网络广告现状及发展对策研究

1网络广告现状及发展对策研究姓名（学院 系部 班级 2 学号）摘要：互联网技术的发展逐渐改变着人们的工作和生活，对于部分行业有革命性的改变，特别是对传统的广告媒体产生了深远的影响。但是随着网络广告在我国的飞速发展，许多虚假广告、不正当竞争、监管缺失、法律法规不完善、广告缺乏创意等问题渐渐浮出水面。经过查阅资料，了解了网络广告的基本常识、现状及问题，本论文提出了对策及相关的改善措施。关键字：网络广告；搜索引擎 Google 的 SWOT 分析；网络广告的发展对策；目 录前言 .21. 网络广告简介 .31.1 网络广告的起源 .31.2 网络广告的含义 .31.3 网络广告的价值 .41.3 网络广告投放形式 .52.网络广告的发展 .112.1 网络广告的发展因素 .112.2 网络广告的优势 .112.3 网络广告的特点 .112.4 网络广告现存的问题 .123.与传统广告的对比 .134 搜索引擎 Google 的 SWOT 分析 .144.1 Google 的优势 .144.2 Google 的劣势 .154.3 Google 的威胁 .164.3 Google 的机遇 .175.网络广告的发展对策 .175.1 改善政策与法律环境，加快我国网络技术的发展 .175.2 运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众 .185.3 培养高素质网络广告制作人员 .185.4 建立和完善网络广告监测与管理模式 .185.5 确定网络广告的目标群体 .185.6 掌握消费者的购买欲望 .195.7 网络广告发布时段选择 .196.结论 .202前言2014 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 33 次中国互联网络发展状况统计报告 （以下简称报告 ） 。 报告显示，截至2013 年 12 月，中国网民规模达 6.18 亿，互联网普及率为 45.8%。其中，手机网民规模达 5 亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为 2013 年中国互联网发展的一大亮点。1、网民规模增长进入平台期 发展主题从“量变”转向“质变”报告显示，截至 2013 年 12 月，中国网民规模达 6.18 亿，全年新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8%，综合近年来网民规模数据及其他相关统计，中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从“ 数量”向“质量”转换，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。2、手机网民数量持续增长 高流量手机应用成亮点截至 2013 年 12 月，中国手机网民规模达到 5 亿，年增长率为 19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。在 3G 网络进一步普及、智能手机和无线网络持续发展的背景下，视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。截至 2013 年 12 月，我国手机端在线收看或下载视频的用户数为 2.47 亿，在手机类应用用户规模增长幅度统计中排名第一。3、社交类综合平台持续升温 网络游戏终端竞争加剧 报告显示，2013 年微博、社交网站、论坛等互联网应用的使用率较2012 年有所下降。类似即时通信等以社交元素为基础的平台应用则发展稳定：在 2013 年，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至 5.32 亿，较 2012年底增长 6440 万，使用率达 86.2%。与传统及时通信工具、社交网站相比，以社交为基础的综合平台不仅拥有更强的通信功能，还增加了信息分享等社交类应用，并为用户提供了诸如支付、金融等内容的综合服务，最大限度地增加了用户粘性，保证了用户规模的持续增长。4、网购团购规模增速明显 企业电商应用尚待提升 报告表明，2013 年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。2013 年，中国网络购物用户规模达 3.02 亿，使用率达到 48.9%，相比32012 年增长 6.0 个百分点。在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛：2013年团购用户规模达 1.41 亿，团购的使用率为 22.8%，相比 2012 年增长了 8.0 个百分点，使用率年增速达 54.3%，成为商务类应用的最大亮点。 网络的发展使信息的传播更加的便捷、快速，也为营销提供了更多的思考和渠道，在与网络营销相关密切的网络广告在我国迅速的发展，而在我国飞速的网络广告发展中出现了诸多问题并影响着新兴的网络广告行业的发展。互联网时代为网络广告的发展创造了无限商机，网络广告本身所具有的广泛性、灵活性、易衡性以及经济性等特点，无一不展示着其巨大的魅力和良好的发展前景，其独特的优势得到越来越多的广告商的认可。在网络发展方面发达国家优于我国，其网络的普及程度和范围也比我国大且广，在硬件的信息的传递速度上如一些欧美国家更比我国的快发展也我国的早。所以的其网络营销的发展趋于成熟，与网络营销的广告业较为专业和稳定。而我国由于经济的快速发展，网络日益融入生活当中网络成为广大特定网民不可缺少的部分，信息传播的速度也迫于提升信息的交流也日渐频繁，尽管我国的网络营销的某些方面较为落后，但是其发展速度和其发展背景决定了其未来发展趋势。我国网络广告存在的问题比如各种虚假广告、不正当竞争、监管缺失、法律法规不完善、广告缺乏创意等还是大大存在的。如何才能使网络广告又好又快的健康发展？经过查阅资料，了解了网络广告的一些基本知识，掌握了网络广告的发展现状及问题，本论文提出了可操作的措施和策略。1. 网络广告简介1.1 网络广告的起源中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为 46860 像素的动画旗帜广告。 Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。1.2 网络广告的含义简单地说，网络广告就是在网络上发布的广告，运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用4户的一种高科技广告运作方式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的。网络广告的本质事是向互联网用户用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。1.3 网络广告的价值网络广告是广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。它建立在计算机、现代通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名、建立公司主页；在热门站点上做横幅广告等以及链接，并登陆各大搜索引擎；在知名的 BBS 上发布广告信息、或开设专门论坛；通过电子邮件给目标消费者发送信息等。其目的在于影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其购买行动而使广告主得到利益的活动。（1）品牌推广网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。（2）网站推广网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里 ”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种 BANNER 广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。（3）销售促进用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在 通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。（4）在线调研网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速5获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。（5）顾客关系网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。（6）信息发布网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。1.3 网络广告投放形式 1.3.1 搜索引擎截至 2012 年底 ，有 80%的网民使用搜索引擎，用户规模达到 4.51 亿人。目前搜索引擎已经成为网民获取信息的重要入口，深刻影响着网民的网络生活和现实生活。搜索引擎的广告特式：搜索引擎以关键词方式显示，而对广告商来讲关键词的排名可以通过竞价来实现，举例：当企业推出新项目、新产品、新活动时，可以通过搜索引擎竞价排名而获得较前的显示，活动完毕后可以退出排名不再显示广告，竞价排名的关键词当点击时才收费，不点击不收费。同时还可以设置广告显示的区域，如果把广告显示只针对广东的用户，那么当广东用户搜索相应关键词时就能看到投放的竞价排名广告，而非广东用户则看不到广告，这种模式非常适合企业的市场推广战略，既可攻又可退，整个推广计划掌握在自己手中。中国谷歌用户登陆谷歌后台除了可以在中文谷歌投放关键词广告之外，还可以投放英文 google 的关键词广告，系统会按美元与人民币的汇率计算出人民币的费用，用户直接支付人民币就完成广告投放了。搜索引擎推广首选百度，百度、谷歌开户费是 5000 元左右。61.3.2 网络视频网站截至 2012 年底 ，中国网民对网络视频的使用率为 65.9% ，用户规模达到3. 72 亿人，网络视频牌照发放制度实行，给网络视频产业带来新的格局变化的可能。视频网站的广告特式：视频网站主要为网络用户提供免费视频的平台，免费视频包括新旧的电影和电视据，从而吸引大量的网络用户在线观看视频，同时停留在视频网站上的时间也相对比较长，因此在视频网里推出视频广告是非常有效的。视频网站通过把创意、搞笑、另类、大众化等要素与广告商的产品相结合，从而推出具有广告特色的视频广告。另外，所推出的视频广告除了要满足广告商的广告要求之外，又不会让视频用户对视频广告产生厌倦，那么就要在实现广告的同时又要让视频用户觉得视频广告有意思，对视频广告感兴趣，这样才能实现双赢。1.3.3 网络新闻网站截至 2012 年底 ，网络新闻使用率为 73%，用户规模达 3.92 亿人 。由于互联网即时、便利的特性，网络新闻一直是网民最常使用的网络应用之一，其传播的深度和速度都领先于传统媒体。新闻网站的广告特式：新闻网站提供的新闻内容广泛而且专业，从而积聚庞大的网络用户群，另外新闻平台还对所有新闻信息进行分类，分为娱乐、汽车、地产、财经等几十类，每类提供相应的新闻内容，无形中对新闻浏览者进行划分。新闻平台能在数亿文章内页中植入多种广告方式，并且能针对特定客户群进行有效的广告投放。例如某网络用户点击汽车的文章时将显示汽车广告商的广告，对广告商来讲，看汽车新闻的用户是对汽车感兴趣的人，是汽车生产商的潜在客户，因此，通过这种方式进行广告投放效果很好，比较经济和针对性。1.3.4 电子邮箱截至 2012 年底 ，我国网民中电子邮件使用率为 45.5%，用户规模达到 2.5亿人。越来越多的人使用电子邮件作为工作和生活工具。电子邮箱的广告特式：使用电子邮箱的客户群大部分是工作人员，他们每天通过邮箱来发送文件，用于办公。所以这类客户群比较固定，而且这类客户群都是有经济能力的白领，更具有投资价值。7电子邮箱在网络活动广告中起到激活的作用，例如要注册才能参与活动，而注册又需要通过邮箱来确认。同时电子邮箱能给客户带来许多安全保障，例如通过网上支付购买的产品将通过邮箱进行确认。又或者是忠诚客户获取商家信息的渠道，从而能实现重复消费的作用。电子邮箱的广告要么成为垃圾信息，要么成为重要信息，在乎于客户与企业之间的关系。1.3.5 即时通信即时通信承载的功能日益丰富，一方面正在成为社会化网络的连接点，另一方面，其平台性也使其逐渐成为电子邮件、博客、网络游戏和搜索等多种网络应用重要入口，2012 年底，我国即时通信用户规模达到 4.68 亿人，使用率达82.9% 。即时通信平台的广告特式：即时通信软件能把你的广告推广对象添加为好友，只要客户同时在线就能进行即时的洽谈推广，通过聊天工具互发文件，把推广的详细内容发给客户。由于使用即时通信软件的用户很多，所以在传统的传单推广或者网站的客服咨询方面都提供即时通信服务。即时通信软件的功能非常强大，除了即时互发信息外，更重要的是群的构建，企业通过群功能对客户进行有效管理，对特定忠诚客户发送有用的广告信息。即时通信软件虽然在信息互发方面很快，但需要同时在线才能实现，而在做一对一营销方面就比不上邮箱，邮件广告可以实现一次性图文并茂推广，效果很佳。但邮箱的缺点就是在交流互动方面比较慢。1.3.6 博客、社区截至 2012 年底 ，我国使用博客的用户规模扩大到 3.72 亿人，在网民中的使用率为 66.1%。博客频道在各类型网站中成为标准配置，其中 SNS 元素的加入对博客用户的增长起到了推动作用。博客、社区平台的广告特式：博客和社区的平台模式差不多，内容都是由网民自己编辑发布，但博客平台发布的内容要比社区平台的专业，由于博客市场基本都给四大门户网站所占领，凭着强大的人力、财力和人脉等优势，能请到各领域的专业人士在自己的博客平台里发布文章，从而获得更多网友的关注，所以流量方面要比社区平台高。而社区平台由于没有太多的专业人士长期占住，相对博客平台要开放得多，每个人所发布的内容都有展示的机会，从而能吸引更多非专业人士在社区里灌水，使得社区里的内容更加贴近平民化。总结：博客平台里的浏览者在素养和品质方面要比社区平台的高，如果是8高端、名贵的产品可以在博客平台里投放广告，如果是廉价、实惠的产品可以在社区平台里投放广告。由于博客和社区的内容比较丰富，所以广告投放的模式也很多，跟前面所讲的新闻平台的广告投放模式差不多。另外广告商还可以自导自演，通过自己发布专业文章来吸引更多网友的关注，要让浏览者在看文章的同时其实也在看广告，例如买汽车的人经常会关注某汽车型号的相关文章，而该文章的发布者往往是该汽车的制度商或销售商。1.3.7 微博截至 2012 年底，我国微博用户数达到 3.09 亿人，网民使用率为 54.7%。盈利压力较大的微博运营商已全面启动商业化进程，已推出的商业化手段包括广告、会员收费、游戏分成等。微博平台的广告特式：微博平台的使用者以年轻人为主，你可以成为好友的粉丝，随时随地分享自己生活的点点滴滴，同时通过交友方式关注好友所分享的内容。随着智能手机的普及和微博平台的功能不断完善，使微博得到超级快的发展，短短的三年内用户群已达 2.5 亿，成为新型的互联网广告投放平台。微博平台可以针对微博用户的注册信息而对用户进行分类，从而推广相应的广告内容，例如某注册者是本科毕业，工作单位比较稳定，刚满 30 岁，这时可以推广旅游、房产、汽车等方面的广告。另外知名的企业也可以开通企业微博，让网友随时关注企业的动态信息，例如某服装品牌通过微博分享自己的新产品和打折信息，如果网友对某服装感兴趣还可以点击链接进入网上商城直接进行购买。所以微博与网上购物的营销结合非常好，可以免费推广产品，同时也可以让消费者随时关注商家，实现更多的互动。微博营销举例：美丽说、蘑菇街1.3.8 交友平台截至 2012 年底，社交网站的网民规模达到 2.75 亿人 。使用率为 48.8%。社交网站可以认为是互联网服务的综合体，其可以提供博客、论坛、视频、游戏等多种互联网服务，加之多数信息都是经过“二次过滤” ，即已经经过了好友的信息筛选，因此信息质量较高，提升了用户使用体验。SNS 交友平台的广告特色：以群体互动为主，一条广告信息或者一个广告活动可以转帖到自己的好友和好友的好友共同参与和浏览，从而无止境的滚动推广。1.3.9 婚恋交友平台9婚恋交友网站通过与电视等传统媒体的合作等方式，提高了对用户的影响力，网民对专业婚恋交友网站的认同程度也在提高，用户规模在持续成长。总结：婚恋交友平台的广告群体都具有一定的经济基础，从他们的约会到结婚到家庭的构建会产生一系列的需求，所以该平台比较适合餐饮、娱乐、房产、汽车、家具、旅游、婚庆酒席等广告商。1.3.10 网络游戏平台 2012 年底网民网络游戏使用率为 59.5%，用户规模达到 3.36 亿人网络游戏平台的广告特色：在传奇游戏战斗中可以通过喝红牛能量瓶道具来补充能量，在跑跑卡丁车赛道上飞车时可以看到赛道两旁的酒店、旅游度假区的广告场景。当游戏用户需要练级时，可以进入广告商提供的练习区，在该区里的所有建筑物都是结合广告商的产品而设计，就连用的剑，喝的能量瓶、打的怪兽都广告化。所以游戏平台充满着广告开发商机，随着网游技术的不断创新，网游的发展空间会变得更大。1.3.11 网络音乐平台 网络音乐一直是网民最常使用的网络应用，2012 年底网民对网络音乐使用率为 77.3% ，用户规模达到 4.35 亿人。 音乐平台广告的特色：登录音乐平台听歌的网民都是年轻人据多，并且是爱潮流的人士，所以广告投放商以潮流、时尚的商家为主。1.3.12 在线旅游平台网上酒店、旅行预订是电子商务的重要应用之一，这一应用的主要用户群属于高端网民，截至 2012 年底，旅游预订的使用率为 19.8%，用户规模达到1.12 亿人 。在线旅游网的广告特色：旅游网的客户群以旅游、出差为主的商务人士或家庭人士据多，具有一定的消费能力。因此，广告商主要是旅游景点、航空公司、酒店、银行、汽车、数码产品、商务服装等行业。旅游网未来的广告发展可考虑移动商务，在用户允许的前题下接受旅游景点的相关优惠活动信息1.3.13 财经资讯网站截至 2012 年底网民对网络炒股的使用率为 6.1% ，用户规模达到 3423 万人。10财经网的广告