白酒营销方案参考资料

244建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。5、价格策略对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。注意事项对经销商和渠道商，我们需要做1）提供细致周到的管理和售后服务；2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训；3）提供终端管理解决方案和助销；4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；5）推广个性化服务；6）阶段性强大的促销支持；7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；9）快速的渠道反馈和反应。二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖1、锁定目标消费群的方法11通过经销商的社会关系，锁定目标消费群；12通过各种公关活动，锁定目标消费群；13通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；14通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；15营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。2、对消费领袖的培养21邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等；22邀请其参加由“五粮神”举办的各种活动；23送其“五粮神”的镀金眼睛标志；24在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；25在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“五粮神”系列酒等。三、做好终端展示等工作，营造五粮神特有的文化氛围1、终端展示场所的界定品名终端展示场所3五粮神219系列国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店五粮神218系列大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口五粮神216系列A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店2、终端展示系统的创意。21、219以“超越权贵”为主题，创意上既要高度又要标新立异211选择故宫与神（故宫的门、天坛等）的结合；212选择中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完美结合；213选择天神与地神的结合。22、218以“超越神韵”为主题221选择中国传统神像与西方古代神像的结合；222选择世界各民族不同的眼睛组合在一起，中间可突出五粮神的眼睛标志，表达深邃高远的眼神；223选择中国古代的神像和五粮神的神韵相结合。23、216以“超越成功”为主题231选择山峰与阶梯的结合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后离不开的女人，男人有了“她”高处也能胜寒的创意。232男人的裸背人体彩绘，上面绘作女人。广告语后方有援最完美，成功背后是女人3、终端场所的物料展示。31、219主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主。32、218主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。33、216重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。34、专卖店、专卖柜。4、狠抓终端建设,踢好临门一脚。41终端建设工作细节411争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。412狠抓终端理货相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。具体战术1、应随时注意检查五粮神的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；43、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；413终端宣传目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。彻底改变这种方式的具体战术是1终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵而不是简单地在终端买一送一等活动。2作好终端生动化工作。终端生动化的要求A产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面B产品的标贴必须正面朝外。C旧货在前，新货在后。D品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。F价格标签醒目、整洁。H如有促销活动，必须突出促销的产品。产品的陈列原则原则1“获取持久性陈列位置”当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。原则2“陈列在高流通区域”前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个5A、收银台旁边真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。B、通道的两个尽头是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。C、端架货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。D、柜台上面对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。E、橱窗在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是100分106分104分101分98分顾客走动方向原则3“集中陈列，争取排面”把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。原则4“陈列于最容易看到和拿到的位置”看得见按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1318米高，或放于柜台或货架上。拿得到按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地12米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。取放易消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。好的陈列位置可以这么说伸手可及、弯腰可取。原则5“争取尽可能大的货架空间”不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。原则6“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到五粮神的气氛和气势。原则7“争取店员的支持与合作”仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好6关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。商场陈列具体要求A堆码在客流量最大的过道的货架上B陈列在消费者举手可得的位置上C力争单品的最大陈列面D所有规格上架酒店餐饮陈列具体要求A陈列在吧台灯光照射处B陈列在消费者最容易发现处C力争单品的最大陈列面D所有规格陈列在展示柜3加强人员培训，提高终端拦截质量。注意终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力，增强展示效果。414终端销售人员的口碑传播终端销售人员是最重要的终端资源之一，五粮神的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。具体战术1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；3应为营业推荐人员制定合理的激励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。42控制终端战术421终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的可以运用电子商务、CRM（客户关系管理软件）来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。422终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。423终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面4231销售促进。4232各地事件营销、公关营销促进。（第七章节有详细叙述）表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机7会方面。这种促进手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。43终端客户管理战术对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容终端客户管理的模式大致是这样的431确立终端客户管理的地位。终端客户管理的核心是以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理；终端客户管理的要点是巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍；432终端客户管理必须坚持的原则是4321不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；4322让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；四、认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作一）文化使者工程的启动11方案A111制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。112刊登招聘广告在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。113对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。114此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为周一到周五晚上演出不低于3个晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。115工作方式在各店轮流演出。116工资费用约为5000元/人。117每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。118文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。方案B1建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。2到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信赖感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。3到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。4到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。5对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训6此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月48个晚上，由各城市经理灵活掌握。7工作方式在各店轮流演出。88工资费用约为6001200元/人。9每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。10文化使者每次演出必须随身配有名片。二、文化使者的培训。1培训方式对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式2培训内容培训内容主要为五粮液的企业文化、五粮神的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。三、文化使者入场、炒作与公关活动1入场前公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。2出使的告知A炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知五粮神文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。B如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。C通过和当地的移动短信内容提供商（SP）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信等互动性答题活动，进行告知。D、通过酒店的相关负责人的转介绍告知等。3第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。A、在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。B、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。C、由整个城市的五粮神文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。五、抓好终端激励，努力促进销量上升办法一要求每一个城市都要有“五粮神”形象店。形象店内包括世界名牌的手表、服饰、化妆品等。起名为“五粮神”名品商行（总汇）。办法二针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“五粮神”销售积分卡。不同阶段时期、不同销量进行不同级别的奖励，可以折现，也可以到当地五粮神名品总汇兑换名牌服装、化妆品等。9办法三举行客户经理的销售训练和培训。办法四内部举行客户经理销售竞赛。六、抓好针对目标消费群的活动，扩大五粮神品牌影响力一）、充分影响目标消费群身边的人A开展“五粮神成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设置为五粮神酒等。B与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等二）、对目标消费群的活动，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥五粮神文化使者的软性渗透作用。A充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。B对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。C编制五粮神财经视野，五粮神国际视野，五粮神时政视野等，对目标消费群进行直邮宣传；D赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会；E有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用F与当地较大培训公司（比如时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。七、重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。（一）、事件行销和公关活动策划流程利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸）、焦点、佚闻趣事又无有意义的节日B公司内部的事件目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣对公司产品有什么建议、意见、信息反馈C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联怎样才能将他们关联起来D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注E设计活动方案（二）、无中生有的事件营销10A策划事件可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。B策划新闻A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等八、广告宣传策略一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。二）不同产品选择不同媒体宣传形式。1、219可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。2、218除终端展示外A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。三）电视广告投放时机针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。A前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。B三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。四）媒体选择与组合11A218产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21002300之间。B216产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”23条/晚，时间可在20002200之间。五）淡旺季的广告投放策略A218产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。B216产品相对目标消费群而言比218档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。六）软文炒作的策略1、文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。219突现“超越权贵”，218突现“超越神韵”，216突现“超越成功”。围绕不同主题展开分层的细说1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念；6）讲创新；7）讲与时俱进。2、地市级市场选择地方党报为主沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。3、炒作以每周13次为主（资金宽松可每周23次，资金少可每周1次）4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。九、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援A与经营管理有关的支援1有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导2指导经营分析之实施与做法3对变更经营方针提供意见与指导4对经营者、管理者实施进修教育5指导预算制度之编订与运用5指导资金周转表之编订与运用6协助指导税务对策7指导确立内部组织及职掌划分职务B与销售活动有关的支援121灌输商品知识与销售教育2提供同业动向、厂商动向等有关情报3召开并指导销售店会议4举办店员、业务教育训练5指导改善多种商品之管理方法6支援开拓新客户的宣传运动7协助改善顾客管理8支援编订“当地推销指南”C与广告公共关系有关的支援1支援制作广告宣传单或DM2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计3支援海报、广告板之制作配发4支援经销商所举办之文娱活动5在电视、新闻广告上经常提及经销商6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）、CM（广告信息）7支援、协助召开目标消费群者座谈会8经销商垫付广告费的及时报销D指导五粮神专卖店店铺装潢、商品陈列的改善1协助店铺的增建或改建2支援制作店铺之招牌、标示牌（SIGNBOARD）3支援开设展示窗、陈列室4对店内商品展示、陈列技术作实际指导5协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具6协助提供展示台、陈列台、各种台架7协助提供或选择各种陈列器具8协助制作旗子、吊牌或展挂字幕9对店内装潢布置、商品排列提供技术指导E拟订并推动与促销活动有关的节目1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加2支援经销商主动企划宣传活动3推动共同举办的讲习、研讨会4支援举办新商品展示会1）公司对社会、经销商的“新产品展示会”2）经销商对消费者的“产品介绍”会场5协助举办品尝会、使用宣传活动等6协助安排店头示范销售进度表7协助地毯式销售活动之筹划及推动8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户139增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法10举办销售竞赛并邀请其参加11协助各种销售活动F指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法1发行供经销商参考之销售情报刊物2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子3编印并寄送供消费者阅读的小册子4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报5寄送有关同业新闻的文稿十加强办事处（联络处）管理A办理处（联络处）的作用1层次管理2区域决策3学习场所4培训基地5储存资料6报表管理7客户沟通B办事处（联络处）管理1建立考勤、作息制度2建立财务管理制度3建立物业管理制度4会议制度5人员管理制度6工作分工制度7工作汇报制度8安全保障制度C办事处（联络处）主要报表上墙1网建计划推进表与实际推进表2竞品实时信息（落实到单店每天）3分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天）4终端预计表、实际销量表（落实到单店每天）5特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天）6广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天）14白酒品牌上市实效攻略白酒品牌上市实效攻略白酒品牌上市实效攻略白酒品牌上市实效攻略实效攻略一系统的企划工程一、白酒新品牌上市大部分以失败而告终，原因主要有1、品牌设计的先天不足，2、销售渠道的设计错误，2、品牌定位的不准确，3、宣传传播和网络占有的错位，3、营销执行的问题，4、市场过度竞争直接导致的危机。5、二、白酒新品牌上市策划主要涉及的内容1、对品牌设计的具体策划（包装）A品牌名称；B品牌的人文、历史、时尚意义；C品牌联想；D品牌视觉形象；E品牌听觉形象；F品牌的语言形象；G品牌的品质指数；H品牌的亲和力等因素；2、对信息的梳理。在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须对品牌所传达的信息，市场上存在的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点，以便找到最佳的品牌传播通道。3、主导策略的制订和实施。新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值，品牌的定位和市场类别来确定。战略市场新品牌的主导策略可以采用广告拉动，事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度；品牌市场新品牌的导入一定要注重整体传播在价格、通路、促销和广告上整体推进，建设完善的品牌网络；游击市场新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果，以期迅速占有目标市场，占有货架空间。4、品牌信息的传播沟通。传播沟通的要点在于品牌价值的表现。白酒新品牌无非是在香型、口感以及历史文化上进行品牌传播，但是，这些表现手法和消费者显得格格不入。消费者对于白酒的“醇香”、“五粮”或者其他的纯粹产品质量诉求已经十分反感因此，我们必须改变白酒品牌信息传播的内容，打破单一产品质量、口感诉求的局限，把传播的重心转移到白酒品牌与消费者的联系上来。5、市场制高点的占领。在市场制高点这个问题上，很多白酒企业走进了巨额投入的陷阱，认为占据有利位置就是必须15高投入于是爆发了终端大战。市场的制高点的占领更多地需要企业在策略运用的时机、地点以及新闻价值上进行研究。有时候，一次主题鲜明，意义深远的活动，一个吸引广大消费者参与的赞助，以及灵活娴熟的媒体策略，将为白酒新品牌占领市场创造良好的业绩，带来巨大的效应。占领市场的制高点是多方面的，可以是广告，可以是通路，可以是传播策略，可以是促销活动，也可以是和消费者的亲密联系。拥有其中一个方面的优势，白酒新品牌将在市场上拥有一定的表现空间。当然，市场的制高点是运动的，变化的，它随着竞争的格局而变化，白酒企业必须在动态的市场中不断调整策略，以随时把握稍纵即逝的市场机会，传播机会实效攻略二紧密的上市计划一、如何将新产品投放到目标市场1、产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。2、选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。3、选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。首先，实行点的占据。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，4、往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品特色化、品牌特色化、营销特色化；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。二、如何进行有效的铺货1、企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。2、训练有素的销售人员是有效铺货的关键。1）、有效的铺货应由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。162）、“熟手”的要求是有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。3）、如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。4）、市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。3、细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。（资金、信誉、进货渠道）4、新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。1）、开发新市场执行要点配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样促销方式新产品发布会，厂商联谊会2）、扩大新市场的分销网络（产品导入期）执行要点迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动促销方式以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟3）、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）执行要点有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点促销方式节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者4）、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）执行要点系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。促销方式厂商联谊会、新品展示会。5、精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。1）、形象产品价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象；2）、核心品种价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的领导者；3）、上量品种主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品1、通过让消费者免费品尝、免费使用等方式来推广新产品，其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。2、消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的品牌文化及消费价值不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）、消费概念（酒文化）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑和不解。在产品性能或功能相差不多的情况下及认可现推行的品牌文化情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度是可能的，因而在这方面可多下些功夫。3、要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。，曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”17作为标准，即傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。四、新产品如何做到给市场一个惊喜1、必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向。2、把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。白酒产品比较适合于在销售淡季46月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。3、设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。18白酒品牌的区域化市场运作白酒品牌的区域化市场运作白酒品牌的区域化市场运作白酒品牌的区域化市场运作谈区域白酒如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身近几年区域白酒品牌得到前所未有的快速发展，如衡水老白干、洋河、西凤、口子窖等等，为什么这些区域名酒成长会如此迅猛我觉得是和前几年中国白酒行业的评比及八大名酒的身世有一定的关联。其实白酒的本质是品牌，而品牌的背后是不可复制的历史与文化。区域白酒品牌建设并不是简单的把价格拉高，包装做的再华丽些，广告投放的更多等等简单操作，也不是随意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。区域白酒品牌如何实现品牌形象向中高档品牌的完美转身呢在我们迈锐思营销咨询机构多年的白酒营销咨询实战中积累了一些经验和观点，如河北十八酒坊崛起，山庄老酒的品牌升级，山东百粮春品牌的定位与华丽转身等等。区域性白酒品牌的升级与转身，首先我们要确定我们主打产品的目标客户群体，了解这个群体、熟知这个群体并为他们的需求服务，而不是仅仅从竞争的角度出发进行营销活动，通过各种各样的方式去迎合消费者，也就是从消费者出发到消费者结束的与品牌相关的每一方面都让他们感到满意。每一个品牌，在消费者心目中都有一个清晰的定位和品牌形象，正如龙江家园和老村长，枝江大曲和稻花香在消费者的心目中已经形成低档酒的品牌形象。如果你非要开发中档或高档的产品，消费者就会不认同。一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体，也就是当品牌形象已经形成的时候，简单地开发高价位产品，就成了小马拉大车，不可能建立高端品牌。其次，建立对品牌独有的视觉识别系统，让消费者在所有的接触点上能立即识别并与品牌相联系，也就是建立对品牌独特长期一致的视觉表达。“水井坊”取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。“舍得”酒鲜明的色彩，简洁的框架，庄重的文字和紧凑的线条使包装高度浓缩了舍得的品牌形象起到了很好的品牌个性表现效果。第三，展示品牌长期的、独特的品牌个性、形象及态度也就是我们大家经常说的品牌性格。凭什么让消费者购买你的酒，不只是大家简单的知道你的“产品好”，更注重的是品牌是否带给消费者充分的购买理由，即以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒的营销走势，包括建立品牌个性，品牌偏好，品牌忠诚等等。但纵观现有白酒品牌建设中与国际品牌相比甚至与国内其他行业品牌建设相比仍存在着不小的差距，如与电器和饮品行业的差距。有人认为有了大手笔的广告投入，做了大气的广告，高档的设计就会诞生高档的产品。我认为这种观念是不现实的，市场一定是不温不火，究其原因是企业没有长期立得住的品牌价值观，无法形成品牌资产的累积。如茅台酒的“国酒”品牌形象，厚重的国酒文化，悠久的国酒历史，独特的酿酒工艺以及对我国政治、经济、文化、生活所产生的重大影响，在消费者心目中已经形成的“高贵、稀有和领袖饮用”的品牌形象。还有孔府家酒的“孔府家酒，让人想家”的思家情结。金六福酒“好日子离不开它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春节回家，金六福酒”等等。个性是品牌区别同类的具体特征，是消费者对品牌的内在喜好情结。第四，确立区域白酒品牌的战略品牌价值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中国白酒第一坊”，国窖1573的“不可复制的国宝窖池”，口子窖的“真藏实窖”等等。我们说有19稳固的价值才有持续不断的品牌资产，品牌是公司与顾客建立联系的桥梁。在消费者对企业品牌和其战略活动的长期了解和消费活动的积累中，才能在心中实现与竞争品牌的区分，进而形成对本品牌的消费忠诚。比如，消费者在接受白酒的香型和度数的适度优化或升级就体现这一点酒鬼酒的“浓头酱尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河蓝色经典的“绵柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳酿”高档产品，凭借拥有国内最大的小窖池群的独特优势，进行“小窖”的诉求，“泰山特曲，小窖佳酿”，“泰山真酿，五岳独尊”挑起了引领中国高端白酒“小窖酿制”独特占位，为品牌的提升掀起了一股新的热浪。一个唤起灵感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目标消费者中建立品牌形象并远远超过竞争品牌的法宝。最后，品牌的升级与转身需要企业持续不断的系统推广和聚焦。在与高端消费者的沟通中更应注重持续高效的传播和围绕核心消费人群的媒介组合与事件营销推广。比如，水井坊的经济年度人物的评选活动，茅台消费者的俱乐部活动等等。我们说与目标核心消费群的深度沟通才是品牌升级的关键。20一款白酒的策划思路一款白酒的策划思路一款白酒的策划思路一款白酒的策划思路S酒业已经在市场上形成了一定的资源优势，在X酒（S酒业的主打产品，低端白酒，在华北销售火爆）站稳脚跟后，酝酿开发覆盖中高端价位的产品也是很自然的事情。我们先要解决的是关于产品定位、概念包装、策略方面的问题，接下来关于渠道、促销、招商等就水到渠成了。你给我说的信息是X酒卖的很火，想做个100多元的高端酒。我认为100多元的价位不应该是高端酒，只能算中端。而且现在白酒行业纷纷涨价，那么100多元的酒还要看是100多多少了如果是100出点头，可能在中端定位中都还要偏下一些了。那么我们就把它定位成中端白酒了。我们做产品定位肯定是要先找卖点，USP对吧。那么先从S酒业来找，他有什么优势没有至少从我目前得到的信息还没有看到。而且它的X酒买的火，我们也许能借助X酒的渠道和经销商网络，但是却不能用X酒给这个中端品牌背书。因为人们对X酒熟悉的话，知道是生产X酒的厂家做的这个酒，可想而知，我就不说了吧。那么从企业找不到独特卖点，从产品找吧。你给我的信息太少，另外我个人认为酒虽然是有好有坏，口感有绵柔的，清淡的等等，但是区别不是很大。特别是不能构成你和别人的独特卖点，因为这个卖点真是太没有区隔力度了。谁都可以这么说嘛。所以，我觉得产品上也很难找到USP。那怎么办显然，前面说的有点废话和绕弯弯了。因为你我都知道，白酒和香烟一样，很多都是制造卖点，而且方式多是和文化相关的。那么我们也只好造了。和文化相关，怎么相关这里暂且不提，我们先做一下价格定位和产品品质定位。让我们反过头来看一下我们这款酒的目标消费人群，它是给谁喝的100多元钱的酒，你会买回家把酒独酌吗那么会是婚宴用酒吗还是商务用酒我个人了解和分析认为，100多元钱的酒，喝的场合有几个请客，婚宴，商务酒宴，家庭送礼。那么喝的人呢我觉得是公务员（还不是太大的官，科级干部左右），老板（还不是很有钱的，奔波劳苦，有个百万），小资白领（月收入7、8千以上，家庭稳定，社会压力大）。你说呢我们给消费者来画个像吧。“给消费者画像”是我的理论，目的是“寻人”。就像古时候衙门画像通缉犯人一样。对消费者的画像越细，你的目标人群越清晰，你的产品定位越明确。而要给消费者画像，我们不但要描述消费人群的年龄、收入等表面的情况，还要描述这些人的生活状态，心理状态，最好是模拟情景，从中发现问题。下面我们来模拟一下21情景一一个小老板，有个小公司，有车有房了。但是还要奔波劳苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要养活，外面小蜜要照顾。现在做生意多不容易啊，虽说自己是老板，但是还要在外面装孙子。这不，这回就要求某科长办点事了情景二现在生意是难做啊，这个买卖都谈了好几回了，那家伙还在价格上死扣。其实也难怪，现在利润薄，谁也不能白为别人打工，看来还要再沟通一下啊。上面的情景只是我瞎想的，也只是众多喝这种酒的情景之一二。但是，我想说的是，100多元钱的白酒最适合谁喝就是这几种人。不是工薪阶层，他们哥们一起喝酒也没必要；更不是下岗职工了，十元以内的酒也不是没有，X酒不就是嘛大老板我想也不会，茅台、五粮液、水井坊，那广告是白做的再看看同类竞品35度五粮春酒价格1110111045度五粮春酒价格1160116052度金六福酒福星高照五星1540154052度小糊涂仙1070以五粮春为例，南京地区把它称为“处级干部的专用酒”。也就是说酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的场所、情景密切相关的。你请一个科长吃饭肯定不上“X酒”。同理，同事、哥们聚会也就是几十块的京酒完了。综上所述，哈哈，我们得出结论了。这个酒就可以定位成两个价位100出头和不到200。不到两百的酒（比如158、168）是主打产品，定位成商务用酒，主打酒店餐饮渠道。100出头的是延伸产品，定位成主打产品的普通装。为什么定位不到两百的酒为主打产品我们想吧。老百姓、下岗职工、工薪阶层喝酒从几块钱到几十块钱不等，这是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100200，200300的酒也有一些。但是以100200区间的为多，可能是人们觉得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100200这个区间段，像洋河蓝色经典、口子窖、迎驾、郎酒等。我们定位在这个区间偏上的位置，有利于树立我们比较好的中端白酒形象。也避免和那些100出头的酒纠缠。把主要精力放在打造主打的商务白酒上，然后推出的普通装，可以借助主打产品的品牌效应入市。22三核驱动三核驱动三核驱动三核驱动王者自成王者自成王者自成王者自成白酒新品牌如何长久赢得市场白酒新品牌如何长久赢得市场白酒新品牌如何长久赢得市场白酒新品牌如何长久赢得市场前段时间，有个企业家朋友向笔者表达了这样一种困惑现在他的集团公司在实行多元化经营战略，并已经从建材、造纸等行业向白酒行业进军，一座在建的现代化白酒生产基地也即将竣工，并计划于元旦之前投产，但现在感到千头万绪无法理清，对市场无从下手，更谈不上制定清晰的战略规划与实施计划。笔者从事酒类营销与营销管理咨询这些年，有不少企业家朋友向笔者表达了类似的困惑。前些年，从贴牌生产到品牌买断，从跨行业整合到企业收购，业外资本纷纷进入白酒行业，有不少企业演绎了神话，但也有相当多的品牌折戟沉沙。白酒行业在前些年之所以会成为香饽饽，和民间资本的出路过少有一定关系，但更多的是和白酒行业的进入门槛过低以及由广告酒、操作酒带来的白酒市场虚假繁荣有直接原因。诚然，前几年白酒市场的繁荣有一定的虚假与泡沫，但依笔者对白酒行业的多年研究，我认为白酒市场仍然大有文章可做，白酒作为世界六大大蒸馏酒之一（世界六大蒸馏酒白兰地BRANDY、威士忌WHISKY、伏特加VODKA、金酒（GIN）、朗姆酒RUM、中国白酒SPIRIT），是中国特有的酒类品种，是中国传统文化的一部分，中国的传统文化不消亡，中国白酒就不会消亡，一些从健康、时尚等角度出发的负面报道并不会对白酒行业产生多大的影响，这从近年白酒行业产销两旺，行业利润节节攀升就可以看出来，特别是高档酒的产销量增幅更大。白酒行业是还有广阔的天地可为，但同时也障碍重重，对于一些老国家名酒和表现强劲的一些新秀尚有一种负重爬坡、逆水行舟的危机感，那么对于一些新品牌，特别是一些五新企业新企业、新品牌、新产品、新团队、新市场而言，到底该如何进