江南春：成功企业都有这5个路径…

江南春：成功企业都有这 5 个路径如今，分众的电梯广告已经在我们的生活中无处不见。作为全球电梯广告的首创者，分众传媒的董事长江南春创造了两年内公司上市，市值破千亿的奇迹。6 月 10 日，在“ 重新链接 2017 创变者”年会上，他登上约局 “赋能之约”的舞台，现场传授“企业指数级增长”的秘诀。以下为江南春现场分享精编文字。杰克特劳特先生五天之前刚刚离开这个世界。特劳特讲，你要变得不同，在消费者心目中占据位置。他的定位理论在中国传播非常广泛，我也是定位的非常忠实的使用者。今天我借着约局的场子跟大家分享一下，从定位理论去思考传播路径、营销路径。当今社会，中国最大的经济挑战就是同质化。产品都是别人创新的，而中国只看怎么做出同样的产品，并且做得便宜，这样走性价比的道路是非常危险的。而真正成功的企业都有五个路径： 01 找到差异定位所谓差异化价值，我觉得可以把特劳特先生的理论简单化一点，就是两个方向：要么开创特性，要么开创品类。开创特性，独占用户心智当行业没有领导品牌的时候，找到一个特性就可以找到辉煌的市场。像烤鸭就上全聚德，怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛。当已经有了奔驰的时候，宝马说我给你提供驾驶乐趣，沃尔沃说我是安全的汽车，他们也突出重围找到了自己的市场。宝马的刷屏级 H5，将驾驶乐趣展现得淋漓尽致你怎么说出你的差异化，说出消费者选择你不选择别人的理由？每个人都要问这个问题。拍照手机用 oppo，小米是性价比非常好的手机，时尚人士用苹果，商务人士用华为。在消费者心智中留下一个词的时候，你在消费者心智中是什么词？这个词要是你独占的。我举一个例子，以前我们都知道，西门子是油烟机之王。但是西门子是德国品牌，是根据德国人的烹饪习惯设计的。中国人做饭厨房油烟大，老板电器就做了大吸力油烟机，在中国市场卖得很好。找到你的特性，就能改变在消费者心智中的位置。开创新品类，做一个全新的东西当这个行业陷入同质化竞争的时候，你能不能做一个新品类？比如飞贷。这家公司之前是做小贷业务的，继 2014 年开始，竞争变得越来越激烈。在同质化的世界中，它是选择继续靠拓展更多的人力去做？还是选择做一个全新的东西？他们做了一个选择，做了全球首款的手机贷款 APP 飞贷。下载这个APP 后，消费者可以用 3 分钟、4 个步骤就申请到最高 30 万元的贷款。仅仅用了半年，就成为继蚂蚁金服、微粒贷和平安普惠之后的第四大互联网金融贷款企业。飞贷给我们的启发是什么？既然我已经陷入了同质化的竞争，是用促销战、价格战、人力地推去延缓增长，还是完全跳出来，站在市场另一个方面开创一个新品类和新特性？成功的企业要么开创一个新品类，要么开创一个新特性。02 抓住时间窗口为什么要抓住时间窗口？没有什么技术绝对领先，没有什么模式别人不可以学习。技术的领先，商业模式的开创，最多不会留下超过一年的时间窗口。举一个例子，瓜子二手车。它并不是最早做 C2C 买车的，为什么它能成为代言人呢？因为它是第一个进入消费者心智的。瓜子二手车从 15 年 9 月份开始发起了猛攻，在消费者当中用九个礼拜的时候占据了明显的优势。很多人说，事实上我是第一个做的，我反问他，事实重要吗？事实根本不重要，世界没有事实，人认知中的事实才是真正的事实。 03 采取饱和攻击中国第一个升空的宇航员是杨利伟，第二个大家就不知道了。后一个人的能力差吗？训练的少吗？只是命不好。人的心智非常懒，消费者经常先入为主。如果不采取饱和攻击，迅速在消费者心智中形成你=某个品类的认知，等到竞争对手发力，你再发力就晚了。我举一个例子，饿了么。刚开始做的时候，美团估值 70 亿美金，饿了么只有 7 亿美金。当时市场上已经有百度外卖和美团外卖，这两家知名度都比饿了么高。百度是流量之王，美团有 1 亿 APP 用户。饿了么还有机会吗？当时我认为有机会。百度在消费者心智中等于搜索，美团做团购、酒店和电影票相对比较多。饿了么可以说我比较专注，就是做外卖，饿了么=外卖的机会比较大。饿了么在 6 月份开始花了 9200 万成本在分众传媒上，在苹果 app store 上的排名从 100 多位上升到 20 多位，从 6 月份到 7 月底，在中国白领外卖市场交易额以 35.13 万排在第一位。现在饿了么和美团都是差不多每天 2.5 亿的外卖量，都是千亿级的公司。 04 占据心智优势大家看看在中国所有成功的公司，要么占据一个特性，要么占据一个品类。江南春每翻一页 PPT，现场所有人立刻举起手机拍照第一，在品类方面，阿里巴巴等于电商，腾讯等于即时通讯，百度等于搜索，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。第二，行业里已经有很多大咖了，怎么玩儿？天猫、京东都在，唯品会说我是专门做特卖的网站；这么多饮料品种都在，王老吉说我是预防上火的饮料。找到新的特性，就能找到全新的定位。举一个神州租车的例子，10 年的时候中国刚开始租车，神州大概600 辆，位列行业第三。神州租车的老板是一个非常有眼光的人，他说我所有的事情，就是要租车找神州，在消费者心目中租车找谁更重要。怎么抢占消费者第一认知？现在的资讯环境太复杂，这么多电视台，这么多网络，会把你的传播分散。你必须集中火力做生活空间，比如公寓楼、写字楼、机场，因为生活空间是一切。神州租车 10 年开始在分众投放， 14 年在香港上市的时候有 91000多辆车，是行业第二至第十名总和的 1.5 倍。05 引爆主流人群今天中国市场，整个市场销售额增长放缓，快消品的增速已经放缓至 3.5%。消费分化成两个极端“双速前进”，高端品类及单品高速增长，平价品类及单品支出减缓。看看中国未来十年，市场重新回到了主流人群的消费升级。什么是消费升级的原点人群？24 岁到 45 岁、中高潮流、喜欢分享的人群是中国潮流的定义者。中国已经有 2.25 亿中产阶级，而且 2020 到 2025 年每年会有 5 亿中产。什么是消费升级？消费升级很多程度上不是奢侈品升级，而是由实物产品转向体验消费，由实用产品转向品质消费。中产阶级给自己的消费定位是中高档产品，不是为了彰显自己的地位，更重要的是给自己努力打拼的犒赏，这是李叫兽讲的一句话。在中产阶级的心目中，跑步是一种时尚标签，购物是一种情绪发泄，电影是一场情感修复，旅行是一场心理补偿。我认为在未来中国两亿的中产阶级将会是意见领袖和口碑冠军，他们是中国品牌的主要定义者。谁拥有这些风向标人群，谁拥有定义权。主流人群媒体习惯的巨变今天无论是一线、二线还是五线都看今日头条，都在刷朋友圈。两年前，我的表弟打电话给我，说他要换特斯拉，充分说明我们的信息是相通的。一旦信息相通，在一二线站