2012年7月16日鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探

新地产 心思维,鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探,扬特品牌同盟2012.7.16,今天的内容,项目背景关于品牌探索与发现定位讨论,深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段,房地产开发集团以一级二级联动房地产开发为核心，同时整合工程建筑、商业运营和物业服务等全地产业务链。产业经营与资本经营并举发展。,中大型金融地产公司房地产开发与投资两大产业，七大业务模块。环渤海地区规模化发展。,鸿坤未来的目标,三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团；复合增长率每年至少大于30%；核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个；房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。更大规模 更广地域 更快速度 更多业务领域成功的模式持续成长,从立足北京，区域深耕,5,到环渤海地区规模化发展,进入更广阔领域参与更激烈的竞争,发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战,“鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心一意搞建设，踏踏实实做产品。”“鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础。”“我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。”,发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求项目背景,9,形神兼备回顾 总结提炼 表现,方向明确从哪里来到哪里去,鼓励行动各就各位各司其职,自我探索Soul searching,品牌的基本作用,知名度 Awareness,荣誉感 Proud,差异化 Differentiation,今天的内容,项目背景关于品牌探索与发现定位讨论,12,12,Disney = 神奇欢乐,13,生活创想,伙伴关系,15,理性思维、科学手段,绿色科技,17,万科, 人文与系统,“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”,18,“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”,龙湖, 温馨惊艳的体验,19,绿城, 精致的细节,通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。,20,品牌不仅仅是名字或标志,21,品牌不只是装饰,品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为,22,品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素,传播策略,品牌策略,商业策略,从过去的,品牌无处不在,电视,平面,户外招牌,网站,口碑,文件,服务热线,直邮,会议,面谈,店招,店铺体验,宣传陈列品,赞助活动,消费者导购,产品介绍,会员制度,品牌,24,品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。Ken Chenault，美国运通CEO,“烙印”,25,“嗯,好牌子!”,在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的核心主张,起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈,商业策略,品牌定位,广告/公关,产品/服务,销售,员工招募,环境,视觉形象,鸿坤品牌,鸿坤,受众,广告,公关活动,促销,品牌标语,27,完美演绎,动人真言,我们对品牌的信念：,组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验,受众感受到的关于品牌的各类真实体验,28,我们对品牌的信念：,组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验,受众感受到的关于品牌的各类真实体验,品牌定位品牌视觉表现,29,纯粹驾驶乐趣Sheer Driving Pleasure,30,31,使品牌成为指引一切行动的共同焦点,发展新产品,年度报告,线上品牌纲要,网络,包装识别,促销,消费者沟通,办公室设计,产品链,促销手册,通路,收集品,品牌知识,选择雇员,领导者行为,标准服务,内部交流,奖励& 赞誉,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境,帐单,品牌定位品牌视觉表现,命名,外部受众,外部受众,外部受众,外部受众,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,大创意Big Idea,与品牌相扣的传播主题与内容一致、鲜明的传播调性持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动,+,品牌定位,品牌扫描,品牌写真,障碍与挑战,品牌传播主题,广告, 公关, 活动,传播讯息规划,传播策略规划,品牌架构,33,品牌,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,+,品牌视觉表现,34,+,自身资源与能力,消费者,市场机会,竞争者,品牌定位,+,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,品牌,明确、完善产品与服务体系形成产品 / 服务的鲜明风格、展现品牌理念,产品策略,产品架构,品牌架构,+,品牌视觉表现,包装系统,产品与物流,+,品牌定位,36,37,根据不同的工作职能对员工进行分类,+,HR,研发,销售,行政,能够反映品牌核心的言行准则,招聘培训,资讯交流,接待顾客,奖惩,品牌,促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同以行动践行品牌,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,品牌定位,38,39,+,中端,低端,不同的品牌体验店头展示促销,高端,(不同的分类方法),品牌,全面管理品牌接触点(Touch Point)建立完整品牌世界，打造一致品牌体验,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,品牌定位,品牌架构,内部工作环境,外部体验环境,核心概念,+,品牌视觉表现,40,第三空间,The Third Place,41,享受咖啡的体验,人们开始习惯来这里约会、思考、开会、上网、写作.星巴克出售的是人们,”,“,Howard Schultz,42,使品牌成为指引一切行动的共同焦点,发展新产品,年度报告,线上品牌纲要,网络,包装识别,促销,消费者沟通,办公室设计,产品链,促销手册,通路,收集品,品牌知识,选择雇员,领导者行为,标准服务,内部交流,奖励& 赞誉,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,帐单,命名,外部受众,外部受众,外部受众,外部受众,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,鸿坤品牌定位品牌视觉表现,从商业目标出发，重新评估文化体系，提炼贯穿始终的气韵,项目全貌,45,品牌探索,品牌定位,品牌基础与发展方向探索,清晰有效的品牌讯息制定,完整一致的品牌体验,品牌视觉表现,品牌架构,品牌中英文名称,品牌标志,视觉系统,内外部访谈与研究,资料收集与研读,视觉审查,维持一致的品牌规范,视觉识别管理手册,实现梦想 开创未来新奥文化旅游品牌规划项目 品牌探索提报,扬特品牌同盟2010.12.17,46,开始探索与发现之旅,47,探索与发现的思考框架,渴望的方向Aspiration,我们做什么What we do,组织的能力Capability,A.,C.,B.,真实,我们的分析工具扬特品牌定位光谱,“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选择一个最能代表鸿坤、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。,最大覆盖Network,先进飞机制造商PioneeringAircraft,精湛造车工艺EngineeringExcellence,頂尖人才Best People,不只贡献石油BeyondPetroleum,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,为何而做使命与理想,具象的,抽象的,48,你是谁人与价值观,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,具象的,抽象的,优质生活的创想家,品质给城市更多改变,诚信卓越 精品永恒,共同成长 相伴一生,百年招商家在情在,我们的分析工具扬特品牌定位光谱,49,善待你的一生,专注为您 筑建幸福,在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,我们有什么独特的企业资源或历史资产？,我们的产品与服务有什么特征？,我们的工作或思维模式有什么特殊之处？,我们的人有什么共同特质？有什么能引起大家共鸣的价值观?,驱使我们前进的动力是什么？我们为了什么目标而努力？,形成品牌模型 鸿坤品牌的精炼描述,51,商业描述Business Description,品牌本质Brand Essence,品牌承诺Brand Promise,品牌特质Brand Attributes,鸿坤所在的行业以及希望参与竞争、取得成功的领域。,品牌视觉Visual Identity,一组品牌赖以建立与目标受众深远关系的关键性独特定义。,结合理性与感性思路，对品牌本质的进一步完整阐释。,品牌希望在目标受众中创造的联想。常以拟人化描述方式呈现。,品牌的视觉呈现,从目标与现状看机遇与挑战,52,我们做什么,立足超级都市圈的生态成长型的房地产开发产业内部的几大模块要形成互补，要形成相互促进，要成为相互的客户，要能够相互支持、相互扶持、有机组合、高效循环。,立足居民财富增长的投资产业,产业地产结合国家向实体产业的倾斜，尽快启动研究和布局,物业管理3年之内要进入国内一线企业，提供全方位的解决方案,房地产投资,风险投资,艺术品投资,房地产住宅开发聚焦主流客户市场，建造中高端精品住宅开发企业形象。,商业地产“理想海”模式逐步落地,生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长,我们做什么,以投资眼光来做地产和金融投资。房地产实际上还是资产的投资、资产保值增值。房地产与金融投资有很多共通的地方，它有很多规律是相通的。都是跟国家的经济、老百姓的消费能力和生活水平密切相关的，虽然形式上是房子、股票、债券。地产与金融互相支持。地产属于大金融板块，资本效应的杠杆性非常强。而金融如果没有实业是很虚的。投资方面的成功的思维模式或者是一些本质性的东西，可以用到地产投资里面。对企业运作、管理的经验有助于稳健的金融投资。完全不懂企业、靠金融杠杆运作是高风险的。这两个结合，不会削弱哪个或者放弃哪个，相互支持，各自发挥。“招商局集团有招商地产，但是它也有招商证券、招商银行，在外人看起来没什么关系，但是它们实际上肯定是相互支撑的关系。”短中期内的业务以地产为主。以住宅地产为主，发挥商业地产和金融投资的补充优势。,贯穿两大业务之间的主线帮助理解一直以来鸿坤对地产业务的操作方式,我们做什么商业描述,什么是商业描述?,以一种理性的方式，描述企业所在的行业，以及企业想要参与竞争、取得成功的领域。,从事房地产综合开发经营与金融投资的中大型集团公司,原：中大型金融地产公司,从内外部角度来看，都应明确贯穿两大业务的主线,我们做什么金融：新的尝试和发展,方向,我们做什么地产：提升专业能力,我们做什么地产：提升专业能力(续),实现手段,我们做什么住宅：聚焦、专业、体系、规律,我们做什么商业：解决发展模式问题,我们做什么物业：先生存，再谋发展,我们的远景,专注为您 筑建幸福为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案幸福：围绕客户的显性甚至隐性需求把价值挖掘出来，通过提升价值、获得价值，购买者会获得相应幸福的感觉。但是“幸福感”是什么，不容易表达和理解。而且消费者会觉得，是我自己眼光准买这个房，体验的并不是你企业给他的幸福家庭：相对来说就更个性化了，表达和理解可能更难了，刚成家的家庭、中年、有老有小、中产、豪宅，他们对家庭的感觉或者需求完全是不一样的，差距太大。家庭这两个字，还让这个品牌感觉偏向于住宅。,品牌宗旨,企业使命,超越模糊和局限、明确带来幸福的价值,我们现在的能力能看到机会、抓住机会、并以坚忍不拔的毅力实现目标,客户至上以客户需求为中心以客户价值为导向(经营理念)客户至上，不断创新(核心价值观)给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润,金融投资思维看成本、风险、利益，有资金的管理和规划、资本运作的能力跟不同的行业接触，发现亮点，就会赶紧去做。之所以似乎严谨有余、力度不足，是因为从金融投资、控制风险的角度出发,弹性不断学习、改变自己、跨领域发展的能力,务实、低调、内敛、(过于)稳健和谨慎我们公司从来就不具备任何这样的(关系)资源不会炒作、用市场营造销售的氛围来营造。扎扎实实做产品，一心一意搞建设。,长期眼光，高瞻远瞩看到海南是一个价值洼地，并且面向全国的客户。准确判断社会经济发展趋势，精准把握客户不断变化的需求，打造高品质楼盘，提供幸福生活的全方位解决方案。(核心竞争力)给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润,认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发在大兴区的发展历程,普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意他不够强势，甚至还觉得不够狠，我觉得他就是这样子，这就是他的本色“与正大谈判了300多次，让对方看到了团队的态度、对未来商业运作的思路，看到了公司的文化、董事长的缩影。以诚相待，恪守原则(核心价值观),区域优势在大兴区，我们有绝对的竞争优势”其实像通州，房山，我们也有比较好的政府关系,扎实的能力、实现的手段比较不足,我们面临的挑战行动与大脑之间的关系,聚焦的方向住宅的产品线太长商业与金融投资的长期模式尚在探索,掌握规律，明确机制没有掌握核心规律，就会导致效率低下管控机制：支持项目异地扩张、项目之间管理水平的差异、管理理念的贯彻整合：“房地产是一个需要大量整合的思维。”合作：现在来的人有各个公司的，要怎么整合？要怎么留住人,理解规律、执行规律的能力问题不在于快慢，是在于对规律有共同的理解，才能行动一致。大家还是想干事的，也认真干，但是对方法、标准，每个人掌握得都不一样，与标杆企业差距还是很大的。目前高管不得不下沉。老员工、老观念与新员工之间的沟通。团队不够稳定，需要让团队稳定成长起来，为未来服务，要让他们有方向感团队的素质、专业能力、学习能力还不够强,对社会、经济、行业、市场、受众的了解住宅对消费者需求的了解。商业地产及综合开发上对区域发展的把握对二三线市场的了解，二三线政府也是希望与大的开发商合作,基本功产品与服务质量需要提升：“比如说返修率，包括客户满意度等。”“因为鸿坤理想城虽然卖得挺好，但是从真正产品的竞争力和贡献力来讲还差得挺远的，并不是今年北京市场上非常优秀的。”专业能力需要提升：“无论是从工程管理的水平，还是从运营控制水平，可能和行业的一流企业有一定的差距。”“其实思维不是地产的角度。追求某一个方面不到极致。”,缺少掌握和应用规律方法的能力,我们未来应掌握的能力以专业能力和综合素质，在各方面掌握规律、应用规律，追求真正的价值,专业一专多能,完善有效率的组织体系默契和合作系统管控、贯彻执行,有社会责任感单纯为了赚钱的事情其实容易，我们把地卖掉，肯定比自己开发挣的更多，但是我们还是想把这个事情好好的做的好一点，给别人也不一定怎么样。到今天你会看到这家企业没有问老百姓和社会要过一分钱，他一直在投而且一直在坚持。真诚回报社会、业主、员工,综合素质一定要聪明，智力要高。而不是像国企综合理解和综合学习的能力，在地产界很重要,自信、大气、稳健、有理想，有追求,优质产品与服务有特色、小而精质量和口碑都数一数二好房子、好商业、好生活类似融创，任何一个产品都是花了很大的力气做，用产品力反向修正他原来有问题的品牌,普世的价值观企业长久发展，只能靠这个，人类社会发展是围绕着最基本的东西来的，企业也必须是基于最基本的东西。所以(其它房地产公司冲得很快)，我们不说它的好与不好，核心问题是我们做不到。管理的哲学必须讲究普遍的东西。,思维的力量理性思维引导，掌握规律，成为共同沟通交流的平台，同时多元包容有先进的思想理念、有开阔和独到的眼界各方面的思维创新，找到新的发展机会,品牌拟人现在：明确方向、找到方法、展现个性,毛头小伙子，踌蹰满志，但是还不知道要怎么做。12岁左右的少年，有理想和激情，想干的事儿很多，受到年龄经验和发展阶段的限制。逐步走向青年。精力旺盛。有憧憬、有迷茫一个八九点的太阳是冉冉升起的太阳，朝气蓬勃，是一个青年，已经有了一定的思维，有了一定的思想和思考能力。30岁，男性，比较内向。瘦、戴眼镜、书生气，文人气质。年轻老成。国企扔在人群里看不出来。没有活力冲劲。,品牌拟人未来：头脑锐利，行动稳健，个性鲜明,四十多岁的成年男人，有理想，有丰富的经验，有理性判断，经历过一些挫折，小有所成，对世事有很高很好的认知度，能摆平自己的位置。儒雅，风度翩翩，有很大的魅力、气场书生带兵，思想上开放，但是在做事上可能会更沉稳内敛务实但是可以有朝气蓬勃的感受，给人很快速在追求很有激情的一种梦想的感觉年轻、特别有追求更张扬、直接。甚至偏激,未来品牌的个性品牌特质问卷调查,68,未来：专业的有实力的有效率的有雄心的有创意的,现在：谨慎的真诚的负责任的积极的,“好品牌的借鉴意义”,引领人的审美和思维。超越想像转换思维，从人出发、从规律和本质出发,员工的执行力(重视员工、被员工认同的文化和价值观),品质感,从鸿坤的目标与挑战看品牌的角色,突出思维与眼界的魅力对价值的认知强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值展现鲜明的个性和行动力稳健果决,在定位光谱上寻找品牌的机会,专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质,以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力,区域优势完善有效率的组织体系金融资源,具象的,抽象的,充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力,地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,挑战和前进的方向,尚未鲜明,对规模和能力的要求,不是强项,从受众看机遇与挑战,72,我们的住宅受众,中等收入人群。一年50万。主流的，但不是最有钱的人。是塔身的。对生活品质有追求的。首置首改。注重产品品质。“鸿坤在西红门开发，针对的人群就是新贵阶层北京第一代移民，他们年轻、素质高且有长线十足发展的潜能，他们在北京的目的并非简单的投资而是确实要给自己一个家，这个住所要有相对低的交通成本和生活成本。”,74,品味,成就, 体面,共享天伦, 朋友相聚,便利, 配套, 保值,地缘, 私密空间,纯粹的住所,供房屋的意义层次,需受众”住”需求层次,75,品味,成就, 体面,共享天伦, 朋友相聚,便利, 配套, 保值,地缘, 私密空间,纯粹的住所,自我实现,被认可,“家”, 社交,便利性, 投资,安全感, 私密,“住”,房屋的意义层次,受众”住”需求层次,鸿坤的目标受众群,鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵,安全感 私密,小小太阳富裕80后，因想要有自己专使空间在父母强大支持而为自己买房,便利、配套保值,小太阳最广大的一个群体，多因结婚或孩子而买房，大多也依赖于父母的支持，但大多贷款并双薪努力生活的打工一族,共享天伦朋友相聚,后小太阳&空巢老人后小太阳：社会的上升阶层，已有过购屋经验，买房是为了求得与朋有或家人相处品质上的提升空巢老人：购屋原因为靠近子女家庭享受天伦之乐，或享受退休生活。,更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征,青年人群主体,成就 体面,鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵,安全感 私密,小小太阳喜欢流行，追求与朋友间的认同感，别人有什麽，我也想要什麽，注重本质与流感并重,便利、配套保值,小太阳经济不甚宽裕，多半买该有的东西，但偶而为之的追求品质享受仍旧是犒赏自己的方式，但内心是追求物质生活的提升及满足,共享天伦朋友相聚,后小太阳&空巢老人经济基础稳定，生活不仅追求物质丰富也追求精神享受，生活的历练已经让他们不仅要求物质享受也追求感受体验，然而，对于美好的追求也根基自身的能力，不好高骛远也不是非理性的感官购物。,更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征,青年人群主体,成就 体面,鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵,安全感 私密,便利、配套保值,共享天伦朋友相聚,更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征,青年人群主体,成就 体面,追求产品功能品质及不浮夸的精神享受美感 流行 时尚 与 功能 实用并列真正的价值,结合商业地产与房地产金融的受众,具象的,抽象的,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,回归本质、真正的价值,产生价值的实质能力,以专业性确保价值产生,在定位光谱上寻找品牌的机会,专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质,以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力,区域优势完善有效率的组织体系金融资源,具象的,抽象的,充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力,地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,挑战和前进的方向,尚未鲜明,对规模和能力的要求,从受众需求看品牌的角色,回归理性,81,从竞争与参考品牌看机遇与挑战,82,“学是充满自信的，你知道你的追求、特点、长项在哪里，你自身优势在哪里，同样也知道你自身弱点在哪里，那么这样在竞争当中是不怕的，怕是怕自己啥也不知道，不知道自己好在哪里，弱在哪里，也不知道对方好在哪里弱在哪里。”,在房地产整体市场趋势之下,住宅：从居民财富配置的超配资产变成标配资产，完成从地产到房产的转变，最终成为以房产开发为核心的加工制造业。”规模化快速周转：产品标准化、模式化、成本管控、扶持刚需提高品质：供应高品质改善型产品中心城市、核心地段的商业地产具有发展空间房地产金融初步发展,84,实际能力住宅产业化商业服务住宅体系化职业经理团队专业能力积极响应客户需求好物业,感性诉求让建筑赞美生命展现自我、和谐共生的理想生活空间，创造和谐、健康丰盛的阳光生活建筑无限生活,企业文化客户导向追求卓越报效股东与员工和伙伴共同成长效率优先可持续发展诚信规范进取创新,万科，人文/系统,“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”,85,“中海低调得都没人知道，可是在业内大家都知道，它起码专业是最好的，另外很细致。”,实际能力强大的资金实力香港房地产的建设经验主流城市优质地段的中高档精品住宅开发中心地带与区位中心城市相结合产品有特点、有特色“过程精品”严谨细致,感性诉求体验幸福、享受、品味、自然的生活精品、生活、创造不断超越 开拓创新成就您一生的精彩“建世间精品筑幸福人生”,企业文化讲团队、讲精品、讲奉献、讲创新诚信卓越 精品永恒,中海，低调的精品,86,实际能力标准化、科学化、系统化的质量管理体系过程质量控制和创优机制固定的产业链专业化的执行团队精品标准,感性诉求,企业文化传承价值超越和谐,恒大，标准化运营,从设计到施工到装修，都是固定的产业链，这样到一个地方规划设计，相对来说不同的城市和地段，总有一套固定的模式去进行一个相对的复制，这样，包括从战略采购和成本管控方面，恒大的这套模式，有利于很好的降低开发成本，而且动作迅速。,87,实际能力衍生领域以住宅业务为核心，商业地产和金融业务协同发展产品注重高质量、人性化的功能、完美细节产品线标准化,感性诉求引领人本生活与城市一同成长科学所至、关怀所在,企业文化科学筑家用心做事，诚信为人以人为本，创新为魂实事求是稳健理性内敛务实,金地，理性思维、科学手段,2010年，金地集团战略架构在原基础上明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼，协同发展，成为复合型的地产开发商”的“一体两翼”发展战略。在传统住宅领域，公司看好未来5-10年的市场发展，金地将推进产品线战略，提升住宅产品市场占有率。,88,实际能力专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地区域纵深，比竞争对手进入的城市少；追求在进入城市中的领先地位及市场份额增持商业具标竿的高端住宅口碑，精耕细作，产品聚焦,感性诉求温馨惊艳的体验满意+惊喜优质的生活和谐的邻里不卖我们能造的，要卖客户需要的,企业文化目标明确简朴务实，虚心低调专业良心，专注品质追求卓越信任共赢精益求精踏实专业,龙湖，温馨惊艳的体验,通过样板房与景观设置所共同带给客户的“最佳体验”“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”,89,实际能力过硬的产品品质强大的管理能力、品质把控产品精细化中国人文城市开发“生活园区服务体系”较为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所多产业协调发展,感性诉求带着文化和艺术的眼光盖房子，绿城的房子是一种身份的体现，以人为出发的人文城市建筑与城市一同成长三个界面：人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素：安定、美好代言城市历史文化承载人类精神、传承人类文明的载体，创造城市的美丽之目的,企业文化真诚善意精致完美,绿城, 精致的细节,通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。,90,实际能力建筑科技+物业服务服务经营能力鲜明差异化特色,感性诉求绿色生活，阳光服务科技健康生活,企业文化人本阳光绿色进取,朗诗, 绿色科技,“你比如说高品质，曾经和那个像北京那个叫风尚，风尚它早期是科技地产出名的，真正学它学的最好的是朗诗，就是南京朗诗，朗诗做的非常好，现在南京同地段的一个朗诗的项目都比别人要贵，它代表科技，代表舒适，它就是高端”,91,实际能力专注于高端物业的开发和管理团队成熟、稳定成熟的管理体系深耕区域市场,感性诉求至臻，致远豪华、尊荣享受,企业文化专注对高品质的不断追求,融创，高端生活体验,融创其实项目也不多，项目也比较少，但是他现在比较扎实的一些做法是任何一个产品都是缺乏花了很大的力气做，因此反过来又用产品力反向修正他原来有问题的品牌，所以也许鸿坤也可以从类似方向下手。,92,实际能力中赫置地在高端地产的产品研发和精益管理上形成了核心竞争力，赢得了较好的知名度和美誉度。,感性诉求从容华贵专享,企业文化包容信实高效进取,中赫，高端产品+精益服务,中赫置地以产品研发和精益管理为核心竞争力，以“每一个细节都为客户创造惊喜”为品牌特征，通过持续为目标客户提供高品质的高端产品及精益服务，致力于成为高端地产领域的领跑者。,93,实际能力细致严谨国际化,感性诉求国际一流专享,企业文化同心同德的团队以诚待人不断学习善待土地，用心造好房仁信治业，持之以恒,仁恒，开发中高档臻品楼盘,“仁恒会知道它的产品比较高端，可以做得很扎实，房子住也比较放心”,94,实际能力用模式创造价值商业地产经验强执行力突出优势整合资源 效益优先现金为王,感性诉求万达就是城市中心让城市更繁华动感+精彩更接近生活、更接近百姓,企业文化敢于创新执行力做到最好诚信、创新、自律、和谐,万达, 用模式创造价值,“但是如果是万达肯定就不一样了，一提万达广场，它可能主动将品牌和住宅联在一块去，也许这里面没有万达广场，但是它提到万达，提到万达广场，这个就是对品牌的增值。”,95,实际能力集团支持细节提炼高品质住宅持有型、综合化、高档次“住宅开发+持有物业+住宅增值服务”以商业提升物业价值成熟产品线的复制、快速扩张商业加速发展调整产品结构清晰的产品线,感性诉求品质给城市更多改变与您携手，改变生活提升区域土地价值改变区域面貌、提升城市价值,企业文化诚实守信业绩导向客户至上感恩回报,华润, 品质给城市更多改变,以完善配套为客户、 城市创造有升值潜力的生活价值链，从商业的角度开发地产，整合资源创造未来资产升值,96,实际能力雄厚的金融背景，可以弹性灵活取得土地，与获取社会优势资源的公司以住宅为核心，配套丰富多元的商业地产的综合开发以客户的需求出发，将其拥有丰富的资源，整合并转换成附加价值。,感性诉求中信地产的人关注创新的思维，积极推动业务与价值的革新，满足用户追求不断进步、更好的生活。创造客户、城市、员工与股东持续成长的价值,企业文化市场导向以人为本包容高效创新为先,中信，整合资源创造价值,以建筑为有形的载体，以诚信为基础，挖掘和呼应人们生活中的需求；以前瞻、创新的规划，整合各方资源，构筑全方位的服务平台。以更好的人居环境、更有活力的城市功能区域，满足人们在居住生活和商业生活各方面的需求。为人们带来更精彩的生活，为城市带来更精彩的未来,97,实际能力国际化专业技能、网络和资源整合性房地产价值链集中、平衡、规模创新性的高品质产品和服务全球性的蓝筹企业和长线投资者稳固资源网络吸引和发展高素质人力资本，培养当地人才引领海外业务发展,感性诉求建宇树人，凯德中国不仅为客户提供优质的产品和服务，也为员工创造最佳的发展平台，同时热心社会公益事业，为创造一个和谐人性的社会空间而不断努力。国际化、优质、稳健、关爱,企业文化建宇树人创新精神为员工创造最佳的发展平台,凯德, 整合性价值链,在2009年，凯德中国常务委员会宣布成立，其母公司嘉德置地在中国的住宅房产、商用房产、服务公寓、综合项目及房地产金融正式整合到同一平台，并宣布将在融资、人力资源、品牌建设等方面实现协同。,98,实际能力全国最大的商贸批发网络和最先进的物流中心平台在投资领域经验丰富,感性诉求世界一流，全球赞誉贴心的服务,企业文化忠诚敬业开拓进取拼搏奉献学习创新,香江集团，产业链+房地产,“他们新创了一个把整个产业链跟房地产开发两件事情合二为一模型其实也是让人觉得很亮点的，也发挥了原有的资源优势，找到了一个全新的商业模型和地产顺利结合，因此住宅还他的一部分，商业的势头比起住宅的势头你觉得有可能商业会来得更猛一些，这是一个挺有意思的例子。”,99,实际能力多元化、跨产品、跨地域、跨产业区域运营以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅的三元驱动住宅坚持走豪宅等高端路线，商业地产更注重资产配置功能，而金融则为住宅和商业不断输血“COCO Park”模式深圳CBD福田中心区的深耕金融业务与商业地产的相互支撑,感性诉求专业体验中心区运营专家综合生活体验为都市精英提供独特价值的品质生活为人们提供理想的生活方式，创造美好的生命体验。以不断突破的创想，支持人们不断前进的理想，以持续不断的创新和持之以恒的品质帮助人们赢得更加美好的人生未来。,企业文化至诚服务沟通创造价值，诚信就是力量诚信 创新 责任 共赢,星河集团，区域深入+多元化,星河集团除布局深圳外，还布局常州、惠州、广州、天津，在战略上形成了“多元化、跨产品、跨地域、跨产业”的发展格局，在模式上形成了“以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅”的三元驱动。,竞争/参考品牌的定位,具象的,抽象的,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,建宇树人,低调的精品,善待你的一生,品质给城市更多改变,由思维、模式贯穿成功范例、可被复制,产品以及被产品验证的方法,对规模和能力的要求,在定位光谱上寻找品牌的机会,专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质,以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力,区域优势完善有效率的组织体系金融资源,具象的,抽象的,充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力,地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,挑战和前进的方向,尚未鲜明,对规模和能力的要求,从竞争与参考品牌看品牌的角色,思维与模式的力量,102,今天的内容,项目背景关于品牌探索与发现定位讨论,我们的分析工具扬特品牌定位光谱,“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选择一个最能代表中广核、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。,最大覆盖Network,先进飞机制造商PioneeringAircraft,精湛造车工艺EngineeringExcellence,頂尖人才Best People,不只贡献石油BeyondPetroleum,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,为何而做使命与理想,具象的,抽象的,104,你是谁人与价值观,我们的分析工具扬特品牌定位光谱,具象的,抽象的,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,建宇树人,低调的精品,善待你的一生,品质给城市更多改变,106,竞争/参考品牌的定位,具象的,抽象的,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,建宇树人,低调的精品,善待你的一生,品质给城市更多改变,108,竞争/参考品牌的定位,具象的,抽象的,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,建宇树人,低调的精品,善待你的一生,品质给城市更多改变,110,竞争/参考品牌的定位,具象的,抽象的,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,建宇树人,低调的精品,善待你的一生,品质给城市更多改变,112,113,竞争/参考品牌的定位,具象的,抽象的,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,建宇树人,低调的精品,善待你的一生,品质给城市更多改变,115,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,具象的,抽象的,优质生活的创想家,品质给城市更多改变,诚信卓越 精品永恒,共同成长 相伴一生,百年招商家在情在,我们的分析工具扬特品牌定位光谱,116,善待你的一生,?,探索发现总结,从鸿坤的目标与挑战：突出思维与眼界的魅力对价值的认知强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值展现鲜明的个性和行动力稳健果决从受众观点：回归理性从竞争与参考品牌：思维与模式的力量,117,在定位光谱上寻找品牌的机会,专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质,以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力,区域优势完善有效率的组织体系,具象的,抽象的,充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力,地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,深耕区域金融资源,小而精,思维与眼界,拥抱规律普世价值观,对于城市、区域运营、人们幸福生活的想像,在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,深耕区域金融资源,小而精,思维与眼界,拥抱规律普世价值观,对于城市、区域运营、人们幸福生活的想像,定位方向一,专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质,以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼光客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力,区域优势完善有效率的组织体系金融资源,具象的,抽象的,充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力,地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会,有什么资源与实力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,以投资眼光看待价值,122,资源是有限的，在激烈竞争中、在整个城市不断扩大的情况下，无论金钱还是土地资源都非常珍贵。作为有责任的开发商或是投资人，在充分挖掘并提升土地潜力、产品品质、企业发展以及长期价值的基础上，取得合理的利润空间，这才是善待土地、善待未来。当我们掌握这样的思维和眼界并实际践行，当见山高月更阔。,123,善建价值不沉迷数字的繁荣、高速的成长不盲信模式复制的力量。我们专注真正的价值：人们更好的居住和生活，区域与城市的活力，土地与资源潜力的充分挖掘和提升，资本长期稳定的回报，企业快速稳健的持续成长。并探索、掌握产生价值的规律，在规律中看到机会。所以我们能见人所未见，打通创造价值的脉络，充分发挥资源的潜力。鸿坤，以挖掘和提升价值的长期眼光，深耕区域和行业不断寻找和创造性把握机遇，专注真正价值、乐观坚持理想，善建价值、更见未来。,善建价值,定位方向二,专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质,以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼光客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力,区域优势完善有效率的组织体系金融资源,具象的,抽象的,地产与金融