基于品牌经营数据实证结果的美誉度和忠诚度的相关性研究作简

基于品牌经营数据实证结果的美誉度和忠诚度的相关性研究作简介周 云 祝合良 【摘 要】在品牌经营指标中，美誉度与忠诚度之间的关系最为微妙。辨析清楚二者的关系，是品牌经营指标定量分析理论的重要内容，对于企业进行的科学品牌管理有着重要的意义。本论文通过对企业案例的实证数据分析结果，从实证的角度论述二者的相关性，并解读了二者关系的性质。【关 键 词】品牌经营数据；品牌美誉度；品牌忠诚度【基金项目】本论文系 2015 年北京市社会科学基金研究基地项目品牌信息的度量方法及其在排序与择优问题中的应用研究（课题号：15JDJGB026）的阶段成果，受本课题经费的资助。一、前言品牌美誉度和品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分，对它们的单独研究比较多，但是对于二者之间相互关系的研究比较少。本文通过品牌经营数据的定量分析发现，大量的品牌存在高美誉下而低忠诚，或低美誉而高忠诚的情况，本文试图从实证的角度进一步研究二者之间的关系。二、美誉度和忠诚度的测算方法选择（一）美誉度的测算方法品牌美誉度（Brand favorite）不是某个消费者对某品牌的赞许程度，一个消费者对某品牌的偏爱程度并不是品牌美誉度的核心，品牌美誉度的核心是购买者当中有多大比例来自消费者的影响。品牌美誉度的概念中主要是消费者在使用了该品牌的产品或服务后所形成的体验，更多的是与产品自身质量和品牌形象相关，质量好、形象好的产品通常能够得到比较高的美誉度。此外，还有品牌内涵对消费者的影响。总的来看，一个品牌形成美誉度主要取决于是否获得了消费者认可，因此，可以认为认知度是美誉度形成的基础，但充分的认知并不一定能够获得相应的美誉度。美誉度一般由自我传播的概念代替，自我传播简称自传播，俗称口碑，指在没有任何商业费用支撑的情况下，品牌依然在消费者和媒体中广泛传播。美誉度的测算其实是对品牌自传播能力的测算，在实务中需要精确地了解消费者的购买动机中来自消费者之间影响的程度，一般使用排他问卷的形式，将受到广告、促销、渠道等与直接营销目的有关的购买动机影响的消费者剔除掉，剩余的消费者可以约等于收到消费者之间影响的口碑消费者，其所占比例即为美誉度。（具体方法请参看周云品牌诊断学，机械工业出版社2016.7）品牌美誉度是品牌创建的关键，能否被称其为品牌就是看该商标是否获得了相当程度的美誉度。美誉度与品牌认知度之间确实存在较强的相关关系，一般说来美誉度的形成是需要有认知度的基础的。厂商经过努力使品牌形成较高认知度是有可能的，但能否形成美誉度就不完全取决于厂商的努力了，品牌自身、消费者的成熟程度、市场机遇等都是美誉度产生必要的条件。美誉度一旦形成该品牌创建即告成功，该商标即一般意义上成为品牌。此时的品牌再不需要像在创建阶段那样为知名度负担高额的传播成本，即使将广告全部都停下来，品牌也会在消费者之间广泛传播。达到一定美誉度的品牌，继续使用广告的效果会很低，厂商只需要少量提示性的广告即可。（二）品牌忠诚度的测算方法品牌忠诚（Brand loyalty）是指消费者在购买决策中，表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。简单的说，品牌忠诚是指消费者的消费偏好或消费习惯因某品牌保持长期一致和持续，即该消费者对这个品牌具有了品牌忠诚的行为。品牌忠诚不同于人与人之间感情的忠诚，它不特指品牌与消费者之间具有了情感上的相互依赖，而仅仅是消费者的习惯和偏好上发生变化，因此，在品牌忠诚指标中不考虑对某品牌在情感上的依赖，只考虑行为上的连续。品牌忠诚度对一个品牌的生存与发展极其重要，一定的忠诚度能够体现出该品牌对销售的支撑作用，能够使得品牌具有提高抗风险的能力，使品牌保持长久的生命力，它是一个品牌能够发挥时效性作用的体现。品牌忠诚度的研究最早可以追溯到 1923 年有关品牌保持的文献，也由此可见最初对这个概念的理解是与连续行为有关的概念而非刻意强调情感依赖，测算方法多达上百种，比较有影响的方法有两个，一是 Ryan、Ranyer、Morrison（1999）使用主成分分析方法构建的著名的 Ryan 模型，将消费者的忠诚行为来源确定在顾客价值、公司信誉和顾客满意三个基本要素，相应地构建了三者之间的关系：顾客价值与顾客满意直接驱动消费者忠诚，进而通过形成公司信誉更加稳定地形成消费者忠诚，其中公司信誉可以视同品牌而言。因此，品牌忠诚的来源可以视为顾客价值和顾客满意。这个方法在理论上逻辑清楚，但可操作性不高，作为任何独立评价很难完整评价一个公司的信誉。其二是 Bebbett （2002）将品牌忠诚的表现归纳为重复的购买行为、偏好、承诺、保持、忠贞，并提出了具有操作性的计算方法。因为可以忽略消费者与品牌在感情上的依赖，所以简化下来，仅仅通过持续的重复行为即可表现一个消费者对某品牌的忠诚程度。一个品牌的忠诚度并不是描述一个消费者对某品牌的忠诚程度，而是一个品牌对目标消费者的消费行为产生影响的程度。对一个消费者的忠诚程度进行度量并没有实际的意义，一个品牌的忠诚度应当是拥有品牌忠诚者的多少相对于目标人群的比例。这个比值是描述该品牌对消费者的影响程度的指标。因此，品牌忠诚度测算的核心环节是确认哪些消费者是品牌忠诚者。为此，测算品牌忠诚度的主要环节由两个步骤组成，其一是设计合理的筛选品牌忠诚者的条件极其阈值，其二是对品牌忠诚者的数量和质量进行统计与计算。简化品牌忠诚者的表现，可以以其在众多备选条件下的持续性重复购买和购买决策时间的缩短为基本特征，重复购买次数越多意味着一个消费者对该品牌表现出的忠诚度越高，选择时间越短意味着消费者为此决策付出的决策信息成本越低，忠诚度越高，其他表现都与这两点有关，因而，品牌忠诚度（L）的测量可以简化为对重复购买率（a）、决策时间（b），及其他约束条件的考察。这些条件足以表达一个消费者对一个品牌的偏好的影响，其他作用的表现，都是建立在这两个指标之上的。因而，在确认品牌忠诚者时，只需设计一组与重复购买率、决策时间和约束条件有关的条件即可进行筛选。（具体方法请参看周云、朱明侠品牌忠诚度的测算方法研究，经济问题，2015.10）三、美誉度和忠诚度的相关性分析众所周知，所有的公关关系活动几乎都是为获得美誉度而去的，美誉度又是忠诚度形成的基础，没有达到一定程度的美誉度，品牌也无法实现品牌的延伸和忠诚。二者确实存在相关关系，但美誉度和忠诚度之间存在何种关系的研究暂时还是一个空白领域，没有文献对此有过论述。通过实践中的品牌案例，二者所表现出的关系应该具有一个确切的最优阶段，为此，从二者存在的两个极端差距和相近案例中，寻找确切的最优关系是可行的。如下即对着三种关系的案例进行阐述和分析。（一）美誉度远远大于忠诚度的情况很多品牌在实践中都出现了美誉度远大于忠诚度的情况，这种品牌往往有着较高的认知度，知名度却不一定很高，表现为品牌优质，消费者高度认可，但因有效需求有限，未能形成足够的重复购买率，没有明显的消费者习惯，只有品牌偏好，以小众市场为目标的居多，各类奢侈品品牌为代表。仔细分析这类品牌时会发现，尽管获得了潜在消费者的高度赞许和认可，但潜在消费转换为现实购买率却非常有限，术语称为品牌自传播能力无法向重复购买率转移的问题。虽然厂商为品牌的口碑付出极大努力和投入，但却无法在营销中获得相应的收益。如下以伊丝艾拉品牌的数据为例，阐述这一类关系在实务中的表现。案例 1：伊丝艾拉品牌的美誉度远高于忠诚度的现象分析深圳伊丝艾拉服饰有限公司是一家专门从事高档内衣产品的品牌规划、设计开发及营销策划的设计服务公司，是目前国内首家唯一具备专门提供内衣设计研发的公司。伊丝艾拉品牌的总信息量1.348 亿比特，相对于爱慕、安莉芳等品牌该品牌的影响力较小，该品牌在全国各个城市的指标差异较大，属于小众的区域性品牌。表 3-1 伊丝艾拉品牌在深圳的基础数据汇总表品牌 知名度（%）认知度（%）美誉度（%） 忠诚度（%）伊丝艾拉 26.71% 12.13% 41.27% 4.08%该品牌的突出优点是在其所在地深圳地区有着较高的知名度和很高的美誉度，以及有效的品牌认知度，前三指标的结构基本合理，且获得了消费者的口碑，但忠诚度明显偏低，忠诚度大约是美誉度的十分之一。分析：该品牌确实有相当数量的消费者喜爱和认可，也形成了相应的自传播能力，但可能是发展方向或发展方式存在问题，这一可贵的口碑并没有转换成有效的消费习惯，厂商为获得品牌美誉度进行过大量的高强度公关活动，受邀体验的目标人群比例很高，可谓付出极高成本和投入，但因价格过高致使有效需求严重不足，未能形成充足的重复购买率而无法将这一优势转化为销售收益，最终形成了忠诚度的严重不足，使得经营中的收益与维系品牌高质量水平成本之间的不成比例现象，致使品牌在经营体系中对销售的支撑作用非常有限。这个品牌是美誉度远大于忠诚度类型的典型表现，应该说，品牌最终也是为销售服务的经营工具，这种关系下的品牌稳定性较弱，抗风险的能力不足，极容易导致企业危机的出现。（二）美誉度小于忠诚度的关系这两个指标表现相反时会出现另一种极端现象，即品牌美誉度远小于品牌忠诚度时，品牌未能获得足够的自传播能力或口碑，却获得了较高的重复购买率。这是一类销售量较大的品牌类型，一般在营销环节很顺利，但低美誉度下的高忠诚度说明这一销售成果可能不是因为品牌的原因形成的，而是另有其他原因，诸如价格、渠道、促销等其他途径或工具，相对较低的价格或是唯一选择都可以带来较高的重复购买率，使得忠诚度提高，但这并不是品牌指标结构的作用。品牌忠诚度在行为忠诚中只计算重复购买率，持续购买会减少品牌的自然衰减，但不一定是消费者喜爱的缘故。如下以茜施尔的品牌指标结构为例，阐述这一关系在实务中的表现。案例 2：茜施尔品牌的美誉度远低于忠诚度的现象分析茜施尔品牌的总信息量是 1.57 亿比特，各个城市的指标差异较大，影响力不大，但因价格较低，该品牌的销售量可观。该品牌的特点是美誉度低，没有获得足够的消费者口碑，却获得了较高的忠诚度。表 3-2 茜施尔品牌的基础数据汇总表品牌 知名度（%） 认知度（%） 美誉度（%） 忠诚度（%）茜施尔 10.15% 4.61% 4.07% 20.83%案例评价：这个品牌的基础指标关系基本处于正常范围内，突出优点是具有较高的忠诚度，较高的忠诚度表明消费者的重复购买率较高。在较高重复购买率的情况下出现较低的美誉度，可能是该品牌经营主要依靠价格、渠道等其他途径，而非品牌。这一类品牌以中低端品牌为主，往往将品牌视为营销工具，品牌的非营销作用几乎没有，往往因销售状况良好掩盖品牌事实影响力不足的状况，品牌缺乏发展后劲。（三）美誉度与忠诚度的相近关系这是一类在实践中状态较好的品牌类型，美誉度和忠诚度之间保持着大致接近或约等于的关系，二者的绝对值基本相仿，差距不大。该类品牌往往具有美誉度的溢出效应，相当部分的自传播（或称口碑者）有重复购买行为，这使得前三项指标形成的品牌指标结构能够在营销中发挥作用，厂商在企业经营中，能够充分运用品牌作为营销工具为销售服务，同时品牌的非营销作用又能积极的体现出来。案例 3：八马品牌的美誉度约等于忠诚度的现象分析八马茶业旗下有安溪八马茶业有限公司、深圳八马茶业连锁有限公司、厦门八马茶业有限公司。该品牌最大特点是美誉度和忠诚度同增同减，且二者基本相近。表 3-3 八马品牌的基础数据汇总表品牌知名度（%） 认知度（%） 美誉度（%） 忠诚度（%）八马12.93% 4.34% 11.93% 12.26%案例分析：八马品牌的基础指标偏低，但美誉度和忠诚度之间比例适宜，且实现了同增同减，意味着该品牌的口碑很大程度上都实现了向销售能力的转移，消费者偏好和消