宝洁公司在中国市场促销策略研究.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1宝洁公司在中国市场的发展状况.22宝洁公司在中国市场促销策略分析.32.1宝洁公司的广告促销.32.1.1USP理论的推行.32.1.2品牌推广的亲近感.42.1.3广告投放的媒体策略的多元化.52.2宝洁公司的销售促进与公共关系策略.62.3宝洁公司对促销组合的应用.73宝洁公司促销策略对国内企业的启示.83.1对进行跨国文化广告营销策略的启示.83.2对国内企业进行公共关系营销的启示.9参考文献.11致谢.112江西财经大学普通本科毕业论文2宝洁公司在中国市场促销策略研究随着经济的全球化趋势日益明显，特别是我国加入WTO之后，各类跨国公司开始逐渐深入地打入我国市场。有言云：知己知彼，方能百战百胜。就像全世界商人了解的一样，我们国家是一个相当大的市场，消费者众多，特别是在零售业这块，我国市场尤其广大。而据我调查我国人民在日常生活中所用到的各种生活用品的品牌大多来自国外。现我特以宝洁公司为例，研究其在国际市场的促销方式并如何在这个过程中取得成功。从而给我国同类企业以启示，以便在这个竞争中去争得更大的市场。1宝洁公司在中国市场的发展状况成立于1837年的美国procter&gamble(p&g)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销全球160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。特别地于1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。1在2004财年，宝洁销售收入达到了514亿美元，利润64亿美元，均为历年来最高。尽管在年初实施了股票拆分，2004年宝洁的股价仍上涨了10%。宝洁在销售过程中坚持顾客至上的原则。当然这也为他们带来了丰厚的利润。如：美国“婴儿潮一代”是指二战后从1946年到1964年期间出生的人。目前，他们正处在收入和消费的顶峰。他们退出就业市场的同时，又给老年消费市场带来源源不断的新顾客群体和无限商机。对商家来说，吸引中老年消费者要讲求方式方法，要分析他们的消费心理，还要特别讲求提供便利和贴1胡家源.2005.4.23:宝洁，转型压力下的本土化.中国经济报,p1江西财经大学普通本科毕业论文3心服务。宝洁公司就抓住了这个特点。为宣传新推出的针对中老年妇女的化妆品“亮丽抗衰老面霜”，公司选择了已经51岁的前超级名模克莉丝蒂布琳克莉为产品代言，收到了极好的效果，产品推出后宝洁销售额大涨，55岁以上的中老年妇女占了整个销售额的20%以上。所以,宝洁是有其独特的销售途径的。2宝洁公司在中国市场促销策略分析市场促销是一种商品的营销方法，是一种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称。从市场的角度上看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买活动。现在商品处于供大于求的局面，库存成本高，所以许多企业、商家和零售商刮起了促销热。促销的主要内容和形式是媒体广告、户外广告、张贴横幅、店招展示、货架冰柜、生动陈列、零点陈列、优惠销售、捆绑销售、免费赠饮、店员推荐、树立好口碑、渠道促销、超市促销、广场促销、活动促销等。终端促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。对消费者一般促销表现为：促销活动、折价、折价卷、自助获赠、消费者竞赛、消费者抽奖等等。现代促销的特征有：重要的促销策略和方式；针对性、时效性强；具有冲击力；转换现实长期目标；主动性；全面性；灵活性；抗争性；发展企业形象；整合营销等。2.1宝洁公司的广告促销美国市场营销协会定义委员会为了把广告和其它促销手段严格区别开来，曾就广告的性质下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”企业的广告目标主要是提供信息、诱导购买、提醒使用等。宝洁公司的广告策略自有其自己的策略，下面就对其策略进行介绍。211USP理论的推行多品牌策略是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种决策就是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销，但1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现江西财经大学普通本科毕业论文4在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。宝洁的产品包括洗发护发用品、个人清洁用品、口腔护理用品、护肤化装用品、婴儿用品和妇女用品等多种产品，不同类产品又拥有不同功能不同价位的不同品牌。每一个品牌都有自身的品牌个性。这样一来，众多品牌在市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，反而有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。坚持USP理论，宝洁公司广泛使用“独特的销售建议”理论（即uniquesellingproposition，USP理论）1。USP策略是于20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张是竞争者无法提出的，具有强劲销售力的。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强烈去污”，都对消费者承诺了一个重要的利益点，以取得了消费者的认可。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。212品牌推广的亲近感从宝洁进军中国的时间来看，正处于改革开发初期，人们对于洋品牌尚存在抵触和排斥的心理因素，想要拉拢为数众多的刚刚从封闭状态中走出的普通消费者必须要先从品牌上消除中国消费者对于产品的疏离感。首先，从公司品牌的中国化看，“宝洁”的中文名称与其英文全称procter&gamble(p&g)并无太大联系，早在80年代宝洁进军中国市场时就采取十分中国化的名称宝洁，公司名称的通俗化增强了中国普通消费者对于宝洁的亲近感。其次，产品品牌中国化也是拉近与中国消费者心理距离的重要策略。这一点上宝洁是众多跨国企业学习的对象，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称2，如飘柔（rejoice）、海飞丝（head&shoulders）、潘婷（pantene）、沙宣（sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）、汰渍（tide）等，产品在中国进行