中国茶饮料行业调研报告

洞察中国市场的专业品牌,2011中国茶饮料行业,趋势报告,CTR媒介与消费行为研究部,2,洞察中国市场的专业品牌,报告说明研究内容：该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。研究方法：基于0710年CNRS数据库的数据分析CNRS介绍：中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。,3,洞察中国市场的专业品牌,CNRS调查对象覆盖城市主流人群调查对象： 1569岁城市居民年样本量： 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期： 每年2期全年数据发布 每年6期半年数据发布360o 媒体覆盖： 474份报纸 237份杂志 505个电视频道 415个广播频率 106个网站 32种户外媒体丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息深入的价值观分析：134个生活形态语句,4,洞察中国市场的专业品牌,研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析,5,洞察中国市场的专业品牌,数据来源：国家统计局、轻工业数据中心,社会消费品零售总额154554亿元,餐饮收入17636亿元,纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国,2010年,增长18%,2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%增长,18.4%,6,洞察中国市场的专业品牌,与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点国家统计局自年初累计饮料制造业在2010年总投资1210.68亿元，比去年同期增长了27% 截止到2010年11月底，软饮料行业共累计生产9154万吨。比去年同期增长17.3%数据来源：国家统计局,数据来源：CTR媒介智讯 2007.1-10-2010.1-107,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌,2007,2008,2009,2010,344亿,2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%+12%+75%,+14%176亿,308亿,+15%122亿,8,洞察中国市场的专业品牌,各重点品类行业广告投放量情况重点品类广告投放量（单位：亿元）,数据来源：CTR媒介智讯,19.1,23.3,7.1,73.7,71.5,34.8 35.9,25.8,19.8,10.4,2009,2010,茶饮料,果蔬汁,碳酸饮料,原奶,功能饮料,瓶装水,植物蛋白饮料,11%106.996.2,22%,7%66.8,60.63%,35%,46%,15%,0.50,1,21.5,32.5,中国,移动,通信,中国,电信,康师,傅,中国,联通,蒙牛,伊利,美的,三星,肯德,基,安利,纽崔,莱,2010H1花费,257%,亿,食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌,数据来源： CTR媒介智讯9,3%,68%,68%,中国移动通信,中国电信,三星,康师傅,中国银行,肯德基,中国工商银行,中国光大银行,中国联通,5%,3%,128%,14%,97%,2009年H1Top10品牌,蒙牛,37%,2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌,10,洞察中国市场的专业品牌,饮料行业的风声水起2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康 （Muhtar Kent）表示，可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。经济通通讯社10月28日专讯2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座 。数据来源：腾讯网,11,洞察中国市场的专业品牌,研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析,12,洞察中国市场的专业品牌,健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温,各品类的渗透率,%,数据来源：CNRS2002 2010.38,66.8,76.1,81.0,70.6,74.7,69.7 69.5,56.0,65.3,65.9,51.442.8,57.7,64.4,46.0,57.3,51.146.9,31.2,68.6,53.737.6,65.7,69.8,67.3,02年,04年,06年,08年,10年,瓶装水,碳酸类饮料,果汁,茶饮料,鲜奶,洞察中国市场的专业品牌,功能性饮料的市场需求不断攀升,功能性饮料的渗透率,%,18.416.113.2,08年数据来源：CNRS2008 2010.38,09年13,10年,生活形态聚类,18.8%挑战型,18.7%,个性派,24.4%14,时尚型,25.1%保守型13.1%,低调谨慎型：拥有一定的时尚观念，但是不喜欢冒险，张扬，虽然追求改变，但是并不追求标新立异，夺人眼球的感觉低调谨慎型,挑战型：追求变化，乐于承担风险，但是,并不追随时尚潮流，朋友广泛，具有冒险精神洞察中国市场的专业品牌,个性派：追随时尚，但是更重要的是吸引他人眼球，寻求服饰上的标新立异,保守型：不追求变化，不乐于冒险，不追随时尚，但坚信美丽就是源于健康的身体,时尚型：兴趣爱好广泛，追随潮流，乐于接受新的事物和消费观念，喜欢富有挑战和变化的生活,15,洞察中国市场的专业品牌,各品类不同类型人群的对比渗透率,碳酸,果汁,茶,鲜奶,数据来源：CNRS2010.0308,16,洞察中国市场的专业品牌,年长父母期(5%),中年父母期(17%),小学父母期(7%),学前父母期(9%),筑巢期(5%)飞翔期(7%),家,庭成长,率空巢期(7%)幼鸟期(12%)年龄成熟度,LS生活阶段研究中国人的生活阶段分布比例中学父母期(5%),17,洞察中国市场的专业品牌,各行业消费者-LS家庭生命周期对比根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期几个阶段。数据来源：CNRS2010.0308,重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周45次的人群,18,碳酸饮料64.335.723.935.825.714.69.450,果汁含量100%43.456.617.533.828.120.67.236.8,果汁含量100%46.253.814.126.633.226.26.238.2,茶饮料62.637.418.932.425.523.27.940.4,鲜奶44.255.811.120.221.846.96.537.6,总体51.348.712.426.225.136.35.339.9,单位：%男女15-2425-3435-4445+学生白领,各品类重度消费者-社会特征对比碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、茶饮料市场均以1534岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。,洞察中国市场的专业品牌数据来源：CNRS2010.0308,19,洞察中国市场的专业品牌,碳酸饮料12.16.839.74.26.627.23.4,各品类重度消费者-区域对比鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西北、华南三大区域。,果汁含量100%14.85.826.76.86.535.83.7,果汁含量100%15.52.734.79.15.627.74.6,茶饮料24.29.520.210.87.420.67.4,鲜奶24.79.233.25.417.264.3,总体20.410.622.25.512.419.89.1,单位：%华北东北华东西北西南华南华中,数据来源：CNRS2010.0308,20,洞察中国市场的专业品牌,重度消费者生活形态对比碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品质的生活。,即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品,105,114,113,114,103,即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品,103,109,119,106,107,即使身体健康我也会定期体检,134,135,161,110,109,我关注食品的营养成分,101,112,121,105,111,在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者,112,106,104,102,101,碳酸饮料,果汁含量100%,果汁含量100%,茶饮料,鲜奶,单位：%,数据来源：CNRS2010.0308,21,洞察中国市场的专业品牌,研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析,市场占有率的累计百分比,1,2,3,4 5,6 7,8,9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1,1 1,1 1,1,1 1,1 1 31 32,从大到小排列的品牌累计个数22,数据来源：CNRS2010.0308洞察中国市场的专业品牌,行业整体属于高集中寡占型调查结果显示，茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于高集中寡占型，集中度曲线比较陡峭。考虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的格局，新产品进入有一定的难度。市场集中度曲线图100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,雀巢,三得利,23,和其正2.1%,其他10.5%达利园1.9%,立顿 2.5%2.1%,6.8%,娃哈哈3.2%4.3%麒麟,统一23.0%王老吉9.0%,康师傅34.5%,康师傅-茶饮料市场的老大数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。,茶饮料市场饮用率（%）,数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过茶饮料的人洞察中国市场的专业品牌,茶饮料市场的饮用率TOP20（%）,62.9,47.944.037.9,28.725.721.718.811.410.59.89.4,6.36.05.95.34.94.5,4.54.3,康师傅冰红茶康师傅冰绿茶康师傅绿茶统一冰红茶,统一冰绿茶统一绿茶康师傅茉莉清茶王老吉红色罐装王老吉绿色软包装雀巢冰爽茶雀巢原叶统一奶茶,麒麟午后红茶三得利乌龙茶三得利黑乌龙茶和其正达利园娃哈哈,娃哈哈呦呦奶茶茶里王,24,洞察中国市场的专业品牌,康师傅/统一茶饮料市场的竞争分析在华中、华南、一线城市统一更有市场优势，在东北、西北、二、三线城市康师傅更具市场优势。总体而言，康师傅与统一在四线城市及西南、华北地区旗鼓相当。在华东地区二者都较弱。,25,洞察中国市场的专业品牌,品牌忠诚度茶饮料品牌忠诚度（%）,87.9,64.3,康师傅,统一,王老吉,可口可乐,58.6,17.9,23.0,5.7,17.3,1.9,渗透率,最经常,购买,73.2%,30.5%,24.8%,11.0%,基准值：34.9%,数据来源：CNRS2010.0308,洞察中国市场的专业品牌,单位：万元,媒介类型,电视,电台,报纸,杂志,户外,生产厂商达利食品有限公司顶新国际集团广东加多宝饮料食品有限公司杭州娃哈哈集团有限公司统一企业集团雀巢（中国）有限公司河北华龙面业集团有限公司联合利华(中国)有限公司上海天喔食品有限公司,大品牌达利园康师傅王老吉娃哈哈统一雀巢华龙立顿天喔,10693992263792210431505971305384916625486254582410624090,10083352263792053981301151272624553125199244722198320280,1093706632595207936700312972,10177067464251130627.360163508,1130043213100003450,282540138544482672909280986651280,茶饮料市场各厂商媒介投放花费,89,14,72,67,10,茶饮料消费者,媒介投放计划日接触率（%）,26日接触率（index）为：重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比,洞察中国市场的专业品牌,单位：万元,媒介类型,电视,电台,报纸,杂志,户外,生产厂商香港霸王国际集团有限公司百事(中国)投资有限公司三得利国际集团养生堂有限公司旺旺集团上海锦江麒麟饮料食品公司,大品牌霸王草本乐三得利农夫山泉旺旺麒麟,10693991905694826203594954631957,10083351905387704716585154631851,1093700112000,101770.983228244099,1130003615404.5,2825406800001.68,雀巢(中国)有限公司,&可口可乐公司,原叶,29,0,26,0,0,3.4,茶饮料市场各厂商媒介投放花费,27日接触率（index）为：重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比,媒介投放计划日接触率（index）,89,14,72,67,10,茶饮料消费者,2909.0,28,洞察中国市场的专业品牌,45531.089.4,68.1,1000050000,5000045000400003500030000250002000015000,电视,367.013.2广播,62.0报纸,0.09.9杂志,10090807060504030,广告投放量（万元）,日接触率（%）74.8,205398.089.2,72.6,67.5,500000,150000100000,250000200000,电视,663.014.3广播,674.0报纸,432.010.1杂志,13854.0户外,20100,30,605040,100908070,日接触率（%）,康师傅VS.统一的广告投放策略与消费者媒体接触习惯康师傅消费者的媒介接触VS.实际广告投放广告投放量（万元）,20100户外数据来源：CNRS2010.3-8 MI2010.1-10,统一消费者的媒介接触VS.实际广告投放,29,洞察中国市场的专业品牌,日资企业三得利的渗透率悄然上升07-10年品牌渗透率的变化情况 %,76.852.2,14.8,14.3,8.4,6.96.45.53.12.82.81.51.11.1,0.6,康师傅统一王老吉,雀巢冰爽茶,娃哈哈,茶里王三得利农夫茶茶研工坊清妍茶研工坊清本麒麟旺旺纯中纯黄振龙,晨光,07年,08年,69.638.220.9,14.1,8.6,8.27.66.04.84.53.32.12.12.0,1.8,康师傅统一王老吉,雀巢冰爽茶,三得利,娃哈哈茶里王农夫茶今麦郎茶研工坊清妍茶研工坊清本黄振龙麒麟和其正,旺旺,76.445.825.1,12.1,8.0,7.66.94.94.64.43.93.33.22.8,1.8,康师傅统一王老吉,雀巢冰爽茶,娃哈哈,三得利雀巢原叶农夫茶茶里王娃哈哈呦呦奶茶今麦郎达利园和其正麒麟午后红茶,旺旺,87.758.3,22.6,11.7,10.4,10.37.56.44.34.13.12.82.72.11.8,1.8,康师傅统一王老吉,三得利,雀巢原叶,雀巢冰爽茶娃哈哈麒麟午后红茶和其正达利园茶里王今麦郎农夫茶黄振龙立顿绝品醇,立顿奶茶(速溶),数据来源：CNRS2007 2010.0308BASE:喝过茶饮料的人,09年,10年,30,洞察中国市场的专业品牌,小瓶装绿茶口味最受欢迎,5.6,2.0,89.373.8,24.431.4,21.32515.717.815.8,10.6,2.65.5,小瓶装大瓶装(1L以上),软包装(纸包装)易拉罐装杯装,袋装（速溶）,杯装（速溶）,78.478.870.263.6,22.62618.831.715.62614.621.4,10.217.5,4.09.8,绿茶红茶,凉茶花茶乌龙茶奶茶,柠檬茶,其他口味,不同消费群体对包装类型的亲睐,不同消费群体对不同口味的亲睐茶饮料消费者重度消费者,数据来源：CNRS2010.0308,BASE:喝过茶饮料的人,31,洞察中国市场的专业品牌,茶饮料市场的区域性不同区域对不同口味的亲睐 %,76.1,16.211.210.610.08.73.3,绿茶,红茶花茶凉茶奶茶乌龙茶柠檬茶其他口味,华北,76.1,64.4,34.028.825.520.416.1,2.7,88.9 红茶,绿茶乌龙茶花茶凉茶奶茶柠檬茶其他口味,华东,75.4,65.2,43.4,23.720.416.714.67.3,绿茶,红茶凉茶奶茶花茶乌龙茶柠檬茶其他口味,数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过茶饮料的人,华南,32,洞察中国市场的专业品牌,功能型饮料重度消费者,茶饮料重度消费者消费功能型饮料的情况4.8% of 茶重度消费者,26.6% of 功能性饮料重度消费者,独占消费者：73.4%茶重度消费者独占消费者：95.2%数据来源：CNRS2010.0308,33,洞察中国市场的专业品牌,果汁重度消费者,茶饮料重度消费者消费果汁的情况14. 4% of 茶重度消费者,84.4% of 果汁重度消费者,独占消费者：15.6%茶重度消费者独占消费者：85.6%数据来源：CNRS2010.0308,34,洞察中国市场的专业品牌,小结寡头竞争型、康师傅位居首位：茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于寡头垄断型行业，市场趋于垄断竞争。康师傅和统一位居一、二位，王老吉以其独特功能及口味的优势位居第三位，雀巢位居第四位。品牌竞争分析康师傅更胜一