艺术电影市场推广策略研究

艺术电影市场推广策略研究摘要：随着国内电影市场迅速扩容，作为重要细分类型的艺术电影获得更大的发展空间。以往商业片大一统的宣发方式带来的高成本和低发行效率对艺术片的传播造成很大障碍。本文结合对近年部分国内艺术影片发行案例的分析，探讨了我国艺术电影在宣传营销和发行放映环节的推广策略，指出在现有条件下，应实现产业链下游各环节的精耕细作，从而在优秀的艺术片作品和观众之间搭设一座桥梁。关键词：艺术电影；市场推广；精准营销；分线发行近年，在国内电影票房市场突飞猛进的大背景下，艺术电影的生产和放映均出现了繁荣的景象。一方面，多样化的艺术影片新作佳作不断涌现，各大中外电影节上的华语电影可谓遍地开花；另一方面，艺术电影在发行放映方面也出现了重大突破，国产艺术电影一改过去“墙内开花墙外香”的命运，入选柏林、戛纳、威尼斯、东京、釜山等国际电影节的华语片大多能够在当年定档或登上国内大银幕，艺术电影进入院线上映开始接近常态化。除了常规的院线放映，每年的北京国际电影节和上海国际电影节上，新老佳片云集，往往一票难求。这些现象突出地说明，在国内一线城市或者文化生活较为繁荣的地方，观影需求多样化和观众分层已然出现，越来越多的影迷渴望在大银幕上观看高质量的艺术电影和经典电影。同时，我们也注意到，由于艺术电影在营销宣传和发行放映环节仍普遍采取与商业电影相似的无差别的操作方式，大部分艺术片在走向市场时，仍面临知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。过去，由于艺术片一直没有实现常态化发行，少数成功的案例仅仅是偶然现象。而今，随着国内电影市场分众基础条件的出现，艺术电影开始主动寻找观众，在拓展市场空间的过程中，出现了值得关注和研究的成功案例。2017 年，市场上相继出现了票房破亿元的爆款艺术片冈仁波齐二十二和七十七天等，刷新了同类电影的票房纪录。这些优质影片之所以能够取得票房与口碑双赢，创新性的营销发行功不可没。本文即选取部分典型案例进行分析总结，以期探索出艺术片的差异化市场竞争策略。一、营销宣传的精准化精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语，大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能获得最大化的营销效果。这种营销思维对于艺术电影推广有着重要的启示：限于艺术片较低的宣发预算和较窄的受众群体，推广时不能广撒网，试图囊括各阶层各年龄段的观众，而应该在抓住固有的艺术电影受众高知识阶层的影迷和电影爱好者的基础上，根据电影的特性定向拓展到相应圈层。如何做到精准是一个系统化的流程，首先要做到的就是充分挖掘产品所具有的诉求点，并通过市场状况分析、人群特征分析，对影片和观众进行精准定位，这是实现精准营销的关键。（一）精准定位。在审美层面，艺术电影大都多少具有一些明显区别于其他类型影片的特征，例如题材的严肃性，视觉和声音上的极简主义，开放性的叙事结构，以及主题上的争议性等。从创作的角度，上述任一方面做到极致，都有可能给影片的艺术品质加分，然而从营销的角度来看，哪一条拿出来宣传，都注定会令观众骤减。相应地，在对一部电影进行宣传的时候，如果定位成“艺术电影”，则很有可能先失败了一半。柏林电影节获奖影片长江图的宣发就是典型例证，该片在宣传营销过程中始终强调自身的“艺术追求”和稀缺性，例如媒体舆论始终关注的是影片的创新性影像表达和语言形式等，这些都与大众审美保持了一定距离，这样的营销策略看上去似乎很有针对性，而实际上则将大部分主流的电影观众给屏蔽掉了。事实上，文艺片在宣传的时候需要注意避免被贴上“艺术电影”的标签：难懂的、无聊的、故弄玄虚的。当一部艺术片走向市场的时候，它就不再是创作者的作品，而是有待消费者买单的产品，因此需要思考如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观众观影消费动机。具体来说，一方面要深度挖掘影片的内涵与导演的创作意图，另一方面要深入了解观众的情感需求，通过一些必要的营销手段在双方之间搭设一座桥梁。1.进行类型化包装调和艺术和商业之间的矛盾是宣传艺术影片首先要树立的宣发理念。2014 年和 2015年，两部备受瞩目的艺术片白日焰火和心迷宫，受到了商业化、类型化包装，从而成功地吸引了观众，从而取得了可观的票房成绩。片方的宣传重心放在犯罪、悬疑等类型元素上，淡化了电影的艺术气质，从而打消了影院经理的排片顾虑，并吸引了大量相应的类型片观众。类似操作的还有近两年的驴得水提着心吊着胆暴雪将至等。话剧改编的黑色喜剧驴得水，讲述了一头叫“驴得水”的毛驴所牵扯出的一系列荒诞故事，主题涉及教育腐败、官僚、人性、女性等社会敏感和争议性话题，剧作内涵丰富，文艺性强。影片并无明星演员担纲，制作宣发成本也不高，且选择的播放时间不是黄金档期，但最终上映的票房成绩达到 1.7亿元，在 2016年下半年影市低迷的大背景下，可谓成绩亮眼。根据发行方的试映调研和平台大数据分析，该片的主要目标观众是一、二线城市的二三十岁年轻人，这一人群对于喜剧、黑色幽默等类型影片的认知度最高。同时驴得水主打发行方“开心麻花”的品牌，主要考虑其在观众中享有较高品牌认知度，尽管影片并非源自“开心麻花”的原创话剧，戏剧风格也与其系列作品不同。最终，这部影片被定位为“开心麻花”的黑色幽默喜剧，这一定位让一部很有可能跟观众擦肩而过的影片得以脱颖而出。2.多元解读，降低观影门槛对影片进行商业化包装当然不能完全脱离影片本身的特性，上述几部电影之所以能够这样操作，与影片本身具有的类型片特质紧密相关。除此之外，艺术影片宣发还应该树立的一个观念就是做好影片的翻译，也即通过多元的、平易近人的解读，建立与观众的情感链接。宣发不能为了吸引眼球而曲解一部电影，但也应该降低门槛，使观众更容易跟作品产生共鸣，帮助电影找到观众。2017年夏天上映的纪实电影冈仁波齐，在与变形金刚 5等商业大片的激烈竞争中取得了 1亿元的票房成绩，对于这部完全由素人演员出演、缺乏戏剧性故事、题材也跟一般观众很有疏离的影片来说，可谓是不小的成功。从宣发的角度看，冈仁波齐主要赢在细致精准的观众定位上，这一切又都来源于对影片开放多元的理解和阐释。影片记录了一群藏民转山朝圣的经历，对影片主题最为表层的解读是关于信仰和藏文化，在此基础上，电影宣发团队又从多个面向对故事和人物进行了解读，大大丰富了电影的情感触点：有兢兢业业的匠人精神，有百折不回的创业精神，有随遇而安的旅人情怀，以及在快节奏、重压下生活的人们对于返璞归真、放慢步伐的内心呼唤。基于这些解读，影片将核心受众定位于对信仰有关注的人包括创投圈、喜欢藏文化和户外旅行的人、焦虑的都市中产阶级、文艺青年等。影片找到这些群体并进行了大量的试映、点映，再通过各个圈内的意见领袖发声，推动口碑持续发酵。（二）精准投放。精准、巧妙的定位是成功的一半，而在找到影片的卖点后，如何在实际中落实，找到相应的目标观众更是至关重要。1.反复测试、充分造势、不铺散点试映是在影片正式公映前的小范围放映，有时是在影片全部完成前，由片方组织的内部观影，目的在于收集意见，一方面用于对影片进行完善，另一方面供营销作参考。点映则对部分公众开放，有售票也有包场，目的一般是为了营造口碑，配合地面推广活动充分调动核心观众的观影热情。试映及点映的人群除了标准动作中的影评人、媒体人之外，对于自带媒体、广告资源，以及自身有较强传播欲望的热心影迷也可重点考虑。伴随着众筹商业模式应用到电影产业各环节，一种新型的众筹点映方式开始出现，这种众筹除了为影片筹集宣传、发行经费，更重要的是筹集核心观众，参与影片众筹的人首先自发成为电影观众，其次因为参与了电影，会以自身为扩散源辐射周边人群，大到组织包场，小到转发微博、朋友圈等。这恰恰是对影片口碑积累和传播的巨大能量来源。冈仁波齐在上映之前，发行公司马灯电影就找不同人群进行了十多次试映。测试让发行方对目标观众年龄层有了不同的认识。此前，马灯预期这类朴素风格的影片观众年龄层可能相对偏高，但前期测试显示很多十几、二十几岁的观众对影片青睐有加，在正式公映后出现的二刷、三刷影迷绝大部分就是这个年龄层的。户外探险题材影片七十七天主攻户外爱好者和文艺青年受众，宣发团队联合了国内数十家户外品牌，提出“梦想出品人”的概念，影片还走进了阿拉善英雄会，举办多种形式的点映包场和见面活动，加强户外爱好者群体和影片的情感连接，以便他们帮助影片推广。慰安妇题材的纪录片二十二出品方曾面向全国范围发起募集 100万宣传费的众筹公映活动，3万多人参与。在上映前的 38个城市大规模超前点映中，曾参与电影众筹公映的支持者也成为此轮电影超前点映的重要参与者。2.大数据分析互联网平台提供的大数据分析为精准定位和投放提供了必要的基础。随着互联网及智能手机普及率的不断提高，以及各类专业化线上票务平台、网络影视交流平台的不断发展完善，目前电影主流观众群体的观影行为和观影偏好正在互联网上形成庞大的数据库和细化标签，为以互联网科技为依托的影视企业提供了用户精细化管理的可能性。像猫眼、淘票票等购票平台就可以通过分析海量用户信息和行为数据，对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等做出分析，更好地进行人群画像。比如多少人喜欢看哪个片子，什么样的人喜欢看，和谁一起看等。有了大数据引导，片方对电影内容、电影营销可以做出更精准的判断，从而深入试映、营销计划、路演、宣传、排片等电影营销全流程。猫眼电影就利用大数据成功帮助自然电影我们诞生在中国提高了宣传营销效率。影片上映首周，排片率只有 1.9%、票房不足 300万元。但猫眼通过平台大数据分析得出，这部影片的主要用户是女性用户，同时，猫眼平台对这部影片的用户评论内容的关键词做了分析提取，发现用户对这部影片口碑评价比较高的几个词是“萌、自然、成长、亲情、父母之爱”，据此判断这部影片不是一个常规意义上的纪录片，而是特别适合母亲带着孩子一起去看的一部“亲子片”。因此，通过和猫眼 APP、美团电影频道、大众点评电影频道和新美大亲子频道合作线上线下活动，以及引导式话题预热及定向营销引导，引发持续观影热潮，实现排片率翻倍和票房逆袭。（三）跨圈层传播。精准投放实现的是对细分观众的深度渗透和牢固黏着，接下来就要在提高核心受众的转化率的同时，增加普通受众的覆盖率、到达率，实现影片的跨圈层传播。这一步通常是在影片正式公映后和上映初期，也是影片前期营销成果的检验期与宣传成败的关键期。这一阶段的营销手段较多地参考和借鉴商业影片的发行手段，例如用明星效应增强娱乐性，用轻松易懂的话题引导增加互动性，做好细致的口碑维护，并适时推出意见领袖。艺术片一般较少有明星参与，在宣传方面有天然的劣势，如果想要在核心受众之外再进一步扩大其影响力、知名度的话，最易得的方法可能还需要名人效应。获得过亿票房的影片二十二和七十七天在营销中都有多位娱乐圈名人为其“打 call”。二十二的舆论热度陡升就是因为导演冯小刚和当时正在热映的影片战狼 2的主创吴京、谢楠夫妇的微博转发支持；七十七天同样引来了几乎半个影视圈为影片宣传。虽然明星推荐的实际效果难以量化，但确实增加了影片质量和知名度的保证。在向更大范围的普通观众渗透时，要考虑提供相应的传播素材和话题引导，提取影片最容易吸引和打动普罗大众的元素和内容进行传播。例如驴得水在上映后，讨论的话题从前期有关知识分子和人性，逐步向两性、爱情等轻松话题倾斜，从深至广进行口碑扩散。又如历史题材影片芳华和无问西东在整体宣传上强调“青春”片的定位，展示了不同时代年轻人的现实与理想，从而规避了两部影片跟普通观众具有一定距离的主题和较为复杂的历史背景，以及明显的文艺调性。值得注意的是，观察公映影片中几部票房表现出众的文艺片发现，它们大多并没有大奖加持，这从某种程度上或许说明，获奖与否对于目前的国内观众而言并非选择影片的一个重要因素。因此，在影片宣传过程中，如果缺乏明确、清晰的影片类型、元素的定位，仅仅是较为笼统地强调“获奖”的高价值和审美上的“艺术”性，则对于普通观众的影响十分微小。很显然，这些特性固然是一部好电影的保证，但没有为观众提供足够的理由克服时间成本、金钱成本、交通成本等诸多障碍，走进影院去大银幕观看，也即没有提供影院观影的“必看性”。恐怕这是今后艺术片在宣发阶段需要着重解决的问题之一。二、发行放映的差异化艺术电影除了需要在宣传营销上实现精耕细作，发行放映方面也应逐步走出一条有别于商业电影的特色化经营道路。目前国内几乎所有影片均采用饱和式全面发行（widerelease）的方式，艺术片也不例外。大多数艺术片发行商仍寄希望于扩大投放渠道产生更多收益，但事实上，往往由于影片宣传定位失误，加上影院经理的错判，导致影片有效场次不足，原本该是影片目标观众的人群被分散或错失，影片上座率不佳，加上缺乏电商平台和资本的助推，大部分艺术片难逃“几日游”的命运。到 2017年年末，全国银幕总数已达到 5万块，超越美国成为世界第一。而在银幕数不断增加的情况下，中小成本影片依然缺乏放映渠道和空间，许多质量上乘的中小成本影片被市场忽视。大一统的发行和无差别的影院排映，只能增加市场盲区，供给侧与需求侧的不匹配，让大批中小成本影片莫名其妙地牺牲在这与市场规律不匹配的现状下。对于中小成本艺术片，在没有足够投入的情况下，需要采取有区分的发行方式，重点投放目标人群，提升有效场次和投入产出比。对这部分影片，影院经营者更需关注影片上座率和单银幕产出，而非发行规模和总票房。在发行与放映两端的配合下，实现中小成本艺术片效益最大化，补充市场内容多样性，促进影院经营差异化。（一）差异化商业发行。1.分线发行分线发行是指仅在某一条或几条院线发行影片，这一做法在胶片拷贝时代主要是为了降低拷贝印制和运输成本。进入数字拷贝时期以来，发行成本大大降低，片方都采用全院线上映的方式发行。然而，如前所述，大范围无差别的发行方式带来的还有高昂的宣传营销成本和极低的目标受众触达率，这给大多数中小成本艺术片登上大银幕造成巨大障碍。对艺术影片进行分线发行有几个方面的重要意义：一是提供专属放映平台，避免与主流商业影片正面搏击；二是方便控制营销成本，通过聚焦细分市场的观众群，可以节省不必要的广告投入；三是提高发行效率，较少的影院数使发行方沟通起来更为高效，从而可以相对灵活地调控发行时间和发行方式。近年，国内对于艺术院线的呼声日渐高涨，但是，在现有的 48条商业院线之外新设一条艺术院线的做法既不可行也缺乏合理性。就国内电影市场现状而言，单体艺术影院面临巨大的商业风险，除了北京、上海两地的个别影院，几乎没有真正的艺术影院存在。因此，一条集中优势资源的“虚拟艺术院线”逐渐从概念走向了现实。2016 年 10月，由中国电影资料馆牵头、多家电影发行放映企业参与的全国艺术电影放映联盟成立。该联盟由来自不同院线、影投的影院加盟而成，每个加盟影院指定至少一块银幕专门用于艺术电影的放映，并保证每天13场，且每周不少于 710个黄金场的安排。经过一年多的发展，该联盟已拥有来自 95个城市，共计 398家影院的 567块银幕（截至 2018年 1月）。艺联影厅从相对成熟的多厅影院中挑选，这从一定程度上降低了影院的经营负担，另一方面也依靠影院自身的人流量带动艺术影厅的人气，在过渡阶段不失为一种“两全之策”。由全国艺联专线发行的奥斯卡获奖片海边的曼彻斯特是自 2002年院线制改革后，国内首次进行“分线发行”尝试的公映影片。影片并未选择全线上映，而是只在全国艺联旗下的影院放映，由全国艺联负责协调加盟影院排片以及宣传推广。海边的曼彻斯特公布定档之初，全国艺联仅有185家加盟影院，之后申请加盟放映的影院逐渐增加，8 月 25日正式上映时共有 190家影院的 270块银幕放映，第二周和第三周又相继新增百余块银幕。影片上映前三天，平均上座率维持在 30%左右，上映一个月时，票房收入达到800万元。影片排映周期也比一般影片更长久，秘钥有效期为 3个月。对比2017年上映的几部较有代表性的国内外艺术影片，我们发现海边的曼彻斯特影院放映成绩远优于其他几部，上座率和场均人次、场均收入均列第一。此外，分线发行也有利于院线树立品牌。以全国艺联为例，加盟影院在