广告行政监管难点分析及控制研究

摘 要广告行业在社会经济发展中发挥了巨大的作用。从改革开放到 2011 年间，我国广告市场的规模不断扩大平均每年的增长速度在 30%左右。与此同时广告行业在其发展中也存在着不规范的现象。我国行政部门对广告进行行政监管，监管内容包括广告内容真实性、广告内容的科学性等。但是在近些年以来，我国广告行政监管出现了一些问题，诸如，广告行政监管缺位、广告行政监管力度不足以及广告行政审查不规范等。这些问题的存在导致虚假广告、诈骗广告等屡见不鲜，这就严重的损害了广告市场的良性发展。产生这一问题的原因往往在于广告行政监管主体难以调整广告发布主体的利益关系。从这个角度来看，为了规范我国的广告行业发展秩序，必须要对广告市场以及广告主体进行强有力的行政监管。某市自从改革开放兴起广告业就开始出现发展的趋势。但是在最近几年以来，某市广告市场的规模呈现出下降的趋势。本文基于信息不对称导致的逆向选择理论、产业组织和规制理论，利用广告监管统计分析数据，对广告监管难点进行实证分析，建立起广告行政监管难点分析评价体系，并在此基础上，实现对广告监管控制研究，从而针对广告监管的可控难点化解机制进行有效研究。通过对国外成熟监管措施的借鉴学习，对今后广告监管实务体制提出建议，使广告主、广告经营者、广告发布者在行业自律的同时，在监管过程中自觉守法合规，提升消费者对广告监管环境的满意度，促进广告业的良性发展。关键词：广告监管；监管难点；监管与控制IAbstractAdvertising industry has played an important role in social and economic development. From 2011 years of reform and opening to the outside world, the scale of Chinas advertising market has been expanding, with an average annual growth rate of around 30%. At the same time, the advertising industry also has irregularities in its development. The administrative departments of our country carry out administrative supervision over advertisements, including the truthfulness of the content of advertisements and the scientific content of advertisements. However, in recent years, there have been some problems in Chinas advertising administrative supervision, such as the absence of advertising administrative supervision, the lack of advertising administrative supervision and the lack of standardized administrative review. The existence of these problems lead to false advertising, fraud, advertising and other common occurrences, which seriously damaged the healthy development of the advertising market. The reason for this problem is that the main body of advertising administrative supervision is difficult to adjust the interests of advertising agencies. From this point of view, in order to standardize the development order of advertising industry in China, it is necessary to carry out strong administrative supervision over advertising market and advertising subject.某 since the reform and opening up, advertising industry began to appear the trend of development. However, in recent years, the scale of advertising market in 某 has shown a downward trend. In this paper, asymmetric information leads to adverse selection theory, based on the theory of industrial organization and regulation, the use of advertising supervision statistical analysis of data and empirical analysis of the advertising regulatory difficulties, establish advertising administrative supervision difficulties analysis and evaluation system, and on this basis, the advertising supervision and control research, aiming at advertising supervision mechanism to resolve the difficulties effective research. Based on the foreign mature regulatory measures of learning, to put forward the recommendations of the advertising supervision practice system in the future, the advertisers, advertising agents and publishers in the industry self-discipline at the same time, in the regulatory process consciously abide by the law of compliance, improve consumer satisfaction to the advertising regulatory environment, to promote the healthy development of the advertising industry.IIThe main content of this paper can be divided into the following six parts. (1) The first part: introduction. This chapter focuses on the background and significance of the topic, the research status at home and abroad, and research methods and content. By revealing these factors, the paper points out the basic direction for the research. (2) The second part: overview of related theories. This chapter focuses on the basic theory required by the thesis. The research of the selected topic is based on the theory, so this paper takes the theory of adverse selection caused by asymmetric information, the theory of industrial organization and regulation as the theoretical basis of the study. (3) The third part: difficulties and evaluation of advertising administrative supervision. This chapter focuses on the status quo and performance of advertising administrative supervision, and analyzes the factors that influence the administrative supervision of advertising and the evaluation criteria. (4) The fourth part: Research on the difficulties of advertising administrative supervision. (5) The fifth part: evaluation of control effect. This chapter evaluates the effectiveness of advertising administrative supervision based on case analysis. (6) The sixth part: conclusion. This chapter gives an overview of the research findings and the basic laws. And looking forward to the future development of advertising administration supervision.Key words: Advertising supervision; Supervision difficulties; Supervision and control effectIII目 录摘 要 .IAbstract .III第 1 章 绪论 .11.1 研究背景与研究意义 .11.1.1 研究背景 .11.1.2 研究意义 .21.2 国内外相关研究综述 .31.2.1 国外研究综述 .31.2.2 国内研究综述 .61.2.3 文献述评 .91.3 研究内容及方法 .101.3.1 研究内容 .101.3.2 研究框架 .101.3.3 研究方法 .11第 2 章 相关理论概述 .112.1 广告及监管概述 .122.1.1 广告的含义及特征 .122.1.2 广告行政监管的含义及特征 .122.1.3 广告行政监管主体的界定及特征 .132.1.4 广告监管体系及监管手段 .142.2 广告监管管理理论 .142.2.1 信息不对称导致的逆向选择 .142.2.2 产业组织理论 .152.2.3 规制理论 .16第 3 章 广告行政监管的难点及评定 .173.1 广告行政监管的现状 .183.1.1 我国广告行政监管的现状 .183.1.2 某市广告行政监管的现状 .193.2 广告行政监管难点的实证模型构建 .213.2.1 实证模型的设计 .223.2.2 指标相关系数检测 .233.2.3 实证结果 .233.3 广告行政监管的难点所在及表现 .243.2.1 广告行政监管法律依据的矛盾及缺位对监管效率的阻碍 .243.2.2 广告行政监管的管辖权混乱造成的监管争议 .243.2.3 广告行政监管主体交叉及人员执法素质不一 .253.3 影响广告行政监管的因素及评定标准 .253.3.1 相应法律法规的修改完善 .253.3.2 行政监管主体的合理化分工及配置 .27第 4 章 广告行政监管的难点控制研究 .294.1 从管理学模型分析难点控制的可控性 .30IV4.1.1 博弈模型分析论证广告主体之间的关系 .304.1.2 运用计量经济模型分析影响执法效率框架的固定效应 .314.2 国外监管做法对我国的借鉴 .324.3 立法层面广告行政监管的难点控制研究 .334.3.1 对改进立法体系的建议 .334.3.2 对行政监管主体设置的建议 .344.4 监管过程广告行政监管的可控性难点控制研究 .344.4.1 行政指导及行业自律机制的完善 .344.4.2 从企业信用信息体系角度分析难点控制 .35第 5 章 控制效果评价 .355.1 有效控制难点的案例 .365.1 控制有效性评价 .37第 6 章 结论和展望 .376.1 研究结论 .386.2 研究局限性 .386.3 未来展望 .38参考文献 .39附录一：广告受众群体对广告监管满意度调查问卷 .450第 1 章 绪论1.1 研究背景与研究意义1.1.1 研究背景伴随着近些年经济社会的发展，我国广告行业的发展呈现出强劲的态势。就目前来看，我国广告行业的发展主要表现在广告市场规模、广告经营额以及广告经营单位的发展上。从广告市场规模来看，我国广告市场规模总体出现持续上涨的态势。由 2011 年的 3126 亿元人民币上升到 2016 年的 6489 亿元人民币。从这个角度来看，中国广告经营额呈现出逐年上升的状态。除此之外，我国广告业经营单位业迅速发展起来。我国广告经营单位数量和从业人员数量均保持较快的增长速度。在广告行业飞跃发展的同时，其也面临着诸多的风险。鉴于此，我国采取行政监管方式规范广告行业的发展。我国目前阶段建立了以广告法为核心的广告行业行政监管机制。但是，我国广告行业处于不断的发展变化中，其经营的形式、内容以及载体都发生了本质性的变化。而我国广告行政监管的依据仍然是过去的法律法规。这就会造成我国广告行政监管与广告业发展的不匹配。进而导致广告行政监管存在诸多问题。目前，我国广告行政监管存在的问题表现为广告行政监管依据存在矛盾、广告行政监管效率低下以及广告行政监管的管辖权混乱等多重问题。这些问题的存在将会给经济社会的发展带来不良的后果。首先，虚假广告盛行，引导社会群体走向误区。在广告行政监管缺失的条件之下，虚假广告或者诈骗广告将会对社会群体造成损害。这对于国家的长治久安与社会和谐是一种无形的挑战。其次，破坏广告市场的良性发展。广告市场企业主体以最大化利益的追逐为目的。在广告行政监管缺失的条件之下，广告经营主体往往会忽视消费者的权益、忽视国家的法律法规。这就会造成广告市场交易的无序性，影响广告市场的良性发展。最后，威胁国家政治经济安全。在广告行政监管力度不足的条件下，不法分子往往通过广告植入的方式，侵入国家安全系统，获取机密文件。鉴于广告行政监管的缺失给社会经济发展带来的威胁，本人广告行政监管难点及控制为主题进行研究。针对我国广告行政监管的实践，本文研究其在监管过程中的难点以及控制手段。首先，在借鉴广告行政监管实践和理论的基础之上，评定现阶段广告行政监管的难点所在。经过研究，广告行政监管难点主要表现在监管体系、监管手段以及监管控制三个方面。其次，在广告行政监管难点确定的基础之上研究控制方式。通过借鉴先进的广告行政监管理论以及国外广告行政监的做法，形1成符合我国特色的广告行政监管控制方式。最后，对于新的广告行政监管控制方式效果进行评价。本部分依据新的广告行政监管控制方式，借鉴相关案例、并进行有效性评价。1.1.2 研究意义本论文对于广告行政监管难点分析及控制研究具有深刻的理论意义和现实意义。因此笔者将会从这两个角度阐述论文研究的价值所在。（1）理论意义。首先，广告监管的实证研究丰富和发展我国广告监管难点分析理论。就目前而言，我国广告监管难点分析理论尚未形成一套比较完整的体系。这主要是由于我国广告市场的发展起步较晚造成的。这就使得我国广告监管难点分析理论与国外相比尚不成熟。鉴于此，本文的研究能够丰富和发展我国广告监管难点分析理论。其次，本论文总结了前人研究的成果。在以往的文献中，对广告行政监管进行成果性总结的论著以及综述几乎没有。本论文将研究重点放于广告行政监管难点分析及控制上，对前人的研究成果进行了总结。这就便于在研究中把握论文的研究方向，也便于使读者清晰的了解我国广告监管难点分析成果的研究现状。最后，本论文的研究范式能够为后续学者的研究提供较强的理论借鉴。本论文在研究中综合运用了固定效应研究方法以及案例研究方法等多重的方法。从这个角度来看，本论文的研究范式能够为后续学者的研究提供借鉴。从以上三个方面来看，本文对于广告行政监管难点分析及控制研究具有深刻的理论意义。（2）现实意义。首先，本文的研究能够为我国广告行政监管提供有价值的改进信息。针对我国广告行政监管现存的诸多问题，本文提出解决这些问题的相关建议。这些建议都是基于实证的角度提出来的，因此具有科学性与合理性。从这个角度来看，本文的研究有利于广告市场的科学监管，并且保障市场经济的健康运行。其次，本文从广告监管实务视角出发，对可控难点进行化解机制的研究，建立监管难点及控制体系。我国由于广告市场起步较晚，也导致我国在广告行政监管难点及控制体系方面的实践与发达国家相比差距较大。论文从广告监管实务视角，通过实证分析和案例分析，提出我国广告行政监管难点及控制体系。从而为相关问题的解决提供了具有实践意义的措施。最后，本论文的研究能够在很大程度上引导我国广告行政监管实践。从其根本上消除我国广告行政监管存在的诸多问题，并且建立起我国广告行政监管有效性的评价标准。从以上三个方面来看，本文对于广告行政监管难点分析及控制研究具有深刻的现实意义。1.2 国内外相关研究综述21.2.1 国外研究综述国外对于广告行政监管的研究起步较早，并且形成了较为完善的广告行政监管体系与机制。Lola Esteban Genetic tests advertised directly to the consumer 一文中认为广告行政监管在不同的视角具有不同的解释。他还认为广告行政监管在其蔓延程度上能够实现横向的蔓延和纵向蔓延 4。Natarelli&Joseph 在 ALLOCATING INDIRECT COSTS OF CONSTRUCTION CONTRACTS 一文中认为 广告行政监管实现了纵向的蔓延。广告监管实践最初在英国开始实施，后期蔓延到几个发达国家，最后在蔓延至整个世界。这其中蕴含着深刻的蔓延规律，广告监管由发达国家向发展中国家蔓延。该学者还认为广告行政监管横向蔓延也在进行。发达国家与发展中国家各自的内部都呈现出蔓延共性。即广告监管实践往往是在个别国家开始实践，然后在进行蔓延。这体现出在发达国家与发展中国家各自的内部的结构性蔓延特征 5。从广告监管机制与制度构建的角度来看。Greer F R&Apple R D 在Physicians, formula companies, and advertising. A historical perspective 一文中认为在广告行政监管不断蔓延的基本条件之下，各个国家在这一方面都经历了由缺乏经验到走向成熟的过程。在这一期间各个国家都陆陆续续建立了广告监管机制与制度来遏制广告行业的不良发展。以英国为首的广告监管发展实践经历了磨练之后，逐步形成了自主监管模式 6。Michael R 在 Butowsky,Michele L. Gibbons. Hedge fund marketing by broker- dealers questions and comments in response to recent developments 一文中研究了美国的监督管理模式。在其研究中认为监管模式的约束力来源于行业监督、社会监督以及消费者监督三个方面。3美国在广告监管中形成了三元监督模式，“政府机构+自律行业+社会监督机构”多重监督管理。这种管理对于广告监管来说具有重要的作用，这是一种比较完备的广告监管模式与制度 7。Olesti-Baiges Montserrat&Martn-Vergara Nuria 在Assessment of self-perceived body image in female adolescents aged 12-21 years in the city of Reus 一文中对于德国的广告监管模式进行了探究。德国在其广告监管方面则主要是建立一系列的制度和规章，并且设置行业外监督机构进行对广告的管控。行业外监督能够有效地规避行业内监督利益关系导致的监管失效。世界上的许多国家在广告监管方面对其模式进行借鉴 8。Ibeawuchi K&Enwereuzor 在 Capturing consumers experiences of unsolicited mobile advertising 一文中认为广告行政监管在规范广告行业发展方面起到促进作用，但是广告行政监管在现阶段出现市场失灵的状况 9。Paraskevi Dekoulou& Panagiotis Trivellas 在 Organizational structure, innovation performance and customer relationship value in the Greek advertising and media industry 一文中也认为广告行政监管在现阶段出现市场失灵的状况。尽管广告监管机制与制度迅速在各个国家构建起来。但是伴随广告经营主体对利益的追逐，导致广告行政监管的难度进一步增加。换一个角度来看，在信息不对称的条件之下，广告的行政监管往往会出现失灵状态 10。Irena Vrecar&Borut Peterlin 在 Direct-to-consumer genetic testing in Slovenia: availability, ethical dilemmas and legislation 一文中认为在广告行政监管过程中，由于行政监管法律法规不健全以及最大化利益的驱使。广告经营主体在信息不对称的情况在之下往往会基于利益驱动，逆向选择，从而破坏了广告业的良性发展 11。鉴于此，世界各国必须对广告监管进行重新审视。注重广告监管机制与制度的改变与完善。并且通过完善的广告监管机制与制度规范广告业市场。广告行政监管的实施有其固有的原因，一些学者针对这一问题进行了研究。他们从不同的角度归纳出为什么要进行广告行政监管。Zhang Sun-Biao&Lin Nan 在 Analysis of governmental administration on medical advertisements in modern China 一文中认为广告市场信息不对称是广告监管的根本原因 12。Henry A. Davis 在 Selected FINRA notices and disciplinary actions, October- December 2011 一文中也认同这一观点 13。Wan Jiang&Linlin Wang 在 The role of cognitive processes and individual differences in the relationship between abusive supervision and employee career satisfaction 一文中指出广告作为一种工具在商品交易实践中能够发挥匹配需求和供给的作用。但是广告市场的本质特性就是信息不对称。从这个角度来看，广告市场需要在行政监管的角度下才能够发挥其固有的作用 14。Ara Tekian 在 Doctoral programs in health 4professions education 一文中认为消费产品的三种划分：搜寻品、经验品和信任品，导致了信息不对称现象的产生。总体上来看，这三种产品中经验品和信任品往往会由于购买者对产品质量的模糊认知，促成信息不对称现象的产生 15。Powell Graham&Saunders Matthew 在 Immediate-release versus controlled-release carbamazepine in the treatment of epilepsy 一文中认为由于购买前不知道质量的商品，这类商品的广告甚至是虚假广告更有可能影响消费者的购买决定。此时，在广告主和消费者之间，会产生严重的逆向选择和道德风险问题 16。Victor Pickard 在 The Great Evasion: Confronting Market Failure in American Media Policy 一文中认为广告市场失灵是广告监管的重要原因。经验品的广告是传递产品质量的路径，并不是产品信息的来源 17。Rosemarie Fike&James Gwartney