PPG和VANCL电子商务的商业模式比较分析

PPG 和 VANCL 电子商务的商业模式比较分析摘 要随着电子商务的快速发展，电子商务商业模式，如 B2B 模式、B2C 模式、C2C模式、C2B 模式、 G2B 模式、 G2C 模式等被陆续提出并付诸实践。许多传统企业结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择了适合自己的电子商务商业模式。各类型企业都在发展过程中思考应该如何选择电子商务商业模式，以获得最大的经济利益。PPG 和 VANCL 是两个具有代表性的电子商务企业，本文通过以 PPG 和 VANCL 为案例进行分析，分别从核心团队、营销战略、订单来源、品牌建设、网站建设、产品建设、竞争优势和风险隐患等几个方面来比较它们各自电子商务商业模式的相似点与不同点，总结其制胜因素和不足之处，并对他们未来发展方向提出几点建议。 关键词 电子商务；商业模式；PPG；VANCL目 录一、引 言 .1（一）选题的背景和意义 .1（二）国内外研究现状 .21电子商务商业模式的定义和分类 .22B2C 电子商务商业模式 .43PPG 和 VANCL 电子商务商业模式 .4二、PPG 和 VANCL 电子商务企业基本情况 .6（一）PPG 的背景介绍 .6（二）VANCL 的背景介绍 .7三、PPG 和 VANCL 电子商务商业模式比较 .9（一）PPG 商业模式 .9（二）VANCL 商业模式 .11（三）PPG 商业模式和 VANCL 商业模式的主要共同点 .121网络直销 .122外包战略 .133产品 定位 .14（四）PPG 商业模式和 VANCL 商业模式的主要不同点 .151团队特色 .152营销战略 .163渠道建设 .174品牌建设 .185网站建设 .186竞争优势 .217风险隐患 .22四、总结及建议 .23（一）总结 .231比较总结 .232继承与发展 .233选择与创新 .244不足与竞争 .24（二）建议 .251PPG 应采取的发展方向 .252VANCL 及其它跟进者应注意的几点 .26参考文献 .28一、引 言（一）选题的背景和意义随着电子商务的快速发展，电子商务商业模式，如 B2B 模式、B2C 模式、C2C模式、C2B 模式、 G2B 模式、 G2C 模式等被陆续提出并付诸实践。许多传统企业结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择了适合自己的电子商务商业模式。也有企业根据自身现状推出创新的电子商务商业模式，如广州丽联网络科技有限公司在传统电子商务 B2B、B2C 的基础上，独家推出了国内最先进的BAC 电子商务商业模式（Business 企业、Agent 代理商、Consumer 个人）（/20081229/n261482600.shtml，2008 年 12 月 29 日） 。有人指出，电子商务商业模式历经了第一代商业资讯和信息服务的“阿里商业模式”和第二代行业电子商务网站的“PPG 商业模式” ，同时拥有信息平台和经销渠道的电子商务商业模式开始受到投资界追捧。如今比较典型的商业模式有由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的“卓越当当商业模式” 、 不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务网络中介商的“淘宝商业模式” 、以国美、沃尔玛、家乐福为代表的实体经营延伸至网络的“传统企业触网商业模式”。 各类型企业都在发展过程中思考应该如何选择电子商务商业模式,以获得最大的经济利益。精明的生意人都知道，经营企业的其他要素，如技术、资金、人才等都不是那么重要，唯有商业模式决定一切。同样地，当今时代，电子商务企业之间的竞争，也就是看你选择什么样的电子商务商业模式。成功的电子商务商业模式必然有其收益来源，即盈利，这样才能够有足够的吸引力来吸引各个参与者的参与，保持公司长期运作下去。信息时代，企业实现电子商务事在必行，企业选择适合自己的电子商务商业模式至关重要。PPG 和 VANCL 采用不同的营销策略，以不同的成功方式共同推动了中国网络服装营销的步伐。按照现在的发展态势，VANCL 能否成为下一个 PPG？众所周知，目前 PPG 已经遇到了一些发展上的瓶颈，那么 VANCL 会不会也遇到这些问题呢？他们的电子商务商业模式经得住市场和竞争者的考验吗？本文通过对传统电子商务模式研究分析，以 PPG 和 VANCL 商业模式为案例深入研究其模式特点，揭示其制胜因素及存在的不足。时代华纳前几年的首席技术官一次曾经谈到， “在知识经济时代，对多数企业而言，不是缺少技术，而是缺少有效的商业模式” 。 在网络经济大潮中，适合自己的电子商务商业模式已经成为企业制胜的关键因素。所以，笔者选择这个题目作为自己的毕业论文选题。（二）国内外研究现状人们在文献中使用电子商务商业模式的时候，往往存在两种不同的含义：一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。这两者实质上是有所区别的：前者泛指一个公司从事商业的方式方法，而后者就是把这种方式方法概念化。从上述概念可以看出后一观点的支持者比较多，并提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（Reference Model） ，来解释电子商务商业模式。虽然以上观点有所不同, 但都揭示了电子商务商业模式的一个本质, 即关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。事实上，迄今为止，还没有一个较为全面并具有权威性的能为大多数人所接受的电子商务商业模式的准确定义。国内外专家、学者和行业协会等都从不同的角度提出了自己的看法。1电子商务商业模式的定义和分类商业模式的概念是上世纪 90 年代后期才开始流行起来的，欧洲学者 Paul Timmers（1998 ）认为, 电子商务商业模式是一种关于企业产品流（服务流） 、资金流、信息流及其价值创造过程的体系结构,并且描述了不同的商业角色以及他们潜在的利益和收益流来源。它包括三个要素：（1） 商业角色的状态及其作用；（2）企业利益和收入来源；（3） 企业在商业模式中创造和体现的价值。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。Petrovic （2001） 等认为电子商务商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。北卡州立大学杰出教授 Michael Rappa（ 2002）认为, 电子商务商业模式就其最基本的意义而言, 是指从事商业的方法, 是一个公司赖以生存并能够为企业带来效益的模式。电子商务商业模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何盈利。Hawkins（2001）提出电子商务商业模式是企业和其向市场提供的产品或服务之间的商业关系，是不同的成本和收入的结构形式。Pigneur（2000）认为商业模式是公司及其伙伴网络向一个或几个细分市场的顾客创造和交付的价值和关系资本，以此产生可盈利的和可持续的收益流的体系。Peter Weill（2001）将电子商务模式定义为是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。他认为电子商务商业模式能够利用信息技术的变革，在多个参与者合作的基础上形成高效流畅的购物流、信息流和资金流体系结构，最终指导企业如何获得更多的收益，为企业带来竞争优势。Chesbrough H（2001）和 Rosenbloom R S （2002）指出电子商务商业模式提供了一个转变框架，通过技术特性把市场和顾客消费转化为价值和利润，主要突出了新技术商业化中电子商务商业模式发掘潜在价值并赢利的功能。美国学者 Allan Afuah（2001）和Christopher LTucci 博士认为 , 电子商务商业模式具体体现了公司现在的运行秩序, 是企业获利的依据以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统,这个系统包括企业向客户提供的价值、规模、收入来源、关联活动、定价机制、整合运作及相应能力、实现途径等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制” 。电子商务模式也是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务商业模式中更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。目前最典型也最普遍的观点是从企业和消费者两个角度出发，把电子商务商业模式分为企业对企业（B2B） 、企业对消费者（B2C） 、消费者对消费者（C2C）以及政府对企业和消费者（G2B/C）等。虽然一些更新颖的模式如 BAC 已经初现，但要想大规模发展起来还需要经过一段比较长的时间。由于分类依据不同，国内外许多专家学者都有自己的分类方式，主要有：Paul Timmers（1998） 提出的电子商务商业模式分类架构是基于价值链的整合, 同时也考虑到了电子商务商业模式创新程度的高低和功能整合能力的多少。他认为按照这种体系电子商务商业模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等 11 类。Michael Rappa（2002）根据混合分类方式把电子商务商业模式分成了九大类，他认为电子商务商业模式能够体现企业获得收益、产生利润的方式。Peter Weill（2001）虽然没有给出明确的分类方法，但他认为电子商务商业模式从本质上来说是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。Paul Bambury 从新旧电子商务商业模式的差异角度出发, 把电子商务商业模式分为移植模式和禀赋模式。Tapscott、Lowi （2001）等给出的分类依据是经济控制方式和价值整合。在经济控制这种方式中存在一个领导企业来控制价值主张、价格以及交易流等；商品的价格和价值是由市场动态决定的。价值整合方式也有两种：一是通过不同的来源将价值整合起来以促进某种商品的生产或服务的提供的高价值整合；另一种是低价值整合，它不是一个简单的整合解决方案而是提供一系列的选择。目前还没有达成共识的电子商务商业模式，但新的电子商业模式却在不断的涌现，每一种新的电子商务商业模式的出现，都意味着一种创新，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在激烈的市场竞争中先拨头筹。2B2C 电子商务商业模式B2C 是指企业对消费者的电子商务商业模式，目前主要的 B2C 电子商务企业有：戴尔、卓越、当当等。张润彤（2005）认为 B2C 电子商务商业模式，实际上就是把一个传统的商务市场搬到了网上，消费者只需在家里通过网络和一台电脑就可以购买自己想要的商品。它最大的特点是：见面、速度决、信息量大、费用低。国外的高斯机构指出 B2C 电子商务商业模式主要有 8 种：产品网站、以购物为目的、门户兼有购物模式、二手货拍卖、个人对个人纯粹的网络拍卖、最低价格模式、买方定价模式、寻求最优惠价格。国内专家学者则认为 B2C 电子商务商业模式可以分为：电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等 7个类型。消 费 者 通 过 网 络 在 网 上 购 物 、 在 网 上 支 付 。 由 于 这 种 模 式 节 省 了 客 户 和 企 业的 时 间 和 空 间 ， 极 大 地 减 少 了 资 金 的 占 用 并 降 低 了 风 险 ， 大 大 提 高 了 交 易 效 率 ，特 别 对 于 工 作 忙 碌 的 上 班 族 ， 这 种 模 式 可 以 为 其 节 省 宝 贵 的 时 间 。 因 此 近 几 年不 断 有 B2C 企 业 涌 现 ， PPG 和 VANCL 就 是 其 中 之 一 。3PPG 和 VANCL电子商务商业模式伍天（2008）认为 PPG 的成功法宝有两个：一个是比同等定位和质量的衬衫产品价格几乎便宜一半。而且这些平均售价便宜的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是 PPG 从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链。王唤明（2008）同样指出 PPG 是凭借采用更优化的直销营销方式，辅助以卓越的供应链管理体系，在统一的品牌战略管理理念下的一种全新的电子商务商业模式而异军突起的。2007 年底，消费者的抱怨，广告商的债务及供应商的官司等一连串的事件随之而来，针对 PPG 的讨论质疑不觉于耳，于是又有很多人去分析 PPG 的兴衰沉浮。智少奇、戈丽亚（2008）认为 PPG 成功的核心是特立独行的“轻公司”商业模式，而它目前遇到的困境，从根本上说也是因为过犹不及的“轻公司”商业模式，由于过于轻视产品链、过分重视广告链，导致 PPG 生意链的失衡，大投入低产出所造成的重负，最终拖垮了这家以“轻”为生存状态的另类公司。尽管目前在行业内对PPG 的模式仍有争议，但其所开创的“赢”销电子商务商业模式都值得目前尚在挣扎的中小企业深思与借鉴。2007 年底，一个名为 VANCL （凡客诚品）的男装直销品牌诞生了，和之前众多名不见经传的跟进者一样，PPG 根本没有将其放在眼里，挂在心上。而当VANCL 的 CEO 陈年在 2008 年 3 月对外宣布销量超越 PPG 的时候，PPG 才发现自己有了个劲敌，同时也有更多的人去探寻到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。PPG 用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，VANCL 却仅用了 5 个月就超越了 PPG。叶海（2008）认为 VANCL 在很多方面都和 PPG 相似，但在营销策略和订单来源这两个关键因素上，两者有着截然相反的表现。钟原胜（2008）指出就目前的市场来看，PPG 虽然遭遇了不少问题，毕竟瘦死的骆驼比马大。VANCL 还只是追赶者，但如果从市场的长远来看，VANCL 的潜质不可小看。VANCL 的发展速度非常快，尽管它很少采用传统媒体为广告宣传的载体，而是将主攻方向选择了新兴的网络媒体，只局部配合 EDM、DM 和报纸等传统媒介，但它凭着网络特有的口碑效应，已经具备了一定的与 PPG 相抗衡的能力。二、PPG 和 VANCL 电子商务企业基本情况（一）PPG 的背景介绍电子商务不仅仅是企业商业模式的转变，它更是一场经济领域的变革，电子商务促进了国民经济信息化。随着电子商务的迅速发展，服装业也涌入其中。服装业电子商务是 2007 年以来的一个大热门，从淘宝的热卖可见一斑。目前淘宝上卖的最好的商品不是书籍，也不是电子类产品，而是服装。毕竟目前国内有着如此庞大的服装消费人群，厂商都在挖空心思想如何将自己的服装卖给每一个自己的潜在客户。电子商务，就是一个很大很香的“大饼” 。2007 年，一个主要以男式系列服装为核心产品且成立仅两年多的服装企业，在中国电子商务界掀起了一鼓“旋风” ，其发展速度达到了令人瞠目的程度，2007 年在国内的衬衫销量直追老大雅戈尔。它就是 PPG。PPG 为批批吉服饰（上海）有限公司，成立于 2005 年 10 月，由海龟人士李亮创办，公司名字取自“Perfect Product Group ”的含义。目前主要经营男士短袖衬衣、真丝领带、牛仔裤、POLO T 恤衫、正装和休闲衬衣等服饰。 PPG 是个典型的“轻”司。它将生产、物流环节等都外包出去，保留设计、直销、质量监控等功能，PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线，员工总数不到 500 人，但其销售规模和成长速度让国内传统服装企业难以望其项背。很多人把 PPG 的成功评价为借鉴了戴尔的模式，因此被称为服装行业的戴尔。PPG 的“轻公司”商业形态，颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间，取得了以小搏大的里程碑式胜局，变革了中国服装业运行的电子商务商业模式轨迹，打开了另一扇窗，后来者潮涌无数。PPG 是一家坐落于上海郊外的衬衫企业，在 2005 年成立之后的短短几年时间之内跃居国内衬衫销售量的前三名，平均每天可以卖掉 1.52 万件左右的男式衬衫，使很多服装业的同行望尘莫及。于是这个快速轻盈增长企业背后的电子商务商业模式一度成为众人关注和追捧的对象，在其成立之初时对于这种高风险电子商务商业模式的的担忧也就被其惊人的销量和收益所淹没。但是在 2007 年末开始出现的舆论对其经营状况的质疑使得这种担忧重新进入了人