销售技能训练

销售人员技能训练,主讲： 刘予丰博士 Mobilemail：,刘予丰博士简介,企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，中山大学EMBA总裁班客座教授。主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”。曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。主讲课程： 简单执行的艺术 营销战略与实用法则 中层干部管理技能 公共关系策划与公共关系管理 领导艺术与方法 客户沟通与客户谈判技巧 目标管理与绩效管理 危机管理 管理沟通的艺术 市场推广策略与应用 组织绩效与组织行为学 促销活动的策划与管理实务,内容提要,1.引言2.专业销售人员的素质要求3.市场营销概述4.优秀销售人员的两种必备心态5.客户沟通6.客户谈判7.市场推广公共关系管理客户关系管理,1.引言,世上最难的两件亊非洲酋长的感慨挑战与机会,案例讨论,请思考原价销售 和“亏本”的买卖也能赚钱两个案例，说明销售人员应具备的最重要的意识是什么？,2.销售人员的素质要求,四种核心技能三种关键意识两种成功心态一种系统知识,3.市场营销概述,市场营销的理念与启示定位是市场营销的基石价值是营销组合的核心营销组合四大黄金法则从经典营销到整合营销大客户销售,讨 论,市场营销产生的原因是什么？市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）与“耳套大王”。,3.1市场营销的理念与启示,从三个真实的故事说起,无所不在的营销学生就业与总统竞选什么是营销佛山文艺、幸运的超市小偷 “吃钱”的芭比娃娃 故事的启示营销理念与“科学发展观”“黄金法则”与“白金法则”,3.2定位是营销组合的基石,定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路什么是定位:从卖葡萄说起定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）： 打动顾客、打击对手 类别化、差别化、简单化定位的金三角 公众期望好定位的四标准：共鸣、超越、 单纯、可靠 （广东菜与领导定位） 形象定位促进沟通 30秒法则策略定位促进协同 竞品地位 自身优势,案例分享,万和消毒碗柜,讨论,如何把木梳卖给和尚？为何人们认为不能把木梳卖给和尚？为什么有人能成功将木梳卖给和尚呢？,3.3价值是营销组合的核心,产品创造价值价格体现价值推广传播价值通路交付价值,3.4营销组合四大“黄金法则”,除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则均衡原则：大炮和刺刀、1+1+1+14、4-1=0适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”,讨 论,从营销的角度，寓言狮子和兔子说明了什么道理？,营销组合案例分享,大班冰皮月饼,3.5从经典营销到整合营销,4p 4C,3.6大客户销售,大客户销售，本质上是对大客户购买行为的管理。,讨论,大客户营销与大众营销有何区别？,3.6.1需要沟通的六类客户,使用部门技术部门财务部门操作层管理层决策层,3.6.2大客户采购流程的一般步骤,发现需求内部酝酿系统设计评估比较购买承诺安装实施,3.6.3针对采购流程的销售步骤,计划和准备接触客户：建立融洽的关系分析客户需求：组织与个人、 目标与目的明确销售定位赢取定单跟进服务,讨论,大客户销售的最高境界是什么？利乐包材、打印机与耗材。,如何赢得客户的忠诚度,从技术角度讲，提高顾客忠诚度可以有三种不同手法 ： 利益链接 社会链接 结构链接 三者各有利弊，结合使用可能达到最好效果。,3.6.4大客户销售的八种武器,展会技术交流测试和样品登门拜访赠品商务活动参观考察电话销售,讨 论,八种销售武器中最有效的是哪一种？为什么？谈判的三种视角。,4.优秀销售人员的两种必备心态,讨 论,在销售人员的事业成长过程中，智商、情商和逆商哪个更重要？为什么？透视“哈佛调查”,5.客户沟通技巧,5.1客户沟通前的准备,客户背景资料收集竞争对手资料收集项目资料收集客户个人资料收集,案例讨论,阅读个案2000万定单竞标记，请指出该案例给销售人员最重要的三点启示是什么？,5.1.1客户背景资料的范围,客户组织结构及其联系方式客户使用部门、采购部门与支持部门客户使用维护人员、管理人员和关键决策人员客户对同类产品的安装使用情况客户的业务与信用状况客户的产业状况与前景,产品优缺点与使用状况销售特点与销售代表的姓名、特点客户对其产品的满意度销售代表的客户关系,5.1.2竞争对手资料的范围,客户最新采购计划项目最终目的项目影响者和决策者采购时间表采购预算采购流程,5.1.3项目资料的范围,在组织中的职责范围与权限价值取向与个人发展计划家庭和家庭成员的状况生日家乡和母校最喜欢的娱乐、运动、食物、书籍甚至宠物等出差行程与度假计划,5.1.4客户个人资料的范围,5.2客户沟通的首要原则：尊重客户,把对方看成是沟通过程中最重要的；不与人抵触；包容他人的观点；沟通时别抢话、别插话；鼓励别人谈论自己的兴趣；关心他人的名字和职务；全神贯注聆听别人谈话；珍视对方的思想和想法。,讨论,为什么在客户沟通中，尊重客户对客户很重要？,赞美真诚和依据。男女有别。人在被赞美时最没抵抗力谈客户感兴趣的事包括自豪的亊寻找共同点同流才能交流倾听,5.3客户沟通的4大成功技巧,讨论,在客户沟通中，如何看待销售人员的口才？三个小金人、最成功的推销员。,小资料亚科卡的感慨与倾听的好处,好处1：准确了解对方好处2：弥补自身不足好处3：激发对方沟通的欲望好处4：发现沟通关键点好处5：获得友谊和信任 每个人都渴望被了解、被认可、被赏识“真搞不懂得我那宝贝儿子，他从来不肯听我说话。” 失事飞机上的幸存者 卡耐基赢得信任长老的球技与上帝的惩罚无人分享的成功,讨论,认真地听是否就是倾听？倾听最关键的因素是什么？关于飞机失亊的访问。,5.4客户沟通与交往的基本礼仪,注意自己的个人形象 个人卫生/着装等永远不要让客户等待摆正自己的位置以对方为中心语言 称呼就高不就低/入乡随俗交换名片 不可涂改/头衔要少/座机号是否有国家和地区代码 接听电话坐车与乘电梯,5.5客户沟通-如何接近客户,“接近客户的30秒，决定了推销的成败”什么是接近“ “由接触到准客户，至切入主题的阶段”接近注意点 迅速 打开准客户的“心防” 学会推销商品前，先销售自己 “客户不是购买商品，而是购买推销商品的人” 善用小礼品 重在体贴，不在贵重,小资料：接近客户经验之谈,接近准客户时，不需要一味地向客户低头行礼，也不应该迫不及待地向客户说明商品，这样做，反而会引起客户逃避。当我刚进入公司做推销业务时，在接近客户时，我只会向他们介绍我的汽车，因此，在初次接近客户时，往往都无法迅速地与客户进行沟通。在无数次的体验揣摩下，我终于体会到，与其直接说明商品不如谈些有关客户的太太、小孩的话题或谈一些社会新闻之类的事情，让客户喜欢自己才真正关系着销售业绩的成败，因此接近客户的重点是让客户对一位以推销为职业的业务员抱有好感，从心理上先接受他。 -TOYOTA的神谷卓一,5.5客户沟通-交谈的技巧,注重细节 1.沟通时看着对方的眼睛，使听者满意； 2.面带微笑； 3.保持良好的身体姿势； 4.保持合适的身体距离； 5.合适使用你的音高、语调、语速； 6.必要时须加以强调。,聆听 1.保持视线接触； 2.耐心聆听对方把话讲完； 3.表示赞同对方的观点； 4.全神贯注聆听对方谈话； 5.放松自己。,5.5客户沟通-交谈的技巧,接收 1.正确理解、判断对方的意图； 2.全面看待对方的观点，不带偏见； 3.保持良好的情绪。,5.5客户沟通-交谈的技巧,发送集中精力整理自己的思想，使沟通内容更具说服力；表达自己的意见之前，一定要复述对方的意图; 表示自己在认真聆听，使客户感觉自己被尊重； 确认对方的意图，得到明确的反馈，避免误解； 有利于整理自己的思路 无法发表意见时，复述对方的意图，也是避免冷场的方法； 清晰地传送信息给对方；真实地表达自己的感情；选择贴切的词语，正确使用语言。,5.5客户沟通-交谈的技巧,5.6特定情况的客户沟通技巧,5.6.1客户说“不需要你的产品”,分析客户的情况和观点.当客户说“不需要你的产品时,每次情况是不同的.发掘客户的想法.最好是提出有价值的问题.提示价值和机遇:减少成本/提高质量/加快服务速度等,并让客户知道你如何满足这些需求.,实战洽谈模拟,客户1:我们不需要你的产品.业代1:为什么?客户1:我们的库存足够用1年.结论:他们现在不需要你的产品.(如无大量存货或长期合同,仍可建立良好关系并制定未来计划.客户2:我们不需要你的产品.业代2:为什么?客户2:我们对现在的供应商很满意.业代2:最初,很多客户都是这么说.但后来他们中有许多人改变了看法并选择了我们的产品.因为,我们对产品的改进使客户节省了15%的维修费用.客户2:我想你们不可能做到这一点.业代2:第一次接到我们电话时,好多客户也是这么说.但如果我们真能帮您节省15%的维修费,您是否愿意花15分钟来了解我们的产品?好的.我们约个时间.结论:客户并不了解你的产品对他的价值.,讨论,当客户说“我们不需要你的产品”时，为什么销售人员不应该放弃？,5.6.2客户说“我们的问题不可能解决”,对客户的问题提出新的见解.最好有合适的产品能解决客户的问题,那就一定让客户了解.启发客户思考.让客户相信他的问题可能有新的解决办法.约见客户了解情况并探讨解决方案.估算投入时间可能带来的回报并权衡.,实战洽谈模拟,客户:我们的问题不可能解决,我认为与你见面完全是浪费时间.业代:我们已经发现了一些新的解决方案,很可能对您的问题适用.最好能跟您面谈一下.或:我们了解到一些最新的信息可能适用您的情况,我很想和您见面探讨一下,或者了解一下您的想法.,5.6.3客户没意识到问题时,成为客户的顾问,开始时不要推销解决方案.诱导客户意识到自己的需求.围绕客户的问题安排洽谈策略.,5.6.4客户注意力无法集中时,在陈述的过程中不断提问,特别是问开放式问题.,讨论,某工业品的技术指标和性能，比竞争对手有相当的优势，但在竞争中却常失败，您认为可能有哪些主要原因？,5.6.5客户不喜欢与你谈话时,活用小礼品以友好专业的方式做事,关心客户利益,谈吐幽默风趣,精通自己的专业提升自己的沟通技能,5.6.6客户对产品否定评价时,承认产品并不完美,不必掩饰,也不要火上浇油.如客户评论属实,可以说“我也听说过这种说法”保持沉默,留出时间让客户说话.如客户保持沉默,可以接着问客户问题,并进一步推进销售.,实战洽谈模拟,业代:您说喜欢这种双门轿车的外观,但又想要那种四门轿车的超大空间,您更喜欢哪一种呢?客户:那种四门轿车的最优价格是多少?业代:52000美金,包括税金.客户:天哪!太贵了!业代:(沉默一会儿)您是想一次付清还是分期付款?客户:一次付清吧.,5.6.7客户说“我现在没时间处理此事”,帮助客户处理一些必要的事,如填表/资料收集/数据处理等提前考虑一些购买过程中可能出现的问题,并拟定解决办法友好地提示以帮助客户遵守诺言,5.6.8客户难以作出购买决定时,通过提问让客户明确自己的需求帮助客户比较产品特点/利益和购买条件向客户展示自己的产品优势并引导客户作出购买决策,5.6.9无法与购买决策者直接沟通时,必须对传信者进行培训,帮助他按顺序和格式安排好材料,强调产品的价值和卖点,让他能以一种能被理解的/有说服力的方式与决策者沟通.你和你的信使必须预料到决策者会问的问题或关注的事情,并预备好有效的答复.,5.6.10客户询问价格时,不要简单报价,而要向客户定价方式和订货流程,解释价格会因合同条款的不同和订货数量的不同而变化,从而帮客户洽商价格.开始时可以说“价格会因多种可变因素的影响,我能不能问您几个问题,好帮助您得到最合适的报价?”,5.7销售专家的忠告,5.7.1销售专家的忠告:销售洽谈中,与见到的每个客户人员建立良好关系客户说话时表现出兴趣保持目光接触识别任何的竞争者询问客户是否完成上次洽谈中许诺的事发掘客户的问题/需求和希望明确谁是决策者指出产品的顾客价值指出产品利益的支持点,必要时提供证据清楚表达,确保客户明白你的话询问客户是否认为该产品可以满足他的需求按逻辑顺序介绍不要打断客户的话提具体的问题,看客户的回答是否模糊不清,总结产品利益点要求客户采取行动如客户尚存疑虑,应承采取适当措施如客户行为须在你离开后实施,应确认具体实施时间,5.7.2销售专家的忠告:结束洽谈,5.8客户沟通中的失败因素,没有建立融洽的客户关系没有与最终决策者沟通没有了解客户需求介绍了不合适的产品给该客户没有有效运用销售辅导材料没有讨论该产品带给客户的利益没能有效处理客户异议没有为客户做能够促进销售的事情没有请求客户购买,6.客户谈判,如果与客户的谈判是一盘棋，那应该是一盘和棋“成功的人不接受不为答案，他们藉谈判找出双赢，并取得自己所要的。” -Dr. Chester L. Karrass,6.1客户谈判两种策略,谈判的定义：双方或多方互换产品或服务并试图对其交换比率达成协议的过程两种谈判策略对比 谈判特点 分配谈判 综合谈判可能的资源 被分配的资源 被分配的资源 数量固定 数量可变主要动机 我赢，你输 我赢，你赢主要兴趣 相互对立 相互融合或相互一致关系的焦点 短时 长时“螃蟹思维”与“欲立立人，欲达达人”、“刀切豆付两面光”IT TAKES TWO TO TANGO.小故事：天堂与地狱 好股票小讨论：免费电视的奥妙在哪里？,6.2谈判过程的五个步骤,准备和计划,界定基本规则,阐述和辩论,讨价还价和解决问题,结束与实施,6.3 谈判交涉十大要点,目标明确充分准备反复倾听外表充满感情色彩，内心坚持逻辑原则眼光置于高处，避免感情用事留给对方余地次要细节多附和不轻易让步懂得适当冷处理书面记录决定并相互确认,7.市场推广,只有占领头脑， 才会占有市场。 李奥贝纳,7.1什么是推广解开品牌“蜘珠结”,从营销的角度，所谓推广是指企业向目标群体传达产品或品牌信息，以达成目标群体对产品或品牌认识、认知和认同的全部行为。,认识是知名，是存在确认,认知是理解，是内容确认,认同是偏好，是态度确认,相对销售这个物质（或服务）的传递过程，推广则是一个信息的传递过程，是一个沟通的过程,7.2市场推广的基本工具,推广,广告,公共关系,人员推广,销售促进,终端展售