新兴产业、推动能源生产和利用方式变革等，新一代信息技术产业重点发展新一代移动通信、下一代互联网、三网融合、物联网、云计算、集成电路新型显示、高端软件、高端服务器和信息服务。这些导向对于笔记本电脑产业来说，是一个极大的机遇。412宏观经济环境消费者的购买力和消费模式等因素构成经济环境，经调查分析我国的经济环境形势大好。自2010年以来，我国的经济环境以及笔记本电脑行业皆发生了不同程度的变化，加之物价上涨；一些无法预计的天灾如地震、水灾等突发事件和经济的宏观调控导致，使得发展平稳的笔记本电脑行业也有所波动，导致投资者对该行业的潜力估算出现了不同的意见。虽然短期内的宏观经济环境有一定的震荡，但并没有从根本上动摇到笔记本电脑市场增长的根基。此外，老百姓收入提高，购买商品的能力提高了。消费结构、消费观念都发生了变23化，随着恩格尔系数的下降，人们对高档商品、娱乐、教育等消费有所增多。社会的进步，使消费者对信息的需求量提高，需要购买的产品趋于先进，便捷、操作性强。单位的管理方式也更加“四化”，即现代化、科技化、标准化、高效率化。另外，电子商务也已完全进入我们的日常生活，成为不可或缺的新事物。413社会环境中国，这个拥有世界上最多人口的国家，对笔记本电脑潜在的需求量不可小觑。随着国民受教育的水平越来越高，老百姓对新事物接受能力也越来越强。中国互联网络信息中心CNNIC发布的报告显示，网民大幅增加，截止至2013年12月，中国网民数将近达到6