牛肉干行业的营销支点

1发现牛肉干行业的营销支点 著名意大利科学家伽利略说过：给我一个支点，我可以撬动整个地球。这是对杠杆原理的经典表述。其实中国也有句古话，叫做“四两拨千斤”，不过只要方法得当，四两岂止能拨千斤。当前国内牛肉干行业商机巨大，消费前景广阔，面对这个巨大的财富金球，行业内众多的企业应如何发现实效的营销支点来撬动它呢？一、行业分析根据权威部门统计，最近几年国内休闲食品市场的绝对规模和相对规模都呈现高速地增长，高出食品市场平均增长率近 20 个百分点，总体销售额在 200300 亿元左右，预计未来几年每年的增幅都将在15%以上。休闲食品行业发展迅猛，但其结构却并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的肉脯、肉干类休闲食品却远未饱和，蕴藏着巨大的发展前景。 从 2005 年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近几年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的 45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的2出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品横空出世。 休闲食品行业发展的拐点即将出现，作为牛肉干行业，是努力突破自我在各个环节升级，实现行业新的跨越式发展，还是缩在休闲食品行业的一角被新的品类超越、挤占，我们拭目以待。 1、牛肉干行业价值链分析目前，牛肉干行业的价值链大致可分为六个环节，如图所示：据统计，现在国内大多数的牛肉干企业集中在行业价值链的第四个环节，即从上游的牛肉干加工企业购买半成品的牛肉干进行切割分装，然后进入市场销售。当然，部分优秀牛肉干企业，已经开始了行业价值链的后向或前向一体化的建设，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等拥有自己的养牛场及肉制品加工基地；上海的来伊份，杭州的唯新等拥有自己的自建终端。但在业内，目前还不是主流，相当一部分企业或是受自身资源的影响，或是受营销观念影响，都还集中于分装这个环节。3对上游牛肉干加工企业而言，从 2000 年以来，鲜肉价格暴涨，牛肉干进入微利时代。另外，产业没有形成规模，经营者各自为营，多以家庭小作坊生产加工为主，因而对鲜肉的需求量不大，造成养殖行业无法实现规模化。鲜肉源价格不可控制，而成品价格又不能随意调整，这样，生产环节就不得不承受鲜肉价上涨和成品价不涨反降的双重挤压。可见，产业价值链的各个环节发展的结构性失衡，导致行业价值链不同程度的断裂，从而阻碍了牛肉干行业的发展。2、牛肉干行业营销状况分析 （1） 自营渠道建设掀起热潮 在华东区域，随着上海来伊份和杭州唯新食品的自营终端的成功运作，从一定程度上改变了休闲食品的渠道运作模式、传播推广模式、及消费购买习惯。“上海来伊份”利用目前爱屋公司已经成熟的授权品牌-“来伊份”和供货渠道，以“我开店，你经营”的合作方式，共担风险、同享利润，实施“来伊份休闲食品”的特有合作经营模式，吸纳本市广大有志于休闲食品的人员参加，扩大爱屋公司在经销休闲食品市场上的占有率和进一步提升“来伊份休闲食品”的社会知名度。目前，4上海来伊份终端店已在上海各区成功地完成了网络布点。来伊份已经成为上海市民口中的名牌，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度在迅速的提升。在“来伊份”终端店建设遍地开花的同时，我们看到在其火爆的背后存在不同层面的问题。首先，终端形象不鲜明，关联点太少，记忆点少，同时与品牌名称也缺乏对称，不少消费者看到其终端店面不知所云；其次，加盟店选点缺乏一致性、统筹性，随意性太强，计划性太差，没有一套规范的流程来指导其全盘布局；再次，整个加盟体系的运营缺乏体系，规范性不够，各加盟店无论是在内部管理还是在促销推广方面都各自为政。（2） 品牌建设方兴未艾2004 年奥运期间，一则关于母亲牌牛肉棒的广告在众多的石油、汽车等广告中显得格外引人注目。20 世纪初，美国德克萨斯州，一个叫潘帕的小镇，12 岁的杰米每周都要去 9 英里外的教会寄宿学校上学。杰克妈妈经过不断的实践，选用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，经过腌制、风干以后，再用樱桃木枝精心熏烤。这样的牛肉，让杰米在学校里成为最受欢迎的人。孩子们把它称为“母亲”牛肉棒。借助奥运概念，一向以贩卖健康为己任的养生堂，继续秉承体育营销的战略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、农夫果园等产品之外，以差异化、创意性的广告表现强势推出新品，于是消5费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。从上述案例可以看出，养生堂的“母亲”牛肉棒上市的成功其实是系统化品牌建设的成功。（一） 差异化的卖点提炼：在牛肉干行业中，第一家向消费者明确传递了“健康”的卖点诉求；（二） 亲情化的品牌核心价值提炼：“母亲”对每一个消费者而言，神圣、亲切、温馨、又非常自然不过了！同时，一句“全天下的母亲都是一样的” ，更是让“母亲牌牛肉棒”的核心价值得到升华，品牌的正向联想度和消费者忠诚度得到迅速建立；（三） 实效化的创意表达：养生堂的“母亲”牛肉棒的广告没有沿用许多休闲食品采取的一贯套路，去采用明星代言、煽情、吆喝，而是是用一个有异域风格的品牌故事，就那么娓娓道来，温馨、自然、流畅，又真实无比，很容易唤起消费者的共鸣；（四） 策略化的品牌整合传播：养生堂“母亲”牛肉棒，在2004 年奥运奥运会期间集中上市，立体传播，既显示了品牌的实力，又暗合了产品的健康、活力的卖点，可谓相得益彰，同时作为四年一届的奥运会，其本身就是眼球经济的最好诠释，在这样的时刻与6消费者进行面对面的沟通、心与心的交流，产品不想成功都难。2008 年北京奥运会转眼即至，哪个牛肉干品牌会书写传奇，我们期待着通过对“母亲”牛肉棒深入的研究，我们发现在其成功的背后暗含着隐忧。首先，其品牌定位不清晰，是城市白领吗？是少年儿童吗？还是，我们无法在其产品包装、价格体系、卖点诉求、终端展示上的得到答案，给我们的印象是面面俱到，企图对所有消费者一网打尽；其次，营销管理不规范，不系统，缺乏针对性，营销战略与营销执行不对称，企业试图通过操作饮料和保健品的方式来对牛肉棒进行运作，忽视了由于的消费人群的差异、沟通的差异、使用方式的差异、产品的差异、渠道的差异等等所带来的营销管理体系的排异反应。（3）网络营销异军突起“牛肉干网游” ，实际上指的是来自浙江的两个企业和它们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主打产品之一；网游，是中国 3D 网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主打产品之一。在 2005 年 12 月 12 日，绿盛集团和天畅网络科技签署了一份战略合作协议，双方将各自的产品“直接嵌入”对方的产品，比如，绿盛将自己所有产品的包装袋以及为推新产品而准备的宣传手段，与天畅的大唐风云游戏进行联合推广。正是这两个分别代表着传统7制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的“RV 跨业态战略联盟” 。网络现代高科技的产物，必将随着社会的发展而日新月异，这注定着网络将会成为一个重要的营销平台。但现阶段，我们必须考虑网络的特殊性，特别是网络游戏，其主流人群的相对年轻化、男性化，确切的说应该是青少年的男性群体，和牛肉干的主流人群多少有点背离，从而在一定程度上会造成企业营销策略及品牌定位偏离，所以说，利用网络进行营销应该牛肉干企业在更大的营销战略层面下的营销战术。 通过对牛肉干行业的价值链、行业营销状况、部分重点企业的分析，我们发现：在牛肉干行业，主要问题可以概括为以下几点：产业链各个环节发展的结构性失衡影响了行业及企业的发展；行业内品牌普遍缺乏实效的品牌定位及系统的 品牌战略规划产品的主诉求或者缺失，或者太过传统，无法跟上消费需求的发展变化；大多数企业缺乏在清晰战略指导下的规范的 渠道规划；多数牛肉干企业营销管理不成体系；行业内企业普遍存在一定的资金压力。8二、我的发现：不过，虽然牛肉干行业问题重重，但处处充满着机会。对牛肉干企业而言，如何结合行业现状，深刻剖析自己，合理运用实效的模式、手段，去发现机会、抓住机会、实现企业的战略目标，是最近几年刻不容缓的大事。 那么，如何打造实效的营销模式呢？我的观点：支点营销，解决之道支点营销综述：在企业营销价值链的框架下，做好系统的品牌规划及清晰的品牌定位，进行针对性的产品渠道复合模式建设，系统化的营销管理体系打造等，并以这些关键点为支点，以行业价值链为杠杆，撬动消费者这座财富的金球，如图所示：9这里谈到的支点营销，并不是简单的营销理论的叠加，而是实效营销模式的打造，为什么说是实效营销模式呢？首先，作为支点的金字塔，其塔顶和塔基在营销活动中是统领和被统领的关系，但其关系又不是一成不变的，它会随着企业发展的不同阶段及市场竞争的不同环境而改变。例如，在新品上市阶段，塔顶可能就是品牌战略规划；而在市场运作阶段，其塔顶可能就换成了产品渠道复合模式打造。其次，在行业价值链这个杠杆中，其和支点相对接的点也不是固定不变的，它也会随着企业的内部环境及外部营销环境的变化而变化。如，对于“母亲”牌牛肉