四川峨眉竹叶青茶叶整合营销传播策划方案

塑造品牌的人格力量竹叶青2003年度整合传播计划APEX竹叶青专户组2002年12月目录市场分析营销建议传播策略创意呈现推广策略及规划媒介策略总结市场分析我们很庆幸处在茶叶这个领域，作为商品种类，茶叶也有产品生命周期之说，只是它的成熟期将无限延展，从成熟期到衰退期将是一个奇点，迅速降到零，那一刻正是人类消亡的时刻；南方的嘉木，是上天赐给人类的礼品，因此注定要伴随我们一生，到今天，它甚至会渗透到我们生活的方方面面，从传统饮料到罐装饮料、食品、保健品和护肤品等等；即使从传统饮料这个角度来看，茶叶也没有衰退的理由，物质财富的丰富，生活节奏的加快，带来的是人们审美情趣的提高和休闲放松时间的增加，对传统文化精髓的传承，不可能让我们随时随地去捧着饮料、啤酒、可乐或速溶咖啡，变化的仅仅是低档茶叶市场将逐渐萎缩，中高档茶叶还处于不断增长态势。11、市场背景12、竞争态势（一）如果把四川茶叶市场作一个阶段划分，那么，99年以前是诸侯割据时代，以99年竹叶青茶业开始导入“品牌导向”的市场营销战略为标志，99年到2001年是诸侯争霸时代，其间“竹叶青”确立了四川茶叶第一品牌的地位，同时，市场优胜劣汰开始凸显，四川茶叶市场完成了它的第一次整合；进入2002年，四川茶叶市场进入诸侯争雄时代，市场营销环境开始发生新的变化，竞争更趋激烈，“竹叶青”品牌的成功推广，使绝大多数竞争对手难以望其项背，于是纷纷采取“狼族营销策略”。12、竞争态势（二）所谓“狼族营销策略”，即是放弃全面出击，集中力量于局部，在与对手的竞争中形成局部优势，以求在某一市场战胜对手。如在自己的重点区域市场，比竞争对手在广告宣传、渠道、促销上更多投入；或采取在大卖场包柜，甚至设立店中店的方式，企图将竞争对手的市场空间压制到最小；另一方面，全国性的名茶如龙井等，由于其知名度和美誉度极高，经营的人多，即使是假多真少，消费者也难辨真伪，对“竹叶青”的礼品装形成了最直接的威胁；“天福”、“张一元”等通路性品牌，也将有可能对我牌构成较大的威胁；对于茶楼这个特殊终端，由于历史、产品特点和经营者的心态等诸多原因，正品“竹叶青”的市场份额还较少，真正大规模进入这个市场还任重道远。13、消费形态除了少数茶叶的重度消费者，由于长期形成的对某一品牌（类）茶叶的消费习惯不易轻易改变（如“三花”之于成都，“沸泉”之于绵阳）外，一般人茶叶消费的品牌忠诚度都不高；消费者在自用消费购买的过程中，首先注重的是品质（主要是外观），其次是价格和卖场的陈列与促销，品牌影响的因素相对较弱；品牌对礼品消费的影响较大，其次是卖场陈列与促销；随着这几年茶叶企业有目的地导入品牌，品牌对消费者的购买决策影响将越来越大。14、2002年“竹叶青”营销检视141、关于产品作为形象和高端产品的“论道”、“静心”的推出反响平平，特别是“论道”不成功推出，使“竹叶青”再次失去了创造事件营销的宝贵机遇，同时也直接影响了全年销售任务的完成；应该完成的“竹叶青”系列包装风格整合半途而废，反映出市场决策与市场应变能力有待提高，直接影响了“竹叶青”品牌的传播效果。14、2002年“竹叶青”营销检视142、关于渠道少数区域问题经销商的出现，如绵阳、宜宾等区域，2002年度的销售业绩不仅没有增长，反而大幅下降，直接影响了2002年度公司全年销售任务的完成。找出问题的结症，并尽快解决之，是2003年市场营销的首要任务。14、2002年“竹叶青”营销检视143、关于广告传播与市场推广对品牌形象的广告投入不足，原预定的传播策略未得到执行，使“竹叶青”应有的品牌忠诚度没有真正建立起来，“竹叶青”还没有深入目标消费者的心智；品牌形象广告的投入不足，事件营销的机遇（“论道”的推出）失去，于是，我们只能倚重于阶段促销，但促销永远是一把双刃剑，2002年“竹叶青”自用装销售的萎缩就是一个最好的证明。15、我们面临的营销课题151、“竹叶青”的营销悖论一“珍品”的定位与规模化生产所带来的品质难以始终如一之间的悖论；“珍品”的定位与规模效益所要求的终端市场高覆盖率之间的悖论。15、我们面临的营销课题152、“竹叶青”的营销悖论二追求规模效益，促进产品快速周转，以超市、便利店等大中型卖场为主要终端，产品线要求尽量短、规格化，追求单品的规模销售；为了增强竞争力，满足“竹叶青”高档次定位要求，同时力求在通路上占有优势，必须开辟专卖店、店中店，产品线要求长，以丰富的产品来适应专卖店的销售模式。营销建议21、通路与终端策略大中型卖场专卖店竹叶青未来支撑竹叶青发展的两种最重要的终端形式21、通路与终端策略211、关于大中型卖场竹叶青茶业的发展方向应该是追求快速扩张式的规模效益，即先做大再做强，这种发展模式决定了我们必须依赖现代日用消费品最有效率的流通渠道超市、超市连锁、便利店等大中型卖场，因此，现有的以此为骨干的销售网络不仅不能减弱，还要加强；当有的代理商已越来越越不能适应“竹叶青”发展的要求时，应该将他们的职能通路经营的主体，变为协助企业直营的协作体主要负责仓储和配送。大中型卖场是“竹叶青”的终端一极21、通路与终端策略212、关于专卖店由于茶叶的产品特点、消费心理、经营模式以及竞争状况等诸多因素的影响，对于“竹叶青”来说，专卖店是加强竞争能力，塑造品牌形象以及扩大销售规模的重要保证，因此，2003年发展“竹叶青”专卖店（店中店、加盟店）将是一项重要的工作。专卖店是“竹叶青”的终端另一极21、通路与终端策略213、关于辅助通路2003年，成都茶楼在巩固现有的市场占有的情况下，适时拓展茶楼市场；继续开辟团购市场，把团购市场的促销融入常规市场推广活动中；尝试利用电子商务这个新渠道进行销售。开辟多样性的营销渠道论道静心品味峨眉山毛峰炒青竹叶青形象产品主力产品副主力产品补充产品221、总体产品策略以竹叶青的“论道”作为形象产品，确立“竹叶青”品牌高度；以竹叶青“静心”“品味”作为获得企业利润和市场份额的主力产品，是竹叶青茶业赖以发展的基础；以新推袋泡茶作为未来竹叶青茶业全国市场扩张，并以大卖场作为支撑通路的主力产品；淘汰“春来”花茶。22、产品策略袋泡茶主力产品以专卖店作为主要终端的产品线以大卖场作为主要终端的产品线22、产品策略222、关于“竹叶青”系列减少“竹叶青”系列的产品等级，将原来的5个等级缩短为3个论道、静心、品味，并以文件的形式明确下来；提升“竹叶青”系列的质量等级，淘汰原来特三级质量标准，确保“竹叶青”产品质量满足定位和市场要求；确定两条产品线，以满足大卖场销售特点的“基本产品线”，和满足专卖店销售特点的“扩展产品线”，“扩展产品线”在“基本产品线”的基础上，增加等级、重量规格和包装形式，以覆盖各价格档次。“竹叶青”产品档次重心上移22、产品策略223、关于袋泡茶产品袋泡茶是未来茶叶消费的最重要的形式，具有广阔的市场前景；袋泡茶易实现工业化生产，对茶叶的质量容易控制，能从根本上解决企业扩大生产规模、实现规模化经营与“竹叶青”类名茶大规模生产产品质量难以得到有效保证的矛盾；将袋泡茶打造成快速轮转消费品，从通路上来说更容易拓展，是竹叶青茶业成功走向全国市场的重要保证。以蒸青绿茶作为袋泡茶的主要原料，能解决蒸青绿茶生产线产品过剩问题。2003年推出蒸青绿茶的袋泡茶22、产品策略224、关于产品包装以产品线规划为契机，完成“竹叶青”系列产品包装的整合；对于“竹叶青”基本产品线，包装风格应高度统一，以适应大中型卖场的产品陈列，传达同一的概念；对于“竹叶青”扩展产品线中的系列高端产品，其设计风格和包装形式应体现个性化和多样性。2003年完成“竹叶青”系列产品包装的整合传播策略品牌，一定是因为与人的对应关系才得以存在。从诉求产品到诉求人性品牌最真实的力量，就是人性最深处的渴望。所以，2003年最重要的工作，就是找到喝竹叶青的人，并且，感动他品牌人格的发现之旅谁是喝竹叶青的人先来看看统计资料里的描述2550岁（男性居多），收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等。当然，仅有这些是远远不够的我们必须试着站在他们的立场用他们的眼光来看待这个世界关于年龄年轻是一种生命的状态。除了避免被认为是老古董之外，年龄只是一个数字而已。事实上，岁月的磨砺与心智的成熟，也许正是我的魅力所在。对我而言，心理年龄远比生理年龄来得更有意义。关于工作工作的最佳报酬应该是成就感，当然失败也是一份难得的收获。工作是见证存在的方式，但决不是生活的全部。我喜欢安定有保障的工作，但同样渴望挑战。对于目标，我会全力争取，做到最好；即使失败，也决不怨天尤人。因为我坚信下一次，努力终有回报。关于时尚我希望过流行时尚的品质生活；我注重自己的外表；我关心流行的趋势；我相信自己的品味与众不同；我知道如何发挥自己的个性对我而言，时尚可以是一场闹剧，也可以是一则寓言。重要的是我只选择那些真正适合我的东西，并使之成为我的独有。关于消费对于心仪的品牌，即使价格贵一些，我还是会主动购买。消费场所的气氛、布置及格调也是我非常在意的部分。从某种意义上来说，消费就是追求身份认同的过程，通过购买某个品牌，我获得了某种附加价值，这就是消费的乐趣与意义。关于金钱金钱是实现我想要的生活的工具，但绝不是生活的最终目的。虽然经济上的安定对我来说很重要，但我依然会把钱用于投资股票等有风险的事情上。金钱可以衡量一个人的地位高低、权利大小，但并不能评判一个人的素质与品位。而挣钱本身则更像是一场游戏，当你可以驾御它的时候，结果与过程相比，就显得无关紧要了。关于性爱毫无疑问婚姻是性爱的最高形式，但偶尔的浪漫与诱惑也同样让人难以抵挡。我的生活需要一些片刻的激情与放纵，但我知道如何理智地把握分寸。我欣赏那种成熟而智慧的情感，但对没有恶意的调侃也不会介意。正如我坚信爱情的存在，也同样坚信爱情会老去一般，所谓幸福，只是一种带有主观色彩的心理暗示。关于家庭家庭是我生活的重心。我可能并不是常常与家人在一起，但这并不表示我对家庭缺乏爱和责任。家庭生活给了我最需要的安全感和满足感，虽然它可能平凡琐碎，但它的温暖与宽容，值得一个男人拼尽全力。家庭，让男人成长。关于休闲忙碌半生，也许只是为了享受与湖光山色静默相对的片刻。我希望有更多私人的时间，来与自己的内心对话。人的一生，总需要有些时候，能够摆脱时间与空间的束缚。懂得给心灵放假，就是对自己最好的奖励。关于成功有时候，成功很难界定。对我而言，拥有显赫的财富和世人尊崇的目光固然是一件幸事，但率性而为淡泊闲定又何尝不是一种人生的丰盛做想做的事，爱该爱的人成功的真正意义，不在于获得了什么，而在于曾经做过些什么，并且付出得真诚坦荡，无怨无悔。关于社交社交是一种语言和姿态，朋友圈子决定了我工作和生活的核心内容。我从朋友那里获取信息，得到帮助、信任，或者是伤害与背叛。无论是老友聚会时的推心置腹，还是场面应酬上的客套玄机，我都能够泰然处之。毕竟，宽容与随缘，才是交往的君子之道。关于自我我喜欢依靠自己的能力，不喜欢依赖别人；不管做什么只要我喜欢便是享受；我会有效地安排时间，协调好工作与休闲；只要有一些自己的空间，我就会觉得很满足；我经常能从生活和工作中获得满足与成就；我关心各种信息并能获得相关的知识；关于广告广告反映了我们所处时代的潮流与资讯。对于自己关心的商品，我会比较注意其广告，它会让我觉得亲切而富有品质感。广告是品牌与我之间的一场密谈，我喜欢那些深得我心的影像与文字，观看他们总是一件令人愉快的事情。那么，一杯茶能为他们带来什么可以是身体与心灵的彻底放松可以是气定神闲的悠然心境可以是一点淡淡的回忆可以是朋友微笑的面容可以是一个慵懒的午后可以是一些沉浮的过往可以是一段内心的独白可以是一种远方的心情可以是片刻的失神可以是刹那的愉悦现在我们应该可以感受到竹叶青品牌人格的存在了竹叶青品牌定位产自峨眉山的茶中珍品竹叶青品牌核心宁静致远竹叶青新传播概念平常心竹叶青什么是平常心岂能尽如人意，但求无愧我心不以成败论英雄泰然自若大智若愚忠于自我平和从容坚忍不以物喜，不以己悲无所谓阿Q退一步海阔天空顺其自然难得糊涂塞翁失马，焉知祸福耐得住寂寞为什么是平常心“清醇淡雅”的传播概念在品牌初期起到了关键的作用，很好地传递了产品特质，树立了品牌的高度与调性。但随着消费者需求的变化和品牌周期的自我调节，竹叶青需要在遵循品牌认同系统的前提下，提出真正富有消费者心灵洞见的品牌主张。平常心是超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。我们惟有将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力，使之成为打动消费者的BIGIDEA，并不断发扬光大。只有从一杯茶到一颗心，竹叶青的品牌系统才能完成真正的升级换代，并牢牢占据消费者的头脑与心智，成为名符其实的川茶第一品牌。一种超越平常的人生境界和内心力量什么是竹叶青倡导的平常心品牌联想竹叶青感性的竹叶青智慧的竹叶青从容的创意呈现软文题花题花题花题花NPNPNP明信片明信片明信片明信片竹叶青TVC之茶杯篇一股沸水注入竹叶青的玻杯之中。（低缓的大提琴响起）沸水在茶杯中回旋激荡。（其他声部跟了进来，带有不安感觉的四重奏逐渐清晰）水流与茶叶翻滚激荡，形成壮阔的波涛，令人激赏。（音乐变得急促而激昂，仿佛千军万马，又如雄浑的大时代乐章）茶叶在湍急的水流中上下漂动，犹如命运般沉浮不定。（音乐继续向高潮推进，但在高音区出现了深情而略带沧桑的抒情片段）画面淡出。（音乐嘎然而止，抒情的片段虽气若游丝，但仍在继续）字幕再纷乱一杯冒着香气，杯内早已是风平浪静的竹叶青。（音乐变得舒缓而大气，带有很强的抒情色彩）字幕也终会风平浪静配音、字幕平常心善待自己标版。配音竹叶青茶业竹叶青TVC之青年作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43和82。L“竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32，而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。L“竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”名列最畅销品种榜首。竹叶青品牌的检视第一部分第一部分市场研究市场研究186L“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。L茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。L在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。竹叶青品牌的检视第一部分第一部分市场研究市场研究187L目前“竹叶青”的增长点主要来自打击侵权“竹叶青”。L其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。市场增长点第一部分第一部分市场研究市场研究188第二部分第二部分SWOT分析分析L“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。L竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。L竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。L作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。L政府的大力支持。我们的优势（STRENGTH）189L从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。L同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。我们的劣势（WEAKNESS）第二部分第二部分SWOT分析分析190L“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。L茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。机会点（OPPORTUNITY）第二部分第二部分SWOT分析分析191L由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。L如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。问题点（THREAT）第二部分第二部分SWOT分析分析192第三部分第三部分营销规划营销规划L年龄2850岁L收入1200元以上L文化程度大专以上L职业私营企业业主、三资企业员工、专业人员以及政府官员及企业主管L精神特征阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。L生活习性工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事。目标市场193L面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。第三部分第三部分营销规划营销规划产品定位194第三部分第三部分营销规划营销规划L形成一个以“竹叶青”、“峨蕊”为品牌的高中档产品，和以“春来”为品牌的中低档产品的产品体系，以满足消费者的不同需求。L在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、果味茶等。L对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶青”的品牌个性，形成差异化营销要素。产品定位195第三部分第三部分营销规划营销规划L“竹叶青”定级一览表196第三部分第三部分营销规划营销规划L为“静心”和“怡情”级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装，以体现“竹叶青”顶级茶叶的品质。L对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系。包装设计应体现“竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的个性。L各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有“竹叶青”的标志和广告语。包装规划197第三部分第三部分营销规划营销规划L推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础。L目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着“竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价。定价策略198第三部分第三部分营销规划营销规划L成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。L实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。L在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。通路策略199第三部分第三部分营销规划营销规划L在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。L在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。L为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”。通路策略200第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现产于仙山圣境的茶中珍品竹叶青通路策略201第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现传播概念山月林泉竹叶青创意说明“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。202第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现宁静致远宁静致远“竹叶青”体验意境悠远感受闲情逸致心平气和滋味浓厚汤色清明唇齿留香唇齿相依全身放松神清气爽香气高鲜叶底嫩绿带给消费者利益点品质特点传播概念内涵心里感受品牌内涵203第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现竹叶青的品牌认同系统204第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现广告专题文章公共关系VIS导入促销店头活化竹叶青消费者传播组合205第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现1公关线索L主线索企业自身活动所创造的新闻价值L辅线索“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内涵公共关系206第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现2公关计划3、费用预算30万元公共关系207第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现传播概念创意概念山月林泉竹叶青品“竹叶青”就是感受闲情逸致，体验意境悠远，如同身处山水之间。选取最能表征中国传统文化，特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、类比“竹叶青”的品质特征，从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，最终使受众接受“竹叶青”是“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。广告表现208第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现1、NP广告注该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。之一峨眉篇广告表现209第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现之二古筝篇广告表现210第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现之三梅花篇广告表现211第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现之四竹枝篇广告表现212第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现2、TV广告“竹叶青”CF创意脚本L传播概念山月林泉竹叶青L创意概念创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月林泉竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。创意表现L镜头一（远）一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。L镜头二（中）一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠