中式快餐的发展策略研究

哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）毕业论文题 目 指导教师学生姓名二 O 年 月 日哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）I毕业设计摘 要中国是一个以“食”而著称的国家。改革开放带来的经济迅速腾飞，城乡居民收入稳步增长和旅游、商务的蓬勃发展为餐饮业的持续兴旺提供了强大的经济和市场基础。我国餐饮市场 2003 年营业收入高达 6060 亿元，其中快餐业营业额占了 1/3，已突破 2000 亿元，连锁网点突破 100 万个，营业额以年均 20%以上的高速度增长，成为支持餐饮业发展的重要力量和新的经济增长点。据专家预测，2010 年前后，将是我国快餐业发展最辉煌时期，一些新闻媒体也将快餐业列为 21 世纪的头十年最有发展前途的十个产业之一。然而，与西式快餐相比，中式快餐的发展仍存在较大的差距。洋快餐长驱直入进入中国快餐市场，在中国发展迅速；而中式快餐的发展情况却不乐观，远没有做到快餐要求的标准化、产业化，形成品牌，研究中式快餐发展对策己刻不容缓。中式快餐业应更新理念，分析中式快餐的发展状况，运用各种战略实现自身成长和扩张。中式快餐应进行合理选址、采用连锁经营模式、完善服务与管理等，以促进与西式快餐同台竞争的现代中式快餐的迅速发展。关键词：中式；快餐；连锁经营；策略 哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）IIResearch on Development Tactics of Chinese Fast FoodAbstractChina is a country famous for its variety of food. A sharp economic rise due to an open door policy, a steady increase in urban and rural income and a mushrooming development in business and tourism have all provided a powerful economic and market base for a constantly flourishing food and beverage industries shares in the food and beverage industry reached 606 Billion in 2003. The turnover of the fast-food industry represents one third of the whole industry and has increased in market shares by 200 Billion and founded 10 million chains. The growth of fast-food business is more than 20 percent of the average year turnover. Experts forecast that the fast-food industry will be put on the list of the ten most powerful industries by the first decade of the 21 century , it will be the beginning of the most splendid period. But the Chinese fast-food development still has develop to meet the western fast-food industry western fast-food rapidly entered the Chinese market and quickly expanded. The basis of arguing the Chinese fast-food implication and development period, the development situation of modern Chinese fast-food . Exploring the modern Chinese fast-food industry and analyzing what factors influence its growth. Finally it offers potential development methods, specifically selecting proper location, adopting franchising mode, establishing correct customer service and managerial methods, adopting the area strategy. It is the writer hope that the article provides a meaningful idea that will aid in the improvement of both Chinese fast-food development theory and the modern Chinese fast-food industry.Key words: chinese; fast- food; chain operation; tactic哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）I目 录摘 要 IAbstract II1 绪 论 11.1 研究背景 11.2 研究目的和意义 11.2.1 研究目的 11.2.2 研究意义 11.3 研究思路与方法 21.3.1 研究思路 21.3.2 研究方法 22 快餐与中式快餐的经营管理理论 32.1 快餐的含义 32.2 中式快餐的含义及分类 32.2.1 传统快餐 32.2.2 现代快餐 32.2.3 传统快餐与现代快餐的区别 32.3 中式快餐经营管理的相关理论 42.3.1 STP 理论 42.3.2 连锁经营理论 63 西式快餐发展的经验分析 83.1 产品方面 83.2 服务方面 83.3 管理模式方面 83.4 人才竞争意识方面 93.5 文化方面 94 中式快餐发展的现状 104.1 中式快餐的发展情况 104.1.1 标准化方面已经取得一定成绩 104.1.2 借鉴西式快餐管理方式取得一定成功 104.1.3 部分中式快餐充分挖掘中餐的特色 104.1.4 技术创新的进一步发展 104.2 中式快餐的优势 114.2.1 品种丰富 11哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）II4.2.2 口味多样化 114.2.3 价格适中 124.2.4 营养搭配合理 134.3 中式快餐发展中存在的问题 134.3.1 产品创新与标准化水平低 134.3.2 市场定位问题 144.3.3 物流体系不完善 144.3.4 连锁经营的规模化效益不高 144.3.5 服务水平低 154.3.6 选址不够合理 165 中式快餐发展策略分析 175.1 市场定 位及产品开发策略 175.1.1 市场定位策略 175.1.2 产品开发策略 175.2 提高产品的标准化水平 185.3 物流体系的建设 195.4 连锁经营模式的改进 195.4.1 确立大众化的餐饮经营思想 195.4.2 实施 PB 商品策略 205.4.3 注重连锁经营的质与量的统一 205.5 建立中式快餐合理的选址标准 21结 论 22参考文献 23致 谢 24附 录 125附 录 228哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）11 绪 论1.1 研究背景1987 年美国肯德基国际公司中国第一家快餐店在北京前门开业以来，越来越多的中国人接触到快餐这一新鲜事物。随着生活水平的提高和生活节奏的加快，种类繁多的各式快餐相继在各大城市亮相。据统计资料表明，到 2006 年底，我国快餐业营业额已达 2000 亿元，并以每年 17%速度迅猛增长，快餐业已经成为中国商品市场和劳动市场上最大的也是最具吸引力的利润单元。在快餐业的发展中，麦当劳、肯德基无疑是成功的典范。截止到 2006 年底，肯德基在中国大陆的餐厅数量超过 1800 家。据国内贸易局统计数字显示，麦当劳在中国的单店年平均营业额为 1624 万元人民币。在西式快餐市场一片大好的情景下，更多的西式快餐经营者盯上了中国这块巨大的市场：必胜客作为较高档次快餐消费的代表已超过 50 家，新兴的德克士快餐连锁店也已有 200 家，同时，意大利式、西班牙式、法式等各种西式快餐也相继挥旗进军。在这些西式快餐店以大中城市作为自己的栖身地时，另一些规模较小的西式快餐店选择了中小城市作为发展地以瓜分肯德基、麦当劳等名牌店没有触及的地域，如麦肯姆、麦克汉姆、多美丽炸鸡等，他们的前景同样一片光明。就这样，西式快餐店不断涌现并逐步形成了一支强大的品牌队伍。中式快餐经过多年的发展，武钢集团快餐、上海荣华鸡、郑州红高粱、深圳乡食卷饼、兰州马兰拉面、常州丽华快餐、北京香妃烤鸡等等纷纷登场，在一定程度上形成了与西式快餐相对峙的竞争格局，这二十几年中式快餐业的发展速度不能说不快，但连锁规模较大、营业额超亿元、有自己品牌的却寥寥无几。2000 年餐饮百强企业中，七大中餐连锁企业的营业额仅占美国百胜国际餐饮集团的 85.5%。中式快餐成长过程中存在的许多问题严重制约了其进一步的发展，甚至是导致许多中式快餐企业倒闭的直接原因，因此，深入研究和分析中式快餐发展中的问题并提出相应的解决方法是非常必要和迫切的。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的本文旨在通过研究中西式快餐的特点，运用快餐的经营管理理论，探讨中式快餐的产品、市场定位、服务、选址等问题，并提出相应的策略，以促进中式快餐民族产业的发展。1.2.2 研究意义 本文研究的理论意义是通过探讨 STP 及连锁经营理论在中式快餐业具体化的运用，加强对中式快餐的现代化研究，用全新的理论来指导自己，以探寻出提高中式快餐企业的竞争力之路。哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）2本文研究的现实意义是现代中式快餐业经营理论的建立和培育可以从根本上解决现代中式快餐业存在的生命力短、易被模仿和替代以及连锁化和规模化经营的问题。针对现代中式快餐业的现状，本文提出了切实可行的发展途径，使现代中式快餐业走向良性发展的道路。1.3 研究思路与方法1.3.1 研究思路本文主要针对中式快餐业的发展策略问题，在分析市场现状的基础上，拟从市场调查研究入手，比较中西式快餐差别，分析中式快餐的发展现状，提出中式快餐业的发展策略。1.3.2 研究方法本研究以市场调研为基础，通过查阅资料和测算数据，采用比较分析法、列举事例法来探讨中式快餐业发展的具体情况，提出中式快餐发展的战略。（1）比较分析法。在现代中式快餐业经营理论分析过程中，将西式快餐作为中式快餐的比较分析对象，并充分借鉴了肯德基和麦当劳两大典型西式快餐企业的成功经验。把影响消费者中西式快餐消费的因素进行比较，进而比较分析中西式快餐业的差距。（2）列举事例法。中西式快餐发展的过程中，有许多企业的经验是值得借鉴和吸收的，有许多企业失败的教训是必须吸取的。论文中引用了肯德基、麦当劳等西式快餐成功的经验，最后的战略提出与实施也以国内知名中式快餐连锁企业真功夫为例来分析。（3）案例分析法。在学习、研究中式快餐发展策略的过程中，通过对肯德基、麦当劳、真功夫等成功的快餐企业发展经验进行分析，从中总结出发展经验、方法和标准，加强对中式快餐经营理论的理解与运用。哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）32 快餐与中式快餐的经营管理理论2.1 快餐的含义在我国，快餐一词是 20 世纪 80 年代的外来语。快餐是在人们对时间的价值越来越重视的背景下出现的，是为迎合人们节约时间的需求而出现的一种简约的供餐方式。其中中国快餐发展纲要中将快餐定义为：为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，其主要特征是：制售快捷、食用便利、质量标准、营养均衡、服务简洁、价格低廉。美国Encyclopedia of Food Science and Technology.1992中的定义为：由提供大众一日三餐的快餐店分销的可即刻食用的食品，其特点是:节时性、方便性、定时性、品质高度一致性、清洁性、即食性、价格合理、营养均衡、不耐储存性，快餐店可提供或不提供就餐设施，而且点餐和供餐之间只需很少或无需等候时间。2.2 中式快餐的含义及分类2.2.1 传统快餐传统快餐以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，传统快餐店大部分属于个人所有或由小单位经营，特点是资金投入较低、雇佣家庭成员、现场制作和展示、使用简单的技术等，属于劳动密集型。这些店一般包括小吃快餐店、移动外卖、大排档等。生产过程主要依赖于手工操作，目前我国大多数快餐店都采取这种经营方式；面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点无法进行大量生产以获得规模效益。2.2.2 现代快餐现代快餐是相对于传统快餐而言的。现代快餐等同于快餐连锁经营，它们被设计成供餐系统， 在这个系统内，有经过科学设计和合理布局的产品生产线，有严格规定的工作程序和规范。现代快餐一般提供包括店内就餐、外卖、车内就餐、家庭送餐服务等业务类型在内的组合业务。这些新式的快餐经营具有很高的技术含量，通常要求很大的资本投入。现代快餐企业以大量的资本投入和大规模连锁经营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集，强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品，麦当劳、肯德基等都属于这种类型。现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模的生产来降低单位产品的成本，同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销活动。在日益激烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。2.2.3 传统快餐与现代快餐的区别传统快餐与现代快餐的区别如表 2-1 所示。哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）4表 2-1 传统快餐企业与现代快餐企业对比表项目 传统快餐企业 现代快餐企业A 加工原料选择范围 大 较大加工地点 厨房 工厂生产+厨房制作加工手段 手工为主在工厂阶级以机械化、自动化为主；在厨房阶段以手工制作为主加工规模 小量 批量产品种类 多 较多B 营销销售速度 较快 快捷价位 低 较低销售手段 以零售为主 零售与批发兼顾经营方式 非连锁、连锁都有 连锁经营C 食用销售与食用方便性 较便利 便利适应性 消费者主动选择产品 消费者被动地适应产品D 其他学科 烹饪 烹饪科学与食品科学相结合创造性 艺术创造与科学创造有机结合，艺术创造比重较大艺术创造与科学创造有机结合，科学创造比重较大2.3 中式快餐经营管理的相关理论2.3.1 STP 理论STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP 理论中的 S、T 、P 分别是Segmenting、 Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 2.3.1.1 市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。中式快餐的市场主要可细分为以下几类：（1）休闲人群。这部分顾客群体主要分为两部分，一是本地人，这些人通常利用双休日、节假日等机会外出休闲购物，这类群体是中式快餐的重要顾客群体之一。在这类顾客群体中，带孩子外出的顾客非常值得重视，努力迎合孩子的需要非常重要，专家预计，在未来的中国快餐市场中，儿童顾客的比例将不会低于顾客总数的 20% ；另一类是外地人，这些人通常是出差、旅游观光的人群，这类群体通常喜欢选择快餐来解决他们的饮食问题，因为快餐方便快捷、物美价廉的优点非常适合这一顾客群体的需要。（2）上班族。这一群体主要集中在公司、工厂所在地。以前这类群体的午餐主要哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）5由企业自办的食堂来供应，但是随着企业后勤工作社会化改革的不断推进，越来越多的企业已经不再自办食堂，而且许多企业自办食堂的饭菜质量也不能满足上班族的健康、口味的需要，越来越多的上班族选择快餐当作午餐，因此，上班族午餐的供应将成为我国快餐业巨大的潜在市场。比如武汉钢铁(集团)公司于 1988 年投资 1800 万元人民币，引进日本调理株式会社的米饭、面点、菜肴生产设备，上了我国第一条设计规模为 10 万份的以盒饭为主的中式快餐生产线，为当地许多企业的职工提供工作餐，取得了巨大的经济效益，武钢中式快餐的成功经验为中式快餐发展起了借鉴作用。（3）学生型顾客。学生型顾客主要分为住宿学生和非住宿学生两类。非住宿学生包括大部分的中小学生，这类学生的午餐目前大多采用自带盒饭或回家吃饭等方式来解决，青少年正处在身体发育的阶段，这些方式易造成营养不科学、就餐方式不合理以及离家远的孩子就餐难等问题，因此，如果中式快