网络口碑对消费者购买意愿的影响研究基于消费者品牌态度的调节作用

1毕业设计（论文）题 目 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究 基于消费者品牌态度的调节作用 姓 名 舒姝 学 号 3120123019 专业班级 市场营销111班 宁波理工学院2指导教师 林明 分 院 管理学院 完成日期 2016 年 5 月 6 日 目录摘要 .IAbstract.II目录 .III1.绪论 .11.1研究的背景 .11.2研究的目的与意义 .11.3研究内容 .21.4研究方法 .32.相关文献回顾 .42.1网络口碑相关研究综述 .42.1.1网络口碑概念及类型 .432.1.2网络口碑的测量量表 .42.2购买意愿相关研究综述 .52.2.1购买意愿概念及影响因素 .52.2.2网络购买意愿的测量量表 .62.3.品牌态度研究综述 .62.3.1品牌态度概念及影响因素 .62.3.2品牌态度的测量量表 .73.研究设计 .93.1研究假设的提出 .93.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 .93.1.2品牌态度的调节作用 .93.2研究模型的构建 .94.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 .114.1问卷设计 .114.2数据收集 .124.3样本描述性统计 .134.4量表描述性统计 .144.5量表的信度与效度分析 .154.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 .154.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 .164.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 .1744.6品牌态度的调节作用分析 .194.6.1标准化及交互项的创造 .194.6.2回归分析 .195.研究结论和建议 .225.1研究结论 .225.2营销建议 .22参考文献 .25附录 .27致谢 .2951.绪论1.1 研究的背景中国互联网络中心 CNNIC 发布的2012 年中国网民社交网站应用研究报告表明了在网购之前，大多数的消费者总会有意识或无意识地受到网络口碑的影响。以社交网站，例如，42.2的用户看到朋友的推荐后有想买的想法；39的用户会参考朋友在社交网站的评论，帮助自己决策；39.7的用户会在自己消费后和朋友分享优质的产品；28.5的用户会把自己不满意的消费经历，或者自己的意见以及投诉放在社交网站上。据这份报告，大约 80.4的网民在购买自己需要的商品前会浏览购物网站的评论区，再根据而写评论中的信息量选择自己购买与否。而超过百分之九十的消费者认为在自己消费之后会在评论区把自己购买使用过的感受写下来，能够供其他消费者参考。而这些研究报告告诉我们在消费者做他们的购物决定的时候，网络评论变得愈发重要。由于网络评论日益重要的作用，它逐渐成为重要的网络营销手段，受到越来越多互联网广告商，网上商家和其他卖家等的重视。1.2 研究的目的与意义部分网络企业若想要在这个去试下提高自己的品牌知名度，很重要的就是让自家企业的优质形象被大家以一传十是提高企业的影响力。现如今不少企业都会运用的方法就是口碑营销。而这种营销方式一直在业界广泛地被使用，很多商人学者认为这样的营销方式的确可以取得企业自己想要的效果。研究发现，在进行网络购物之前通过搜寻自己需要购买的产品信息和对产品评论的消费者人数越来越多，那么网络评论自然在消费者决定购买与否起到关键作用。当前，许多不同类型的企业制定了多套营销方案来应对网络上不同类型的评论，但也并不是每一个企业都可以达到自己预期的效果，大部分企业并没有实现自己既定的目标，这就浪费了企业的时间以及企业各部门的人才在这上面花费的金钱6与精力。而原因就在于，这些企业对网络口碑是如何影响购买意愿的还只是略懂些原因，没有深入地去研究。本文通过一系列的问卷调查研究，进行消费者品牌态度为调节，把它形成一个调节变量，进行消费者品牌态度背景下，网络口碑对他们的购物意向有着不同的影响过程。最后，能够借助本文的研究结论，给目前一些企业的口碑营销提供一定的指导和借鉴。本文的目的只要有两个方面：第一，后续对于网络购物的研究中可以从其他的角度，方法或者思路进行；第二，为网络企业在营销策略提供一些有价值的参考和建议。1.3 研究内容本论文在国内外学者研究成果的前提下，针对网络口碑对购买意愿的影响深入调查研究。与此同时，通文献搜索以及问卷调研得出的部分数据，过SPSS19.0 统计软件进行描述性分析、因子分析、信度检验和回归分析，探讨了解在消费者品牌态度调节下，网络口碑对消费者购买意愿的影响情况。在此基础上，为电子产品商家在网络口碑的经营上提出相应的营销对策。为了更好地展示研究成果，本文分为五部分进行撰写，详细内容如下：第 1 章为文章的绪论环节，针对本论文的研究背景、研究目的与意义、研究内容、研究方法以及研究的框架进行细节性描述。第 2 章是进行论文文献的回顾，其中包括网络口碑的概念各类类型，购买意愿的概念及其影响因素，品牌态度的基本概念及其影响因素的研究。第 3 章是通过对搜集到的文献资料进行总结与分析，并提出假设，构建本研究模型。第 4 章是进行系列的实证分析，第一步进行问卷的设计、然后就通过问卷数据的收集、后期对问卷采集并对数据进行的整理分析，得出论文最终的研究结果。第 5 章通过起初的 4 章分析，总结阐述出本文的最终结论，对网络商家提7出相应的建议。本文对整理网络口碑对网络购买意愿的研究文献，框架结构如图 1 所示。8图 1 论文框架结构1.4 研究方法论文将采用理论研究、结合实证研究等方法对网络口碑与购买意愿的影响关系进行探索研究。问卷分析9（1）理论研究。通过网络口碑和购买意愿相关研究参考文献内容，提出适恰当的研究模型。在各类文献的学习中，针对性的了解其科学的分析方法，加以理论知识，总结出最终的研究结论。（2）实证研究。参考了国内外专家的量表进行修改，加上本文的研究模型根据本文修改后的研究模型，设计并且调整问卷的题设。针对目前较多的网购大学生、网购白领、资金来源较为稳定的中年人，还有部分年龄段进行问卷的发放，收集相关资料，采用 SPSS19.0 软件进行数据分析，数据分析方法分为描述性统计分析，因子分析和回归分析。2.相关文献回顾2.1 网络口碑相关研究综述2.1.1 网络评论概念及类型互联网已经成为当下的流行趋势，消费者越来越多通过的网络取得其它消费者提供的产品信息、个人经验、产品相关的评论，同时，消费者通过互联网对一些产品或服务与其他消费者分享个人经验、意见，提供相关知识，于是形成了网络口碑（InternetWord-of-Mout