汽车营销如何像“头条”一样玩转分发制

汽车营销如何像“头条”一样玩转分发制一般，工业产品的市场发展大致都经历三个阶段：在商品短缺时期，以制造为核心竞争力的时代；在商品丰富时期，以营销为核心竞争力的时代；进入消费升级时期，以用户为核心竞争力的时代。这条主线在汽车市场尤为清晰，从最初计划经济时代的凭指标购买汽车到汽车市场井喷式发展再到今年汽车市场增速放缓，“从成长期走向成熟期”已成为今后汽车市场的基调。这中间不管是买车的人，还是卖车的人在行为模式上都发生了巨大变化。伴随着汽车市场的发展，汽车资讯市场同样经历了三个阶段：信息匮乏、信息爆增、信息过载。在信息匮乏时代，资讯的获得方式是搜索，即“人找信息”，市场化媒体、新媒体及自媒体的发展，强化了的内容生产能力，带来的直接后果是信息爆增，在信息过载的时代，传播环境已经变为了“信息找人”，用户因内容过多而看不到想看的内容，解决问题的办法是个性化推荐。可能对很多经销商从业者来说，一句“车越来越难卖了” 几乎成了口头禅，背后无非是对卖方市场时代的怀念，而这句话 80%的固定搭配是 “客户越来越聪明”，更加真切的反映着现实：信息爆发与信息过载时代，用户获取信息的能力有了质的变化。同时用户认知维度的多样化也在成型，不管是在线下贡献客流的客户，还是在线上贡献流量的用户，总之人的价值被提升起来了，传播方式多样化、车型产品多样化归根到底是进一步提升对个体的尊重，相对的，汽车营销模式也将以用户为中心迎来变革。 在市场的成熟期“做深做细”是主题，“中心化”和“坐店式”一样都是痛苦的姿势几年前，当汽车销售渠道下沉的趋势出现后，主机厂支持和经销商自发，各种形式“上山下乡”的巡展与外拓活动在三线以下城市甚至农村开展得有声有色，销售渠道的改变意味着以店面为中心的“坐店式 ”销售模式开始转变。同样的，移动互联网环境下信息传播方式的改变对线上获客方式同样提出了新的要求。 长期以来，大部分车企在线上获客方面都过度依赖传统汽车网站，汽车厂商对经销商的培训也大多是围绕着传统网站的运作展开的，这使得很多经销商认为数字营销只要把这几个平台做好就可以。但事实却是，基于“中心化”引流模式的传统网站流量萎缩惊人。艾瑞咨询报告显示，2014 年前后 PC 端占总流量渠道的 85%，现如今这个数字已经颠倒。国内某大型汽车网站 CTO 曾毫无避讳的说过，“用户习惯的变化导致获客成本提升，获取一个消费者的费用从2013 年、2014 年开始，以每年 20%40%的速度递增。” 然而这些成本最终都转嫁到了线上获客手段单一的经销商头上。相关数据显示，对于一般 4S 店经销商而言，获客成本已成为除房租外最大的成本。更严重的问题是，高价获得的销售线索“水化” 程度惊人，J.D.Power 最近发布的消费者研究显示， 2016 经销商年获取 100 个客户会有 70 个客户流失， 2017 年 90%的客户到店以后流失！对车企而言，在快速发展的移动互联网端开辟出新的获客渠道是无论如何也要做好的事情，虽然已经有一部分车企将费用投入移动互联网线上获客，但掣肘之处是，面对移动端由无数 APP 组成的碎片化流量入口和多样化的场景，车企都未能形成有效的方法来组织这些流量资源获取线索。 高效集约的转化 用“分发制”组合主动营销工具在内容市场上谁拥有流量，谁就拥有更强的话语权。在信息匮乏时代，话语权掌握在搜索引擎、门户及垂直网站手中，而在信息过载时代，谁拥有先进的分发能力，谁就将拥有宝贵的流量资源，这正是今日头条的崛起引起 BAT 巨头警惕的原因所在。而在自媒体爆发的几年中，各大门户网站和传统汽车网站相继推出自媒体平台，其意义仅是推动汽车资讯由信息爆发阶段向信息过载阶段演进，分发能力的缺失给传统网站的没落埋下了伏笔。用户在哪，营销就该出现在哪，换句话说，问题的关键在于寻找适合流量入口进行。一方面是符合产品特点知乎是“本田迷”的大本营，QQ 音乐人群对福特野马、丰田 86 等跑车表现出关注；更重要的是站在用户维度上进行思考具有不同心态的人，会上不同的媒体，同一个人，在不同媒体上的心态也是不一样的。只有当传播内容在合适的场景，遇到合适的心态时，传播才能起到聚焦和影响的作用。所以分发不仅是海投的动作，分发的目标用户处在人生哪个阶段？分发到早中晚哪个时间段的流量场景？是否要顾及与出行密切相关的流量场景？面对销售渠道下沉，是否需要考虑区域性流量场景等一系列问题，行圆针对分发场景的问题归纳出了八大维度、联合了 80 万自媒体、 300+APP 及不断丰富的泛资源进行解决，而要实现在互联网移动端的高效获客，不仅需要将碎片化的流量渠道汇总为一，更重要的技能是实现用户与产品间的高效打通，无缝转化，而这就要求对营销物料进行创新。以 2017 年 3 月份宝沃与行圆汽车的合作为例，在宝沃 BX5 进行传播中，行圆前期通过全网自媒体、泛生活化 APP 平台作为样本进行分析，为 BX5 的用户匹配了家庭、旅行及地域等标签，以此为出发点，在全网域寻找合适的流量入口进行分发。选择的流量入口包括互动直播平台、专业汽车网站、美团等生活服务平台，并结合时尚类自媒体，在单项目传播周期中，仅四天便取得了 57 万以上的阅读量、180%以上的点击完成率、超亿次的曝光量，更重要的是，在此次全网域分发中，行圆的多种轻量化营销物料得以应用，流量转化为线索的效率也相当可观，CPL 远低于行业均值。行圆以平台身份亮相，覆盖库存融资、媒体渠道以及流量变现多项业务，更是在其带着光环的创始道路上一早提出分发制，其思路的亮点在于，在全网域有效的流量场景中，将物料与场景属性、用户心态进行标签匹配，并且所分发的内容都具备头腰腿的特质，也就是一次分发就能完成整个服务闭环，有效的提升了分发效率。为使物料分发具有便利性，行圆汽车的物料都围绕“便于分发” 这一中心打造。以车型页为例，不同于其他汽车网站中心车型库，其下属产品汽车大全车型页更强调其独立性，采用 H5 编码，能够实现各种移动端平台的兼容。特别值得一提的是，在行圆分发物料中除了基本的文章车型页的组合外，服务类“大问答”的加入，能让用户需求显形更快，汽车大全运营数据显示，平均每回答 5、6 个问题，就可以获得一条线索。据了解，行圆分发渠道的线索平均接通率在 74%以上，受访用户的购车意向及成交转化率，也明显优于同行业，在获客成本方面，其分发模式的平均线索成本仅是传统网站成本的几分之一，并且随着运营效果的优化，分发制的线索成本有望下降到目前获客成本的十几分之一。在其分发模式中，最终的无缝转化将建立在经纪人工作模式形成的规模效应上。届时营销物料通过其经纪人的社交网络分发给更多的用户，在渠道下沉的大背景下，经纪人分发模式将借助“人与人”这种最高效联系，消除线索与订单之间 “最后一公里”的阻隔，从源头上解决目前线索转化率低的问题。2017 年，内容分发带动的流量崛起可谓国内移动互联网最重要的趋势，今日头条之所以快速崛起，本质上是内容生产能力和流量分配能力的又一次重新