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由海尔浅析全球营销本土化对策.doc由海尔浅析全球营销本土化对策.doc

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XXXX大学普通本科毕业论文1目录1全球营销的基本内涵11全球营销的概念0212全球营销的关键本土化边界022本土化边界的理论界定21经济学的角度0322从价值链理论的角度0423驱动因素的角度0424营销要素的角度053从海尔看全球营销本土化31海尔成功案例分析0632在不同国家投资建厂的利弊084我国企业全球营销本土化对策41人力资源的本土化1042生产的本土化1143研发的本土化1244品牌的本土化135结论14参考文献15致谢16XXXX大学普通本科毕业论文2由海尔浅析全球营销本土化对策前言海尔是一家从中外合资企业发展起来的,继而进行跨国经营的中国家电业民族企业。海尔被称为中国商界一朵耀眼的奇葩,散发着璀璨的光芒,并不断蓬勃地发展着,现已在印尼、菲律宾、马来西亚以及美国设有分公司。12001年,海尔全球营业额602亿人民币,海外营业额占到14,其中海外机构实现营业额为73亿美元。特别是海尔董事长张瑞敏在美国建立海尔美国公司更使韩国家电业的老板们在钦佩的同时也让他们对海尔在美国取得的骄人成绩望尘莫及。2001年,海尔在美销售额达到2亿美元。同年,世界上最著名的连锁店沃尔玛同美国海尔签订了购买100,000台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的小型电冰箱,达到每年150万台的销售额,今年市场占有率有望由原来的25上升到40。海尔冷柜已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海尔的窗式空调也已占美国市场的3,今年销售量有望翻番。而这一切无不和美国海尔进行的一系列本土化营销策略有关。1全球营销的基本内涵11全球营销的概念全球营销概念是由西奥多立维特(LEVIT)在其1998年发表的题为“市场全球化”的学术论文中提出来的。全球营销是指企业在设计公司使命、制定营销战略的过程中,正视全球经济一体化的现实,以全球范围作为企业战略决策的出发点,而在具体实施营销过程中,考虑到不同地区的差异情况,综合使用标准化与差异化营销手段,并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。12全球营销的关键本土化边界国内营销、出口营销、国际营销就其实质来说,基本上是目前理论界所说的全球标准化营销,即把在母国国内销售的产品及其营销方法直接带到全球市场,用同样的方法销售同样的产品。这是一种以母国为标准的“标准化”营销。由于各国存在文化上的差异,完全的标准化策略是不切实际的。全球营销面临的最大难处是如何科学地界定
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