天津程辉酒文化产业园项目运营研究报告152p

天津程辉酒文化产业园,项目运营研究报告,前言,本报告研究内容均以政府公布的城市规划和统计数据为依据，因此报告结论的成立需要基于如下两个前提：1、政府将继续按照现行和已经出台的规划实施城市建设2、项目运作期间内无重大规划调整或与现行规划相背离的政策出台,项目汇报思路,part.1,项目理解及问题,part.2,酒产业园运营理念,part.3,项目定位及产品建议,part.4,项目销售策略建议,项目区域,项目属性,项目问题,项目思路,项目理解及问题,项目理解区域,项目所在区域主要以商业地产为主且多为高端，区域目前是发展阶段未来市场潜力巨大。但项目产品同质化较为严重，未来市场竞争激烈。且多数项目以投资客户为目标。,塘沽海洋高新区海洋高新区是我国迄今为止唯一的国家级海洋高新技术开发区，未来将成为滨海新区的经济副中心。高新区近年来主要工地为商业用地。主要物业类型为写字楼、商业、综合体。区域内客户主要是高端客户群，以外来商务人士为主，投资型客户较多。区域现阶段处于发展阶段，多个项目开工，未来市场状况将得到极大改善，升值潜力巨大。,本区域,区域典型项目1.滨海国际企业大道物业类型：商务独栋总部、写字楼、 星级酒店、商业购物项目定位：高端商业综合体项目销售策略：非市场化招商手段，以政府联合招商为主。项目特点：项目整体品质较高，园区内绿化环境优美。,区域小结,项目所在区域整体定位为副经济中心。-中高端区域周边项目多为商业宗合体，定位多为中高端定位。区域处于发展阶段，未来市场升值潜力巨大，但区域内项目同质化严重，且在一定时期内上市项目较多，未来市场竞争严重。,项目在激烈竞争的市场中，核心竞争力是什么？,项目理解项目属性,以酒文化为特点打造大型综合体项目，项目位于海洋高新区具有金海湖自然景观，项目目前交通不完善，未来交通通达性强。市场前景广阔。同时项目整体体量较大，开发模式及销售策略是重点之重。,项目区位位于滨海新区海洋高新区，紧邻滨海核心区，与市区相距约28公里；依托特色酒文化产业打造大规模综合体项目。项目紧邻津秦高铁滨海站。,本案,高铁滨海站,项目技术指标总用地面积61万，总建面122万，容积率为2，分七期开发,其中C地块限高为200米以下,地块用地面积（）建筑面积（）基底面积（）建筑密度（%）容积率限高A地块135272.06192914.349214.67 0.36 1.4315m、24m、80B地块53149.11 75100.14 15811.38 0.30 1.4180mC地块40654.79 168678.815811.38 0.354.15200mD地块59559.93 170889.924304.30 0.41 2.87100mE地块42605.19 106107.817024.510.40 2.4980mF地块52961.88 116223.515623.76 0.30 2.1980mG地块73414.31 144557.215784.080.22 1.9760mH地块55431.98 109135.212654.28 0.23 1.9760mI地块98383.07 139423.532105.50 0.33 1.4280m总计611432.32 12230301967480.32 2.00,A,B,C,D,E,F,G,H,I,展现酒文化、酒功能的中西方餐饮、酒吧、终端连锁店、娱乐休闲、星级酒店、购物中心、影视艺术展览馆等等。,项目客户定位理解,项目是以酒文化文主题的大型综合体项目，客户种类较多，需要逐步细分（大体方向理解）,企业客户,商业客户,个体客户,进驻的企业是酒产业全国营运中心、华北片区营运中心、品牌营运商、大中华区总代理；进口酒总代理、终端企业总部中心、酒饮配套企业等等,投资者、改善型、对酒有偏好的、在该区域有居住需求的等等,项目理解项目属性,项目分为七大区域，将打造成海洋高新区内大型综合体项目，一期项目产品决定整体项目开发节奏，现金流是项目运营应根本。分期开发：早期、中期、晚期之间的联系是项目运营的依据。,项目规划1休闲水岸：精品酒店、酒店式公寓、高端零售、民俗街坊、高端餐饮、酒吧茶室、游船码头、酒文化园、酒博物馆、五大主题窖藏2 酒类商贸园：仓储物流调配、流通企业驻地、酒类交易市场3 商务会展区：城市综合体、商务办公、会议酒店、会展中心、培训中心4版权经济区：购物中心、SOHO社区、配套商业5 产业孵化基地：商务办公、商务公寓6 企业总部基地：总部基地、设计研发、鉴定中心7 居住配套区：多层住宅、高层住宅、配套商业项目分为七大区域，将打造成海洋高新区内大型综合体项目,项目起步区为5号地块。以酒店式公寓及写字楼为主。项目整体规划布局各区域功能分化明显。项目产品种类繁多。起步区是项目整体开发节奏的重点。整体开发顺序是决定运营策略的依据。,一期产品如何保证现金流，项目整体开发策略及每期开发目标？,项目理解小结,本项目位于滨海新区重点打造海洋高新区内，地块规模大、中等容积率、大型综合体项目。项目具备天然景观资源金海湖。项目目前便捷性、通达性较差未来津秦高铁的建成，将形成完善的交通体系。与此同项目存在的问题将以怎样的策略应对。,项目核心问题提出,问题1,问题2,问题3,问题4,项目在激烈竞争的市场中，核心竞争力是什么,一期产品怎样实现现金流保障,项目整体开发策略及各期开发目标,项目如何体现酒文化，各规划区域与酒文化的联系,？,？,？,？,？,项目以酒文化为灵魂，以地产为根本,项目滚动式开发首期产品承担现金流及市场品牌两大责任,项目各期开发联系、项目酒文化联系、市场需求联系,一个根本,两大责任,三大联系,项目理解项目思路总结,酒文化产业综合大盘,项目汇报思路,part.1,项目理解及问题,part.2,酒产业园运营理念,part.3,项目定位及产品建议,part.4,项目销售策略建议,酒产业园了解,服务平台建立,项目价值提升,本项目为产业综合项目,我们的出发点在产业上,因此我们从产业运营的角度开始,酒文化产业园服务运营方案,酒产业的 “源泉”,酒产业园市场调查,项目占地50亩，本项目位于安徽省芜湖市镜湖南部商业核心区，项目定位为酒文化产业园，拟打造以酒文化为主题的文化创意街区，结合西洋建筑和宗教文化，主要引进国内外著名酒企业总部入驻。建筑后的项目将集酒类存储、宣传、推介销售、交易、拍卖等功能，同时配套与酒文化相关的中、西餐、酒吧茶座、精品会所等服务型商业。,芜湖酒文化产业园,统一酒文化产业园（重点项目）,2.项目定位为城市副中心、交通枢纽，批零兼营，多栋物业具备交易、展示、仓储、运输、办公、营销、旅游等功能，是专业市场的最高形式。3.专业买家定位为：中外大型连锁零售企业、广佛地区的KB、KC、中小超市、便利店、餐饮店业主、大中型企事业单位采购部。市场范围覆盖了广西、福建、湖南、海南、江西等省区的酒类区域经销商、准加盟商、准投资者。,1.项目整体占地15平方公里，一期近3万平方米，项目将成为区域性的CBD总部集群，走出全国连锁的酒饮样板市场，成为不落幕的中外酒饮广交会。二、三期将开设全国首座酒业高等学府和会展中心、五星级酒店和酒文化主题公园，成为珠江景观带上的5A级旅游胜地。,重点列举！从体量、定位、项目组成的角度分析,（主题商业型）,（大综合型）,酒产业园市场调查,产业园占地面积约267亩。产业园依托黄帝陵得天独厚的文化资源优势。项目拟建：酒文化展示馆、轩辕酒品酒村、酒文化和中华农耕文化塑像游览区、生态园林区等。项目将黄帝文化、酒文化、农耕文化与旅游、观光、品酒、休闲、娱乐融为一体。,轩辕酒文化产业园,古井贡酒生态产业园,重点列举！从体量、定位、项目组成的角度分析,古井贡酒生态产业园项目，总占地面积约80万平方米，概算总投资22.86亿元。产业园规划设计定位于“酒产业、酒文化、酒旅游、酒生态”四者融合，体现精益元素，突出节能减排和循环经济。整体分为六大功能区：酿造区、勾兑储存区、成品酒灌装区、配套辅助区、研发及行政办公区和员工生活区。设计风格既延续古井厚重的历史文化。,（文化旅游型）,（产业龙头型）,国际糖酒产业聚集园,项目总规划占地面积860亩，总规划建筑面积50万平方米。项目经营范围包括糖、酒、茶、饮料、食品等五大类商品，涵盖生产资料、原辅料、包装及设计、设备设施，物流装备五大领域，集展览展示、交易、调剂、科技研发、物流配送信息服务、金融服务、国际贸易进出口保税区、委托加工、电子商务文化创意、品牌推广、学术交流、技术培训、旅游休闲等十六大功能于一体。,（多元产业型）,这对我们的启示是什么？,综合类型的酒产业园，产品“硬件”体现在建筑风格、产品组合、功能分区等方面上。但产业园还要有“软件”要有“产业运营服务”！,我们要增强软件，我们要搭建运营服务平台！,小结,酒文化产业园组成：硬件+软件,酒文化产业园分类为：综合型、文化旅游型、主题商业型、产业龙头型、多元产业型,本案为综合类型即：旅游、产业、商业、居住等多位一体的综合类型项目“统一酒产业园与本案类似度较高”,我们先解决“软件”,我们搭建什么样的运营平台？,我们怎么搭建这样的平台？,我们平台的核心是什么？,我们怎样让平台受到关注？,运营平台,酒文化产业园服务运营平台搭建的前提是，我们要了解酒产业整体的产业链，并解析在每个环节中的主体及重点要素。,陈酿制造,产品研发、市场策划定位,设计包装,营销合作（分销、经销、买断、代理）,渠道建立（直销）,市场营销（宣传）,终端销售,物流配送,研发、策划为主体,生产制造为主体,设计包装为主体,代理为主体,终端载体为主体,宣传媒体为主体,物品流通为主体,消费者为主体,运营平台,酒水研发、策划环节、检测检验环节,生产制造环节,包装设计、生产环节,考察、评定、资源整合环节,建立、整合环节,策划设计、媒体投放、线下活动环节,配送、分布设计环节,零售、批发、试用环节,通过主体环节分析，再以各个环节对应的单位功能特点，来打造产业服务平台，从而实现聚向化、一体化、全面化的综合服务平台,主体,环节,酒水研发中心、食品检验检测机构,酒生产商,设计公司、包装公司,代理商,网络公司、卖场公司、连锁店公司,策划公司、媒体公司,物流、仓储公司,个人、企业、酒店,单位,分析；价值曲线,“研发”,“销售”,“制造”,我们,我们,通过价值曲线分析我们的运营平台方向在研发、策划、检测、合作、渠道、宣传、配送方向.,运营平台,酒水研发中心、食品检验检测中心、代理合作、渠道、设计创新、市场营销、配送,通过价值曲线我们确定服务平台的建立方向，通过各个单位功能和不聚集性确定我们的平台职能特性。,低价值,运营平台,渠道平台1.传统渠道：与终端经营者建立合作，定期开办合作洽谈会（如吉马、超市、华致等）2.网络渠道：建立B2C/B2B等电子商务平台为入园企业建立商务渠道（自建或是与相关企业合作）3.渠道信息采集平台：收集渠道相关信息及时反馈入园企业（设有专业渠道收集专员，以会员制发放）4.采购平台：为入园企业提供原料、设备、及其它用品采购平台。（设有专业展示、销售中心）,终端平台1.成立永不落幕的酒博会2.定期举办销售活动如：邀请企业事业进行采购活动、礼品采购展会（融合其他产品）等,市场中心,运营服务中心,市场中心-解析（备注）,终端平台,渠道平台,运营平台,商务代理平台商务服务平台为入园企业提供：财务，法律、集中政府公关、投资规划、资金管理、法律顾问、工商注册、税务登记、商标注册等服务（与专业公司合作）,企业合作平台1.定期举办代理商与生产商交易论坛会，促进产业上下游衔接（成立专家会提供代理建议）2.提供信息并促进企业与企业之间的合作如（参股、并购等）,商务服务中心,运营服务中心,服务中心-解析（备注）,服务咨询平台1.进口酒服务 国外酒商与国内经营商的纽带，具有贸易通关的专业渠道、资源、专业技能等服务（与专业公司合作）2.申请保税仓库，为企业提供服务3.为入园企业提供市场调研、企业管理等服务（与专业公司合作）,企业合作平台,服务咨询平台,商务代理平台,运营平台,人力资源平台为入园企业提供招聘、猎头、培训服务（建立中国酒业人才技术培训中心）、专家咨询等服务（与专业企业合作）,信息平台为入园企业提供行业咨询、政策信息、行业分析报告等服务。发行园区周报及杂志等刊物。（建议自行成立文化部）,资源中心,运营服务中心,资源中心-解析,人力资源平台,信息平台,运营平台,融资担保平台为企业沟通各种融资渠道，有针对性地向商业银行、风险投资机构、信用担保机构、投资公司、大企业和个人推荐项目融资平台尽可能以相关行业的人士组成基金机构（PE），这样有助于企业更快的得到资金支持。银行或风头机构鉴于对行业的不了解可能导致投资的过程中存在一定决策难度 （政府带动）,金融交易平台通过园区的建设及企业的进入，形成市场聚集和知名度，并最终通过政府、企业、银行建立酒期货交易市场（期酒认藏消费项目），为企业提供期酒交易平台。,金融中心,运营服务中心,金融中心-解析（备注）,融资担保平台,金融交易平台,运营平台,技术共享平台与各大酒产业研发中心、行业协会、专家等合作，建立酒产业技术联盟。为酒企业提供生产制造的技术服务。（与各专业机构合作）,科研转化平台为酒研发、设计创意企业提供资源嫁接如：合作创新、参股经营、市场开拓等服务，搭建科研转换平台。,资源中心,运营服务中心,孵化中心-解析,技术共享平台,科研转化平台,运营平台,政策平台为入园企业建立政策支持平台，提供相应的税收优惠、产业政策咨询、申请转型扶持资金、高新技术认定等服务，并设有专人跟踪落实。,第三方平台园区与检测、鉴定机构合作，为入园企业提供一站式服务（建议在园区设有分支机构），使园区企业可以等到便捷、优惠的服务。,行政中心,运营服务中心,行政中心-解析,政策平台,第三方平台,运营平台,媒体平台整合行业专业媒体、策划机构，为入园企业搭建宣传媒体共享平台。与专业媒体、策划机构进行合作使园区企业得到品牌推广等服务（与专业公司合作）,设计平台搭建企业或个人设计方案的共享平台，为入园企业提供设计方案的选择。从而形成设计聚集，让园区企业选择多样化、创新化和低成本化。例如：“海宁皮件城设计一条街”（平台搭建分为网络、实体两种形式）,营销中心,运营服务中心,营销中心-解析（备注）,媒体平台,设计平台,市场中心,服务中心,资源中心,金融中心,资源中心,行政中心,营销中心,运营服务中心,运营中心,项目主要竞争力,但我们是文化地产，我们做的还不够！,我们如何提高项目品质、建立项目特点？如何宣传我们的项目？,“聚势 ”聚气”,园区软件提升,招商依据,高效运营带来的品牌提升,我们的内涵是打造“酒文化”产业完整链条,产业地产,关键要素：竞争力、提升品质、知名度核心内容：项目的灵魂、地产的根本、品牌的提升,（备注）,“聚势 ”聚气”,何为 “聚势” “聚气”,聚势：聚集有声望、有势力的人或机构，从而提升项目的价值,聚气：聚集人气，使项目及片区能快速的成熟,关键要素,出发点：是生活、是人生与酒的联系！我们要精神层面！,“艺术”,源于,我们所要的是：城市名片、行业标杆、经典传承,鉴赏生活、品味人生,“艺术”,“美酒”,书画,雕塑,行为艺术,艺术品,歌剧,文艺,我们要融合！ 产业地产+旅游地产,提出,旅游地产的角度 酒与艺术的角度 聚势、聚气的角度,一条“街” 一条“道”一个“心”,以七大洲为主题的艺术街（世界艺术街）,艺术名人大道,名人蜡像、音乐歌剧、电影上映、书画展览、名酒古玩展览拍卖的多功能艺术中心,世界艺术街,以亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、非洲、大洋洲、南极洲各个国家艺术为主题,提出,建议,1.每个区域以艺术展览馆为主，展出片区具有代表性的艺术品（可融入酒文化）2.周边配以小部分商业业态，建筑物以片区代表风格体现3.每个片区设有酒终端销售载体（店铺），主要销售片区代表酒种4.每个片区设有酒吧，酒吧体现片区代表风格,提出,艺术名人大道,参照香港星光大道，以艺术文艺为主体，邀请各界名流到此留下纪念。,建议,1.名人大道以名人雕塑（名人简介）或艺术品雕塑（艺术品说明）为表现点2.名人纪念可以以其它形式表现如；提字、签名、手印、个人独特雕塑等等,提出,多功能艺术中心,以名人蜡像、音乐歌剧、电影上映、书画展览、名酒古玩展览拍卖等为主题的多功能艺术中心,主题艺术街、名人大道、艺术中心、购物中心,“聚势”,我们如何“聚气”？,在这里举办电影节在这里举办艺术节在这里举办酒博会在这里举办论坛会在这里举办展览拍卖会,通过名人大道、艺术中心、艺术街等其它条件争取到电影节或其它相关活动的举办地点,通过硬件设施及艺术氛围争取到艺术节的举办地点,通过酒产业的聚集，举办酒博会,举办酒产业、艺术品、等相关论坛会,举办名酒、古玩等展览拍卖会,通过“大型知名活动”聚气以我们具备的条件，应该举办什么样的活动-与产业相关、文化艺术相关,小结,产业地产运营服务,旅游地产模式带动市场需求,酒产业 “源泉”,“软件竞争力”,项目产品解析,项目是大型综合体，我们要解决硬件问题。-功能分区、产品市场、产品定位、产品组合、销售模式等等（硬件）,项目竞争力“软件”“硬件”,项目汇报思路,part.1,项目理解及问题,part.2,酒产业园运营理念,part.3,项目规划及产品定位建议,part.4,项目销售策略建议,整体规划建议,产品定位建议,项目整体规划定位建议,项目规划分析,首先整体分析：利用网格分析法来判断7个地块的价值高低,网格分析法：根据特尔菲法计算，参考塘沽及周边区域基准地价修正体系各因素权重，确定五大核心因素及对地块价值影响的权重比分别是1 道路交通状况：302 环境条件：303 宗地现状及内部资源：105 商服繁华程度：30,1 .道路交通状况（权重30%） 考虑地块所临道路的等级、对外交通便利度。 2 .环境条件（权重30%） 考虑地块周边环境质量优劣度（景观资源）。 3. 宗地现状及内部资源（权重10%） 考虑地上建筑物现状、土地开发程度、土地使用限制及自然条件（地形、地势条件）等其他因素的影响。 4. 商服繁华程度（权重30%） 考虑商服中心对地块的辐射影响程度。（距离商务中心区）,通过网格分析法来判断各个地块价值,云山道,海德路,庐山到,1,滨宇道,海原西路,3,2,项目规划分析,4,交通因素三条横向道路：滨宇道、云山道、庐山道。云山道为中心道，紧邻庐山道只有A地块，因此其对土地价值的影响分值主要是云山道。纵向道路价值顺序是1、4、2、3,环境因素环境资源主要是金海湖资因此源靠近金海湖的地块价值大。,宗地现状因素土地现状基本相同，但因A地块考虑延伸到湖面上因此成本会有所增加,商服程度因素各地块商业中心（内部与外部因素）的距离决定地块的价值,通过重点因素判断出地块的权重分数，从而划分地块等级,很好30 好25 一般20 差15,项目规划分析,产品价值分析1.旅游商业产品酒店、商业、文化艺术园等等2.商业产品购物中心、商铺、综合体等等3.住宅产品高层、小高层、配套商业等等4.产业产品物流配送中心、企业驻地等等,高价值,高价值,中高价值,相对低价值,A类,B类,C类,D类,E类,F类,B类,B类,D类,通过判断地块价值及产品价值，来支撑项目整体规划及产品摆位,6号地块作为经济总部的优势.可以借助3、4号地块的商业优势.可以合2号地块形成产业聚集,项目规划建议,1,3,5,4,7,7号地块作为住宅产品的优势1可借助4号地块的商业同时也可借助滨海企业大道二期的商业2.可以与2号商贸地块隔离开以保证住宅品质,2,6,（原版规划）,（建议规划）,项目规划1休闲水岸：精品酒店、酒店式公寓、高端零售、民俗街坊、高端餐饮、酒吧茶室、游船码头、酒文化园、酒博物馆、五大主题窖藏2 酒类商贸园：仓储物流调配、流通企业驻地、酒类交易市场3 商务会展区：城市综合体、商务办公、会议酒店、会展中心、培训中心4版权经济区：购物中心、SOHO社区、配套商业5 产业孵化基地：商务办公、商务公寓6 企业总部基地：总部基地、设计研发、鉴定中心7 居住配套区：多层住宅、高层住宅、配套商业,项目规划建议,1,3,5,4,7,2,6,红色区域为商业商务金融中心板块,蓝色区域为产业链聚集板块,紫色区域为文化旅游板块,绿色区域为配套住宅板块,酒商业,酒产业,酒文化,酒配套,项目整体建议分为4大板块,旅游板块,产业板块,住宅板块,商业板块,项目规划建议,1,3,5,4,7,2,6,红酒主题,洋酒啤酒主题,白酒黄酒主题,商业商务金融中心板块,酒商业,5 号地块以红酒为主题主要产品为：商务办公、酒店式公寓、红酒商业中心、酒交易中心、主题酒店等,4号地块以洋酒、啤酒为主题并兼有金融功能主要产品为：啤酒、洋酒商业、购物中心、期货交易大厅、金融街、酒吧等产品,商业,金融,商务,3号地块以白酒、黄酒为主题并兼有商务功能主要产品为：白酒、黄酒商业、会展中心、培训中心、商务办公、商务会馆、商务酒店等产品,1号地块以文化旅游为主题主要产品为：星级精品酒店、世界艺术街、配套商业、名品购物街、名人大道、高端餐饮、酒吧茶室、多功能主题馆、游船码头、酒文化园、酒博物馆、五大主题窖藏等产品。,1,3,5,4,7,2,6,文化旅游主题,酒文化,项目规划建议,文化旅游板块,1,3,5,4,7,2,6,酒商贸流通园,配套住宅,酒企业总部,项目规划建议,酒产业,酒产业链聚集板块,2号地块以酒商贸流通园为主题主要产品为：仓储物流调配、采购交易市场、研发孵化中心、流通企业驻地等产品,6号地块以酒企业总部为主题主要产品为：经济总部、设计研发鉴定中心、配套商业等产品,酒配套,配套住宅板块,7号地块以配套住宅为主题主要产品为：高层、小高层、花园洋房、商业配套等产品,项目产品分析,项目产品分析先从项目产品组成开始，逐一分析产品的市场环境、定位、差异性（备注）,主要产品为：星级精品酒店、世界艺术街、配套商业、名品购物街、名人大道、高端餐饮、酒吧茶室、多功能主题馆、游船码头、酒文化园、酒博物馆、五大主题窖藏等产品。,2.酒类商贸园：仓储物流调配、流通企业驻地、采购交易市场,主要产品为：商务办公、商务酒店、会展中心、培训中心等等,主要产品为：购物中心、交易中心、金融街等,5主要产品为：商务办公、商务公寓、商业等,6.企业总部基地：总部基地、设计研发、鉴定中心,7 居住配套区：多层住宅、高层住宅、配套商业,市场产品,自持为主的产品,酒店式公寓、办公写字、SOHO、商业（商铺、购物中心等）、住宅、经济总部、仓储物流、企业驻地等产品,会展中心、多功能大馆、培训中心、游船码头、艺术展览馆、主题窖藏、酒文化博物馆等产品,市场认知-市场认可-市场份额,负盈利经营-平衡点-盈利经营,重点研究,项目产品定位建议,商业板块产品定位建议,“本案判断建议主要针对一期产品”,一期产品规划（5号地块）,项目办公写字楼产品定位建议,天津市场调研,天津写字楼主要分布及现状,天津市优质写字楼主要集中在中心城区及滨海新区截止到2012年第二季度天津市优质写字楼无新增供应，全市甲级写字楼维持在850633空置率为17.64滨海新区现存写字楼多以出售为主，泰达MSD推出A区B区受到广泛关注,2012年天津写字楼市场，大面积租户市场表现活跃，因成交单价低位加之新物业成交未见乐观，使得整体市场租金略有下降趋势。但由于大面积租户活跃和新增供应量少，使得整体空置率有所下降,天津市场调研,写字楼价格预测,目前天津写字楼租金环比上季下降了0.98%，达到每月每平方米122.50元约合每天每平方米4.08元。分商圈来看，南京路商圈租金依托交通优势依旧领跑全市，至每月每平方米129.26元金融城区域大体量的环球金融中心出租压力凸现，致租金环比上季下降了5.71%写字楼受宏观政策和经济发展影响较小，成交量及成交价格相对保持稳定。,天津写字楼市场发展趋势,未来3-4年内（短期内），天津市写字楼将进入全新跨越式发展阶段。大量大型综合性，高品质项目将投入市场。这些项目特点是，体量大、品质高，属于复合型综合业态项目。另外市场将突破传统商务区，众多新兴区域初步形成新商务区，天津写字楼呈现多核心发展的平衡态势。,未来10年内（长期），随着天津环渤海经济圈中的核心定位，以及天津城市经济的总体发展。将吸引大量的新批外资企业驻扎，内资企业巨头的进入和本地企业的扩大及改善。这将为写字楼带来前所未有的发展机遇。写字楼市场日趋市场化、国际化。新增项目将凸显高端属性，由此会对售价及租金有一些影响。但随着市场的认知和竞争后，消费者将更愿意接受高品质项目。,天津写字楼市场售价相对保持稳定，未来在短期内有大量高端项目涌入市场。随着经济发展及市场认知未来多数项目普遍凸显高品质属性,小结,随着天津总体的发展及写字楼日趋市场化、国际化。写字楼项目普遍凸出高端属性。,天津市写字楼市场未来的发展趋势,天津市写字楼市场面临的问题,是高资本进入状态是持续的劲烈竞争,天津写字楼市场,“持久战”,随着天津经济的发展，未来天津写字楼市场将有大量项目涌入。但市场整体的供给量是否能与经济发展所带来的需求，趋于同步发展。,我们认为！,滨海市场调研,滨海写字楼主要分布及现状,开发区,于家堡,响螺湾,海洋高新区,现有供应为主,短期内供应为主,未来供应为主,未来中央商务区写字楼主要集中在响螺湾、于家堡区域和泰达CBD区域,滨海写字楼未来市场预测,滨海新区写字楼主要集中在于家堡、响螺湾、开发区。滨海新区写字楼整体供应量大，且分布较为集中。,2012年滨海新区写字楼市场放量增加，主要集中在响螺湾商务匙以及泰达MSD区域，未来市场竞争压力增大，空置率在短期内将处于高位运行。,滨海市场调研,各区域写字楼办公角色定位,未来塘沽区将以中心商务商业区建设为契机，着力发展国际金融、国际贸易、会展经济、总部经济等现代服务业，这将提高第三产业比例，增加对写字楼的需求,滨海新区写字楼租售价格,开发区,于家堡响螺湾,海洋高新区,中心生态城,9500-11000元/,16000-23000元/,12000-15000元/,滨海新区响锣湾商务区、中新生态城区域写字楼项目主要以售为主，成交均价每平方米11000-14000元.开发区中心区价格较高.滨海新区响螺湾区域的写字楼租金价格在0.9-2.0元/每天.出租主力户型150-200（酒店式公寓除外）,滨海新区各区域办公角色定位区别明显，除中心区外租售价格不高（备注）,滨海市场调研,滨海新区写字楼客户情况,滨海新区客户比例（按总面积划分）（抽样调查）,金融保险类客户是消化写字楼的主力，贸易、物流、信息咨询和建筑房产的客户最多,行业类别需求面积情况,区域市场调研,本案,E谷二期,E谷,滨海大道,明发,中海油用地,麒麟珠宝街,珠宝街,建设发展大厦文峰大厦中铁22局大厦香港大厦,奥特莱斯,红星美凯龙,信息产业园,滨海明发商业广场项目位于塘沽海洋高新区，西临津秦高铁滨海站，南临金海湖。项目占地约21万平米，建筑面积约55万平米，是集商业SHOPPING MALL、公寓、酒店、写字楼的综合体项目,滨海中国智造e谷项目是约46万平米建筑的综合产业园区， 是集商业商务中心、体育文化中心、产业中心和轨道交通枢纽于一体的未来新中心区,重点列举,滨海国际企业大道项目项目总建筑面积为60万，是及商务办公、星级酒店、公寓为一体的商业综合体,项目所在区域主要以商务商业为主，综合体项目较多。目前多数项目处于研发阶段,市场调研,写字楼代表项目分析,项目开发商：天津极地海洋世界有限公司项目位于响螺湾区域项目占地12837项目地上建筑物面积为95797，地下面积为22860项目写字楼为B座、A座为酒店式公寓。写字楼公26层项目是集酒店商业和SOHO办公为一体的综合性公共建筑,滨海海昌大厦,开发公司：深圳市深福保集团项目建筑体量15.78万平米项目位置；响螺湾区域项目建筑高度；A座177.45米 B座99.25米项目建筑层数A座46层。B座25层项目业态组成；级写字楼、酒店、公寓、商业为一体的5A及现代综合体,金唐大厦,市场调研,写字楼代表项目分析,中钢国际广场,开发公司；中钢国际控股有限公司建筑体量；39.52万建筑高度；358米建筑层数；1号塔24层、2号塔82层业态组成；集酒店、写字楼、会展、酒店式公寓及高端商业为一体的综合体设计特色；1.六边形 中国窗主题元素取消结构柱，增加灵活有效的使用空间绿色环保建筑，绿色建筑LEED认证,旷世国际,项目总建筑面积为18.38万平米，地上建筑面积为14.53万平米，地下面积为3.85万平米，项目A座4-26层为5A级商务写字楼，B座为4-11层为酒店式公寓及12-26层为SOHO商务办公。 地下车库停车约为800辆项目全球首创电梯香氛系统、双管式中央空调、24小时新风系统、5A智能化系统、高效电梯配置,小结,大环境、区域环境、区内部环境,1.天津市场高资本进入状态、持续的激烈竞争-决定成败在于“持续供给的现金流”,2.滨海市场滨海新区写字楼市场未来供应量大且相对集中，但就目前情况而言未来一定时期内各个项目的去化速度不容乐观,3.海洋高新区项目所在区域多以商业综合体为主且可能未来集中上市。这将导致区内竞争异常激烈。滨海国际企业大道二期、明发商业综合体、中国智造E谷是本项目的直接竞争者，文峰、香港大厦（考虑写字楼产品的租售市场）也会成为潜在竞争者，同时本区域有一定的土地存量，未来也会有一定的市场潜入者，就写字楼产品而言（该区域大力发展经济总部）同时拥有一定的市场替代产品,本案写字楼启示,再来来阐述我们要面临的问题？1.我们在激烈的竞争中核心竞争力是什么？2.如何在保证风险控制的同时，实现利润最大化？,先来阐述我们的目标1.价值大最大化：公司和客户价值最大化2.销售周期最小化：滚动开发实现快速去化3.品牌提升：通过一期项目使公司在北方区域建立形象4.风险控制：避免项目运营和销售风险，实现顺利销售5.模板建立：通过模版建立确定公司核心竞争力,我们的目标！面临的问题？,本案写字楼研究,客户定位,本案是以酒为主题的综合产业园，产业目标客户为,进驻的企业是酒产业全国营运中心、华北片区营运中心、品牌营运商、大中华区总代理；进口酒总代理、终端企业总部中心、酒饮配套企业等等,我们还不能完全依赖产业客户，我们还需研究市场客户！,这些企业进驻的条件是：相对集中的产业环境、完整的上下游配套、完整的产业服务体制、集中的销售终端等等。,这些条件我们正在创造,本案写字楼研究,客户定位,滨海北区,滨海南区,滨海西区（北）,滨海北区（南）,本案处于滨海北区与滨海西区（北）之间,滨海西区（北）：空港商务区（渤龙湖）滨海北区：滨海核心区（泰达MSD）滨海西区（南）：滨海化工区滨海南区：临港工业区,滨海化工区,临港工业区,滨海各区域分布图,本案写字楼研究,客户定位建议,我们判断本项目的客户类型构成,主题产业客户,地缘类客户,外地进津客户,本地客户外地客户,区域改善型客户核心区域外溢型客户区域关联型客户,主题型客户其它行业客户,核心客户,重点客户,边缘客户,本地主题企业地缘关联企业,外地主题企业核心区域外溢企业,区域升级企业外地其它企业,从滨海历年企业从业人数来分析：滨海新区科学技术研究服务和信息IT软件发展最为快速，其次是房产建筑、商务服务业占据第二批次,本项目定位为酒产业园，主题企业是酒商贸及配套企业,本案写字楼研究,客户定位建议,本项目核心客户为：,本地主题企业地缘关联企业,本项目地缘关联型企业具有什么特性、属于什么行业？,从滨海企业的数量来分析：滨海新区贸易批发和制造占主导地位，商务服务和物流业属于第二批,综合以上分析：滨海新区科学技术研究服务、商贸流通、房产建筑和商务服务业发展势头最为强劲,本案写字楼研究,客户定位建议,本地主题需求：酒商贸企业、配套企业,地缘性需求：科学研发、商贸流通、房产建筑、商务服务,核心客户客户构成,外地主题需求：酒商贸企业、配套企业,核心区域外溢需求：创意设计、咨询服务、信息IT、保险金融,重点客户客户构成,边缘客户客户构成,区域升级需求：石化重工企业、港口物流贸易、加工制造企业,外地其它进津需求：房产建筑、保险金融、科学研发等等,本案写字楼研究,客户定位建议,天津08年至今在售写字楼项目70自用，30投资,滨海金融街写字楼70自用，30投资,滨海响螺湾写字楼60以上自用，30以下投资,本项目购买客户定位,自用型客户70,投资型客户30,基金、投行国内投资团体散客,本地酒企业、酒配套企业外地酒企业、酒配套企业地缘关联：科学研发、商贸流通等企业核心区外溢：保险金融、信息TI企业,具备一定资金实力有商务形象或办公环境要求外溢客户具备成本考量,人民币升值预期区域项目发展前景资产保值资产流转,客户类型,客户特征,本案写字楼研究,项目档次定位,天津市写字楼产品的发展趋势,持有型物业产品投放,高品质销售型物业产品投放,产品设计、硬件设施、发展商品趋势,物业特征,未来发展趋势,持有与销售并行，普遍甲级竞争,产品硬件和软件同时竞争，产品突出特色主题、区位、品质,随着市场的不断发展带来激烈的竞争，消费者更倾向于性价比高的产品,项目档次定位,分析,档次梯队,第一梯队,市场标杆,第二梯队,市场紧随,第三梯队,市场跟随,第四梯队,市场平庸,本案建议以第一梯队建立标准，第二梯队指导价格方向,本案,档次定位,价格档次,激烈的竞争带来标准的不断攀升而价格却由竞争变得理性-未来趋于性价比高的产品,项目档次定位建议：中高端,本案写字楼研究,产品定位建议,本项目写字楼产品档次定位为中高端，产品档次为第一梯队标准,我们先要了解第一梯队的标准是什么！,1.空间格局尺度感2.内部装修尊贵品质3.电梯效率保障4.高配空调新风系统5.5A智能化配备6.生态环保型,硬件标准,本案,1.大堂空间2.文化品位,重点考虑因素,本案写字楼研究,产品定位建议,大堂空间,天津高端写字楼项目大堂面积在800以上，其中ICTC和平安大厦大堂面积在2000以上,天津高端写字楼大堂挑高基本在10米左右,本项目彰显档次和形象，建议大堂双层挑空,本项目大堂面积建议在900-1200,大堂建议,电梯系统,进来高品质写字楼项目每台电梯服务层数为2.5-3.5层/梯，电梯服务的专属性增强，而梯速提高到5-8米/秒，运行效率大大提升。,建议本项目按规划层数设置电梯数量，提升梯速比，缩短等候时间。保障服务档次与水平,电梯系统建议,本案写字楼研究,产品定位建议,空调和新风系统,从整体发展趋势上看,4管制、VAV变频和30+的新风指标已经成为市场顶级写字楼的标准配备。VAV变频：已成为市场趋势在节能环保和舒适性上有其独特的优势。建议本案采用新风系统：作为对于市场衡量大厦舒适性的重要指标，建议大厦按照40立方/小时/人设计,加装空气过滤、负离子等设施。同时提升大厦的换气次数,5A智能化配备,5A智能化是项目必配的标准，但不是所有的智能系统都要配备根据实际操作经验，如大屏幕信息电视墙、车位显示系统等可以选择性配备空调、新风系统智能化（分户智能抄表）、电力系统智能化和节水系统智能化是关键,新技术应用,大厦整体需要在节能环保上寻找自己的买点，尤其是一些独有的、让客户可感受的技术运用，例如利用项目大面积广场，设置地下车库环保节能型光导照明设备等，建议咨询相关的专业工程师，综合成本和维护而定,本案写字楼研究,产品定位建议,项目功能配备,建议设置大面积共享会议室,可在写字楼内设置大面积共享会议室，会议室以培训、大型商务会议、展览展示功能为主。各会议室配备同步视频会议系统，提升写字楼的国际化水平。后期会议室以租赁为主，入主企业可享受到每年几次的免费使用机会，只收服务费和设备使用费。对外加收租赁费用,星级服务理念,建议引入酒店式写字楼的服务理念,长沙银华大厦,广州亚洲金融中心,代办机票服务、订餐服务、汽车租赁服务、客户接送服务、代驾回程服务、洗衣服务等等,本案写字楼研究,产品定位建议,写字楼整体定位建议,低区,中区,大堂,共享会议室,低区：面积100-200之间，可散户销售,中区区：面积200-350之间，以大面积用户为主,高区：建议以整层销售为主,面积区间：设计以小户型为主的可分可合形式，有利于销售的灵活性,高区,项目酒店式公寓产品分析及定位建议,天津酒店式公寓市场主要分为三种模式，大多数主要以定位模糊的可办公、可自住、可出租的物业类型为主。大多集中在繁华成熟地段。,天津酒店式公寓市场现状主要分为三种类型1.纯粹的酒店式公寓2.酒店+酒店式公寓3.销售型的酒店式公寓天津主要以销售型的酒店式公寓为主。代表项目时代奥城,酒店+酒店套房代表项目,天津泰达国际会馆,纯粹酒店式公寓代表项目,天津国际大厦,天津酒店式公寓的特点小结1.天津酒店式公寓多处于交通便利区域，项目体量不大，多依附周边配套。2.主力户型集中在30-70之间，有少量大户型3.主要客户构成为新兴白领及投资客4.项目精装修标准多为中档偏上水平5.项目物业管理标准高，但还未能达到星级酒店标准,天津市场调研,具不完全统计目前天津酒店式公寓整体供应量为230万。2012年2月销量为2.39万2012年3月销量为3.62万2012年4月销量为5.1万2012年5月销量为4.75万销售量确实呈现逐步上升的趋势，但对于230万的供应量来说，销售速度太过缓慢。,天津酒店式公寓销售状况,天津酒店式公寓分布情况,目前天津酒店式公寓集中于两个区域，一个是滨海新区，在滨海新区响螺湾区域大量的写字楼、酒店式公寓在建；在市区地块资源相对稀缺的和平区、南开区也有部分酒店式公寓在售。,天津酒店式公寓发展较为缓慢，虽然销售呈现逐步上升的趋势。但现有及未来供应量较大，整体是供大于求的关系。相比较北京、上海等城市，酒店式公寓的市场认同度及销量有巨大差异。,天津市场调研,高标准项目主要集中在和平区及滨海区域。主要面积区间在40-70之间的。以公寓销售为主要运营方式，少数有酒店+公寓。,天津市场调研,天津酒店式公寓发展较晚，但随着区域整体发展未来将会有广阔的空间，但目前及未来供应量大增，销售速度却增长缓慢。,虽然有未来有一定发展空间但供应量增速快，需求增长缓慢。销售竞争激烈、销售周期长。,目前天津市场酒店式公寓主要以销售型酒店式公寓主，产权式酒店式公寓及纯粹酒店式公寓较少，产品同质化严重。,市场、产品、消费者,小结,大部分产品无高度差异化。导致同区域项目价格战避免不了。,天津酒店式公寓整体销售增速缓慢且销量不大。项目多依附周边配套。,整体消费市场不成熟产品认可度低主要考虑区域的成熟度所带来的投资回报率,天津滨海新区酒店式公寓分布图,本案,天津滨海新区酒店式公寓起步较晚，主要集中在响螺湾及于家堡两大板块。从09年开始，酒店式公寓价格稳步上涨，目前多数项目通过借助装修标准的方式来实现品质和形象的提升，拉动价格上涨。未来价格趋于平缓。（有备注）,17000150001300011000 9000 7000 5000,09 10 11 12,价格走势,注：价格统计包含浙商大厦、瑞湾国际汇馆、旷世国际、滨海华贸中心、国泰大厦、海纳国际、光耀东方、中惠熙元、天齐国际广场。,滨海市场调研,未来主要供应区域及供应量,预计未来供应量12-15年,响螺湾15年达到130万,于家堡15年达到95万,主要供应,供应,少量供应,海洋高新区起步较晚，未来市场供应量相对较大，且潜在进入者较多。,中心区起早，土地稀缺，未来供应量少,少量供应,东僵港旅游景区，目前只有东疆国际有少量酒店式公寓供应。但该区域具有较强的环境资源，未来将有大量替代品抢占市场份额。,酒店式公寓未来供应量主要集中在响螺湾和于家堡板块，其他区域除去中心城区都有相应的市场潜入者和替代品供应。整体区域未来供应量大。就目前市场的去化速来衡量，未来的市场竞争激烈。,滨海市场调研,区域市场调研,本案,E谷二期,E谷,滨海大道,明发,中海油用地,麒麟珠宝街,珠宝街,建设发展大厦文峰大厦中铁22局大厦香港大厦,奥特莱斯,红星美凯龙,信息产业园,海洋高新区起步较晚，主要以商业服务业为主。现引进项目较多且开发相对集中，未来市场供应量将有大幅提升，随之带来激烈的市场竞争。,同区域竞争项目,直接竞争项目1.明发商业综合体2.中国智造E谷3.滨海国际企业大道替代品竞争项目（住宅项目）1.中建项目滨海壹号（后期）2.其它住宅楼盘,滨海壹号,市场调研,酒店式公寓代表项目分析,天津滨海极地海洋世界,该项目是综合大盘，自身具有地理位置优势，并以海洋世界为依托带来稳定的客流量，从而使周边的商业得到较快的发展。该项目酒店式公寓具有极强的投资价值。,中惠熙元广场,项