新媒体网络传播对高校形象的影响及高校应对策略研究

1新媒体网络传播对高校形象的影响及高校应对策略研究摘 要随着网络技术的高速发展,我国的网民人数已跃居全球首位。而新媒体和网络传播深度结合,打破了原有信息传播模式。新媒体网络传播的信息包罗万象,做为社会中的重要姐织,高校也被卷入了信息洪流当中。近年来新媒体的高速发展,网络传播中的高校相关信息也越来越多,对高校形象造成影响的可能性也逐鄉增大。良好的形象对于高校来说是一笔巨大的财富,可以提升高校的社会知名度,增加高校的综合竞争实力。因此在新媒体时代,研究高校如何应对网络传播中有关高校的信息,对于构建良好的高校形象,有着重要的意义,成为了新媒体时代高校管理的全新研究领域。目前,很多学者都在研究高校形象构建的问题。但是从笔者搜索到的文献来看,多数研究限于高校形象的理论研究,和新媒体网络传播结合度不足。因此,本文从新媒体高速发展的大环境出发,以网络传播为桥梁,分析高校现在应对相关网络信息的方法,结合相关各类网络信息对于高校形象造成影响的热鬥案例,得出高校应对上的不足,然后给出切实可行的建议,对于高校形象构建有着十分重要的意义。本文的创新之处在于,理论结合热口案例分析,提出了建设性建议对策,更有实践意义。关键字:新媒体网络传播高校形象第一章 绪言1.1 研究背景网络已经深入千家万户,技术的高速发展,让一种全新的、毫无障碍的、高速共享的信息平台摆在了每个人的面前,也就是新媒体网络传播这种形式。各种信息可以更快速的到每个人的手上,降低了每个人获取信息的成本。而高校作为我国高速发展中重要的人才提供基地,自然是也要顺应潮流,在信息洪流中,应对2网络信息传播对形象造成的影响。新媒体时代的到来,极大的降低了信息发布的口槛,每个人都可以通过网络发布信息以及扩散,如果是谣言以及恶意巧毁,在网络上也会不断的传播,对于高校形象來说有巨大的负面影响。传统媒体发布信息,要经过多层审核,层层过滤,确定没有负面信息以后才会进行发布,不良信息的传播几率非常低。而在新媒体网络传播下,审核机制属于后发型,给予了人们言论自由,个人既可以是信息接受者,也可以是信息发布者,两者没有矛盾并且地位平等。大部分人从被动的信息接收人,成了主动发布人,跨越了过去不能跨越的信息审核口槛,送些正面负面的网络信息,对于高校形象可能造成各种影响。其次,由于现在移动网络的发展,信息的发布跨越时空,地域,负面信息蔓延范围极大,影响时间也长,相比传统的媒体传播影响而言,现在的网络信息,要求反应处理的时间也被缩短,处理方法也要求更高。最后,由于网络传播范围大,参与人数多,对于各种信息有着放大作用,接受信息的人也容易产生从众必理,尤其是负面信息出现之后,对于高校形象的负面影响会更大。而新媒体时代,每个人都可以参与讨论,信息接受者对于感兴趣的话题,热口话题的参与也会思著提高,马太效应会在网络平台得到体现,理性思考程度会通过网络上的讨论透出來的情绪而降低,进而高校的负面信息不断的扩散,负面影响滚雪球似的放大。以上都是摆在我们眼前的现实问题,而国内高校注意此方面的并不是很多,重视程度不足,没有建立完善的策略,负面信息爆出以后,引起公众的强烈不满,使得高校形象受到了严重的负面影响。由此可见,在新媒体时代,高校如何应对网络传播的相关信息影响,从对学校的负面影响转危为安,构建良好的高校形象,是这个时代高校管理者共同面临的研究课题。高校应对网络离校相关信息的策略研究,也是迎合了时代的需求,回应社会的关注,不断提髙化会公众对于髙校满意度的必经之路。对于我国高校未来的发展,良好形象的传播,具有很好的现实意义。1.2 研究意义1.2.1 现实意义 1.高校形象对于现代商校的重要意义。高校的特色,学风等问题,以及高校3的师资,学术成就等等都会在形象中有所包含。高校的良好形象就是一所大学在社会中的名片和标签,具有标志性的意义。对于不是本校的人员来说了解一个大学只能通过高校所传播出来的形象,进行整体的感知,从而决定对于此高校的态度。因此,它具有非常重要的现实性意义。2.高校形象的构建是高校发展中重要契机。离校通过实施良好形象的构建,从而将学校的方方面面纳入其中。包括髙校特色校园建设,高校学风提升,髙校发展目标的定位等等均可纳入其中,通过此举可以有效促进髙校特色形成及可持续发展。窩校形象构建也可以是管理过程中的一个标杆。高校管理涉及教师引进,学科建设,人才发展,资源优化,以及服务社会等诸多方面。但是无论事务多复杂,只要找到一个合理的标杆,就可以将各项工作统一起来,向目标稳步推进。髙校可以通过形象塑造规划未来发展战略,可以定位管理不同的学科发展计划,可以定位服务社会的不同方向,可以在校园内树立良好的学风校风,推动整个学校的稳步发展,优势提升。3.髙校已经成为媒体关注的重点。高校毕业生难以就业,髙等教育费用日益升高让人难以承受,以及各种负面信息等等都成为被议论和批评的重点。所以说,对于髙校应对新媒体各种信息策略的研究,是以主动的方式回应全社会对于离校的关注,同时不断修正发展路线中的错误,努力建设人民满意的高校,具有很强的现实价值和意义。4.高校在新媒体环境下,也应有自己的策略。在经济发展的过程中,组织之间的品牌竞争日庭明虽,良好形象的塑造就是树立一个良好的品牌。大学在离等教育领域的竞争中,不断的构建提升自我的良好形象,已经成为当今开放竞争时代的必然要求和整体战略。1.2.2 理论意义高校形象不仅仅是高校的学生和老师评价的结果,而是社会上大众的方方面面评价的综合,是大量信息的长时间积累。随着新媒体网络传播的发展,高校各种信息传播范围更广,参与互动的人数更多,高校脱离不了新媒体送个大环境。文章从新媒体网络传播理论角度,先分别介绍了新媒体和网络传播的理论,然后4用文献分析的方法,提出了高校形象包含哪些方面,把新媒体时代网络传播对于高校形象影响的作用方式等方面具体分析,最后根据近两年热口实例,分析出高校应对策略的不足,以及提出自己的建议。通过研究新媒体迭种信息传播渠道的特点和作用方式,分析新媒体网络传播对于高校形象的影响,运用新媒体网络传播相关理论进行分解,进而得出应对措施,对于高校如何应对新媒体时代的网络信息,有着一定的理论意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状 用关键字,新媒体,网络,高校形象,大学形象,在中国学术期刊全文数据库上,2012 年 1 月到 2015 年 1 月为区间进行搜索,对相关期刊论文进行整理,发现已有的相关论文,主要从对环境和人员的影响,以及网络信息应对上进行阐述。1.新媒体网络传播对髙校环境和人员的影响网络作为一个可以大范围进行互动的交流渠道,高校要主动出击,构建自己的形象,避免造成被动局面。作为高校要重视起来,研究网络,掌握网络的特点,充分的利用传媒进行高校形的构建。在网络环境下,大学生受各种信息影响,做为学校的教师和管理人员,我们应当研究如何借势,降低负面信息的影响,发挥网络的正面积极作用。高校管理人员的思维也要转化,适应新媒体时代的改变,不断的对新媒体以及网络传播的特点深入了解,让网络可以对高校形象的宣传有着助力。从高校大环境而言,学者阐述了新媒体网络传播开通了高校和社会沟通的渠道,学校因此更加重视社会的发展和转变,学校应主动适应新媒体带来的变化,注重网络建设,网络素养培训等方面,来构建良好形象。从人员方面来讲,大学生对于信息的甄别能力,分析能为相对成年人而言还比较薄弱,负面信息的对于学生也理和人生观价值观的影响很大,学生还相对比较容易受到煽动,有不理智的行为,这一方面高校工作人员应当提高重视,如何将不利影响转化为有利影响。而作为离校工作人员,则应注重新媒体网络传播环境下,对于高校管理流程,信息公开等方面的影响,高校的象牙塔属性在不断削弱,高校工作人员应跟上发5展的脚步,不断提高网络素养,才能不断的适应时代发展,并且降低负面信息给学生和自己带来的影响。2.新媒体网络传播环境下髙校应对措施的研究在信息爆炸的时代,我们要全面看待网络对于学生的影响,采取一切举措,发扬有利之处。应该深刻理解网络传播对于大学生正面和负面的影响,进而强化网络立法,网络教育,増强大学生对于信息的甄别能力。离校的思想政治教育的传统模式、学生的思想以及思维方式,因网络的影晌也有很深的改变。许多作者从新媒体时代传统把关人职能弱化出发,阐释了现在信息发出的口槛降低,因此关于髙校的信息迅速增多,内容控制上难度不断加大,高校应该对此提高重视,培养互联网思维,积极应对各种信息对髙校形象带来的影响,并且形成相应的策略和方法。1.3.2 国外研究现状通过查阅国外的相关研究资料显示,在国外的研究当中,主要从商校品牌上进行阐述。1.品牌是高校竞争中重要资本美国加州大学教授安克在创造强大有力的教育品牌书中,将髙校的品牌高校竞争中主要优势和极其有价值的无形品牌财富。菲利普科特勒和凯伦福克斯的教育机构的战略营销中,也是迭个看法,作为一座高校,若拥有了良好的商校品牌形象,就拥有了宝贵的资源和竞争资本,完成营销,吸引良好的资源。国外的研究强调品牌策略,品牌作为国外商校竞争的主要优势,给高校带来了巨大的资源优势,包括生源竞争,吸引更好的研究人员,以及公司经济捐助等,品牌就是高校的无形财富和巨大营销资本。2.各方面细节都影响髙校品牌美国学者哈里森进行研究后指出,商校中的一切因素,包括主体的学生,教授,生源,还有更为细节的普通的高校行政服务人员,对于高校的品牌建立都有着深刻影响。6卡斯巧尔指出,社会不断在变,商校也不断的在跟着变,但是在髙校中,研究和教学在品牌中依然很重要。罗森在书中,研究阐述了学生在选择大学并且决定的也理过程中,品牌的所起到的影响因素“。学者主要从窩校各种组成要素的影响进行阐述,包括生源选择,学生质量,教授水平,甚至后勤等,都对品牌影响,其中教学质量和研究实成果的影响最大,在学生择校和教授选择高校任职的时候有重要影响。3.不同管理流程带来不同品牌劳勒认为,大学在建立了有自己特色的品牌之后,可以避免在价格上的竞争,因此他特别注意讨论了影响客户认同感,以及品牌的知名度进而发展到品牌忠诚度,其中的构建方法和过程中的阻碍。普利则从高校和经济市场结合的角度,说明了高校和大公司品牌构建的异同之处,以及如何通过商业机构建立品牌的策略,助力于学校品牌的构建,来吸引更好地学生,获得更多的经济支持 M。罗伯特在所写的著作中,其研究思路是从客户需求、认知、品牌执行等战略角度,提供了构建商校形象和品牌的步骤“。简布朗的研究思路中,着重于从学校保持品牌一致性的重要程度以及如何做到品牌一致性进行了研究和阐述以。学者主要从品牌管理的流程进行阐述,从需求的深度挖掘,到如何增加品牌认知程度等方方面面的流程进行研究,区别了窩校和公司品牌的异同,以及全球高校品牌竞争给高校带来的影响。1.4.研究体系、研究方法和创新之处1.4.1 研究体系本文将分为六章,第一章,主要介绍为何研究此问题、以及目前国内研究现状以及研究的思路方法等。第二章是相关理论介绍,介绍了什么是新媒体,网络传播概念的阐释,两者的特点,介绍高校形象的概念,以及离校形象的构成要素,和新媒体网络传播与高校形象之间的关系。第三章,以结合热口案例分析方式,介绍新媒体时代多种网络形式的信息传7播对高校形象的作用。然后阐释新媒体网络传播本体要素对于島校形象的影响。结合上面两个点,解释新媒体网络传播对于高校形象双刃剑的作用。第四章,应对现状,通过分析热口案例,总结现在离校的常见应对方式。第五章,根据上文理论和实际相结合,分析高校应对中的不足,从而给出作者的建议,以及完整的案例分析。第六章,结尾处总结了全文的结论,提出了未来研究的方向。1.4.2 研究方法1.文献研究法对国内外历年来的相关学者的文章进行研究整理,获得有价值的学术资料。充分了解国内外的研究方法,研究现状,以前人的理论作为奠基,总结升华自己观点。2.案例分析法对于近年来影响较大的具有一定代表性的,网络传播中高校相关信息进行分析总结,结合网络传播理论,分析总结高校对于这些信息的不同应对方式,总结迭些应对方式的作用和结果,从而给出改进建议。3.对比分析法从不同案例中,对比不同案例的高校应对方式,总结不同案例应对方式上的具体区别。1.4.3 创新之处通过浏觉以往文章,发现多数作者对于离校形象的阐释较为充分,但是在高校和新媒体网络传播的结合上,高校应对各种网络信息的方法上阐述较少,本文从新媒体和网络传播的理论出发,充分运用热口案例分析,对比和经验总结的方法,得出更为切实可行的高校应对方案。第二章 相关理论介绍本章的主要内容,是探讨新媒体、网络传播和高校形象这兰者的相关概念,特点,进而在下一章分析网络传播如何影响高校形象。虽然新媒体有着更为广泛的内涵,但是人们现在通常意义上所指的新媒体,都是基于网络传播的媒体形式,两者现在已深度结合,不可分割,如通常意义所说的网络新闻,微博,社交网站等,都是新媒体形式和网络传播的深度结合产物。82.1 新媒体的内涵和特点2.11 新媒体的内涵新媒体这个理念的提出,源于 1967 年的哥伦比亚广播电视新闻网的技术研究院院长戈尔德马克。新媒体的“新“字,是一个对比而来的概念,是相当于我们说的传统媒体来说的。传统媒体包括,报刊、广播、电视等媒体,而新媒体则是在运以后发展起来的媒体状态,是利用了先进的数字无线通信技术等,通过万维网、无线通讯等渠道,传递到个人电脑、个人移动式终端、还有现在最新的数字智能电视机等终端,向设备持有者提供各种资讯以及娱乐的传播状态和媒体形态。现在业内对于到底什么是新媒体,也没有达成完全一致的意见。清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是相对于旧而言的,一种更替 I7。我们从媒体的衍变历程中来看,媒体的衍变和发展,就是新媒体不断产生的过程。无线广播的产生,对于没有广播,报纸为主要媒体的时代而言,就是新媒体,后来有了电视技术,相对于看不到影像的广播而言,又是新媒体,而如今商速发展的网络,对于报纸、广播和电视而言,又是一种新的媒体形态。在今天,我们提到的新媒体,约定俗成的都是建立在互联网技术和个人智能移动终端高速发展的基础之上的媒体形态。这里面有两个问题,一个是现在出现了过去未曾出现过的媒体形态,还有一个是因为计算机网络信息技术的高速发展而受到影响的媒体形态。现在人们通常意义上所说的新媒体,都是基于互联网传播的媒体形式,两者是不可分割的。新媒体的新,不在于时间早晚,而在于信息传播的形式,内容的形态和传统媒体不同。联合国新闻委员会 1998 年 5 月的年会中,正式公布,互联网作为传统的报纸、广播等候出现的“第四媒体“。自 1998 年后,随着科技的不断发展,数字电视、智能手机的出现,特别是智能手机的爆发式发展,在二十世纪末期又被定义为了“第五媒体“。根据这个衍化过程,学者提出,新媒体就是指和传统媒体相比,有多种不同的传播方式的新型媒体。也有学者把新媒体分为广义的和狭义的。广义的来说,以是否是数字网络为边界分辨;而狭义的角度,则是以是否使用了ip 协议作为界限进行区分,这里面强调的两个重点,第一个是与网络媒体相酷合,第二个是具有交互功能。由此9可见,新媒体有着数字化、可以进行交互这两个特点 18。中国传媒大学的匡文波认为,现在的所有口户网站、巨大的捜索引擎、还有相关的网络社区等,都属于新媒体的类型。清华大学的熊澄宇认为,所谓新媒体,是和电脑处理技术及网络通信基础相叠加,发挥信息传播功能的媒介综合体。我们从以上的内容明显看出,现在的手机移动上网,短信,手机报,微博,播客及社区媒体等,都可灿算是新媒体。21.2 新媒体的特点新媒体依托于信息技术,有着很多与传统媒体不同的特点。1.及时性传统媒体的信息发布要经历一个周期,而新媒体依托于网络,这个周期消失了。数字信号的传播速度和光速相同,瞬间就可到达全球任何的地方,全世界各地的新闻依托于网络渠道,立刻就会被终端这边的受众获取。时间和地域在新的技术面前,再也不是问题。在网络传播中,信息在二十四小时不间断的更新,任何的突发事化也都可以依托网络进行现场直播,速度远远超过报纸等传统媒体。2.交互性对于传统媒体而言,信息是单向传播,而作为新媒体的网络,则是互动传播。 尽管传统的媒体形式中,也可以组织一些群体性互动交流活动,但是这需要刻意的组织,让大家聚集到一个渠道内,进行交流,如传统的热线、报纸交流会等。而新媒体的互动则完全不需要,互动方便快捷,任何人都可以通过手中的终端迅速的在网络上将自己的看法发出,成本低,速度快,话语权得到了最大程度的释放和分散。而互动也并不仅仅从交流増强体现,从现在新媒体信息传播的整个流程而言,信息的产生并不完全依赖于发出者,在传播过程中的不断交流,会让信息重新定位,产生新的信息。新媒体的环境下,人人生产信息,削弱了信息控制者的地位。3.信息爆炸网络技术将全世界拥有网络终端的人联系了起来,网络信息更新的速度和数量已经成为爆炸式増长的趋势。信息数量超巨大,新媒体从此改变了传统媒体毎发布一条信息要严格审核的局面,使得发布信息更为自由,内容宽广无际,全球共10享。而这里面带来的一个问题就是,爆炸式传播中的信息也真假难辨,人人都可以是事件报道者,但是不排