组杜蕾斯广告策略分析

中山大学新华学院中山大学新华学院现代广告学案例分析报告管理学系 2014 级市场营销林天宇（14034032） 陈晓琪（14034064）指导老师：武亮2016.10.30中山大学新华学院目录一、广告主介绍： .3二：杜蕾斯的广告方式选择：社交广告 .3（一） 社交广告定义： .3(二）原因（环境分析） .32.“广告法”对于涉“性”产品广告约束： .43. 品类因素要求： .44.文化背景影响&社交平台监管更自由： .45.消费者消费模式的转变： .46.社交平台维护花费低&效果好： .47.中国网民的快速增长： .5三、杜蕾斯微博官微的平面广告解读： .6（一）杜蕾斯官微现状： .6（二）杜蕾斯平面广告的特点： .61.巧用创作元素： .6图 1 图 2.7图 3 图 4.72.紧贴“热点” ，借势营销： .83.广告制作从整体营销策略出发，突出品牌关键词： .94. 适当把握应用尺度、受众心理、传播路径制作合适的平面广告： .95.使用创意策略，发挥视觉创意： .96.巧用隐喻： .107.巧用视觉符号和暗示图形/文字： .118.文案常运用“巧妙双关”手法： .129. 广告利用概念营销手法传递品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。 .1210. 利用潜意识诉求来进行平面广告创意创作： .1511.人格化: .1512.考虑产品在 FCB 矩阵所属位置，针对性做广告： .1513.与节日捆绑： .1614. 合理运用性意传达的设计手法：联想、夸张、象征、对比、隐喻。 .16三、：其它类型社交广告： .182.在社交网站投放的视频广告： .18四：理论&专有名词解释： .19五、参考文献： .20中山大学新华学院2016-2017 学年第一学期现代广告学杜蕾斯广告策略分析一、广告主介绍：杜蕾斯品牌（）诞生于年，名称源于三个英文单词；耐久（） 、可靠（l） 、优良（） 。历经多年的发展，杜蕾斯已经成为全球消费者信赖的计生品牌。这 80 年的发展历程中，杜蕾斯经历了传统传播阶段，来提升知名度和影响力。近年来，其正在通过新型的社会化媒体传播手段，与用户建立粘性关系，增加品牌价值。年月，杜蕾斯进驻新浪微博，标志着杜蕾斯的广告策略进入了全新的社交广告阶段。二：杜蕾斯的广告方式选择：社交广告（一） 社交广告定义：社交广告是传统广告（在电视、报纸、期刊和广播 4 种传统媒体上刊登的广告作品）和社交网络融合的产物。主要在社交平台进行投放的广告作品。 (二）原因（环境分析）1.“社交广告”崛起：中国人民大学彭兰教授将“ 连接” 看做是互联网的本质：“ 互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但 连接 始终是互联网的要义。 ”社交媒体的出现是互联网发展的分水岭，它将物的网络推进到人与人之间的网络。互联网通过其特有方式，将个人聚集在一起，然后依据兴趣、价值、认同等因素进行分类，形成以个人为中心的社交图谱。互联网中的虚拟交往是现实社会社交网络的复制和延伸，其范围和程度要远远大于现实社交。社交已成为人们网络化生存的基本状态，构建了新型社会协作网络，对现实经济运行和社会生活产生着越来越大的影响。腾讯公司高级副总裁汤道生认为社交广告的时代已到来。所谓社交广告， “ 与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降” 。传统广告依赖传统媒体的渠道规模，消费者和广告信息是单中山大学新华学院独对接，广告信息接触渠道和接触频率成为广告达成效果的决定性因素，所以争夺黄金时间以及广告的重复策略成为广告传播的普遍策略选择。在社交媒体环境下，消费者对广告信息的接受和判断都发生了根本改变。在社交广告中，除了商品本身以及渠道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播营销生态。2.“广告法”对于涉“性”产品广告约束：在 2010 年 2 月，广电总局下发了关于进一步加强广播电视广告带查和监管工作的通知 ，要求杜绝播出机构播出宣传提高性功能的产品广告，或者在电视购物短片广告使用主持人“叫卖”宣传等违规问题。所以，我们现在极少能在国内的电视上看到杜蕾斯润滑液和情趣用品的广告。杜蕾斯的避孕套广告（非常非常爱，渴望零距离）尽管在电视上有播出，但表现形式也是相当间接和含蓄的。3. 品类因素要求：私密产品（本文特指避孕套）与消费者的日常生活息息相关。但是由于其特殊的使用方法和使用价值，国家的法规对其传播平台做了限制。长久以来，私密产品的营销传播在公共性很强的传统媒体受到了限制。伴随着微博的兴起，私密产品的微博营销传播逐渐受到企业的重视，微博成为私密产品营销合适的传播平台。4.文化背景影响&社交平台监管更自由：不管在西方社会还是东方文明中，与“性”相关的符号传播总是会遇到各种各样的障碍。尽管西方社会已经走过了清教徒的禁欲时代，但出于对儿童的保护，对广告中的性元素传播仍会有所顾及。以中国为代表的东方国家，虽然性观念正在逐渐开放，但与西方国家相比仍是相对含蓄和内敛。例如，在多年以前，另一避孕套品牌杰士邦冒天下之大不韪在巴士车身上投放了广告，随即就遭到行政部门的禁令和一些公众的争议。与之相比，在社交网络上投放广告更易于被目标人群接收和得到监管部门许可。5.消费者消费模式的转变：传统的社会，消费者购买产品时的消费行为模式是 AIDMA。在互联网电子商务的时代，消费者在购买产品时，首先上网搜索产品相关的信息,购买之后分享到网络上，这种消费行为模式称为 AISAS。这也意味着，在社交媒介上投放广告比在传统媒介上投放广告有效的多。6.社交平台维护花费低&效果好：进驻平台和维护营销号费用远比在传统媒体上投放广告所花费用低得多，同时，大部分社交媒体传播速度快，如微博的传播特性决定了话题营销会在微博流行开来。微博上话题传播几乎零成本，并且传播的速度特别快，类似病毒一样传播。另外，企业在微博上创造话题比在其他媒体上创造话题传播互动性更强。中山大学新华学院7.中国网民的快速增长：图 1 是 2010 年中国网民数量统计，图 2 是 2016 年中国网民数量统计。杜蕾斯 2011 年 2 月进驻微博。图 1 中国网民 2010 年规模与普及率图 2 中国网民 2016 年规模与普及率2010 年中国网民已达 4.5 亿，呈连年高速增长趋势，2016 年中国网民突破 7 亿大关，这一现状证明了杜蕾斯当初选择主投社交广告的广告策略之正确性。中山大学新华学院三、杜蕾斯微博官微的平面广告解读：因为杜蕾斯同时在多个社交平台（微博、微信、豆瓣等）投放社交广告，其中尤以微博上的平面广告最具代表性以及有效度最高，所以选择杜蕾斯官微的平面广告作为解读杜蕾斯的社交广告。（一）杜蕾斯官微现状： 粉丝数高达 174 万，每条微博都至少有过百转发，而原创热点微博（有意思的平面广告）更是过万甚至更多转发数。（二）杜蕾斯平面广告的特点：1.巧用创作元素：依据精神分析学派对于潜意识理论研究的成果，尝试将其作为一种平面广告的传达方式运用于平面广告的创意当中。广告主运用平面广告宣传自身品牌产品的最终目的是通过激发目标受众的潜意识心理，促使目标受众寻求满足自身潜在需要的产品，并致使目标受众出现广告主所期望的购买行为，所以创意人员对目标受众的心理是否有良好的把握将关系到平面广告的成功与否。通常在创作性意传达的平面广告过程中会依据广告主所投放的产品特性，选择适宜的创作元素来呈现平面广告作品。平面广告中性意传达的创作元素根据选取创作元素的不同，可以归纳为以下五个方面： 1.汉字 2.英文 3.数字 4.物体 5.人物。示例：英文：图 1：杜蕾斯品牌的标志原型，将品牌标志的英文名称 durex 设计转换为 dosex，即传达了该品牌产品的用途又对受众深化了品牌标志形象。又如图 2，该平面中山大学新华学院广告的主体信息为“I LOVE PHIL（我爱菲尔） ”，但当受众仔细观察画面信息时会发现英文名 PHIL（菲尔）的前后分别有隐性的字母 SY 及 IS，整体联接起来的隐性单词为 SYPHILSI（梅毒） ，联系右下角文案信息“Love is blind（爱是盲目的） ”，很容易让人联想到使用安全套的重要性。 图 1 图 2数字：图 3&图 4 均为性用品品牌 Durex（杜蕾斯）的商业平面广告作品，它们均运用了数字元素作为平面广告中性意传达的创作元素。如图 3，创意人员巧妙地利用数字图形之间组合关系“69” 、 “66”、 “99”，暗喻了受众房事时的三种体位关系。另配以 “无论点配搭，都系自安全组合”及“保护自己，便系杜蕾斯”的文案信息，进一步地对该品牌的平面广告加以解释说明，让性意传达的效果更加精准。而图 4 案例为 Durex（杜蕾斯）品牌为 3.8 妇女节而推出的平面广告，同样运用了数字 “3”与“8”之间的组合关系，含而不露的隐喻性意，让人心领神会。该平面广告既传达了 Durex（杜蕾斯）品牌在 3.8 妇女节对女性的问候，同时又能让受众联想到该品牌产品的用途。图 3 图 4中山大学新华学院2.紧贴“热点” ，借势营销：针对即时事件迅速反应，针对热点人物事件借势。让消费者在不知不觉中参与到事件之中，认同品牌，进而成为准消费者。2013 年，光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯借势发挥，创作了“光大是不行的”文案；2014 年，微博上市，杜蕾斯打出“微勃上势”文案，表示有杜杜，尽情上；2015 年，Apple Watch 发布会，杜蕾斯推出了“我们，真正与你贴近的个人设备”文案，表示“已成为苹果发布会合作方；2016 年，里约奥运会期间，推出奥运特别系列文案中山大学新华学院3.广告制作从整体营销策略出发，突出品牌关键词：利洁时家化微博市场营销经理陈慧菱，在谈及杜蕾斯微博营销时表示：“杜蕾斯与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。除了爱情，还有几个传播关键词，比如性感、安全、时尚、幽默等。杜蕾斯微博营销广告文案中一些看起来不相干的内容，都是与这些关键词紧密相关的。通过关键词的契合与品牌产生链接，确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。 ”4. 适当把握应用尺度、受众心理、传播路径制作合适的平面广告：作为私密性产品，在社交媒体上的传播天然就存在障碍。尤其在中国这种性观念仍十分保守的环境中，女性、稍有身份的男性通常不可能主动转发一条有关安全套的信息。 实现传递信息这一功能的同时更应考虑到受众的心理需求，广告才能获得更好的效果。所以杜蕾斯在制作平面广告文案过程中，充分考虑受众心理，不走低俗、哗众取宠的路线，内容团队不断制造有趣有料的话题，广告文案就紧贴这些话题和热点进行适合在社交平台传播的广告文案，并且力求在广告画面中寻求一种视觉美感，而不是制作出恶俗的色情广告。5.使用创意策略，发挥视觉创意：中山大学新华学院平面广告作为平面类视觉信息的传播形态，广泛服务于大众的社会生活，它具有高度信息化和应用的特点。平面广告设计本质上是文字语言编码到视觉符号编码的整合信息设计，需要通过创意策略传播其核心内容的有效诉求形式。由于其视觉化的媒介传播特性，在当今的文化和商业传播中显示出越来越重要的作用和价值并广泛性也潜移默化的影晌着大众的思想、观念和生活状态。对广告形成的理论研究是视觉文化和创意产业研究的重要领域和方向。广告设计中视觉创意是以与受众的沟通和有效的说服为最高准则，因此广告设计的信息构建是思考如何将抽象概念视觉化的过程。文字和图形一个是抽象的语言符号一个是直观的视觉形象，但是他们都是用符号来表意的。图形设计的完善和发展会吸收文学理论的有益成份，在表现风格上运用文学中的修辞实现图形中概念意义的传达。运用挑选、变换、组合的方式对设计元素进行关联编码从而形成新的符号系统。论文从符号学的角度研究图形、概念的内在关系，提出语义图形化，并完成概念视觉化建构过程的设计作品。平面广告中的图形设计是一个视觉形态的生成过程，它具备三个层面的建构步骤：一是，符号语义层面，图形本身的点、线、面等物质语言如同文学语言的字、词、句子。这是符号语言和语言形式构成并产生的意义层面，是基本层面，也是概念意义生成的基本条件。二是，图式化层面，语义转换成图形的重要步骤。利用其构图的技巧和基本图形原则，即格式塔和视知觉相关图形原则，是表达主题的概念信息用图形的形式表现出来的基本方式。三是，沟通传达层面，即设计作品最初通过传播模式传达信息，信息的接收者通过对设计者作品进行解码，从而达到信息传达和沟通的目的。6.巧用隐喻：作为现代平面广告基本传播形式的核心之一，隐喻基于视觉形象基础上的抽象，借助