基于CVDS的烟草行业客户价值提升策略研究

毕业论文（设计）论文题目： 基于 CVDS 的烟草行业客户价值提升策略研究 系部名称： 经济管理系 专业班级： 营销 061 班 学生姓名： 王大慧 学 号： 200680042111 指导教师： 穆健康 教师职称： 副教授 2010 年 06 月 06 日中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）摘 要随着我国烟草行业的竞争日趋激烈，零售商对烟草产品的附加服务也越来越看重，因此烟草行业的客户价值提升也越来越引起重视。CVDS方法是一个重要的调查客户满意度的方法，对了解客户满意情况有重要作用。因此利用CVDS的方法去增加客户满意度从而提升客户价值有重要意义。本文从客户价值的概念出发，结合烟草行业的特点，首先介绍了CVDS这样客户满意度调查方法，着重分析了如何利用CVDS 的方法去了解客户满意度的情况，从而提升客户价值，阐述影响我国烟草行业客户满意度的因素，进一步分析了影响因素所派生出的实际问题，并且通过分析给出了如何去解决问题从而提升客户价值的方法。通过本文的研究表明：我国烟草市场有着巨大的市场潜力。利用CVDS研究法，去了解客户满意度，提升客户价值，从而对我国烟草行业更好的发展有重要促进意义，有助于提升烟草零售商的忠诚度、提升竞争力。关键词：CVDS ，客户满意度，客户价值中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）IThe study on the strategy of improving customer value in tobacoo industry based on CVDS theoryAbstractAs Chinas tobacco industry is becoming more competitive, retailers of tobacco products, more and more value added services, thus enhancing the value of the tobacco industry customers are increasingly drawing attention.CVDS is an important customer satisfaction survey methods for understanding customer satisfaction plays an important role.Therefore the use CVDS approach to increase customer satisfaction and thus enhance the customer value is important.In this paper, the concept of customer value, combined with the characteristics of Chinas tobacco industry, first introduced so that the customer Manyi Surveys CVDS distribution, analyzed the Ruheliyong CVDS of methods to understand customer satisfaction, and thereby enhance customer value, Ying Xiang of China set tobacco industry customer satisfaction factors, further analysis of factors affecting the practical problems derived, and the analysis shows how to solve the problem so as to enhance customer value approach.Through this research show that: the tobacco market in China has great market potential. Using CVDS study, to understand customer satisfaction, increase customer value, thus the development of Chinas tobacco industry is important to promote a better sense, help to improve the tobacco retailer loyalty, enhance competitiveness.Keywords： CVDS Customer satisfaction Customer Value中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）II目 录1 引 言 .11.1 选题背景 .11.2 研究目的和意义 .11.2.1 研究目的 .11.2.2 研究意义 .11.3 文献综述 .22 客户价值的相关研究 .42.1 客户价值理论 .42.1.1 客户价值的概念 .42.1.2 影响客户价值的因素 .42.1.3 提升客户价值策略 .52.2 烟草行业在提升客户价值方面的必要性 .62.2.1 烟草行业的外部挑战 .62.2.2 烟草行业的内部挑战 .62.3 烟草行业客户价值研究 .72.3.1 烟草行业卷烟价格定制服务 .72.3.2 目前烟草配送服务研究 .83 问卷设计及相关数据分析 .93.1 调查问卷的设计安排 .93.1.1 问卷的准备阶段 .93.1.2 问卷的调查阶段 .93.1.3 问卷的数据分析 .93.2 CVDS 调查方法 .93.2.1 CVDS 的概念 .93.2.2 CVDS 的开展程序 .93.3 调查问卷数据分析 .103.3.1 客户总体满意度 .104 相关问题分析 .12中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）III4.1 行为差距方面问题 .124.2 感受差距方面问题 .134.3 系统服务差距方面问题 .145 提升客户价值策略研究 .165.1 完善考核机制 .165.2 提升物流服务质量 .165.2.1 物流服务的渠道策略 .175.2.2 提升客户经理综合素质 .175.3 完善客服网络系统 .18结 论 .19致 谢 .20参考文献 .21中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）01 引 言1.1 选题背景随着我国烟草行业的竞争日趋激烈，零售商对烟草产品的附加服务也越来越看重。客户价值提升在当今烟草行业的影响也日趋严重 1。由于我国烟草行业比较特殊，在客户服务方面也刚刚起步，因此在提高客户满意度与提升客户价值方面都存在可改进的地方。CVDS 调查法是一种新的对客户满意度进行调查的方法。通过 CVDS 调查法，我们可以很好的了解客户在烟草服务中的满意情况，从而制定有效的方法去提升客户满意度和客户价值，进而提升客户忠诚度使得烟草行业更加健康有序的发展。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的本文从客户价值的概念出发，结合烟草行业的特点,着重分析了如何用CVDS的方法去了解客户满意度的情况，从而提升客户价值。通过调查分析，得出以下结论：由于烟草行业比较特殊，在客户服务方面也刚刚起步，因此在提高客户满意度与提升客户价值方面都存在较大的可改进空间，了解客户满意情况，提高客户价值，有助于提升烟草行业的核心竞争力。1.2.2 研究意义通过CVDS调查法了解客户满意度从而提升烟草行业客户价值对我国烟草行业的发展有以下意义：（1）通过利用CVDS 的调查方法，了解客户满意度的情况，提升客户价值从而对我国烟草行业核心竞争力的发展有着重要作用：对本课题的研究具体有现实和理论意义。（2）有助于我国烟草行业核心竞争力的增强，在面对国际烟草品牌的冲击时更具竞争力。我国烟草的年消耗量很大，其中“大户”和“外烟”也在瓜分着中中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）1国烟草市场。（3）有利于我国烟草行业客户忠诚度的提升，通过增强烟草行业的客户满意度，建立良好的关系，会大大提升客户忠诚度，有利于烟草市场的发展。（4）有利于提升烟草行业的利润，通过客户价值的提升，有效的提升客户忠诚度，使得烟草的走量有所增加，从而提高收益。1.3 文献综述随着经济的发展，国际市场竞争压力的日益加大和国内市场化需求的不断加强，中国烟草行业面临了较大的竞争压力 2。因此有效的提升客户价值有利于更好的提升产品销量，提升客户忠诚度。在理论方面，目前关于提升客户价值的变革理论主要在以下几个方面：供货渠道结构系统化理论。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，流通渠道可以视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”而相互联系和相互影响的子系统（即厂商、批发商、零售商、消费者等） （斯特思等，2001） ；服务结构立体化理论。对客户实施服务的空间结构的立体化在现实中常常出现非优状态：表现为各环节的服务不够完善使得各机构主体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率（姚林，1999） ；战略伙伴理论。渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系（又称战略伙伴关系）也成为了提升客户价值的一部分。即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系 3。战略伙伴关系需要各成员间的沟通、合作、信任和协议（斯特思，2001） 。在实践方面，从日本烟草的发展来看，长期以来日本烟草的产、供、销市场都是由日本烟草公司独家垄断经营，卷烟市场完全处于“封闭式”状态下运行。1985年日本取消专卖、1987年实行零关税后，随着国际烟草大公司纷纷在日本建立销售公司或寻找代理商以及价格的下降，外烟开始大量涌入日本市场。但是日本烟草通过提高服务质量，提升客户价值，与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者，巩固了自己在烟草市场上老大的地位。上海烟草局在没有现成经验的条件下，大胆创新，走出了精品服务的特色之路。江苏局学习上海，没有被固有模式束缚，而是用心把握服务的实质和根本目的，坚持以客户关系管理为主线，以服务营销为灵魂，不断提高网络的科技中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）2含量和管理水平 4。他们确定以客户满意为核心来实现 “三满意” ，抓住了提升客户满意度的关键。提高了客户关系管理水平，提升客户价值的成功就有了坚实的基础，就有了成功的希望。南京局在全面学习上海经验的同时，把“三满意”（工业企业满意、零售户满意和消费者满意）定为根本目标，突出了重点，以客户关系管理为重点，提高客户满意度。扬州局紧紧抓住推进现代流通转变、追求客户满意这一本质来学习上海。他们把客户经理、电话订货员、送货员和稽查人员组建成一个“服务包” ，加强信息沟通，共同促进卷烟销售。在个性化服务上，他们通过建立客户服务单位联谊会，对零售户按照12个类别进行分类。对重点客户提供“保姆式”重点服务，对普通零售户实施标准化服务，对特殊客户如残疾人建立帮困基金，实施特殊服务。辽宁省局同样要求做好三项重点工作和一项亮点工作：重点工作一是抓“按客户订单组织货源”这一核心；二要突出服务，为上游工业企业和下游零售客户、消费者提供最优质的服务；三是突出精细化管理。江西省南昌市局对2009年提升服务质量工作提出了具体要求，要求相关部门和单位创新新进品牌投放方法，完善销售策略，在公平、公开的前提下提高货源供应的统一性、针对性；将市公司卷烟经营信息、零售客户经营信息、消费者消费行为信息逐步充实到动销信息传递报表中；规范客户经营行为，有效提升客户经济效益和经营管理水平 5。中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）32 客户价值的相关研究2.1 客户价值理论2.1.1 客户价值的概念客户价值就是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即是客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足程度 6。客户价值可以理解为顾客感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得可理解为顾客所得到的收益，它在某种程度上形成了价值，这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。感知利得包括了物理因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等要素。感知利失则可理解为成本，包括购买和维护上的支出，以及花费在延期、差错和努力上的时间和能力。其实，客户的价值可以用客户对产品的满意度来衡量。由于，客户满意度的增加，客户价值的提升，能很好为企业带来正面效益。因此, 当今在产品技术差异化不大的背景下，很多企业都纷纷打提升自己产品的附加服务这张牌来增加自己的核心竞争力。2.1.2 影响客户价值的因素客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的感知效果、结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据客户满意度的定义，从企业工作各个方面分析，影响客户满意度的因素归结为以下 3 个方面：（1）企业因素。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等等内在或外部表现的因素都影响着消费者的判断。（2）服务因素：在商品同质化严重的今天，同行业企业将服务作为价格之外能够吸引且留住顾客的竞争优势。服务品质主要体现在以下几个方面：与顾客的互动性，个性化服务，物流服务等。（3）客户关怀。客户感知客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，我们应该主动与客户联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。通常客户关怀能大幅度提高客户满意度，但客户关怀不能太频繁。否则，会造成客户反感，适得其反。中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）42.1.3 提升客户价值策略（1）转变企业领导者的观念要促进客户关系管理能力的有效提升，只有转变公司经营的思想观念，提高企业领导对客户关系管理能力的认识水平。客户价值提升的实施涉及了企业的所有部门，在面对客户时，各部门要形成一股合力，协同配合，使客户价值在企业经营过程中被创造和保持并转化为企业价值。企业领导要充分认识有哪些影响客户机制提升的因素，打破部门间的成见，废除不合时宜的条条框框，清除企业能力提升的障碍。同时