开设一家创新营销型精品咖啡店商业计划书

开设一家创新营销型精品咖啡店商业计划书第二章拟开业精品咖啡店的初步设想21精品咖啡店的定位211什么是精品咖啡精品咖啡,这一词汇最初是1978年美国努森咖啡馆的娥娜努森ERNAKNUTSEN女士在法国咖啡国际会议上提出的。定义相当简单，即“特殊气候、地理条件下产生出的独具香气的咖啡豆（SPECIALGEOGRAPHICMICROCLIMATESPRODUCEBEANSWITHUNIQUEFLAVORPROFILES“。这样的定义让我们不难联想到葡萄酒,精品咖啡确实和葡萄酒有异曲同工之妙,无论是葡萄酒还是精品咖啡,都是在小范围内以及特殊气候下培育出的拥有微小差别的葡萄或者咖啡豆。虽然精品咖啡的标准由各国自行拟定，但也不是没有共识，想要成为精品咖啡，必须具有明确的“追踪性”即“生产履历“，要写明咖啡产自哪个国家的哪个地区，咖啡庄园也必须标明。与此同等重要的另一条件就是咖啡豆必须接受杯测，根据SCAA的标准，杯测用的咖啡豆烘焙度应为中度，杯测的样品豆烘焙时间应介于812分钟，不可烘焦，也不可有焦点出现。烘焙后应迅速冷却，密闭置于阴凉的地方。烘焙后至少放置8小时，但也要保证在烘焙后24小时内进行杯测。也就意味着中午12点烘焙好的咖啡豆，杯测时间应介于当天晚上8点和第二天中午12点之间。通常烘焙豆研磨后15分钟内要进行杯测，如15分钟内不能进行杯测，应先用盖子盖上，但研磨后放置不可超过30分钟。研磨颗粒大小必须有7075的颗粒通过美国标准20号筛。每组准备5杯以便于考查其均匀度。在研磨杯测样品时，应准备6杯同等重量的样品，1杯用来洗豆，另5杯进行杯测。依据SCAA的研究所制定的标准，825克研磨咖啡粉150毫升的93摄氏度热开水静置3到5分钟通常4分钟最佳平衡萃取。可依照杯测杯的具体容积来适当调整所使用咖啡粉的重量。如杯子容积为180毫升水，那么可使用99克约10克咖啡粉。破杯捞渣，待咖啡液温度降至71摄氏度时可进行啜吸杯测。通过上述的方式给每个产地每个批次的咖啡豆进行杯测，最终得分超过80分就会被定义为精品咖啡。212作为精品咖啡店需要具备的要素第一，对咖啡原产地及品质的严格把控，作为精品咖啡店区别于普通咖啡馆的最关键因素就是咖啡豆，只有对咖啡豆全程进行追踪，才能保证最后咖啡的出品，更好地获得客户的满意度。第二，咖啡师的专业度以及服务态度，精品咖啡店作为服务性行业，对其服务人员的要求同样重要，店铺会聘请接受过专业培训并且有五年以上咖啡师经验并且热爱这个行业的应聘者作为本店的咖啡师，咖啡师必须具备良好的咖啡专业知识，过硬的冲煮技能和优秀的沟通能力，咖啡文化如同中国的茶文化一样，其中的精髓都需要靠咖啡师去传达给客人，并培养客人对咖啡的兴趣。人的因素是精品咖啡店需要具备的最重要的因素之一。第三，良好的店铺环境。品咖啡与品茶一样，休闲舒适的环境能够给饮品加分，也是增加客户好感度的重要因素之一。一个好的氛围不仅可以促进消费，还可以让人创意大发。这也是为什么现在很多客人都会选择去咖啡店完成工作、学习的原因。而大多数休闲的客人只是去阅读、听音乐同样也需要一个舒适的环境。一家精品咖啡店应该能做到二者兼顾。第四，与周边社会环境的融合度，一家精品咖啡店要做到可持续经营，应该融入到周围的社区中去，定期和周边的一些组织团体合作举办一些休闲艺术类的活动展览，这是最有效的宣传方式，要可持续经营就不能仅仅靠自己的力量去发展，也要学会利用周围的环境去给自己创造更多机会。第五，良好的客户管理，服务性行业客户管理至关重要，但是这也往往是连锁咖啡店容易忽略的一个环节，现在能够提供与客户持续沟通的网络平台很多，比如微信公众号，新浪微博等，可以安排专人与客人互动，并且建立完善的客户档案，记录客人的喜好，有新口味的单品咖啡豆到店可以及时通知到客人。213精品咖啡店的经营特色根据上一节所提到店需具备的要素，就很容易分析出精品咖啡店相对于连锁咖啡店的优势，首先，对于咖啡豆原产地的严格控制和追踪，能够保证到达店铺的咖啡豆的品质，保证出品的稳定，能够让客人始终都品尝到纯正的单品和意式咖啡；其次，连锁咖啡店以快速消费为主，店内环境客流相对来说较多，环境嘈杂，对于选择到精品咖啡店消费的客户群对精品咖啡店的要求是安静舒适；第三，咖啡师对于咖啡知识的了解，能够让客人熟悉更多的咖啡文化，了解各种咖啡豆的口味，学习到各种咖啡的冲煮方式，有更全面客户体验；第四，和社区其他群体的合作，可以让客人不仅仅体验到咖啡文化，更能够接触到更多的其他领域的文化艺术，从而让客人在咖啡店的体验更加多元化；第五，通过各网络平台与客人建立更密切的联系，让客人能够及时了解到店铺的活动，以及更多的咖啡资讯，并会在平台上教授一些小技能小知识，让客人不到店铺在家中也能做出美味的咖啡，让客人体验到重视与关心。22选址与预算的策划221拟开业的精品咖啡店的选址分析拟开业的精品咖啡店最主要的特色是精品手冲咖啡，由于定位在中等偏上，为了保证充足的客流，会选择将店铺开在商圈附近交通比较方便的地方，而我们选址的另一重点在于这个地区已有一定量的潜在客人接触过精品咖啡，对此有一定的认识并可以接受。初步设想是300平米左右的商圈内的沿街商铺，前期投入控制在100万左右，环境不要太嘈杂。作为上海最繁华的行政区域当属静安区和黄浦区，但是根据走访中介和网上整理的信息发现这里能符合条件的店铺租金都在2530元/平方米/天，这样算下来一个月房租加管理费用会在230000280000元之间，光房租的费用就超出了预算，因此不得不放弃这两个区域。退一步我们将目标转向徐汇区和长宁区，徐家汇商圈比较成熟，通过走访中介了解到地理位置较好的沿街商铺月租金在150000元左右，而长宁区的虹桥板块是最早的开发区，写字楼多，附近又有古北高档住宅区，居住的大多是外国人，他们对于精品咖啡的接受度更高。而房租也和徐汇区基本相当，权衡利弊我们将目标锁定在长宁区。咖啡店选址会遵循以下步骤第一步确定人流量，首先，你必须了解人们要到什么地方去，而不只是在哪里，像早餐店要开在上班会经过的地方，例如地铁站公交站附近；而日用品店则适合开在回家的路上。店铺选址阶段，可在感兴趣的区域计算上午、下午、晚上各时段的人流情况，统计进入附近店铺的人数，观察来往的人群中，白领、学生、主妇的比例，工作日和休息日都必须至少进行一次统计，以确保人流情况的准确性及可参考性。除此之外，还要考虑人们要花多久才会到达你的店铺。第二步调查周边环境，有了预选的开店地点，必须先视察其周围的环境，应该要从两个角度来观察，一是从经营者的角度来观察，为什么这个点可以创造出业绩其次，从顾客的角度出发你会不会到这里消费好的地段也有被冷落的门店，非中心商圈也有它热门的据点，最忌讳只看到别的店铺客流多，就想在隔壁开，找到适合自己的才最重要。此外，还要特别注意对面或不远处的竞争对手是否会分走你的生意，能否根据周围顾客行动的路线，先别人一步拦截顾客因此要充分调查周围所有的竞争对手的分布，才能够找到有优势的商铺位置。第三步建筑门面是否都能让人留下深刻印象，远近都进行观察，充分发挥想象力去感受店铺在这里的整体感觉，门头是否显眼开车经过的人是否会注意，好的店面可遇不可求，不只是让人方便找到你，也能给路人即潜在客户留下深刻的印象。第四步选择好的相邻店铺，很多客人会认为，相邻店铺的商品质量档次会比较类似，所以，跟同档次相近风格的店铺在一起也比较重要，因为有些选址策略就是“寄生”。根据以上步骤，我们初步拟定了三个路段古北黄金城道，娄山关路天山路路口和遵义路仙霞路路口。下面我们会分析每个路段沿街店铺的租金，客流量和潜在客户消费能力来最终确定选择哪个路段。三个地段就租金方面来讲都在100000元左右，古北黄金城道虽然是富人区，但是客源单一，以周边住户为主。娄山关路天山路路口靠近地铁站，属于交通枢纽，来往人流较多，环境嘈杂，客源主要以天山百盛、金虹桥的商场客流以及周边老小区的住户为主。而仙霞路遵义路路口自成了一个比较小的成熟商圈，尚嘉中心是奢侈品汇聚地，南丰城又是仅开了一年就人气爆棚的综合性商场，这就带来了比较多的商场客流。这里位于虹桥开发区，基本上仙霞路上都是商务写字楼，商务型客流和办公室白领都是我们主要的潜在客户，外加附近小区较多，距离古北高档住宅区也很近，这部分小区的客人也是我们把握的重点。且这里有88路，808路，127路，69路，142路，72路等多部公交车，距离2号线娄山关路站8分钟路程，距离10号线伊犁路站也只有15分钟路程，交通便利，所以最终将店铺地址定在仙霞路遵义路。222店铺经营理念和预期目标开设一家精品咖啡店，要明确自己开店的动机，首先就要决定自己咖啡店的经营理念，简单来说就是想开一家什么样的咖啡店。虽然开设的是精品咖啡店，但是店铺风格会以平易近人为主，精品指的是出品的咖啡和提供的食物，我们提倡健康的饮食方式，所以我们会将店铺的装修设计成绿色、环保、简约的风格。同样的，店铺还演绎着咖啡文化传递者的角色，希望这间咖啡馆能够服务于周围社区各个年龄层的客人，不管老年人或是年轻人，不管之前有没有接触过咖啡，都能够有机会走进来了解咖啡文化，体验咖啡的魅力。基于店铺会走环保简约的路线，店内会摆放浅色调方形木质桌椅，空间会很宽敞，桌子与桌子之间会摆放一些长桌用以陈列来自世界各地的咖啡小器具、摆放一些多肉植物和易养的绿色植物，客人不仅可以欣赏把玩，也可以将他们作为拍照的道具；另外会预留一面墙摆放书柜，不仅会摆放咖啡杂志，也会提供其他类型的书籍，可以为客人带来更加充实的休闲时间。倡导健康的饮食方式和生活方式是我们最终坚持的经营理念。经营目标是通过坚持自己的经营风格，为周边客人带来不同的消费体验，从众多咖啡店中脱颖而出，保证每年15的营业额的增长，争取三年内收回成本。223初期投入的资金分配1，店铺租赁费用，刚签约时还会需要缴纳保证金，中介费用，长宁区的商铺保证金一般为23个月的房租，房租一般也都是两个月一交，中介费一般为月租金的50；拟开业的咖啡厅位于仙霞路遵义路，以300平米的沿街店铺为例，租金在90000元每月，加上管理费应该在100000元左右，按照付三押二的惯例加上中介费用应该准备600000元的资金。2，店铺装修费用，店铺内外的装修费用，包括外立面，门头，内部的天花板，墙面，隔间，壁纸等，还有基础设施的工程费用，包括水管，空调系统等；桌椅家具费用也包含在装修费用内。咖啡馆的硬装每平大概700850元之间，软装饰的档次看自己选择了，总体装修费用会控制在200000元以内。3，设备和器具的费用，精品咖啡店选择在自己在店铺烘焙咖啡豆，所以烘豆机是最大的设备，此外还有意式咖啡机、磨豆机、饮水机、食品料理设备、烤箱、音响设备、收银系统以及一些必要的办公设备；器具就包括餐具和手冲咖啡的全套器具。购买这些设备的预算在100000人民币。4，初期进货费用，用于购买咖啡生豆，料理食材的费用。5，广告宣传费用，印制店铺名片，宣传单，以及一些宣传性网站（例如大众点评，美团）的管理费用，包括自己店铺微信网页的开发管理费用。6，周转资金，预留充足的资金支付管理费，杂费，员工工资和其他支出。最后4、5、6三项加起来预备150000元的资金。23精品咖啡店的核心竞争力231单品咖啡豆产地与风味的介绍咖啡豆的产地主要在以赤道为中心的南北回归线之间，这些产地被称为“全球咖啡生产带”，这个生产带涵盖了亚洲，非洲以及中南美洲。大量种植区的年平均气温在22摄氏度左右，年降水量在1200ML至1600ML之间。由于不同产地的气候条件不同，收获方法和加工方法也各不相同，产自于不同地区的同一种咖啡豆也会呈现出不同的口感和香味。下面会介绍具有代表性的咖啡产地和庄园，这也是我们后续会选择一起合作的一些庄园。埃塞俄比亚，作为咖啡的发源地，咖啡从这里经过摩卡港口走向世界各地。根据细分产地的不同，在名字中加上产地，例如“埃塞俄比亚西达摩”、“埃塞俄比亚哈拉“。埃塞俄比亚人在日常生活中就很喜欢饮用咖啡，而且也喜欢在客人面前烘焙咖啡豆，将烘好的豆子放在容器中倒上咖啡粉和水一起煮开，将最上层的干净的咖啡先给客人饮用，这种喝法叫“KARIOMON”，类似于日本的茶道。埃塞俄比亚咖啡最大的特色在于其特殊的香味，耶加雪啡的香味能让人联想到桃子和杏仁。这种咖啡与2000年以后在市场上大受欢迎，在精品咖啡中也占有重要地位，是埃塞俄比亚咖啡豆中价值最高的品种。而在各生产工厂中又以易迪特工厂出品的咖啡豆香味最为持久，品质最稳定。易迪特工厂还在持续改进咖啡豆品质，已经可以生产出具有蓝莓及红酒般香味，口感浓郁，香味纯净的被命名为“米斯特巴雷”的咖啡豆，在美国精品咖啡市场受广受好评。肯尼亚的咖啡种植起源于19世纪末，传教者将咖啡种子带到了肯尼亚，展开了肯尼亚的咖啡种植历程。20世纪70年代中期到80年代中期，其咖啡出口总量一度超过全球咖啡出口贸易量的40，咖啡成为其国民经济最重要的农作物。虽然今日此比例已降至4以下，但是由于地理条件优越，对咖啡品种的研究历史悠久，保证了肯尼亚咖啡的品质的卓越，再加上物流的畅通，肯尼亚在世界优质咖啡产地中仍然占有十分重要的地位。肯尼亚咖啡气味丰富，酸味与苦味完美结合，让人联想到柑橘和红酒，比较有名的咖啡庄园有位于肯尼亚涅里地区的丛林咖啡种植园，其特色是特意划出一个区域种植荫生咖啡。还有规模比较大的索克菲纳弗公司，旗下拥有9家咖啡庄园，出产的咖啡豆品质稳定。欧美进口商经常以高价购入其AA级咖啡豆。巴西也是咖啡的生产大国，近年来，其咖啡的消费量迅速增加，已经超越德国，日本，成为仅次于美国的咖啡消费国。其咖啡生产规模化始于18世纪中期，19世纪40年代开始，咖啡成为巴西最重要的经济作物。巴西咖啡的香味比较朴素，但是由于品种，加工方法，地域的不同，也会呈现出丰富多元化的香味。比较有名的庄园有德西玛庄园、卡尔莫庄园、达特拉庄园等。哥伦比亚的咖啡产量占世界总产量的1/10左右，是仅次于巴西、越南的第三大咖啡生产国，全国大约200万人口都在从事与咖啡有关的工作，占全国就业人口的1/4。尽管如此，它和巴西的最大不同之处在于少有大规模的咖啡庄园。哥伦比亚咖啡的香味地域性较强，因此呈现出丰富多样的特点，比较有名的庄园是桑坦德市近郊的奥斯瓦德庄园，这也是哥伦比亚为数不多的大庄园。除了上述几个主要咖啡出产国之外，还有也门、坦桑尼亚、卢旺达、巴拿马、危地马拉、哥斯达黎加、萨尔瓦多、牙买加、多米尼加、印度尼西亚、夏威夷等地也都出产各具特色的高品质咖啡。而拟开业的精品咖啡店所选用的咖啡豆，不管是做意式咖啡的拼配豆还是做单品咖啡的精品豆都会从这些产地和知名庄园精心挑选，根据开业初期对附近客人口味的调查和统计及时调整，让每一个客人都能够品尝到适合自己口味的咖啡。232单品手冲咖啡器具方法介绍1滤纸式滴滤法，这是最能够呈现出咖啡豆真实味道的萃取方式，各种烘焙度的咖啡豆都适用。也能够通过水温，咖啡粉的粗细自行调节咖啡的浓与淡。比如，咖啡豆涩味较强的话，应研磨成粗颗粒，这样热水能迅速通过，从而中和掉涩味。初期缩短“闷蒸”的时间，能够调整咖啡本身的浓度与苦味，让咖啡整体更清淡。滤纸式滴滤法可以根据客人口味随时调整，灵活性强，也是最常用的冲煮方式，中度研磨，即颗粒大小跟盐粒一样为适宜，水温应当控制在82至83摄氏度。与商业咖啡相比，冲煮过程会接触空气，香味会有丢失，这是滤纸滴滤法的唯一缺点。2法压壶萃取法，滤纸萃取法会将咖啡油脂吸附在滤纸上，法压壶就可以将油脂一起萃取出来，咖啡口感会更顺滑，但是法压壶难以调整咖啡整体口味，通过这种萃取方式可以尝到咖啡独特的酸度与香味。比较适合中烘，粗研磨度的咖啡粉，这种萃取方式对咖啡豆的要求比较高，只有好的咖啡豆才能呈现出好的口感。3虹吸壶萃取法，虹吸壶将配合卤素灯或加热的方式进行高温萃取，会产生浓郁香气，最大的缺点是咖啡整体没有滴滤式萃取法醇厚，缺少层次感。这种萃取方式展示性较强，有利于精品咖啡的推广，在美国比较受欢迎，但在日本却不多见，目前在上海例如SEESAW咖啡馆也能见到这种萃取方式。这种萃取方式对咖啡师的操作要求也比较高，搅拌和关火的时间点都是关键，同时，为了避免整个过程温度下降，滤出杂味，还必须适时间调整火力。除了这三种主流的萃取方式外，比较常用的还有土耳其咖啡壶萃取法，以及用浓缩咖啡机进行萃取，但是对于初接触精品咖啡的客人来说，熟悉上述三种萃取方式，自己在家也能够冲煮一杯美味的咖啡。对于初次接触单品咖啡的客人来说可能不知道选择什么品种的咖啡豆尝试，我们会准备一份小问卷让客人填写，上面会有店内所有单品咖啡会出现的口感的选项，客人可以根据自己的喜好去勾选，然后由咖啡师根据您的选择帮你推荐一款合适的咖啡豆，这样大大降低了客人选择的难度，且能保证口感能够符合客人的要求。233健康有机食材的挑选提供给客人的除了咖啡以外的色拉类或者面包类食品所用的食材都会是绿色有机的。有机食材会和上海嘉定区华亭镇的下西洋有机蔬果园合作，其坐落于优美的浏河畔，水土洁净，是上海实施有机蔬菜的生产基地之一，其获得了南京国环有机产品认证中心颁发的有机农场转换证书，成为嘉定区第一家获得此证书的蔬果种植基地。选取上海本地的蔬果弄合作，首先可以实地考察，实时监督，其次可以节省长途运输的成本，也保证蔬果的新鲜度。签订长期的合作计划也有利于成本的节约。面粉类食材都会使用有机原料，让客人每天都能品尝到最健康自然的食品，主食菜单每周会有更新，关注微信平台的会员也会提前收到我们的新菜单和一些饮食健康小贴士。本章首先介绍了精品咖啡的定义，让客人更加明确本项目的核心产品，即有生产履历，产地和庄园都必须明确的咖啡，杯测分数达到80分。之后阐述了精品咖啡店应当具备的要素和主要经营特色，让大家对精品咖啡店项目有个初步的了解。之后通过对预算内上海各行政区域的商铺进行对比分析确定了店铺的选址，店铺拟租300平方米，预算大约在100万人民币左右（50万自己筹资，剩余部分根据初期预算找银行做商业贷款），由于房价的原因首先不得不排除静安区和黄浦区，根据在安居客上搜寻房源以及和多个商务租赁中介沟通以后发现这两个行政区域月租金在230000280000元之间。虽然徐汇区和长宁区房租方面没有相差太多，考虑到精品咖啡项目的主要客源是外国人，白领等中高收入人群以及受过良好教育对新鲜事物接受度高的的客户群体，我们把选址地点定在了仙霞路遵义路路口，这里商场多，写字楼多，周围又有高档住宅区，能够把握好这三个来源的客人，经营目标能够更好得达成。数据第二章拟开业精品咖啡店的初步设想选定好店铺地址之后规划前期投入，基本安排如下，房租600000元，装修200000元，设备器具100000元，初期进货，宣传费用以及流动资金预算在150000元。预算不低，要早日收回成本就必须明确自己的核心竞争力在哪里，首先就是精品咖啡豆，计划书对精品咖啡豆主要产地及出产咖啡豆的风味都做了介绍，很直观地展示了精品咖啡相比于普通意式咖啡的独特魅力。其次冲煮方式也是核心竞争力，一般都用滴滤式萃取法，如果客人有要求也会用虹吸萃取法，夏天还会做冰滴咖啡，这些都是客人平时在普通咖啡店基本上见不到的，所以在我们的精品咖啡店不仅能够喝到美味的咖啡，还能欣赏到整个冲煮过程，物超所值。核心竞争力之三在于我们所有用的食材都会从上海嘉定的有机农场直接购买，每天早上派送，确保都是最应季最新鲜的食材，其他原材料也会使用有机产品，这也是店铺的经营理念即倡导健康绿色的饮食生活方式，做简约而不简单的咖啡。根据初期的预算经营压力还是有的，下面我们会从外部环境和自身条件去进一步论证如何通过自己的创新型的营销计划，合理的财务计划和稳健的营运计划实现销售目标，即三年内收回投资，第四年年底实现110万的盈利。第三章咖啡业行业分析31外部环境分析311波特五力分析一、大量的竞争对手精品咖啡店的主要竞争对手有连锁型咖啡店星巴克、COSTA和国内的上岛咖啡等，也有像85度C的现磨咖啡、麦当劳的麦咖啡，这些新兴引入现磨咖啡的传统型餐饮店铺也正在不断扩大规模，下面我们将挑选几个主要竞争对手进行分析。星巴克（STARBUCKS），1971年创办于美国，是世界最大的咖啡连锁品牌，截止至2015年在中国有1500多家门店。中国被誉为星巴克除美国以外的“第二本土市场”，主要提供30余种现磨咖啡、VIA速溶咖啡、手工制作的其他茶饮料和糕点，咖啡豆以及附加的星享杯，笔记本等外延类产品，星巴克致力于为客户提供优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”和“第三生活空间”。品牌定位第三空间。星巴克一直强调的是“第三生活空间”，除了家和办公场所以外就是星巴克，我不在家、不在办公室就在星巴克。现在一线城市的工作节奏很快，星巴克希望能够给大家一种放松调节的体验，缓和紧张的生活气氛。同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与交流。渠道策略独资经营（直营门店）、特许权经营（授权特许店）、合资经营（零售渠道）。营销策略专业统一的店铺设计，员工的专业培养，每年多次不同主题咖啡的营销方式。COSTA在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定，甚至于在北京和上海的COSTA门店，口味也不尽相同。这种因地制宜的经营策略，已经让这个进入中国市场不久的英国品牌在中国站稳了脚跟。目前，COSTA通过合资运营模式，在中国已拥有344家门店，其中43家是在2014年开出的新店。到2020年，COSTA在中国的门店总数将快速增长到900家左右。特点1、从品牌创立的一开始，就拥有自己的烘焙工厂和工艺缓慢的低温烘培技术。从咖啡豆到咖啡杯都有很严格的质量控制。2、COSTA的咖啡体验及本地化策略中国的消费者更注重私密的环境，希望有自己的空间安静地休息或完成自己的工作，所以在门店里会专门设计一些小的角落和一些比较舒适的座位，为想在店里停留时间比较长的客人提供一个静下心来享受的空间。这和很多竞争品牌采取统一标准的设计不同，COSTA会根据每家门店的特点采用灵活的设计。从产品的特点来说除了咖啡，COSTA还有冰茶，这些产品都是根据中国消费者的习惯作出的本地化尝试。中国人比较喜欢喝茶，就推出了绿茶拿铁，这是绿茶和拿铁相结合的一种比较有中国特色的产品。不断地听取顾客的一些需求。正是凭借对本土化顾客体验的细微观察，COSTA找到了自己的差异化的竞争力，得以在中国迅速扎根成长。3、选址上采取与星巴克的贴身战术，进入中国市场前3年内开设的门店数量就达到了星巴克12年门店数量的25，是星巴克同期发展速度的25倍。麦咖啡MCCAFE是麦当劳最新推出咖啡品牌，主要提供现磨咖啡和各种糕点，在一些大面积和热门商圈都会在内部设立单独区域。价格相对比较便宜，经常与麦当劳的其他快餐组合销售，适宜大众消费。虽然与精品咖啡的定位有比较大的差异，但是其市场份额也在不断扩大，因此，我们依然要关注他们的发展。二、潜在进入者的威胁据权威部门统计，业内相关统计指出，目前全球咖啡消费市场总规模约每年12万亿元人民币，其中美国市场最大，约3万亿元人民币。中国咖啡消费眼下每年约700亿元人民币，但毫无疑问前景最大，业界的共识是10年之内可达1万亿元人民币，2030年之前可攀至23万亿元人民币，从而跻身世界最重要的咖啡消费国。来自北京国际咖啡行业协会、中国国际贸易中心的数据显示中国咖啡消费年增长率高达约25，而目前世界咖啡消费年增长率仅3。这种爆发性的增长使中国成为最有潜力的咖啡市场，据不完全统计，目前上海大大小小的咖啡店有700多家，市场并未饱和，依然会有大量的竞争者加入。三、替代品的威胁1、非咖啡类饮品在中国，茶是对咖啡最具有威胁的替代品，千年的茶文化在中国乃至亚洲有着很强的影响力，让人对此产生亲和力并不困难，以至于像星巴克、COSTA这些连锁咖啡店也有为了顺应中国国情而设计的调和型茶饮料。咖啡和茶叶同样具有提神醒脑的功能。但是，大家都知道咖啡时尚，却内涵“单薄”，没有保健功能；茶叶朴素，却底蕴“丰厚”，保健功能较强。可以说，面对茶叶的“健康本性”，以及消费者健康意识的觉醒，极有可能引发“咖啡危机”，所以，刚进入到咖啡市场应该及早意识到市场被抢占的风险，应对中国茶的挑战。2、果汁、奶茶店开设的时间大多早于精品咖啡店且价格相对便宜，已经形成了相对比较固定的消费群体，但是不同的消费者有不同的口味偏好，喜欢喝咖啡的人一般不会轻易转向其他饮品，所以果汁、奶茶等对咖啡店的影响并不明显。四、供应商讨价还价的能力拟开的精品咖啡店和很多公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户直接交易，而是和出口商交易，这样出口商手中拥有大量资源成为其议价资本。所以供应商有一定的议价能力。但是，生咖啡豆干燥避光保存6年，密封10年；炒熟的咖啡豆避光干燥保存3个月，密封2年；磨成的咖啡粉，干燥避光保存2小时，密封1年。其一次性采购量极为巨大，供应商需让利来保住其采购量。五、消费者讨价还价的能力随着中国改革开放进程的不断深化，以咖啡为代表的西方文化，在中产阶级迅速增加的城市不断渗透，生活品质的提高和生活节奏的加快，让越来越多的中国人接受和喜欢上咖啡这种高雅、时尚、浪漫的休闲方式和生活艺数据第三章咖啡行业分析术。所以，大部分普通消费者对咖啡价格敏感度比较低，而较在乎服务的品质。拟经营的精品咖啡店选择在上海长宁区，通过店铺装修设计和经营理念强化其在消费者心目中无法取代的地位，从而在“令人着迷和迅速发展”的中国市场迎合众多消费者推崇的时尚绿色健康的生活方式。当今，中国转而对高品质的咖啡文化与生活方式的追求的风潮，都是以意式咖啡为代表的。作为专业的精品咖啡，旨在让中国消费者体验口味纯正香气丰富的单品咖啡和其他咖啡饮品。由于原料选择的严格性和服务的完整性，不仅给消费者提供饮食上的享受，更有许多精神层面的拓展。从而使消费者的议价能力大幅度地缩小了。312SLEPT分析一、社会和文化环境随着世界著名咖啡品牌相继进入中国大陆，抢占中国市场，咖啡业将更快的发展；同时也预示着新的机遇的到来。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在逐步成为世界上最大的咖啡消费市场。近年来中国消费水平的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。1999年，有着“中国麦当劳之父”美誉的中国台湾人王大伟首次把世界最具声誉的咖啡品牌星巴克引进大陆。随后台湾上岛、日本真锅等著名咖啡品牌也大举入驻中国市场，在中国各个城市引发了一场咖啡旋风，而近年来这股旋风越发不可收拾，美国西雅图咖啡、加拿大百怡、加拿大第二杯咖啡（SECONDCUP）也陆续进入中国市场。中国的中产阶级正在各大城市里迅速扩大，很多人都喜欢法国式的生活方式、生活艺术、室内装饰乃至发型。饱蘸着塞纳河左岸三百余年咖啡文化，洋溢着浓郁巴黎浪漫气息的“塞纳左岸”备受追捧，并开始迅速风靡中国。而目前在一线城市，也有精品咖啡开始展露头角，如上海的质馆，SEESAW，都是最早一批引入精品咖啡的咖啡馆，但是这个市场才刚刚起步，如果能把握好这个契机，在精品咖啡这个领域做出自己的特色，打响知名度，精品咖啡将以最快的速度为大众所追捧。二、法律的环境根据中国相关法律规定，咖啡豆及其外围产品（食糖除外）属于自由贸易货物。中国进口咖啡豆涉及的相关政策和法规主要包括（一）进口税率及监管条件有关其进口税率和监管条件。专业咖啡机（锅炉在10升以上/不含10升）可申请3C免检。标签属于商检范围，规定自2001年3月1日起，所有进出口食品均需凭进出口食品标签审核证书报检。咖啡豆进口还需要入境货物通关单。入境货物通关单是国家对实施进境检验检疫的货物许可进境的证明。自2000年1月1日起，对实施进境检验检疫的货物，正式启用“入境货物通关单”并在通关单上加盖检验检疫专用章，咖啡豆名列其中。（二）咖啡豆进口的流程通关手续又称报关手续，是指出口商或进口商向海关申报出口或进口，接受海关的监督和检查，履行海关所规定的手续。当办完通关手续，结清应付的税额和其它费用，经海关同意后，货物即可通关放行。通关手续通常包括申报、查验、征税、放行和结关五个环节。精品咖啡豆原产地都在国外，熟悉中国的法律环境，能够更好地知道自己业务，之后经营规模不断扩大之后，为了节约成本，可以选择自己直接从咖啡豆原产地进行采购，所以熟悉中国的进口手续是非常有必要的。三、经济的环境2015年以来，面对全球经济深度调整和国内经济下行的压力，中国政府坚持稳中求进，主动引领经济发展新常态，以提高质量效益为中心，着力调结构转方式，深化改革开放，充分激发市场活力，持续推进民生改善。一季度国民经济开局平稳，经济增速保持在合理区间，结构调整稳步推进，转型升级步伐加快，经济发展新动能逐渐积聚。国家统计局日前发布数据显示，2015年我国餐饮收入同比增长117，首次突破3万亿元大关，达到32310亿元。在当前我国经济整体下行压力较大的情况下，餐饮市场逐渐走出低谷，趋稳回暖的态势也成为我国经济在初春时节的一抹亮色。餐饮行业在面对整体环境的新变化，经过结构调整和动力转换之后，依托良好的政策保障，逐渐回归本质和理性消费的正轨。根据上表不难发现上海市作为直辖市而不是省级区域在2015年餐饮收入达到1008亿元，超过北京，同比增速为73，良好的增长势头也成为了精品咖啡店项目的可靠保障。四、政治的环境上海持续推动自主创业，出台多项优惠政策，精品咖啡店项目属于在校大学生自主创业项目，将会在政策方面受益良多。上海将坚持以更完善的服务营造创新创业良好环境。以服务创新保障科技创新，鼓励社会力量为创新活动提供市场化的专业服务，形成主体多元、形式多样、内容丰富的创新创业生态。改进政府公共服务，加强依法行政和公正司法，营造良好的宜居宜业环境，为人才创新创业解决后顾之忧。在全社会大兴识才、爱才、重才、用才之风，营造鼓励创新、宽容失败的舆论环境。中国也陆续开放多个自由贸易区有利于推动咖啡产业的发展，2015年7月6日，由上海市食品协会专业委员会牵头，经中国（上海）自由贸易试验区、上海市商务委、上海市金融办等设立的上海自贸区咖啡交易中心正式成立揭牌。该交易中心计划在三年内打造出亚洲最大的咖啡交易市场。五、技术的环境国际营销迈向全球化的市场行动中，技术是一个主要的驱动力量。技术的力量和其它如法律、经济、政治等力量相比，更不易受国家疆界的限制。技术为国际企业成长的动力之一，但其所需的投资规模通常过大，以致无法依据各国市场的销售额做适当的配合，所以驱使公司结合并寻求世界市场。科学技术环境作为营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且与其它环境因素相互依存，直接影响经济环境和社会环境。精品咖啡行业由于是快消行业，在原材料固定的情况下，可以自主开发冲煮的工具，以弥补现有的工具的缺陷，能够使不同原产点的咖啡的风味更加突出，这是精品咖啡技术创新的一个典型例子。313咖啡行业SWOT分析随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。以下我们就用SWOT分析法分析咖啡行业的优劣势，以及面临的机遇和挑战。一、优势随着西方文化的传入，人们消费观念的改变，咖啡成为我国一大热销行业，喝咖啡是现代流行的时尚生活元素之一，是一种情调，一种生活方式，象征着对品质生活的追求。随着我国经济的稳步发展和消费水平的不断提高，人们的需求不仅仅是物质生活的提升也是对更高层次的精神生活的追求。咖啡文化被越来越多的人接受，成为生活中、工作中不可或缺的部分，越来越受到中国消费者的亲睐。我国咖啡消费巨大，咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流。二、弱势我国地区的饮食差异性比较大，口味差别悬殊，而且中国传统饮食习惯对咖啡行业起着阻碍作用。制作好咖啡的要求也相对较高，程序较为复杂，对咖啡豆和器具也相当讲究，速溶咖啡虽然方便但是却也被大部分的人认为口感比较差，这也大大增加了咖啡行业的阻力。三、机会中国咖啡行业最大的机会就是中国市场巨大的市场潜力和爆发性的增长态势。不仅对中国的咖啡豆种植业带来很大的契机，也为咖啡店提供了广阔的市场前景。四、威胁行业内部及不相关联行业的竞争越来越激烈。咖啡店数量越来越多。茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会愈加激烈。32上海已有咖啡店调研321上海咖啡店总体概况在我们这个精品咖啡店项目的所在地上海，据不完全统计，已拥有各类咖啡馆700余家。各大品牌的连锁咖啡店遍布上海各处星巴克、THECOFFEEBEANTEALEAF、COSTACOFFEE、CITTA、GLORIAJEANSCOFFEES、JAMAICABLUE、日本的真锅再加上本土的上岛咖啡、迪欧咖啡等一系列连锁咖啡店已经广受人们熟知和接受。除了这些咖啡连锁店，上海还拥有大量的小众的私人咖啡馆。有以书吧作为主体的咖啡馆，例如长乐路上的GARDENBOOKS、绍兴路上的汉源书屋、南昌路上的陋室书吧和常德路上的COLORFUL等；也有以花园洋房建筑的独特魅力营造出舒适、优雅空间的个性咖啡馆，例如康平路的小小花园、绍兴路上的VIENNACAFE、茂名南路上的玫瑰咖啡厅、复兴西路上的夏朵花园、胶州路上的AURA等；法华镇路上的秘密花园及思南路上的古董花园则是以复古加欧式风格的家具和个性的装修风格为主打，店中的陈设作为卖点大都可以出售；桃江路上的老麦咖啡馆凭着其成功的SHABBYCHIC风格成了沪上摄影爱好者的天堂，店家还摆出了商业摄影收费50元的招牌；多伦路上的老电影咖啡馆则将老上海风情发挥到了极致，因此吸引了众多的游客和怀旧爱好者。这些咖啡馆是上海咖啡馆文化中的经典代表，它们像是一件件精致的艺术品，这个咖啡馆都融入了店主浓厚的情感和独特的品位，从而散发出异样的光彩。此外，上海还有许多主题咖啡馆，如电影咖啡馆、DIY烘培咖啡馆、漫画咖啡馆、桌游咖啡馆、女仆咖啡馆、宠物咖啡馆等，这些都是应大众兴趣的扩展和壮大应运而生的咖啡馆。而和我们精品咖啡项目类似的咖啡馆也不在少数，最早发展起来的有手冲咖啡的是质馆，之后还有SEESAW，以及欣咖啡，去年年底开始，又有许多台湾人在上海投资开了许多小型的外带式的做单品咖啡的咖啡馆，但是经营状况不佳，很多都转瞬即逝。322调研方法市场调查（MARKETRESEARCH）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查方法有如下几种（1）观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。（2）实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。（3）访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是事先设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。（4）问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。本次采用的是观察法和访问法通过网上资料查询（大众点评网）整理分类并实地走访这些咖啡店以观察其店铺实际运营情况，观察其客流量，客人分类，选址装修的特点，从而统计出了大量的资料并对比网上资料进行整合得出的最后结果。323调研结果本次对上海咖啡馆的调研结果如下针对在大众点评网搜集的数据分析，其中复合式咖啡厅占比11，中型咖啡馆的占比为21，小型商务咖啡馆占比为59，小众个性咖啡馆的占比为9，根据走访各个类型咖啡店的代表店铺，每个类型观察了10家店左右，发现客流量最大的还是小型商务咖啡馆，他们大多建立在人流众多的商圈的有利位置以及交通枢纽，比如地铁口，商场内部，写字楼内部等。品牌影响力和好的选址是造就其成功的最大因素。33基于调研结果的总结331优秀咖啡店经验分享一、选个好地址要为咖啡馆选地方很重要，要于繁华中取幽静，也可选择像公园边，江边这样景观好的地方，交通方便也相当重要；如果是小型咖啡店，考虑到外带的客人也会比较多，更多就要考虑人流量大的地方，交通枢纽处也是理想的选择。选址的时候可以自己设想一下或者和朋友讨论一下看好的那个地方如果开一家咖啡厅，自己是不是愿意去愿意去，那里可以列为可选，不愿意去，就有待进一步考虑。店铺位置的好坏会直接影响到后面的经营状况。所以选址的时候要做好充分的调研，多跑多看多问。二、坚持才能获得成功咖啡店刚开业的前几个月，客人都会比较少，这个时候就需要经营者沉住气，不能觉得是不是应该售卖一些与本身风格不符合的低价的产品，如果这样的话，很多之前的常客都不会来了。这个时候应该多和客人沟通，了解客人的需求，找出可以改进的方面，加强营销和宣传，客户的积累是需要过程的，切不能操之过急。三、必须做好财务规划开办咖啡店不管大小都必须做好财务规划，不能想到哪里是哪里，大型咖啡店尤其是连锁咖啡店一般都是有企业统一规划，背后都是有庞大的资金支持和专业的服务团队的，基本不会有财务的问题，这里的财务规划更多得指一些小型咖啡店或者私人咖啡馆，通常财务问题都是首次开店人经常会遇到的，就是由于前期没有做好财务规划，想到什么就做什么，导致经营过程中资金链的断裂，所以做所有计划之前都必须做好财务规划，预留足够的流动资金。才能保证咖啡店的持续经营和发展。四、要能泡出一杯好咖啡泡出一杯好咖啡是开咖啡店最基本的要求，也是品质保证的关键，但要泡一杯好咖啡，不是食材好就能可以实现的，咖啡师也是非常重要的因素。好的咖啡师不仅善于冲泡咖啡，还善于和客人交流，会无意识的把他自己对咖啡的喜爱传递给客人。这样的员工就是店里的最宝贵的资源。五、必须抓住客户的好奇心抓住客户，才是长久经营的最大关键，店铺的菜单不能一成不变，不管是咖啡还是餐点，都要适时更新，因为客人不可能每次过来都吃同样的东西，人都追求新鲜感，只有不断去迎合客人的心理，才能获得客人长久的支持。能做好以上五点，就会有不错的发展。盈利多少关键还是看如何去经营，学会规划，关注细节，踏实走好每一步，就离成功不远了。332行业待提升空间分析从咖啡行业整体来说，大多数咖啡店还是以商业经营为主，以售出咖啡和食品为最大的经营目标，极少有咖啡店经营者注重宣传咖啡文化，其实咖啡和茶一样，中国和日本都有茶道，咖啡在欧洲，尤其是其产地都有它源远流长的传统。各种咖啡冲煮方式只有亲身实践过才会发现其中的乐趣，也只有亲自品尝才会发现出各品种咖啡豆之间细微的差别，找到产地的独特风味特质。也才会真正地爱上咖啡；不仅仅是单品咖啡，意式咖啡也有其自己的文化，咖啡粉的粗细程度，压粉的力度都会影响最后咖啡的出品，而专业的咖啡师都能很好的把握这些尺度，相信拉花是大家都比较熟悉也喜欢的手艺，这也是一种文化。随着现在家用的咖啡机越来越普遍地进入普通家庭，去教会每一个客人怎样自己在家里做出优质的口感的意式咖啡，也是一家好的咖啡店应当去做的，教会客人做这些不仅不会影响到咖啡店的发展，长期坚持这么做下去，才能够在中国本土培养出真正热爱咖啡的客户群，也能够通过他们不断壮大这个群体，要做好咖啡店，不仅要抓住原来就喜欢咖啡的客人，更要去发展那些对咖啡认识较少的客人。这也是推动整个咖啡行业在中国的发展最需要提升的部分。从咖啡行业从业人员来说，现在各种关于意式咖啡和手冲咖啡的制作标准和方式，没有一个公认的尺度去衡量，正是由于此原因，使得很多咖啡师，包括正在学习的从业人员即使完全按照操作标准去做也难以保证制作出高品质的咖啡。这是由于咖啡师这个行业的门槛并不高，很多店铺的咖啡师都是店铺老员工告诉他们一套标准，按这个去做就成了店铺的咖啡师，这些从业人员只是机械的劳动，并没有自己对于冲泡咖啡的见解，所以对于从业人员的系统培训十分重要，而对于咖啡师的挑选也是一个咖啡店成功的关键。34本章小结本章从行业的角度出发分析了精品咖啡店项目的可行性，首先运用波特五力分析分别从竞争对手、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力和消费者讨价还价的能力这五个方面全面阐述了整个咖啡行业目前所处的形势。由于拟开业的精品咖啡店新进入市场，最强劲的对手就是以星巴克和COSTA为主的这些老牌连锁咖啡店，到2015年底，星巴克在中国开设了1500多家门店，而COSTA也预计在2020年在中国的门店数增加到900家左右，所以必须找出他们的经营特色，实现差异化经营战略，才能不断扩大自己的市场份额。鉴于中国咖啡的需求量以每年25的速度爆发性增长，是全世界最有潜力的咖啡消费国，而目前还有巨大的市场空间，所以会有大批量的竞争对手出现，也需要提前做好防范准备，在如此强大的竞争压力下，保证每年15的增长率。对于替代品的威胁，虽然中国茶文化源远流长，且茶的保健功效更强，但是由于两者经营模式的不同客户定位也有所差异，只要注意这两方面，在选址和客户管理方面下手，就可以在这场竞争中胜出。奶茶和咖啡存在消费层次的差异，虽然有一部分客户会重叠，但是值得去维护的却是余下的不重叠的客户群体，这就要求我们在客户管理方面有的放矢。作为供应商即出口商由于其进口量大，拥有充足的资源，所以其议价能力较强，但是从另一方面来说，由于生咖啡豆有避光6年，密封10年的保存期限，很多时候为了保证进货量，供应商也会做相应的让步。而作为消费者来说，由于精品咖啡的客户群体最注重的是咖啡的品质及咖啡店的环境，价格因素并非最重要的因素，这就大幅度降低了他们的议价能力。分析完咖啡行业的目前所处形势及精品咖啡项目的基本应对方式之后我们通过SLEPT模型去解析社会环境的各个方面对于精品咖啡店项目的促进和阻碍作用。从社会总体来讲，自从1999年星巴克进入中国以来，越来越多的人开始拥戴这种舶来饮品，中国对咖啡需求量呈现几何倍数的增长，对于不同种类的咖啡店的需求越来越多，这就从社会基础上促进了咖啡行业的进步和发展，精品咖啡应运而生，而2015年虽然国民经济增速放缓，但是整个餐饮行业却呈现出了回暖趋势，达到32310亿元，而项目所在地上海2015年餐饮收入达1008亿，同比增速为73，这对于精品咖啡店项目来说无疑是一个利好消息。在政治方面，上海着力推动自主