服务品牌内化：概念及关键命题

服务品牌内化：概念及关键命题张 辉 博士，中山大学旅游学院副教授【摘 要】本研究在回顾服务品牌、内化及服务品牌内化理论来源的基础上，综合文献研究、案例资料及学者访谈，界定了服务品牌内化的概念，提出了七个关键命题。服务品牌内化的重要前提是服务企业已经建立服务品牌识别，它重点关注一线服务员工与服务品牌的关系，并且将员工视为一种操作性资源，强调员工的主动性。最后对根据概念性文章的评价标准对研究做了评价，并概括了研究不足及展望。【关 键 词】服务品牌；服务品牌内化；一线服务员工；品牌建设【基金项目】国家自然科学基金项目（项目编号：71602194）一、引言相对于产品品牌，营销者对服务品牌很少有直接控制权，服务企业要借助许多非营销控制的接触点来传递和兑现品牌承诺。鉴于服务的无形性、异质性等特征，一致地实现上述过程无疑充满挑战。然而，即便存在种种困难，在任何服务行业中都有一些成功的品牌，如银行业的汇丰银行、休闲行业的迪斯尼、酒店行业的文华东方（Mandarin Oriental）等。这些成功的服务品牌促使我们从实践上思考它们的品牌建设经验。从理论来看，内部视角的服务品牌建设受到越来越多的重视，美国亚利桑那州立大学服务领导中心（Center for Services Leadership）的八位学者将有效品牌化和销售服务、在员工和品牌间建立更加密切的关系作为服务科学未来一段时间内的优先研究主题（Ostrom et al.，2010）。美国营销科学研究院（MSI，2010）所确定的 2010-2012 优先研究主题同样包括品牌和品牌化。实践及理论要求我们对员工与服务品牌的关系进行深入研究，然而，以往的文献只是将员工视为品牌大使或品牌狂热者，指出员工是将品牌愿景转化为品牌现实的重要群体，却没有提出具体的超越员工提供优质服务的概念化模型（Morhart et al.，2009）。Ostrom et al.（2010）指出识别建立和维持服务品牌的成功要素需要采用多学科视角。随着研究的深入发展，人们越来越认识到仅通过一门学科来探讨某一问题的局限性。鉴于此，本研究在文献、案例、学者访谈的基础上，基于服务管理、营销学、社会学及组织行为学等多个学科视角，进一步探讨服务品牌内化的概念，并通过关键命题的形式对概念做出进一步说明。二、理论基础（一）服务品牌虽然服务品牌研究已历时三十余年，关于服务品牌的内涵却依然模糊，尤其体现在服务品牌与公司品牌关系问题上。McDonald，De Chernatony & Harris（2001）提出了品牌名称频谱（brand name spectrum）的概念，频谱的一端是以公司名称作为品牌名称，另一端则是品牌有自己独立的名字，以至于人们甚至不容易将其与公司名称联系起来。关于服务企业应当采用什么样的服务品牌名称，学术界存在两种看法。一种观点认为服务企业应该以公司名字作为品牌名称，比如 Berry（2000）曾经指出，在有形产品情形中，产品是主要的品牌，而在服务情形中，公司是主要的品牌。另一种观点则认为服务企业的服务品牌应该有不同的名字，不同的服务形式对应不同的服务品牌（Onkvisit & Shaw，1989）。Berry & Seltman（2007）将服务品牌定义为“服务品牌在本质上是关于与组织或个体服务提供商所提供的未来体验有关的承诺”。Riley & De Chernatony（2000）认为服务品牌是一个整体过程，它始于企业与员工间的关系，活跃于员工和顾客的互动。本研究认同 Berry & Seltman（2007）的定义，认为服务品牌在本质上是一种企业对顾客的未来体验的承诺。在服务行业中，品牌主要是指公司品牌。原因是，对劳动密集型服务而言，顾客的体验主要是对人员的体验，而非对有形产品的体验。顾客会将体验的来源感知为品牌，如果体验来源于使用有形产品，那么有形产品就是品牌，如果体验来自于组织，则被品牌化的就是组织（Berry & Seltman，2007）。相对于产品品牌，服务品牌具有如下特征：（1）强调服务体验。服务品牌在本质上是一种承诺（Berry，2000），服务价值是通过互动实现的（Bostrom & Isberg，2009），体验是消费者获取服务信息的重要来源，它对品牌联想的数量和强度均有直接影响（Camelis，2008），即便消费者对服务品牌没有或只有很少直接体验，他们也同样会参考其他消费者的体验（OCass et al，2004）。（2）强调员工角色。对顾客来说，员工代表的是整个服务品牌（McDonald et al.，2001），忽略这一点会引致“服务营销近视”（Gummesson，1994）。服务的无形性要求员工要先于顾客理解并信任品牌（Berry & Lampo，2004）。（3）强调一致性。服务的关键挑战是克服“关键时刻”中的变化性（Norman，1984）。员工提供给顾客的品牌体验必须与组织沟通给顾客的品牌承诺保持一致（Kinget al.，2005），不同接触点所传达的信息和形象必须保持一致（Berry，2000），员工在不同时间所传递的品牌承诺和品牌体验必须要保持一致（De Chernatony & Segal-Horn，2003），品牌战略和执行所涉及的不同要素（如品牌愿景、个性）也要有一致性。虽然服务品牌与产品品牌在概念内涵上没有实质性区别，但是其执行上却存在很大差别，这是服务品牌需要被内化的原因。（二）内化研究服务品牌内化，有必要对它的上一级范畴，即“内化”的含义做全面回顾。“内化”源于社会学，常见于心理学、教育学。内化对象涉及道德、规范、知识等。内化是社会价值观、社会道德转化为个体行为习惯的过程。美国学者布鲁姆指出内化是“把另一些个人的或社会的观念、实际做法、标准或价值观，作为自己的观念、实际做法或价值现。”简明心理学大辞典将内化定义为“接受外部的观点或价值作为自己的观点或价值，甚至没有意识到这种观点或价值的起源”（Statt，2003）。简言之，内化是个体将其价值体系以外的无形要素（如价值、规范、知识等）纳入到自己的价值体系中的过程，或个人将“心外”的无形要素“化”到“心内”的过程。将学科之外的概念或观点引入本学科需要有谨慎的态度，必须要确保概念的内核不发生本质变化。本研究通过文献总结出内化的几个关键点，这几个关键点在我们研究服务品牌内化时需要尤其重视：（1）内化的主体是作为社会或组织成员的个体，强调人的主体性，只有“人”才能够“化”。（2）内化的对象或客体是无形要素，包括“礼”、价值、道德、宗教、规则、规范、知识、观念、标准、行为方式等。（3）内化表现为一个过程，即内化是动态的（“化”字本身也能够体现出这种动态性）。（4）内化对象或客体在内化活动开始之前就已经存在，如果这些无形要素不存在，也就谈不上内化了，但是建立这些无形要素的过程并不是内化过程的一部分。（5）内化表现为多个水平，内化的初级阶段是被动的内化，内化的高级阶段是自觉的内化，但是并不是所有的个体都会经历每一个阶段。（三）服务品牌内化的理论来源虽然西方学者并没有明确提出“服务品牌内化”这一概念，但研究服务品牌内化，要对与该概念有关的理论进行回顾、吸收和借鉴。本研究主要借鉴内部营销、服务利润链和服务主导逻辑的有关理论。这些理论虽然提出的时间、背景不同，并且研究焦点并非服务品牌，但是它们都强调员工的重要性。20 世纪 70 年代末，George（1977）等学者提出了内部顾客、内部产品与内部营销的概念，希望通过实施内部营销更好地管理企业员工，从而解决外部顾客对企业服务满意度不高的问题。Gronroos（1985）指出满足内部顾客的需求是提供优质的内部服务的前提，Gummesson（1991）强调企业的每一位员工都是“兼职营销者”，供应方要收集其他部门的信息以识别其需求，并满足这些需求，以此提高内部服务质量。Ahmed & Rafiq（2003）指出内部营销是企业通过类营销手段执行并整合组织资源来激励员工并满足员工需求的管理行为。内部营销理论在发展过程中，逐步由单纯的企业内部研究转向整合研究，如内部营销对顾客满意、服务质量的影响。内部营销将员工视为“内部顾客”，强调满足内部顾客需要的观点对服务品牌内化有很好的借鉴意义。Heskett et al.（1994）提出了著名的服务利润链理论，该理论的内在逻辑是，企业的盈利能力取决于顾客忠诚，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客满意源于顾客感受到的服务价值，同时，服务价值又是通过满意、忠诚和高生产率的员工提供的，而员工满意又来源于优质的内部服务质量。在服务利润链理论提出以后，许多学者进行了实证检验，证实了服务利润链的有效性。服务利润链理论强调员工在驱动顾客满意进而企业绩效的过程中处于一个“启动”位置，一线服务员工是连接企业内部与外部顾客的桥梁。Vargo & Lusch（2004）提出了服务主导逻辑（S-D logic），建议用服务主导逻辑取代传统的商品主导逻辑（G-D logic）。在商品主导逻辑中，被操作性资源占主导地位，而在服务主导逻辑中，以操作性资源为主。在服务主导逻辑中，无论是顾客还是员工，都是重要的操作性资源。隐性知识也是一种重要的无形资源（Barney，1991），可以充当竞争优势的来源（Kogut & Zander，1993）。员工所拥有的服务品牌知识是一种隐性知识，能够为服务品牌带来竞争优势。三、研究框架鉴于服务品牌内化是一个新概念，因而有必要采用探索性方法来归纳其概念，同时考虑到内化是一个相对成熟的研究领域，还应该兼顾文献和学者的观点。本文在理论梳理基础上，综合案例资料和学者访谈，提出服务品牌内化的概念，再回归文献，以关键命题的形式对概念进行细化分析。本文的研究框架见图 1。图 1 研究框架四、研究目的与研究方法（一）研究目的以往学者对服务品牌内化进行了初步研究，提出了相应的概念并就其影响因素进行了探讨。本研究在全面细致考察这些研究后发现，各个概念均有不足之处，尤其是混淆了服务品牌内化（service brand internalization）与内部品牌化（internalbranding）的概念。因此，有必要对服务品牌内化做更为细致的研究。区别于以往的仅仅对企业案例资料归纳分析的方法，本研究将综合学术界专家访谈，邀请他们就服务品牌的概念及特征以及服务品牌内化的概念发表自己的观点，这有助于更好地界定服务品牌内化的概念。为了对服务品牌内化进行更为具体的描述，本研究还将基于文献回顾、定性资料和学者访谈，围绕服务品牌内化的概念提出若干关键命题。（二）定性研究方法的选择研究目的决定研究方法的选择（Edmondson & McManus，2007）。管理学研究经常遇到如下一些情况：现象非常复杂难以测量，需要开发适合的量化研究量表，获得潜在因果关系的洞察力等，当涉及到这些情形时，研究者就应当考虑采用定性方法。定性研究通常用来探求事物特征，以寻求产生新奇视角为目的，多采用归纳法。定性研究详尽且有足够的深度，能看到标准化测验所看不到的现象，能发展新的理论，找出过去文献或研究所忽略的现象，协助研究者以更宽泛的视野思考所研究问题，而不会局限于过去所得研究发现。定性研究方法与服务的特征和服务产品的性质非常契合。服务是一种活动、过程和绩效，大多数服务传递发生于人际互动中。服务的典型特征同样会影响研究方法的选择。研究认为服务很难通过传统的研究方法进行研究（Bateson，1985；Bitneret al.，1985），定性研究非常适合用于服务营销的研究（Gilmore& Carson，1996），见图 2。图 2 定性研究方法对服务营销的适用性资料来源：Gilmore A, David C. Integrative qualitative methods in a servicescontext, Marketing Intelligence and Planning, 1996, 14(6): 21-26.主流的定性分析方法包括扎根研究、民族志、案例研究等多种方法，这些范式并没有优劣之分。本文研究目的是探索服务品牌内化的概念及相应的关键命题，由于其他领域的内化有较多的研究，因此本研究选取案例研究、学者访谈，并通过内容分析法来实现。1. 案例研究法当需要进行整体的、深入的研究时，案例研究是一种理想的研究方法（Feagin，Orum & Sjoberg，1991）。案例研究有如下特点：首先，从性质来看，案例研究是一种经验研究。其次，从研究对象来看，案例研究对象是管理现象中的事例证据和变量之间的关系，属于现象学范畴（余菁，2004）。第三，案例研究的研究对象决定了它是一个整体的体系，不是一个点的细节研究，案例构建的理论可能成为一个新的理论体系（李飞，2012）。案例研究可以是探索性的（创造新的知识），建构性的（解决某个问题），也可以是验证性的（利用实证证据检验某个假设），本研究采用探索性案例研究。案例研究可以利用一手资料（研究者收集数据）和二手数据（研究者利用别人的数据），本研究综合一手和二手数据。2. 访谈法访谈法是社会科学研究中经常使用的一种资料收集方法。质性访谈是研究者与被访谈者之间，为特定目的而进行的交流。本研究访谈形式包括深度访谈、小组访谈、网络访谈等形式。深度访谈所获得的结果能够深入描述事物的本质，进而可以作为进一步分析的依据。小组访谈的优点是能快速获得研究数据，比一对一面谈方式更具经济性，更重要的是让每一个参与者能对研究问题有所反应，并对其他成员的反应也有所响应等，尤其是当研究者期望评估成员的互动情形（社会与群体），整个过程皆可以呈现。网络访谈便捷高效、省时省力。3. 内容分析法定性研究中所获得的数据资料通常需要利用内容分析法进行数据处理。内容分析法是社会科学及行为科学研究中被广为采用的一种数据分析方法，被广泛应用于传播学、社会学、心理学和商业管理研究中（Neundorf，2002）。内容分析法有许多优势。首先，内容分析法可以提供复现方法来获得深入的个体和集体结构，如价值、意向、态度和认知（Carley，1997；Kabanoff，1996）。因此，内容分析法适用于许多组织现象。其次，内容分析法有很高的分析灵活性，可以用来进行演绎和归纳研究，可以产生与组织文件相关的丰富的含义。第三，因为可以得到随着时间可比较的公司信息，如年度报告或商业杂志，因而可以进行纵向研究设计。最后，内容分析法不容易受到研究者需求偏差的影响（Woodrum，1984），是一种安全的分析方法。（三）数据收集1. 学者访谈资料鉴于服务品牌相关研究还有许多不明确的地方，而且服务品牌内化也是一个很新的概念，因此，本研究采用了学者访谈的方式，收集国内外服务营销相关领域的学者对服务品牌及服务品牌内化的看法。学者访谈的目的在于确定服务品牌的英文表述、服务品牌的特征、内部营销与内部品牌化的关系、内化、服务品牌内化的看法。本研究从历年中国营销科学学术年会论文集中寻找潜在被访者，选取研究方向为服务营销、服务管理和部分消费者行为领域的学者，整理出这些学者的电子邮箱地址和简单的个人介绍，然后通过电子邮件将访谈提纲发给他们，邀请他们就相关问题发表个人的看法。另外，还有两名被访谈者是通过阅读其服务品牌方面的个人专著，然后通过网络查询得到的。专家访谈共收回有效材料 13 份，专家回复的访谈内容介于 800 字到 2856 字之间。由于服务科学的跨学科性，本研究还在某大型的经济管理类学术网站进行了访谈，邀请成员就“内化”和“服务品牌内化”进行探讨，相对于专家访谈，本次访谈更为开放，被访谈者可以随意发表任何看法。本次访谈的有效对象共 16 名。访谈对象学科背景有营销学、心理学、人力资源等学科。其中，对非常有价值的回复，研究者还进行了多次沟通。2. 中国人寿公司访谈资料选取中国人寿作为研究对象，原因如下：第一，中国人寿品牌具有较强的社会知名度，属于行业中的强势品牌，具有典型性。第二，按 Chase（1978）将服务类型区分为高接触服务、中接触服务和低接触服务，保险服务属于高接触服务，对中接触服务和低接触服务具有重要的借鉴意义。第三，中国人寿已经开始实行品牌内化战略，并委托本研究团队负责其品牌内化与测评工作，借助该项目，本研究团队收集了来自中国人寿的丰富的一手和二手资料。本研究还选取中国人寿作为研究对象，研究资料主要来源于研究者所在团队对中国人寿保险公司的访谈。研究团队历时一年多，对中国人寿进行了多次访谈、实地观察、查阅档案记录，收集到的大量资料能够实现三角检定。每次访谈都会根据以前的访谈进行相应的调整，使得数据能够紧扣研究主题。数据资料通过多个来源，由多名调研人员同时参与获得。通过检索报纸和企业网页以及向企业索取相关的文件、宣传材料、内部培训资料、员工手册等方式，与访谈资料相结合。中国人寿的访谈包括了对总部 4 位部门经理的焦点小组访谈，3 位高层经理的个人访谈，以及多次与总部品牌管理部门的座谈讨论。同时，研究团队对中国人寿下属的天津分公