网易电影营销策略研究

摘 要1摘 要随着国民经济水平的提高与人均可支配收入的增加，人们的消费观念也发生着巨大的变化，从之前的仅重视物质消费，开始越来越重视精神消费，而电影娱乐消费就是精神消费的主要方式之一。根据艾瑞咨询等诸多调研机构对电影产业的研究报告得出，未来几年将是中国电影产业的高速成长期。同时期随着移动网络的发展与移动支付的普及，观影用户的购票习惯和渠道也在发生着不断的变化，从传统柜台的购票方式转向更加方便、快捷的网络购票平台。通过网络购票平台的方式，一方面用户能够获得更加快捷、便捷的全方位服务，主要体现在：网络平台可以为用户提供实时的影评、影讯信息和选座订票服务；另一方面也降低了运营方的成本，可以把更多的让利给消费者，从而达到互利共赢的局面。本人作为网易电影营销负责人，根据多年的工作经验判断，网络销售渠道将是未来的主要销售渠道。而我们面临的问题是上游的让利非常低，平均每张票的利润只有 5%左右，算上企业的运营成本，几乎是盈亏平衡的状态。而下游的同质化竞争又非常恶劣，价格战“烧钱” 、无休止的补贴成为了各大平台和本行业的基本法则。想要吸引用户就得投入大量的补贴，最终导致利润极低，甚至亏本倒贴，所以只有拥有足够大的市场份额，才能通过销量来弥补利润低带来的损失。很显然仅想利用“烧钱”手段来吸引用户的方式是不可持续的，且用户的忠诚度低，一旦不贴补用户，用户立马就会流失，这种方式只能让企业边际利润递减，最终走向死亡。所以本文研究的课题就是如何把传统购票人群和网络购票人群吸引到网易电影平台，让网易电影在这场市场竞争中赢得胜利。本文以网易电影的营销策略为分析对象，基于以上的目标，我们首先需要准确了解电影票市场目标客户群体的特征和需求，以及目标客户群体对什么类型的营销渠道更加敏感，然后通过有效的营销策略将用户引导到网易电影平台，从而进入良性的营销和销售周期，这也是本课题选择的初衷和具有的挑战。本文将从以下几点去做深入的介绍和研究，第一：介绍国内外电影产业与行业的发展现状。第二：利用 4Ps 营销策略组合工具剖析网易电影营销现状中的不足。第三：采网易电影营销策略研究2用 SWOT 模型分析网易电影的优势与劣势。第四：根据问卷调研结果，并结合市场 STP 理论，定位电影票市场目标客户群体和目标市场。第五：根据问卷调研结果，通过聚类等手段进行分析，深入挖掘用户需求。第六：测量目标用户群体对各类营销渠道的敏感度，然后利用层次分析法找出最适合目标用户群体的营销渠道组合。第七：根据以上研究成果并结合营销理论，定制一套行之有效的网易电影营销策略。关键字：电影票、市场营销、社区商务、网易电影ABSTRACT1MARKETING STRATEGY RESEARCH OF NETEASE MOVIEABSTRACTWith the development of social economy and the increase of peoples income, Peoples consumption concept also changes from the consumption of material to that of spirit, among which the movie entertainment consumption is a major way of spirit consumption. According to research of iResearch and many other research instituted reports, next few years will be the highly-growth period of Chinas film industry. With the development of mobile network and the popularization of mobile payment, the viewing users purchasing tickets channel also changes obviously. It begins to vary from traditional counter means to more convenient and fast network platform. By this means, on the one hand, users can get faster and better service as well as get reviews, video signal and optional booking seats through the network platform constantly; on the other hand it can also reduce the cost of the operator, which will benefits to consumers more, so it will achieve a win-win situation.As a person in charge of the marketing of Netease, according to years of work experience, network sales channels will be the main sales channels in the future. And the problem we are faced with is that the upper reaches of the profits are very low, the average profit per ticket is only about 5%, accounting for the operating costs of enterprises, is almost breakeven state. The homogeneous competition of the downstream is very bad, price war burn, endless subsidies have become the basic principles of the major platform and the industry. Investing a large amount of subsidies to attract users, resulting in low profits, even loss and lose, the only way to make up for the losses caused by the low profits is having enough market share. Obviously, the measure of “burning money“ to attract users is not 网易电影营销策略研究2sustainable, and customer loyalty is low, if not supplying subsidies to users, users immediately lost, this way will make enterprise profit margins decline, and ultimately enterprise will be death. Therefore, this paper is to study how to attract the crowd buying tickets with traditional way and online way to the NetEase film platform, so that NetEase film will win in the market competition.I take the NetEase the films marketing strategy as the research object, based on the above goals, we first need to accurately understand the characteristics and needs of target customer groups in the ticket market, and what type of marketing channel is more sensitive, and then guide the user to the movie NetEase platform through the efficient marketing strategy, to enter the benign marketing and sales cycle, which is also the subject of choice with intention and challenge. This article will be from the following points to do in-depth introduction and research, first: the introduction of domestic and foreign film industry and the development of the status quo. Second: using the 4Ps marketing strategy combination tools to analyze the status quo of the film marketing NetEase. Third: using the SWOT model to analyze the advantages and disadvantages of NetEase film. Fourth: according to the results of the questionnaire survey, combined with the theory of market STP, positioning the target audience and target market. Fifth: according to the results of the questionnaire survey, through clustering and other means of analysis, in-depth mining user needs. Sixth: measure the sensitivity of the target user groups to all kinds of marketing channels, and then use the analytic hierarchy process to find the most suitable marketing channel combination for the target user groups. Seventh: according to the above research results combined with marketing theory, customized a set of effective marketing strategy of Netease.KEY WORDS: Movie Ticket; Marketing; Business Community; Netease Movie目 录1目 录第一章 绪论 .1一、研究的背景 .1二、研究的意义 .2（一）研究的理论意义 .2（二）研究的实际意义 .2三、研究的方法 .3四、本文的创新点和难点 .3（一）本文创新点 .3（二）研究的困难点 .3第二章 研究现状与相关理论文献综述 .4一、电影市场传统营销和新媒体营销研究文献综述 .4二、互联网营销现状研究文献综述 .5（一）自媒体传播 .5（二）互联网时代产品特点与快速市场响应 .6（三）社群思维 .7三、传统营销文献综述 .7四、互联网营销文献综述 .8五、社区商务文献综述 .9六、本文相关理论 .9（一）层次分析法 .9（二）SWOT 分析 .9（三）营销组合策略 4Ps 分析 .9（四）市场 STP 理论 .10第三章 国内外电影产业与行业现状研究 .11一、国内外电影产业状况研究 .11（一）国内电影产业状况 .11（二）国外电影产业状况 .12（三）国内外产业状况对比 .13网易电影营销策略研究2二、国内外行业现状研究 .14（一）国外行业现状研究 .14（二）国内行业现状研究 .15（三）行业状况对比结论 .17三、国内电影产业宏观环境分析 .18（一）国内政治环境 .18（二）国内经济环境 .18（三）国内社会环境 .18（四）国内技术环境 .19第四章 网易电影营销现状分析 .20一、网易电影产品介绍 .20二、网易电影营销策略现状 .21三、网易电影营销策略问题 .22（一）产品营销策略问题 .22（二）渠道营销策略问题 .23（三）价格促销策略问题 .23（四）营销策略问题结论 .23四、网易电影的 SWOT 分析 .24（一）网易电影的优势 .24（二）网易电影的劣势 .25（三）网易电影的机会 .25（四）网易电影的威胁 .26（五）网易电影的 SWOT 矩阵图分析 .26第五章 网易电影营销策略的制定 .28一、电影票市场 STP 分析 .28（一）电影票市场细分 .28（二）网易电影目标市场选择 .31（三）网易电影营销市场定位 .32二、电影票市场用户需求分析 .33（一）用户观影需求分析 .33（二）电影票客户端使用需求分析 .33目 录3（三）用户影片与影院选择需求分析 .35（四）客户的获知渠道需求分析 .36（五）客户端用户需求分析 .36三、网易电影营销渠道分析 .42（一）营销渠道效果分析 .42（二）AHP 模型定制营销渠道投放比例 .43四、网易电影营销策略理念 .47五、网易电影利益相关者 .48（一）制片和发行方 .48（二）院线和票务分销商 .48（三）观众 .48六、网易电影营销策略的社区商务思想 .49（一）第一个 O:online 线上聚集用户 .49（二）第二个 O:offline 线下活动体验 .50（三）第三个 O:online 线上用户传播与消费 .51七、网易电影营销策略提升建议 .51（一）产品营销策略建议 .51（二）差异化营销策略建议 .52（三）关系营销策略建议 .52（四）渠道营销策略建议 .53（五）关联营销策略建议 .53（六）品牌价值营销策略建议 .54（七）饥饿营销策略建议 .54第六章 网易电影营销流程实施 .55一、建立正确的营销理念 .55二、建立数据化运营理念 .55三、健全企业内部营销环境 .56（一）人才培训制度 .56（二）规范售后服务工作 .57（三）优化组织架构 .57四、完善外部营销环境 .57（一）深化票务商技术支持与合作 .57网易电影营销策略研究4（二）深化票务商商务层面合作 .58（三）深化电影制作和发行企业的合作 .58第七章 总结和不足 .59参考文献 .60附 录 .62致 谢 .67第一章 绪论1第一章 绪论一、研究的背景随着互联网和移动互联网发展到现今，网购已成为人们不可或缺的生活方式。很多传统行业也因移动智能端的普及而改变了传统的经营模式和营销策略，当然这里也少不了娱乐产业的变革，电影产业就是娱乐产业中的一大板块。随着国民经济的发展和国民可支配收入的增加，人们在娱乐方面的消费占比也越来越大，国家在政策方面也在大力推动和支持娱乐产业，为娱乐产业的发展提供了良好的宏观环境。不论国家还是巨头企业都看到了中国巨大的市场潜力。不论是近年企业万达对澳大利亚院线运营商 Hoyts 和美国院线公司 AMC 收购，来加强对上游渠道的控制，还是乐视网对电影产业的投入和重视度，都足以看出，未来的娱乐产业，尤其体现在电影产业上，一定是巨头企业的必争之地。而现今娱乐公司、电影院线的竞争已经从传统模式延伸到了互联网立体化的竞争。从简单的售票到现在的影讯、影评、在线选坐、兑换券等业务都搬上了 PC 网络端和智能移动端。但国内电影产业产值和国外相比还是有一定差距的。第一，整体电影产业规模的差距，意味着国内电影产业还有着巨大的发展空间。第二，互联网售票占整体票房比例偏低。虽然近些年国内网购群体迅速崛起，规模越来越大，但网购电影票还没有被观影人群普遍认知和接受，有着巨大的市场潜力待挖掘。吸引了各互联网巨头企业相继进入网络销售电影票领域。为赢得更多的用户展开了惨烈的价格战，导致同质化竞争非常严重。企业如何才能在恶劣的竞争环境中存活与发展，成为了严峻的问题。因此基于企业自身的条件和市场定位，制定行之有效的营销策略是迫不及待的事，行之有效的市场营销策略能使公司在竞争环境中获得竞争优势,提高企业的核心竞争力。网易电商部门作为网络售卖电影票中新兴的一员，属于利益链中的终端渠道，直接面向用户售票。网易电影既没有万达庞大的自身院线的优势，也没有早期通过影评、影讯等服务积累了大量观影用户群基础的豆瓣网，更没有早期就在从事网络票务的网票网和格瓦拉的售票用户群和系统院线覆盖基础，可以说是从零做起。在非常恶劣的竞争环境中，网易电影依托网易的品牌资源优势和网易电影团队，经过 4 年的不懈奋斗和努力，在夹缝中求生存，在恶劣的竞争环境中将电影票销售额从 2012 年的 300 万做到了 2016 年 3800 万。但随着团购和其他竞品平台的功能不断完善，以往的营销策略围绕着“院线覆盖广、低价和在线选座”的网易电影营销策略研究2策略优势越来越弱。竞争环境的不断恶化带来的边际效益递减，导致近年来销售绩效的增长疲软。可见如今的营销策略已经不再能适应当下的市场竞争环境，跟不上企业的发展要求，不能再为客户创造价值，积累更多的用户，所以寻找新的营销策略，创造客户价值，聚集用户迫在眉睫。二、研究的意义（一）研究的理论意义市场营销的发展已经经历了漫长的岁月