城投世纪名城营销推广策划书

委托单位：上海城投房地产销售中心报告单位：上海天启企业策划有限公司上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二 00 一年八月上海天启企业策划有限公司地址：上海市徐虹北路 31 号电话传真投世纪名城营销推广策划书项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 2 页 / 共 44 页市场篇项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 3 页 / 共 44 页 区域市场分析一、宝山区房地产市场综述宝山区位于上海市北郊，为长江与黄浦江的交汇处。东北濒长江，遥对崇明县；东临黄浦江，与浦东新区隔水相望；南与杨浦、虹口、 闸北、普陀四区毗连；西与嘉定区接壤；西北与江苏省太仓市为邻。全区面积 415.27 平方公里（岛屿面积占 26），全区现有总人口 77.66 万人，人口密度为每平方公里 1870 人。在人口密度为 2071人/ 平方公里的上海属低密度区域。1、 2000 年和 2001 年第一季度宝山房地产市场随着国内房产市场和上海房地产市场的火爆，宝山区房地产市场也呈现出较高的增长势头。2000 年宝山区商品房预售售面积达到 120 万平方米，比上年增长 89%；实际完成销售 113 万平方米，同比增长 89.9%；完成销售金额 34 亿元，同比增 长 90.1%；平均价格上涨了 4%，接近 3000 元。全区预售面积和预售登记面积接近 1:0.95，呈供求平衡状。2001 年一季度，宝山区完成预售面积 27.9 万方，比去年同期增长 13%，平均面积为 110.1 平方米，低于全市的 116.5 平方米。这表明宝山区目前对房型的需求仍以改善型和经济型为主。并且成交房型以二房和三房为项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 4 页 / 共 44 页主，其中二房比例要高于三房。2、 大华板块持续高涨和淞宝板块的异军突起上述指标能够大幅度的递增主要得益于大华板块和淞宝板块强有力的支撑。随着大华地区建设的日益成熟和生活配套设施的进一步健全，2000 年一年里，大华地区的平均均价上涨了 8%；淞宝地区在上一年上涨了 6.7%，主要是得益于宝钢职工的购买力和货币分房政策的实施。相对而言，宝山区的其他板块上涨幅度不大，甚至出现某些板块价格稳重有降，诸如祁连等地区。3、 地铁（延伸）沿线未见起色地铁一号线向北延伸段工程已经于去年正式动工，然而这一利好消息却并没有刺激共和新路沿线楼盘价格的上涨。究其原因如下几点：a 地铁高架道路两侧多为老住宅区或已开发项目由于这一板块历来南向进入市区的道路只有共和新路一条，因此住宅项目以前多为围绕共和新路两侧进行开发，并且开发较为充分，至目前所剩空地已经寥寥无几。而地铁延伸段又是以共和新路作为基线，因此地铁两侧多为陈年的老住宅区。项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 5 页 / 共 44 页b 多数新建项目位于辐 射带，不见地铁对其的有力支撑目前的多数项目都是位于共和新路两侧辐射带，由于旧有住宅区开发的较为充分，使的新建项目多数距共和新路有些距离；并且加上地铁车站选址等问题，使得目前的多数项目并非于地铁车站近在咫尺。在消费者越来越理性的情况下，地铁延伸段自然对这一板块的刺激不大。c 地铁（延伸） 仅仅火了 闸北和地铁车站附近的楼盘受地铁延伸段的影响，极个别位于地铁车站附近的楼盘价格上涨，如天馨花园等。此外，受地铁延伸段刺激最大的并非是宝山区，而是在闸北区。结合大型绿地建设的共和新路广中路附近和彭浦新村附近是最大的受益者。二、周边区域市场分析城投世纪名城项目位于共康东路阳曲路，西距共和新路 1 公里（但目前共康东路尚未与共和新路贯通）。南距彭浦新村北缘 1 公里（目前阳曲路尚未贯通）。北距长江西路 1.5 公里。行政上隶属宝山区庙行镇。紧邻共和新村。项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 6 页 / 共 44 页1. 两大中低档板块市场的辐射该区域位于两大中低档板块的中间。南面的彭浦新村为闸北区的中低档板块，旧为工人新村和动迁住宅区，直至 90 年代中后期开始有少量商品房项目。由于开发时间长、开发充分， 现有土地资源极少，新开项目多数距共和新路有一定的距离。目前平均成交价格在 3000-3500 元；北面的长江西路沿线以前是上钢的工人新村，九十年代开始成为动迁住宅区，直至 90 年代末才开始有商品房项目建设，目前平均成交价格在 2500-3000 元；2. 封闭、自给的市场特征整个宝山区交通布局不合理，东西走向主干道路多，南北走向少。到目前为止南北向连接市区的只有三条主干道：逸仙路、共和新路、沪太路，因此极不利于外来客源的迁入。同时宝山区的住宅规划是沿着这三条主干道进行开展，因此将宝山区的住宅市场分为三线、6 大板块。沿东线逸仙路- 同济路， 为淞南高镜板块和淞宝板块；中线共和新路-蕴川路为彭浦共康板块 和长江西路板块；西线沿沪太路为大华板块和大场祁连板块。居民迁移主要以这三条纵线为主。项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 7 页 / 共 44 页此外，整个宝山区的土地均为 5 级以下，这些条件都影响了当地市场对其他区域的号召力。在没有外来客源的情况下，当地的楼盘只能依靠当地的消费者来支撑。 “封闭、自给”是目前该市场消费的显著特征。共和新路-蕴川路沪太路大华板块淞南高镜板块彭浦共康板块淞宝板块逸仙路-同济路祁连大场板块 长江西路板块环北大道（A20 公路）项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 8 页 / 共 44 页3. 楼盘竞争激烈附近市场竞争日趋激烈，代表楼盘有三泉家园、美树铭家、锦辉绿园、岭南雅苑、昌鑫家园、新普盛公寓等等。价格：该地区平均成交价格基本在 25003500 元/平方米上下浮动，峰值 3000 元/ 平方米。主力成交总价为 25-35 万元/套，峰值为 30 万元/套。户型：该地区主力成交面积分散在 70-120 平方米/套的区间内，无明显峰值，80-100 平方米/套为成交密集区，但经济实惠的小二房和小三房仍是市场的主流。相比之下，80 平方米/套的小户型更受欢迎。A 规模楼盘名称 总建筑面积（M 2） 已售面积（M 2） 剩余面积（M 2）三泉家园 150,000 50,000 100,000美树铭家 100,000 0 100,000岭南雅苑 89,000 40,000 49,000艺康苑 150,000 135,000 15,000锦辉绿园 100,000 75,000 25,000项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 9 页 / 共 44 页梦家园 15,000 1,800 13,200君乐苑 20,000 5,000 15,000新普盛公寓 40,000 12,000 28,000小计: 664,000 318,800 345,200分析：（1）抽样楼盘以中小规模为主； （2）10 万平方米以上的楼盘大多分期开发。 （3）现存直接竞争量约 20 万平方米以上。B 户 型：户型种类 户型面积（平方米）楼盘名称 类型 1R 2R 3R 复式 90 以下 90100 100110 110120 120130 130140 140150 150160数量 44 322 204 36 102 176 52 66 54 120 12三泉家园 比例 7.30% 53.10% 33.70% 5.90% 16.80% 29.00% 8.60% 10.90% 8.90% 19.80% 2.00%数量 372 288 60 156 168 72 48 180 36 12锦辉绿园 比例 51.70% 40.00% 8.30% 21.70% 23.30% 10.00% 6.70% 25.00% 5.00% 1.70%数量 232 174 14 128 66 54 104 54 4艺康苑 比例 55.24% 41.43% 3.33% 30.48% 15.71% 12.86% 24.76% 12.86% 0.95%数量 305 220 70 65 145 130 95 65 20 15 20岭南雅苑 比例 51.26% 36.97% 11.80% 10.90% 24.37% 21.80% 15.97% 10.92% 3.36% 2.52% 3.36%数量 80 40 60 20 20 20 梦家园 比例 66.67% 33.33% 50% 16.67% 16.67% 16.67% 君乐苑 数量 70 66 28 20 16 10 62 项目：城投世纪名城 上海天启企业策划有限公司内容：营销策划报告 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海城投房地产销售中心 电话 10 页 / 共 44 页比例 47.30% 44.59% 18.92% 13.51% 10.81% 6.76% 41.89% 数量 36 188 136 92 124 30 86 28 新普盛公寓 比例 10.00% 52.22% 37.78% 25.56% 34.44% 8.33% 23.89% 7.78% 数量 80 1569 1128 180 415 769 430 385 461 292 35 48合计 比例 2.71% 53.06% 38.15% 6.09% 14.03% 26.01% 14.54% 13.02% 15.59% 9.87% 1.18% 1.62%注：美树铭家二房面积为：74-88 平方米；三房面积为 98-119 平方米。比例无法统计。分析：1、抽样楼盘二房比例超过 50%，