我国动画电影市场的营销策略与分析本科论文

毕业论文（设计）题目 我国动画电影市场的营销策略分析 院系 胜祥商学院市场营销系 专业 市场营销专业 学号 上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析学生姓名 指导教师及职称 2017 年 3 月 1 日定稿目 录中英文摘要第一章 绪论 -11.1 研究的背景和意义 -11.2 相关研究评述 -11.3 研究思路与创新点 -2第二章 我国动画电影市场现状及发展历程 - 32.1 动画电影市场的特点 - 32.2 动画电影市场链延伸 -32.3 我国动画电影发展历程 - 5 第三章 我国动画电影市场的环境分析 -53.1 动画电影市场的 PEST 宏观环境分析 - 53.1.1 经济环境（Economic）- 63.1.2 社会环境（Social）- 63.1.3 技术环境（Technological）- 6上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析3.1.4 政治环境（Political）- 63.2 动画电影市场的 SWOT 微观环境分析 - 73.2.1 内部优势（Strength）-7 3.2.2 内部劣势（Weakness）-73.2.3 外部机会（Opportunity）-8 3.2.4 外部挑战（Threats）-9第四章 我国动画电影营销策略分析 -104.1 国产动画电影带来的启示 - 104.2 对我国动画电影营销策略的补充 -12第五章 结论与展望 -145.1 主要结论 - 145.2 研究展望 - 15参考文献 -16附录 -17致谢 - 20上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析摘 要2002 年对于我国来说是十分有意义的一年，这一年我国政府开始鼓励以及大力扶持文化产业的发展，其中动漫产业由于其自身的特点，被尤为重视，全国各大专业院校纷纷设立动画专业，为这一领域培养了大量实用型人才，而经过十几年的发展国产动画电影产业处于一个快速繁荣发展时期，这得力于进入 21 世纪以来政府的专项扶持政策和国家经济的飞速发展、综合国力提升等原因。2016 年，文化产业的振兴又被列入“十三五”发展规划当中，成为全国高度重视的当务之急，而在这期间上映的若干国产动画电影便是诸多业界人士努力的结晶，其中的喜羊羊、大圣归来以及 2016 年上映的大鱼海棠都得到了社会各界的广泛关注，在今天这样一个注意力稀缺的眼球经济时代，创造了不俗的票房和影响力，使得越来越多的人开始关注文化产业。并且由于动画电影所具有的商品性，使得电影也需要适当的营销方式挖掘和扩大更多的价值。结合自身专业，进行论述，试图得出有意义的营销策略便是本次论文的意义所在了。 关键词：动画电影，动漫产业，文化产业，电影营销，衍生品上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析ABSTRACT2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural industry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the rapid development of the government, the special support policy and the national economy since the beginning of twenty-first Century the promotion of comprehensive national power and other reasons.In 2016, the revitalization of the cultural industry has been included in the “13th Five-Year“ development planning, has become a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and released in this period is that many people in the industry to the crystallization of the “pleasant goat“, “the return“ and the 2016 release of “big fish“ are social Begonia all the attention, in this kind of scarce attention eyeball economy, create a good box office and influence, more and more people begin to pay attention to the cultural industry. And because of the animation film has the commodity, make the film also need the appropriate marketing way to dig and expand more value. Combined with their own professional, to discuss, trying to get meaningful marketing measures is the significance of this paper.上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry, Movie Marketing，Derived Product上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析1第一章 绪论文化产业(Culture Industry)是以生产、提供精神消费产品或服务为主要活动，满足人们的文化需要作为目标，是指文化意义上其本身的创作与经营，大致上包括文学艺术创作、音乐创作、影视、舞蹈、建筑设计等大类。动画电影就是其中的一个组成部分，而随着时代的发展，各类新技术的推广普及，该产业所涵盖的内容越来越广泛，跨专业性大大加强，因其巨大的文化、商业价值被各界所重视。1.1 研究的背景和意义进入二十一世纪以来，各国在经济全球化，信息全球化的背景下不断加强彼此的文化交流，许多政府也把文化产业的发展列入国家发展的战略规划当中，文化软实力作为一个强国的标准被越来越多的人及组织所认可。就某种程度上来说，建立在以市场为基准的文化产业成为了文化入侵强有力的手段。我国拥有着其他国家无法比拟的悠久历史，具有大量的历史文化素材，但文化产业在现代商业意义上的发展起步较晚，一些产业存在断层，比如说电影，而美国就经历了电影从被发明一直发展到今天的所有阶段，因此美国在相关行业的各个方面都具有十分有力的竞争优势。最近两年内上映的大圣归来和大鱼海棠，获得了十分客观的票房的同时，受到国内众多人群的关注，从结果上可以看出这两个作品确实有独到之处，但是在国际市场上，它们的竞争力却不高。2016 年年底上映的日本动画电影 你的名字在创造了 130 亿日元的国内票房同时，还获得了欧美市场、中国市场在内的近十亿美元的回报，并且还带动了当地旅游等其他文化产业的利润增长，可见其文化产业营销的深度和巨大潜力。1.2 相关研究评述如今，科技的进步使得文化的传播途径变得更加的便利和迅捷，各个国家也把文化强国等文化产业发展战略提上国家发展议程。如今众多国家的文化艺术作品流通在市场上，成为了国家文化层面上的双刃剑，既要抵挡外来的文化入侵，又要同时发扬我国的优秀文化，上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析2与其竞争。我国拥有巨大的文化项目库存，但是国际层面的开发和弘扬较晚，因此也需要更多的相关人员进行努力。作者张立波先生在文化产业项目策划与管理书中指出，文化产业管理专业是近几年新成立的专业，为我国文化产业提供了相应的人才，其中关于电影一部分成为了重中之重。电影作为产品，具有其特殊性。作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了电影价值的生产。无论是艺术电影后还是商业电影，电影工业化的生产形势和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，即在电影产业中电影的商品属性被放在了首要位置。电影，被誉为世界第七艺术，能够被世界人民所接受，例如大师卓别林的默片，成为了世界各国共同认同的艺术佳作。日本著名动画电影导演宫崎骏先生，通过动画电影感动了全世界的观众，也向世界证明了动画电影的魅力。我国早在 2006 年就由国家广电总局、文化部等多部门共同发布了“关于扶持我国动漫产业的发展的若干意见”其中明确的指出了动画电影的专项扶持力度，对于推动我国动画电影产业起到了指向性的积极作用。于丽女士在电影市场营销中标述：当今电影成为了大众消费的一种模式，在我国，能够达到亿元票房以上的电影成为常态，而动画电影近几年几乎每年都有突出的优秀作品，但能够登上国际舞台的作品还十分缺少，其中很大程度上跟与之相伴的营销模式有关，好的营销模式无疑可以提高一部动画电影的地位。优秀的作品能够宣扬我国优秀的传统文化，体现现代我国的文化软实力。美国迪士尼公司的动画电影作品，能够在国际市场间得到众多的观众青睐，便是因为制作精良的动画电影与其成功的营销策略紧密结合得以实现的。北京青青树动漫科技有限公司的武寒青女士曾经对记者公开的表示，我国动漫产业缺少，即懂艺术又懂市场运作的人才。武寒青女士是动画电影魁拔的主要作者之一，她指出动画电影因为其特殊性能够被更多人群所接受，尤其是年轻人和小孩子，在少年时期对于他们的人生观、世界观和价值观的健康确立都有十分重要的影响作用，因此也被国家各行业和政府所重视。Taihei Imamura 是一名研究日本动漫产业的资深业内人士，他在自己的文章Japanese Art and the Animated Cartoon中说明了国家文化的传统艺术与现代商业动画作品的结合，对于弘扬和传播国家文化的深远意义及影响。综上所述，我国动画电影产业，被越来越多的人所关注与其本身的跨领域广，所涉及知识多的特点有关，也是能够创造巨大收益的关键，然而对于具体的商业运作还显得十分不足，所以目前国内仍有许多并不是十分叫座的动画电影，而其投入与回报不成比例，甚至相差甚远就能看出其中的问题了，也是值得人们研究的和分析的。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析31.3 研究思路与创新点文化产业被称为本世纪的朝阳产业，是当今世界格局一个十分看重的国家经济的重要组成部分，世界各国的专业人才也都在积极的投身这领域，本次研究的思路便是从自身所选专业出发，以“市场营销”的角度去对文化产业中的动画电影这一组成部分来进行总结，并得出能够具有实际效用的新的营销策略，或是具体的营销办法。之所以选择动画电影，是因为在我国这一行业存在诸多的短板，而其艺术性、对青少年的亲和性等长版无法与实际的资本市场挂钩，希望本次论文的撰写，能够对我国这一领域起到绵薄之力。第二章 我国动画电影市场现状及发展历程2.1 动画电影市场的特点动画电影属于电影产业，是一种内容产品，也是一种信息产品，因而大多国家将电影产业归入文化产业或内容产业等新兴的产业之中。电影作为产品，具有其特殊性，作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了动画电影价值的产生，无论是艺术片，还是商业片，动画电影的生产形式和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，也就是在电影产业中，动画电影的商品属性应该被放在首要位置。2.1.1 商品属性商品属性强调电影应当具有简单化、差异化、相关性和亲近性的特点。简单化是很多产品成功的关键，例如宜家家居、苹果系列电子产品等。施拉姆的“传播获选的或然率公式”表述：小至一条消息，大至一家传媒，他被人们注意和选择的可能性与它能给人们提供的报偿成都成正比，与人们获得它的代价成都成反比。由此便能解释为何商业电影能在票房中获得巨大的成功，而艺术片则相反。2.1.2 商品属性上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析4随着技术的不断进步，电影可吸纳的技术手段更为多元化，而动画电影则是电影的另一种表达形式，并且同时综合了绘画、文学、音乐、喜剧、摄影等多种艺术，使其具有了艺术的属性。从动画电影的制作流程也可以看出，将众多艺术形式合二为一的过程同样也是艺术创作的过程。因此，动画电影也具备了延伸性，这是进一步创造价值的关键所在。2.2 动画电影市场链延伸如今，动画电影其价值已经跨越自身的接线，演变成为大众消费市场中充满活力的一部分，它的价值链核心除了院线的票房以外，衍生品的开发也是一个重要组成部分。受众对电影的需求构成了动画电影产业价值链的基础，而其生品的经济价值和社会价值则构成了电影产业价值链的最终目标。