产品与服务战略

产品与服务战略,产品与服务战略的思路,本讲主要内容,产品整体概念产品组合策略产品的商标管理品牌策略产品的包装管理服务策略,一.产品整体概念,一、产品的含义,现代市场营销学认为:产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形产品。 产品实体服务。 产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品、形式产品和延伸产品。,二、产品整体观念,三层次论,核心产品 核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。有形产品 满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品。有形产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容 附加产品 附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,产品整体概念三个层次,科特勒提出的整体产品观念（五层次论）,五层次论,1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势。 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）,三、产品分类,（一）消费品,便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面选购品：如服装；运动鞋；家用电器特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地,消费品营销策略,1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料； 半制成品搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻） 办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务 供应品低值易耗品（办公用品） 服务维修服务、财务审计、管理咨询,（二）产业用品,产业用品营销策略,材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳,二.产品组合策略,产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（黏度、密度）（Consistency）,产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。（花王：消费品、高级化妆品化学产品）产品线：具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。（洗发水）产品项目：产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。（佳洁士牙膏有13种）,产品组合相关概念,产品组合的宽度：一个企业所拥有的产品线数量。产品组合的长度：在每个产品线中所有产品项目的总数。产品组合的深度：企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。产品组合的关联性：企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。,产品组合相关概念,一组在产品用途、原材料、制作工艺等方面密切相关的产品项目,每一个具体的产品品种,产品组合以宝洁公司为例,洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品,宝洁部分产品组合,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合的意义,A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求,产品组合策略,1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸,产品组合策略,1、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。,3、产品延伸,A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”,B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。,3、产品延伸,产品延伸的利弊,产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。,在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”洋囡，且看以下的故事。 一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。 过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少服装，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。,案例分析：芭比智设“美金链”,然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。 洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。 事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。 父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃！思考题：芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？,三.商标策略,一、商标的含义,商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,二、商标的作用,商标是保证质量的标志商标可以起到保护消费者利益的作用商标可以建立稳定的顾客群，有助于市场细分和市场定位。商标具有促进销售的作用,哪个是耐克商标？,三、商标设计的原则,商标代表一个品牌或一个品牌的一部分，所以进行商标设计要保证在形象上给公众一个深刻的印象，并充分考虑其社会效果和法律责任。其设计的原则有：,1、要独具特色，与产品密切联系，昭示产品的质量或效用。2、要以简洁、美观、干净利索而又优美的造型与图案给人赏心悦目的感受，易看好记，能给人留下深刻的印象。3、要符合法律规定，尊重风俗习惯。,四、商标权的认定原则,国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先,五、商标策略,1. 统一商标策略,优势：可以壮大企业声势；有利于新产品推广，节省促销成本。劣势：“一荣俱荣，一损俱损”前提：各种产品均具有相同的质量水平；,2. 个别商标策略,优势：减少风险，不至于因某一种产品失败而对企业造成过大影响。劣势：增大了商标设计、申报注册费用，增加了营销的难度。,3. 无商标策略,4. 制造者商标策略,5. 销售者商标策略,四.产品的品牌策略,美国著名商业周刊杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元),第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿第二名：微软 品牌价值：613.7亿第三名：IBM 品牌价值：537.9亿第四名：通用电器 品牌价值：441.1亿第五名：英特尔 品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼 品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳 品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚 品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田 品牌价值：226.7亿第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿,一、品牌的含义,Jones: 品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。AMA: 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌：是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。,二、品牌的整体含义,三、品牌化(branding)的意义,1. 便于顾客识别和选购商品。2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4. 有利于维护企业的合法权益。5. 有助于企业扩大产品组合。,四、品牌的竞争力,五、品牌资产的特征,1、无形性：易被忽略，不被感知；2、增值性：品牌资产在利用中增值；3、品牌资产难以准确计量；4、品牌资产具有波动性；5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。,六、品牌的核心价值,品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”-舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”-,1. 符合法律规定；2. 不违犯文化禁忌；3. 具有独特性；4. 具有可识别性；5. 能引起正面联想，使人产生 愉快感受。,七、品牌设计的原则,八、品牌命名的常用方法,1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名2. 根据产品的主要成分命名3. 根据商品产地命名4. 根据首创人命名5. 根据名人或名地、名胜命名6. 用数字命名7. 用企业名命名8. 非写实命名,九、品牌策略,1. 品牌有无策略 使用品牌？不使用品牌？,2. 品牌归属策略 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？,3. 品牌统分策略 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？,5. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计多种品牌？ 多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。,6. 品牌重新定位策略 (Brand Repositioning) 要不要对品牌重新定位？重新定位值不值？,4. 品牌扩展策略: 由此及彼？,九、品牌策略,品牌战略1统一品牌,主要表现形式：一牌多品。典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。有两种情形：1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。,统一品牌战略的优缺点,优点：节省大量的广告、PR等品牌建设成本；有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。,缺点：一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有很大难度。,统一品牌的适用范围,根本前提-品牌核心价值兼容各种产品；新老品牌之间有较高的关联度；技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）；企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱。,企业处于推广品牌成本很高的市场环境；企业产品的市场容量不大；竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。,统一品牌的适用范围,品牌战略2个别品牌,定义：是指给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。表现形式：一品一牌和一品多牌。,个别品牌战略以宝洁为例,个别品牌战略以联合利华为例,个别品牌战略的优势,多占货架面积；给低品牌忠诚度者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争、激扬士气；各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。,品牌战略3产品线品牌战略,定义：指同一产品线的品牌用同一个品牌，非同一产品线的产品用其他品牌。产品线品牌战略是统一品牌战略与个别品牌战略的折中，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌的维护，有利于大品牌的培育。,产品线品牌战略的适用情形,各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合比较接近。产品能共享一个销售平台、分销网络、销售终端。产品线里的产品一般有相同的目标消费群且价格档次接近。,产品线品牌战略的优缺点,优点：有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；做大一个品牌后，有利于产品线的进一步延伸；产品之间比较接近，容易提炼核心价值；每种产品的成功都在推动品牌的成长，促进其他产品的销售。,缺点：产品线的延伸有局限性。产品线中极具吸引力的产品、强势产品光彩照人，会遮掩掉其他产品曝光的机会。,品牌战略4分类品牌,定义：指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又称“同类消费需求的综合品牌战略”。例：上海家化的三大主力品牌：六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；美加净：平价、有亲和力；清妃：中高档护肤彩妆系列。,品牌战略5品牌扩展（P207）,品牌扩展有五种：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。产品线扩展是指企业现有的产品线使用统一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。,品牌扩展战略成功和失败的案例,成功案例：娃哈哈-果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等；雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机等。,失败案例：荣昌肛泰-荣昌口服液；活力28-矿泉水；巨人-电脑；,五.产品的包装管理,一、包装的含义,包装(packaging)：是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。,产品包装一般包括三个部分： 1、首要包装：第一层次的包装，是对产品的直接包装。 2、次要包装：第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。3、装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装。,二、包装的作用,1.保护商品美化商品便于储运4.促进销售5.增加盈利,1、包装要符合产品实际2、包装材料的使用要考虑成本3、注意安全性要求4、包装要反映产品的定位5、包