doc-《嘉兴市中山路商业办公项目整体策划报告》(38页)-其他行业报告

目录第一部分项目背景2一、城市背景21、城市概况22、城市经济23、城市人口34、城市地位3二、区位背景4三、宗地现状5四、周边配套及道路6五、项目背景总结7第二部分专项市场分析8一、住宅市场9二、写字楼市场13三、酒店式公寓17四、商业21五、酒店35第三部分项目SWOT分析38一、项目区位优势38二、住宅概况38三、商业概况39四、各产品SWOT分析40第四部分项目定位及投资分析43一、产品组合43二、经济测算45第一部分项目背景一、城市背景1、城市概况嘉兴市位于长江三角洲南翼的杭嘉湖平原，东接上海，南濒杭州湾，西连杭州，北邻苏州，是马家洪文化距今7000年的发祥地之一，唐宋以来一直是我国东南沿海重要的对外贸易口岸，被誉为“鱼米之乡、丝绸之府”。如今的嘉兴是国务院批准的第一批沿海经济开放区和浙江省重要的工贸城市，现辖南湖区、秀洲区、嘉善县、平湖市、海盐县、海宁市、桐乡市，全市陆地面积3915平方公里，总人口360万。2、城市经济经济发展水平较高上世纪90年代以来，尤其是2000年后，嘉兴市区经济始终保持着高速的发展势头。2004年全年实现生产总值24824亿元，按可比价格计算同比增长168；人均GDP达到30988元，同比增长161。图20002004年嘉兴市区GDP总量与增长速度数据来源嘉兴统计年鉴人均GDP直逼4000美元，接近中等收入国家和地区水平2004年，嘉兴市区人均GDP30988元，按现行汇率折算，人均GDP直逼4000美元，接近中等发达国家和地区水平。在这样的情况下，按照经济发展规律而言，恩格尔系数将下降，用于居住、交通、娱乐等方面的消费支出将逐渐增加。24824201771663214193124261680162014601430128002002000年2001年2002年2003年2004年单位亿元05101520GDP总量增长速度3、城市人口2004年末，嘉兴市区人口总数达804万人，与上年相比增长073，自2000年以来人口始终保持着小幅增长的趋势，增长幅度较为缓慢。图嘉兴市区人口变化数据来源嘉兴统计年鉴4、城市地位嘉兴市位于上海，江苏，浙江三省市的交界处，是中国最具活力的长三角洲和沿海经济带的中心位置。嘉兴素有鱼米之乡，丝绸之府的美寓。嘉兴受上海开发开放的辐射、苏南开放型经济和浙南民营经济的交汇影响，经济社会快速发展，综合实力显著增强，目前所辖县（市）均进入中国百强县前30强和“浙江省小康县”行列。由于沪杭高速公路，乍嘉苏高速公路等陆续贯穿境内，嘉兴到上海，杭州，苏州业已形成一小时交通圈，使得嘉兴成为了大陆沪杭苏地区炙手可热的新投资热点。随着磁悬浮列车设站嘉兴，嘉兴与上海、杭州的通行距离进一步缩小，嘉兴在长三角的城市地位进一步得到提高。8047982794579117880730470470390560204060801002000年2001年2002年2003年2004年单位万人01人口总数增长率第二部分专项市场分析随着2004年国家对房地产市场宏观调控，经过了2005年的消化和适应后，嘉兴市房地产的开发进入了理性开发阶段。2005年110月市区房地产开发投资409亿元，同比增长仅20，其中住宅下降了84，办公楼下降了118，商业用房增长了551。2005年嘉兴市区商品房销售价格同比上涨了86，其中住宅销售价格同比上涨了80，住宅当中的普通住宅和高档住宅销售价格又分别上涨了81和93。非住宅销售价格同比上涨了107，其中办公楼，商业用房价格分别上涨了101和112。在2004年末和2005年，嘉兴市老城区内中山路沿线陆续推出了中央名都，中央花园，财富广场等一批中高档楼盘。因为有着成熟的外部配套，以及中心城区的地理位置，中山路沿线成为高档楼盘的据点。住宅投资的减少说明开发商在宏观调控后，对嘉兴市住宅市场的风险的存在，还是有一定的准备。而商业地产的投资增加，除了几个大型商业的开发带动的利好消息外，开发商还是看中的是商业地产所带来的利润，以及嘉兴市对商业的认知度。办公房投资的减少从一定程度上说明嘉兴现代服务的欠发达。市场对办公楼的需求有限，也直接导致开发商降低了对办公楼的投资。而且在投资的办公楼的品质也不能达到甲级或者5A级写字楼的标准，也就不可能吸引有实力或影响力的财团，公司或企业在嘉兴设立分公司或办事处。固定投资（亿元）投资增长房产开发（亿元）开发增长竣工面积（万）竣工增长销售面积（万）销售增长2004年63370206114245772679111723090622005年73289157120955947367682828225一、住宅市场1、市场供应案名中山名都中央花园财富广场国浩广场位置中山路/县前街中山西路/吉水路中山西路/昌盛路中山西路/昌盛中路占地面积（）24万/建筑面积（）10万55万255万5万容积率417/均价（元/）4800500050004700面积范围（）8616613016015322055，148主力面积（）122，12913016017022055，148开盘时间04年9月05年9月04年11月05年3月供应量（套）368316139116去化量（套）31118913973去化速度（套/月）164278156客源第一医院的医生、个体老板、公司企业中高层管理人员、部分拆迁户。秀州区检查院、法院等政府公务人员及附近私营业主。个体老板、政府公务人员、项目写字楼内的公司领导。周边商业店的老板及附近国家公务员，以及部分投资客。价格中山路沿线的住宅均价在47005000元左右，目前这个价格也是嘉兴市的高端价格。因为中山路是嘉兴市的一条黄金道路。她连接嘉兴市的商业中心（与禾兴南路交汇处）和秀州区中央行政区及大润发商圈。由此形成了中山路两侧的高档住宅聚集地。面积为了突出项目地块的稀缺性以及购买人群的身份和地位，这几个项目都以大面积的户型为主，其中以财富广场的面积为最，面积范围是153220。去化由于选取个案开盘时间较早，目前都处于尾盘阶段，去化速度有所下降。但从最近开盘的中央花园可以看出月均去化可以保持在30套左右。客源从客源可以看出，项目基本上都是嘉兴本地人居多。而且由于价格和面积的因素，使得购房者是有一定经济基础，有较高的和稳定的收入来源部分人群。2、未来入市项目老城区内由于土地资源有限，未来开发量将相当有限，而主要后续竞争对手主要集中在中山路沿线区域，相对而言区位条件肯定逊于本项目。3、重点个案中山名都开发商嘉兴市东方莱茵达置业有限公司基地位置中山路/县前街行销企划华闻沟通占地（M2）24万建面（M2）10万容积率417面积范围（M2）86166物管费12元/月价格（元/M2）4800总户数368套去化量311套销售速度164套/月主推卖点位于嘉兴市商业中心内，原市府所在地。成熟的周边配套。全装修情况无开盘时间04年9月绿化率25环境分析位于嘉兴市市中心，原市府所在地。南依城市黄金大动脉中山路，西靠嘉兴宾馆，东临禾兴路，北接老城区的商务居住区，绝对的中心区域。价格分析项目的均价为4800元/。价格从开盘至今，并没有很大的涨幅。现在还剩50多套房源在售，价格还是按照4800元/的均价来出售。根据房屋面积的大小，还可以有少量的优惠。产品分析总平由四栋住宅和2栋写字楼以及底商和商业走廊组成。住宅位于小区的西面和北面，远离了中山路的噪音，闹中取静。地下有300个地下车位。绿化采用宅间绿化的方法。会所暂定位于一楼架空底部。立面板式的小高层和高层，以及点式的高层。小区配套智能化的保安和管理。建材铝合金的窗户，木心防盗放火门。结论并没有跳脱当地市场产品平台，仍有很大的产品提升空间。客源分析客源为周边医院如第一医院的医生、个体老板、公司企业中高层管理人员、部分拆迁户及外地人。去化分析持销期月均去化在30套以上，130平米以下的面积去化较快。86平米的2房，122，129，133平米的3房基本售完。所剩的房源基本上是低区的房源，但是140平米以上的三房，四房等，还剩余一些。4、结论中山路沿线在嘉兴市市民心中的认可度较高，特别是江南商厦为中心的商圈和大润发商圈。中山路沿线楼盘的价格均价为47005000元/。购买此区位的楼盘的客源基本上都是嘉兴市上层社会人员。所以特殊的地段以及上层客源的支撑，使该区域成为高档楼盘的聚集地。区域楼盘户型面积都以3房，4房等大面积房型为主。从楼盘去化情况来看，月均去化可以保持在30套左右的快速去化态势，整体市场去化情况较好。在中山路沿线，今年没有新开发的楼盘，房源基本上都是现销售楼盘的后续房源。客源基本上都是嘉兴市的本地居民，导入外地客源来该区域置业，会进一步推动该区域楼市发展。二、写字楼市场1、市场供应项目名称中山名都财富广场国浩广场铭楼商厦位置中山路/县前街中山西路/昌盛路中山西路/环城西路中山路江南大厦东总建筑面积（）21万23750115009000建筑形态14，22层25层22层7层标准面积（）665，595950599/层高（M）3332418层31米1922层52米3米物业管理费38/未定电梯数2部，3部5部2部观光电梯1部车位数300个地下/1132个购买客体企业在嘉兴办事处，起步不久的小型公司等。个人工作室，本地及外地贸易，电子公司等。嘉兴本地企业购买为主。本地投资客，个人工作室。装修/毛坯毛坯装修毛坯简装装修材料日立电梯，大金分体式中央空调挑空84米的大堂，德国蒂森克虏伯电梯，分体式大金空调，花岗岩干挂帖面。银灰色外立面，玻璃幕墙木白页隔栏的外立面。房间地面为复合木地板，防火材料掉顶。开盘价格（元/）51005300500070005200目前均价（元/）51005400（装修300）500070005200供应套数165套230套108套60套目前可售42套38套560（预定）去化率745835481100首次开盘04年9月04年11月05年3月05年1月月平均去化816/月1166/月422/月1280/月价格位于中山路沿线的写字楼的价格均价在5000元/以上，中山路以北的写字楼的价格在5000元/以下。从这里可以看出中山路沿线城市商业办公中心的地位。但是，写字楼的价格和住宅相比较，没有明显的差距。面积写字楼的标准层面积都没有超过1300，所以达不到甲级写字楼的标准。去化基本上去化面积在1000/月，都慢于住宅的去化速度。从中也反映出嘉兴对写字楼物业的需求极为有限。客源主要还是嘉兴本地的客源为主。从写字楼的需求面积中可以看出，这些区域楼盘暂时还没有吸引外资，外地或国有有经济实力和影响力的公司企业入驻。2、未来入市项目龙威大厦开发商嘉兴市龙威经贸有限公司基地位置城南路/中环南路建筑形态25层（地下2层，地上23层）占地/建面33万平米容积率/标准层面积1100平米物管费未定价格5400元/平米总户数108套装修配置玻璃景观幕墙，智能系统，永大中央空调等。车位数地下120地上70开盘时间06年7月电梯数5部3、重点个案中山名都开发商嘉兴东方莱茵达置业有限公司基地位置中山路/县前街行销企划华闻沟通占地（M2）24万建面10万M2容积率417面积范围86166M2物管费38元/月价格5100元/M2总户数165套去化率123套销售速度816/月主推卖点位于嘉兴市商业中心内，原市府所在地，成熟的周边配套。全装修情况无开盘时间04年9月物业公司赞成物业环境分析位于嘉兴市市中心，原市府所在地。南依城市黄金大动脉中山路，西靠嘉兴宾馆，东临禾兴路，北接老城区的商务居住区，绝对的中心区域。价格分析项目的均价为5100元/。价格从开盘至今，只有100平米的涨幅。现在还剩40几套房源在售。产品分析立面现代式的立面风格，突出了简约与大气。尤其是“开花式”的建筑形态，独具风格。大堂挑高84米的大堂，花岗岩干挂帖面；建材挑高84米的大堂，花岗岩干挂帖面；日立电梯，分体式大金空调。面积分割面积44到245不等，可以自由分割。配置日立电梯，分体式大金空调。结论与住宅立面近似，品质感不强。客源分析企业在嘉兴办事处，本地刚起步不久的小型公司。个人工作室，如律师事务所等。去化分析平均每月去化816平米，明显慢于住宅。4、结论城市性质决定嘉兴并不是一个商务型城市，无法吸引到第三产业公司的加入，由此造成其商务楼市场不温不火。嘉兴区域写字楼的价格在50005400元左右，与周边5000元的住宅相比，价格上并没有明显的优势。而且写字楼的成本要高于住宅，所以在相同地块条件下，开发写字楼的利润要低于开发住宅。嘉兴区域写字楼月均1000方的去化速度明显慢于住宅。随着新楼盘的推出，会进一步降低写字楼市场的空间，减少单位时间内的去化。购买写字楼的客源基本上都是嘉兴本地人，较少能吸引到外地投资人或置业者。三、酒店式公寓1、市场供应案名国浩广场江南摩尔金鼎广场位置中山西路/昌盛中路秀州区行政中心对面勤俭路/建国路物业公司嘉兴市诚信物业公司开发商自己成立百事德（嘉兴）物业公司占地面积（）/16万7549建筑面积（）5万6万3万容积率/3840产权性质住宅办公住宅均价（元/）6400（装修400）5000（装修400）5000（装修400）面积范围（）55，148，177力面积（）55盘时间05年3月04年5月04年9月供应量（套）56640285去化量（套）52564203去化速度（套/月）4235107客源上班不久的单身公务员，本地投资客。单身白领及公务员。本地及外地投资客。年轻一族及部分投资客价格嘉兴市酒店式公寓产品没有集中性，毛坯的价格和其产权性质类型的物业相差无几。但由于它是全装修的，所以价格要比它周边同产权性质的产品价格高出10左右。供应量供应量很少，在过去的2年中，供应1000套左右。酒店管理公司没有专业的酒店管理公司进行管理。面积及去化面积基本上为3060的小户型。在去化方面，小户型产品普遍去化较快，目前上市的两个项目基本处于85以上的去化率。（国浩广场由于体量小、开盘时间较长，所以去化速度显得太慢）国浩广场内同时拥有大户型及小面积产品，而目前小户型产品仅剩4套左右，而大户型剩余20套左右，由此可见市场对于小面积的酒店式公寓产品的追捧。客源主要是年轻的单身白领及公务人员；本地以及外地投资客。2、未来入市项目没有新推出的酒店式公寓产品。房源都是前期销售的剩余户型，特别是100以上的大户型为主。3、重点个案国浩广场开发商嘉兴市国浩置业有限公司基地位置中山西路/昌盛中路行销企划智岛地产顾问建面（M2）5万酒店服务24小时保安巡逻，智能配套24小时电视鉴控系统，对讲防盗门报警系统，IC卡识别系统。面积范围（M2）55，148，177，181物管费/价格6400元/M2总户数116（小户型56、大户型60）去化率小户型93，大户型78销售速度小户型4、大户型36主推卖点55平米的酒店式公寓全装修情况全装修开盘时间05年3月物业公司嘉兴市诚信物业管理有限公司价格分析毛坯的价格和周边住宅的价格差不多，但由于是全装修产品，价格要比同产权类型物业高出10左右。面积及去化分析从国浩广场内部小户型产品和大户型产品的去化对比分析可以看出，小户型产品虽然价格较高但去化速度却比大户型要快，由此可见小户型产品具有很好的市场前景。装修及大堂分析酒店式的装修模式，100多平米的酒店大堂；走廊配有钢化透明玻璃大门；电梯门厅设有壁挂电视。房间内精装修。酒店配套分析无专门的酒店配套，只是底层的商业广场支撑。智能配套分析信息管理系统，通讯多媒体化系统，对讲与防盗门控报警系统，IC卡智能出入识别系统等。物业及服务分析24小时电视监控系统，保安巡逻，清洁服务，中点工服务，信件的订阅，公共环境的清扫等。客源分析客源以本地投资客为主；还有些单身白领及公务人员。4、结论供应上在过去的两年里，嘉兴酒店式公寓的市场供给量很少，总共才1000套左右的房源。价格上目前市场上酒店公寓的价格在50006400左右，同比周边普通户型住宅项目价格要高出1520，剔出装修成本仍然要高出10以上。房型面积上酒店式公寓的面积都比较小，基本都是3060平米的。去化上市场上在售的酒店式公寓产品普遍去化率在80以上，通过“国浩广场”大户型产品与小户型产品的去化对比分析更加可以看出市场上对小户型产品的接受度较高。物业管理上嘉兴的酒店式公寓的管理公司并不是专业的酒店管理公司，而是由住宅的物业公司进行管理，不能形成品牌效应，提升该酒店式物业的整体形象。“酒店式公寓”名不符实，这也在一定程度上制约了酒店式公寓市场的发展。客源上客源基本都是嘉兴本地人。四、商业1、商业市场现状商业分布以集中商业为主配合社区底商目前主要集中在中山路沿线，以江南大厦和戴梦得购物中心为核心，形态以商业广场及沿街商铺为主，经营业态为零售、餐饮、生活服务类。商业规模商业档次高低不均，缺乏商业氛围。目前本项目所在区域内的集中商业配套主要在中山路、禾兴路路口，而其它独立商铺主要是以沿街的店面为主。商业客流嘉兴区域客源为主。区域内的商业市场目前的客源还是本区域为主，而对于嘉兴外部区域的客流导入方面则存在着很大的难度。结论嘉兴商业市场逐渐成熟，区域内的各种商业配套业日渐齐全完善；但从分布、规模的具体情况分析，现阶段该区域的商业只是形态方面比较齐全，在总体规模、商业质量方面还存在着一定的问题；区域的整体业态水平都处于中等或中下的水平，并没有形成特色经营和部分商业形态的规模效应，而商业本身的辐射范围相当有限，客流仍以嘉兴区域内为主。2、区域内各商业建筑形态分析目前，区域商业项目分为分散商业（住宅底商）、集中商业（商业广场）及商业街三大商业建筑形态。住宅底商A概况代表楼盘商业业态建筑形态中山名都暂未入驻，沿街分布餐饮内街分布为服装、衣帽等商业23层中央花园暂未入驻，购买者主要为休闲娱乐场所及国家机关办事处2层财富广场暂未入驻，购买者主要为银行、休闲娱乐、贸易公司4层国浩广场暂未入驻，沿街分布主要为社区配套商业3层几个新开楼盘都配制了底层商业的商业业态，其中“中山名都”选择商业内街的形式从中山路及县前街引入社区内部形成环状商业街，其余几个楼盘都采用沿街底层商铺的形式。从建筑形态上看，普遍采用两层以上的沿街商铺的形式，且一般为12层联卖，出售价格也是12层联在一起的价格。B价格代表楼盘主力分割单价主力总价中山名都5010012万，均价15万50200万中央花园100均价15万150万财富广场60080012层15万，34层112万8001000万国浩广场100150均价15万150225万面积分割上基本为100平以内的小面积分割，只有财富广场是大面积分割。几个楼盘的均价比较接近，都在15万左右，但中山名都临近中山路的价格要达到182万左右，临县前街的铺面价格在16万左右，北面铺面也在1万元以上。铺面的价格普遍是同项目住宅价格的3倍左右，该种业态应当着重挖掘。C去化代表楼盘开盘时间供应套数去化套数去化率中山名都0409734865中央花园0411/财富广场0411121083国浩广场0503/从去化上看，中山名都和财富广场去化都在65以上，而且临中山路的铺面基本去化结束，说明市场对于临街铺面的需求比较旺盛。分析区域内住宅底商大多采用沿街2层商铺的形式出现，并且出售时以2层联卖为主，这也成为当地商铺的一大特色。从价格来看，临近中山路的商铺以中山名都最高，其南面临中山路商铺价格在182万元左右，其余几个距离本案2公里以内的楼盘的底层商铺价格也在15万元左右，可见商铺的经济价值远高于住宅，也是本项目的重要利润点。从中山名都和财富广场商铺的热销情况可以看出，市场对于这种临街型商铺还是具有较强的需求。商业广场名称江南大厦戴梦得购物中心定位嘉兴顶级商场嘉兴顶级商场规模18万1万建筑形态地下一层，地上四层地下一层，地上五层业态地下一层为各类家用电器，地上一层经营家电、化装品、黄金珠宝，二层经营男女服饰鞋帽，三层经营书籍文具、床上用品与工艺品等，四层为儿童娱乐广场与美食城地下一层为超市；地上为一层经营黄金珠宝、化妆品、工艺品；二层为男女服饰鞋帽；三层经营家电；四、五层空置品牌依势丹、LACOSTE、VEROMODA、LESS、AD、诺帝卡卡帝乐、PORTS、ADA、佛伦卡、九牧王、RICHGIRL租金保底加提成1楼100120万20252楼60120万20253楼50万2025保底加提成1楼（80100万）20252楼（6080万）20253楼3050万2025人流量大大经营情况满租四、五层空置概况江南大厦与戴梦得购物中心是目前嘉兴市的顶级购物商场，其中江南大厦由于历史悠久、品牌度高于戴梦得购物中心。江南大厦由南北楼组成，营业面积18万平方米，南楼的一二层部分区域为超市。大厦主要经营中档商品，现在一楼生意尚可外，其余楼层的经营状况一般，主要是有品牌的东西太少。该大厦的顾客为中高收入阶层，其出行方式80为非机动车和步行，20为机动车，由于经营场地前无停车场，因此整个交通组织略显混乱。戴梦得购物中心主要经营中档商品，消费导向以高档服饰为主，但其家电种类、品牌比江南大厦贫乏。戴梦得购物中心经营状况一般，人气比江南略逊。分析由于嘉兴距离上海和杭州两个超大型城市太近，造成其自有商场内高档品牌较少，而主要为重高档品牌。江南商厦在嘉兴的龙头商场地位仍然无人可及，而戴梦得购物中心经过5年多的经营仍在不断调整中，可见商场经营的艰辛。从区域发展来看，在没有大量外来人口进入的情况下嘉兴市场内不足以引入另外的商场项目。另外商场的后期运营难度较大，由此建议本项目放弃该产品类型。商业街名称华庭街梅湾街定位大型中央步行街嘉兴首家文化、休闲商街经营方式包租三年分区经营规模10万13万建筑形态24层24层业态划分好又多超市地下超市、餐饮、服装、影院等休闲场所梅湾新天地、梅湾美食城、梅湾老街主力价格服装60100，鞋200400，餐饮100元以内未开业售价/租金沿勤俭路、建国路200元/平方米/月向北、向内价格递减内街100150元/平方米/月北区餐饮7090元/平方米/月租金2080元/平方米/月（一层）售价800020000元/平方米（一层）人流量建国路沿线较多，内街较少较少开业日期2003年底预计06年内招售比例70307030经营情况建国路沿线较好，内街基本处于半营业状态/其余案例A、少年南路少年南路，位于嘉兴市区北部，是中低档服饰的集聚地。此路为二车道支路，机非混行。两边多为五六层的商住楼，多数建成于90年代初，外立面陈旧，一楼为各种服饰店，店面面积小，大部分在二三十方，个别店面达七八十方。路上的商家原先都在建国路开店经营，后因建国路拆迁改造，才搬迁于此。以经营中低档服饰、大众休闲品牌为主，而知名品牌较少。店面租金170200元/平方米/月，各店经营状况良好，但与前几年相比，营业额普遍下降1/3。B、勤俭路生活性交通次干道，两车道，机非划线分隔，道路两侧建筑多为底商上住宅或写字楼。商业形态以条商为主，块商为辅，整条街集聚了众多的专卖店。店面租金100180元/平方米/月。华庭街项目历史2000年12月26日，嘉兴市港澳华庭房地产有限公司以1929亿元拍得华庭街土地，创当时嘉兴土地拍卖单价和总价两个最高。此后，华庭街在嘉兴第一次采用建筑设计国际招标的形式，共有中国、美国等5家一流的设计公司参与。华庭街项目于2002年8月28日正式开盘销售，开盘销售当天就创造了嘉兴商铺销售史的一个奇迹8月28日当天销售额达4000余万元。此后，华庭街又创造了嘉兴市单套商铺单价每平方米6万元和总价971万元的双纪录。项目发展华庭街于2003年12月31日正式营业。以好又多大型地下超市、华庭新喜洋观景酒店、太平洋主力百货店以及华庭国际五星级影院等四大业态为主力，兼具服饰、鞋类、餐饮、手机、网吧、咖啡吧、茶吧、娱乐天地等业态，集合了国内外356个商家，囊括了吃、喝、玩、乐、行、购、休闲、观光、娱乐、办公等多种功能，一度成为嘉兴市民心中的商业地主。2004年4月，太平洋百货在华庭街正式营业。然而，经过不到半年的运营，这家华庭街的主力店出现各类问题。到2004年10月，太平洋百货已拖欠华庭街房租、水电费200多万元。在此之前，为了追回进场保证金、货款等资金，太平洋百货几十个经营户将其告上了法庭。事后，太平洋百货100多家经营户撤柜离开。10月下旬，太平洋百货在华庭街彻底关门。经营现状客流量少，造成部分商家准备转让或干脆停业。分析华庭街由于经营方式采取“返租”的方法来销售，对其后续经营造成了许多弊端。因为承诺了高额的“返租”，就决定了一开始商铺的租金就不可能便宜，而高昂的租金就使招商的难度增加，招商难度的增加必然使原先的定位得不到落实，最终落到高不成低不就的尴尬地位。从区域供应来看，商业街形态的商铺供应体量过大，市场竞争压力过大，但考虑到本项目运营期间同质项目基本进入招商、销售尾期，市场压力相对较小。同时看到，目前商业街经营不善并非市场潜力不足，而是因为管理经营不善，华庭街临建国路、勤俭路的商铺租金在200元/平方米/月左右，而折算其合理售价在3万元左右，由此可见商业街仍然有其市场机会点3、区域内各商业业态分析目前，嘉兴市内商业项目分为大卖场、专业卖场、餐饮娱乐、零售服务等几大商业业态。大卖场名称好又多超市（外资）定位量贩型，会员制服务于专业客户。“现购自运”专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。规模15万平方米土地建筑形态地下建筑业态提供17,000种以上食品，30,000种以上的非食品目标顾客老城区内居民，包括餐饮业，酒店业，食品、非食品贸易服务商以及机构采购。经营情况超市经营状况不佳。分析好又多地下超市作为华庭街引入的4大主力点之一，以15万方的营业面积成为嘉兴市最大的超市项目。但从经营情况来看，只能算勉强支撑，这与嘉兴市区的客源不足有关，也与嘉兴市内超市竞争激烈相关。从好又多的经营情况来看，区域内超市市场基本饱和，不适合建造大规模的超市。专业卖场名称永乐生活电器（中国）定位家用电器“一站齐购”模式规模/建筑形态裙楼建筑业态电视、冰箱等家用电器及剃须刀、熨斗等小家电。经营情况较好开张日期20044分析永乐家用电器有限公司,是一家净资数亿元的股份制大型家电连锁零售企业,2004年底成功引入美国摩根士丹利战略投资,公司跻身中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一永乐家电经历了九年家电零售业巨大变革的洗礼,从成立初年销售额只有1000万,到2005年实现销售近百亿元,销售产品达数万种,在上海、北京、天津、江苏、浙江、广东、深圳、福建、河南、四川、陕西等地拥有家电连锁大卖场，保持了年年超常规的以展业绩，成为国内家电连锁业的领头之一，公司入选2004、2005中国企业500强。而永乐电器作为本区域内两大特色主题专业卖场，起到了导入客流人气的先决作用。餐饮娱乐餐饮、娱乐行业一直是最具人气的商业业态，目前主要集中在嘉兴老城区内。风味美食店包括五芳斋、永和豆浆等，其经营状况都良好，但有特色的小吃店较少。休闲小吃店包括麦当劳、肯得基、唯新食品等经营状况都尚可。娱乐类迪厅包括凯旋门夜总会、滚石夜总会、太阳吧、金碧辉煌等，每天生意都十分火爆。茶馆包括钻石雨、香菊、蓝沙、上岛咖啡、名典、迪欧等，其经营档次不同，但其经营都甚佳。文化类包括中山影城、新华书店等经营状况都一般。分析目前嘉兴的娱乐和文化设施档次都比较低，与嘉兴的城市发展不匹配，相关的高档休闲娱乐设施，如酒吧、咖啡吧、茶吧等市场竞争较少。嘉兴目前的各类特色小吃种类不是很多，市场竞争也较少。商业业态结论目前区域商业市场呈现多元化发展态势。其中商场、商业街、超市及专业卖场业是带动其商业发展的龙头行业。从目前的商业布局来看，大型卖场已被好又多占据先机，且由于其经营面积较大、经营时间较长，在嘉兴当地具备一定的知名度，嘉兴当地客源对其较为认可，市场介入机会不大。从餐饮娱乐业的发展来看，嘉兴当地对于高档休闲娱乐场所具有一定的消费热情，且竞争较少，市场发展空间较大。4、商业市场结论底商区域内住宅底商大多采用沿街2层商铺的形式出现，底层商铺价格也在15万元左右，而从中山名都和财富广场商铺的热销情况可以看出，市场对于这种临街型商铺还是具有较强的需求，市场机会点明显；商业街目前商业街经营不善并非市场潜力不足，而是因为管理经营不善，华庭街临建国路、勤俭路的商铺租金在200元/平方米/月左右，而折算其合理售价在3万元左右，由此可见商业街仍然有其市场机会点；大型超市从好又多的经营情况来看，区域内超市市场基本饱和，不适合建造大规模的超市；专业市场目前周边仅仅存在一个电器专卖市场，经营情况尚可，可以考虑其他例如生鲜超市之类的专业市场；商业广场戴梦得购物广场经过多年经营仍然没有租满5层的营业面积，由此可见商业广场竞争的激烈程度，从区域发展来看，在没有大量外来人口进入的情况下嘉兴市场内不足以引入另外的商场项目；业态分析嘉兴当地对于高档休闲娱乐场所具有一定的消费热情，且竞争较少，市场发展空间较大。五、酒店1、供应项目名称阳光大酒店戴梦得大酒店嘉兴宾馆E代商务连锁酒店星级4星4星3星/位置中山路368号中山路、禾兴路中山路123号中山路、禾兴路客户群高档商务人士，外籍旅游参观人群嘉兴当地婚庆及国内商务人士政府公务人员为主中档商务人士总套数195216117250早餐西式、中式中式中式中式标准房880（豪标）560480198套房1280880980/598公寓房/豪华套房188013802800598加床/100不详68淡季折扣6折79折6折7折2、配套服务项目名称配套服务阳光大酒店七个能容纳20200人的大小会议室，五个风格各异的餐厅中餐厅、日本料理、顶上泰国鱼翅等保龄球馆、游泳池、网球场、棋牌室、桑拿中心、美容中心、夜总会等。戴梦得大酒店高档华丽的宴会厅，富丽堂皇的中餐厅，17间风格迥异、颇具特色的宴会包厢，均能尝到鲜美佳肴。25楼的旋转餐厅，计算机智能管理，卫星电视、VOD视频点播系统、中央空调、迷你吧、背景音乐等全套设备。嘉兴宾馆中西风格的餐厅、13个宴会厅、400多个餐位，8个大小会议室。E代商务酒店数字电视、免费宽带上网、国际国内长途电话。3、其他区域供应嘉兴世茂花园大酒店基础资料地理位置嘉兴320国道嘉兴七号桥总占地面积173公顷总建筑面积42000平方米星级5星总套数173套价格豪华单人房豪华标准间精致套间表价528488658淡季折扣79折79折79折配套设施风格各异的中、西餐厅可供上千人同时用膳；功能齐全的大小会议厅，健身房、网球场、KTV等健身娱乐设施。拥有商务会议、演讲报告、个人沙龙等各类会议厅五个。经营定位融吴越文化与经典时尚为一体的豪华商务度假酒店。4、未来供应国际中港城，总建筑面积一百万平方米，城内设中国首个最大的零关税CEPA中心商贸城，占地30平方米；高尚住宅区60万平方米，五星级国际酒店10万平方米；法式红磨坊演艺娱乐城5万平方米。5、结论经过可行性分析和市场调查发现，嘉兴老城区内现有供应4星级酒店2家，三星级酒店1家，5星级酒店暂时属于市场空白点，但考虑到后续中港城内准备建造5星级酒店及“世茂花园大酒店”两个5星级项目的内外夹攻，客源争夺必然十分激烈。酒店业不同于其它高端服务行业，其主要特点是必须拥有一个持续稳定的客源，而从嘉兴城市的发展来看，嘉兴城市处于杭州和上海的夹缝中对于商务人士吸引并不具有优势，高档酒店需求有限。通过综合分析，我司认为，本项目所在位置虽处于嘉兴市的商业中心和老城区，但酒店行业竞争激烈，从各酒店68折的折扣情况可以看出市场内客源明显不足，另外该类产品经营培育时期长、不利于资金快速回笼，因此建议本项目不建造酒店产品。第三部分项目SWOT分析一、项目区位优势分析位于嘉兴市老城区内，距离嘉兴市火车站仅15公里，临近嘉兴市东西主干道中山路及禾兴南路，嘉兴最好的商场江南大厦和戴梦得购物中心临近周边。嘉兴老城区的绝对核心地段、嘉兴市商业中心、嘉兴市人心中的城市中心点。二、住宅概况由于老城区住宅开发数量有限，目前周边尚未形成居住氛围，只有“中山名都”及“嘉华广场”几个较新的住宅项目。人们对周边的认可度相当高，从中山名都的前期热销可见一斑，另外周边住宅市场上的产品在产品品质上还有相当大的提升空间，也为本项目提供了有利的产品机会点三、商业概况客源仍以本地客源及长线投资客为主，尤其是沿街的住宅底商基本上供不应求，由此可见嘉兴市当地对于商铺的需求程度。区域内的底商较为发达。中山路沿线住宅项目底层均规划有体量较大的沿街商铺；此类业态已得到市民的认可，但由于网点分散，无法满足一站式消费的模式。华庭街、梅湾街等商业街项目供应较多，但由于经营管理不利及定位偏差造成目前的经营困境，应该说在核心商圈的商业发展潜力无限。1、消费人口消费群体人口老城区约2万人嘉兴市内约30万人嘉兴下属区域约100万人旅游观光等流动消费群约100万人分析预计，包括嘉兴下属区域及旅游观光客等流动消费群体约两百三十万人次以上，整个商业项目及周边固定的支撑人口约32万人。2、商业消费群分析等嘉兴市内40老城区30旅游观光流动人群10商业消费群嘉兴下属区域20四、各产品SWOT分析住宅市场背景目前周边尚未形成一定的居住氛围，但客户对项目所处的区位认可度较高。目前中山路沿线的高档住宅均价在5000元左右，且去化保持在2030套/月，市场需求旺盛未来供应有限，老城区开发进入尾声，可供地块较少，市场竞争压力相对较小。结论本项目的区位条件下，高档住宅产品开发可以得到利润保障，而风险相对较低，建议在本项目中配置高档住宅产品，以此作为项目稳定的利润来源和快速回笼资金的保障。写字楼市场背景嘉兴区域写字楼的价格和住宅相比，并没有明显的优势，例如“中山名都”中住宅均价4800元，而写字楼均价仅有5100元。从开发利润角度衡量，写字楼的成本要高于普通住宅而售价却与住宅大致相当，开发利润低于住宅产品。从市场需求角度衡量，写字楼去化速度明显慢于住宅，目前市场上住宅去化月均在30套左右，而写字楼月均去化仅1000方左右，市场风险大于开发住宅。随着新楼盘的推出，会进一步降低写字楼市场的空间，减少单位内的去化。结论从快速回笼资金和降低市场风险两方面考量，建议本项目放弃写字楼产品形态的开发。酒店式公寓市场背景供应上，在过去的两年里，嘉兴酒店式公寓的市场供给量很少，总共才1000套左右的房源。价格上，目前市场上酒店公寓的价格在50006400左右，周边普通户型住宅项目价格要高出1520，剔出装修成本仍然要高出10以上。房型面积上，酒店式公寓的面积都比较小，基本都是3060平米的。去化上，目前在售的“江南MALL”及“国浩广场”去化情况均在80以上，而“国浩广场”在小户型产品和大户型产品同时销售的情况下小户型的热销更加能够生动的看到小户型产品的市场活力。结论酒店式公寓存在明显的市场机会点，建议作为项目的辅助产品类型。商业市场背景底商底商大多采用沿街2层商铺的形式出现，底层商铺价格也在15万元左右，而从“中山名都”和“财富广场”商铺的热销情况可以看出，市场对于这种临街型商铺还是具有较强的需求，市场机会点明显。商业街开发商的短期行为造成目前如华庭街这样的一流地段的商业街经营不善，但同时看到华庭街内商铺一层租金在50200元/平方米/月，按照89投资回报计算售价在750030000元之间，而且临街商铺全部满租，由此可见如果引入品牌招商管理公司并进行准确市场定位，商业街的模式仍然具有很好的发展前景。商场江南商厦在嘉兴的龙头商场地位仍然无人可及，而戴梦得购物中心经过5年多的经营仍在不断调整中，可见商场经营的艰辛。从区域发展来看，在没有大量外来人口进入的情况下嘉兴市场内不足以引入另外的商场项目。专业卖场目前周边仅仅存在一个电器专卖市场，经营情况尚可，可以考虑其他例如生鲜超市之类的专业市场。结论大型商场不予考虑，重点打造商铺和商业街模式，同时可以考虑引入特色专业卖场增加人流和商业氛围。酒店市场背景嘉兴老城区内现有供应4星级酒店2家，三星级酒店1家，租赁情况一般。未来供应量大，后续中港城内准备建造5星级酒店及“世茂花园大酒店”两个5星级项目的内外夹攻，客源争夺必然十分激烈。结论酒店需要稳定的客源和市场培育期，不利于资金回笼，基本不予考虑。哲银酗泌差悦驯哪添张淹镐艺蛰倦肚抑秩嚼塞恿船霖数荤钞泌巡鼓添哪梆排异戚竣仟抑肚溃塞嚼涩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