东西茭白园前期市场定位、产品建议及营销推广策划书

委托单位：上海市政动迁用房建设有限公司报告单位：上海天启企业策划有限公司报告日期：二 000 年十一月上海天启企业策划有限公司地址：上海市徐虹北路 31 号电话传真西茭白园前期市场定位、产品建议及营销推广策划书产品、营销篇项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 2 页 / 共 70 页产 品 篇SWOT 分析消费者市场分析价格建议环境建议配套、智能、物业建议项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 3 页 / 共 70 页产品篇 SWOT 分析 优 势 1、 市政优势（地段）：周家嘴路段为杨浦区的传统旺地，地段概念好；同时周家嘴路已经拓宽，江浦路纵横南北，交通便捷2、 规模优势:本项目总建筑面积达 22 万平方米，目前在杨浦区为第二大规模（仅次于“文化花园” ），大社区优势明显3、 单体房型合理：目前本项目已有的房型设计（主要是单体房型面积控制）比较合理4、 发展商有一定的开发背景劣 势 1、 时间性劣势：本案年底开始动工，与周边现竟争对手相比交房时间较晚，由于现行预售标准规定小高层物业要造到主体结构的 2/3 才可以开始销售，因此开 盘、 销售都要作一定的延期，对于抢市场、抓时机不利2、 物业形态劣势：本案的物业形态是小高层和高层，与竞争对手（多层、小高层）相比处于劣势3、 配套不成熟：本案周边的生活配套相对较少，还不成熟4、 小区本身的劣势：本地块被江浦路割裂分为东西两块，对于本案的规划设计、推广和以后的物业管理等不利5、 本案规划中优势不突出：本案环境规划特点不突出，绿化面积也比较少项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 4 页 / 共 70 页机 会 1、 房地产宏观形势看好：楼市持续升温，购买需求增加迅速；杨浦区近几年楼市倍受各方关注，购房需求旺盛2、 品牌塑造机会：如果品牌塑造成功，将极大地推动项目的成功销售3、 环境规划机会：内环境是本案用于形象概念提升、价格保证的一个重要手段4、 微观机会：在一期推广销售过程中，利用二期地块资源先造大片台坡绿地（沿路）对于楼盘的形象及销售作用巨大5、 地段机会：周家嘴路段作为传统旺地前景看好:周家嘴路拓宽改造后成为贯穿虹口、杨浦的一条重要干道；随着路段两边楼盘的陆续开发建设，该区域将迅速成熟起来。6、 市场机会（拆迁）：杨浦区在本年内将有 16.1 万平米的拆迁面积，将给本案带来大量客源7、 进入时机：目前上海楼市持续升温，需求旺盛；杨浦区现有楼盘数量不少，但大多数是小盘且处于销售的中后期威 胁 1、 供应大辐增长威胁：未来两年房地产市场供应量急剧增长，将会出现不少新楼盘与本案形成竞争2、 拆迁竞争威胁：杨浦区在本年内将有 16.1 万平米的拆迁面积，周家嘴路周边有大量拆迁地块形成相当大的开发余地，由此而出现的新楼盘将构成对本案的潜在竞争3、 热点区域楼盘冲击：杨浦区楼市热点区域如黄兴绿地周围、江湾新城、北外滩一带将崛起大量房产项目4、 现有竞争威胁：本案周边现有楼盘主要是周家嘴路沿线楼盘、控江路沿线楼盘，在价格、规模、 环境规划、户型等方面对本案构成竞争威胁项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 5 页 / 共 70 页产品篇 调整建议 说 明： 本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。1、 调整朝向现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提供的小区规划图看，西茭白园中西块的几幢物业朝向存在较大的问题，超南偏差太大（近 30 度），因此我 们建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。2、 增加错层目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把握。在目前本案的房型规划中，错层只存在于大三房（129.5 平方米）中，而且数量也只有 60 套。我们建议客户能增加错层的比例（提高到 25-30%），其中保证一定比例的小房型错层。3、 增加小两房，减小大三房比例房型比例统计分析：房型 面积（平方米） 总套数 比例（%） 总价（万元）小二房 86.791.9 84 14.14 37.339.5二房大二房 96.199.1 170 254 28.62 42.76 41.342.6小三房 115.7115.9 62 10.44 49.8三房大三房 125.0129.2 252 314 42.42 52.86 53.855.6跃层 142.2162.6 26 4.38 61.169.9注：表中“总价 ”暂以 4300 元/平米的单价进行计算。项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 6 页 / 共 70 页规划分析：从上表分析可知，目前房型规划中二房比例为 42.76%，低于三房的 52.86%；其中小二房和小三房的比例分别为 14.14%和 10.44%，小房型比例远低于大房型。区域市场情况：而目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。参考：市场心理需求情况具体（全市范围 3000 样本调查结果）心理需求均价（元/平米） 比例（%） 心理需求总价（万元） 比例（%）2500 37 35 372500-3500 45 35-45 273500-4500 11 45 以上 154500-5500 45500-6500 26500 以上 1结论：本案目前的房型规划中、1、 房型的面积仍显稍大、2、 二房的比重偏小，三房比重偏大、3、 小房型的比例太小，大房型的比例太大建议：因此我们建议客户对房型规划进行适当的调整，以更好地迎合市场需求、1、 增加小房型：二房的比例提高到 55%，其中小二房的比例提高到 25%、2、 减少大房型：三房的比例控制在 40%，项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 7 页 / 共 70 页（3）可否适当做小部分一房4、 小房型做大量的飘窗飘窗（即低窗台、凸窗台）在实际销售过程中很受消费者的欢迎，因为飘窗的设计可以增加小房型的空间感。因此建议客户对小房型进行飘窗等特色规划，增加房型的卖点。5、 增大大房型的厨房间面积通过对规划房型的分析，大房型（129.7 平方米）的厨房间面积仅为 5.1 平方米，在现代居家概念中明显过小（在本案中它甚至小于大多数二房的厨房间面积 5.6 平方米）。建议客户适当增大该房型的厨房间面积。6、 临街的第一排一定做两房（小房型）由于临街的房子会有相当的抗力（尤其是临江浦路的房屋），因此建议客户将临街一排的房屋规划为小房型（二房）。7、 起居室（客厅）的开间做到四米以上本案房型规划中，客厅的开间为 3.9-4.2 米，而大多数楼盘和市场情况是要求客厅开间起码在 4 米以上，而且本案希望做成 杨浦区的明珠楼盘，因此我们建议客户对客厅开间进行适当的调整设计。项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 8 页 / 共 70 页产品篇 消费者市场分析 主力客户来源：1、区域内中高层消费群（传统型本地家境殷实者）2、当地政府、机关、国企中高层干部3、拆迁户4、高质量置换房屋需求者（改善型购房者）补充客户来源：1、虹口边缘区客源：中层消费群（价格、品牌导向）2、学府教授、老师3、外地客（小老板） 有购房经验对于产品要求高，需要各方面配合形成综合优势吸引 主要来源于杨浦地区，受本案地理位置，楼盘特色、楼盘概念及价格吸引，而提升到本案区间。 有提升居住品质的人士，被规模楼盘的大概念，本案便捷的交通，高尚的品质，中等的价格吸引，中、高阶层选择本案。年 龄层 次在 30 55 岁 ，年 龄层 次属中青年，人文素 质较 高。项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 9 页 / 共 70 页产品篇 价格建议 方案一：整体均价 4200 元/ 平方米一、 价格建议根据周边市场情况，建议本案一期的销售价格为：均价在 4200 元/m 2 左右、 区位价格：系数从第一区间至第五区间依次为 1.06、1.04、0.99、0.97、0.94编 号：11 幢楼由东向西，由南向北，依次编号 125 门栋（参见附图一）价格区间分为 5 个区间第一区 间 ：11、12、13、18、19、24、25 门栋（红色块）该区域位于中庭区域，位置最佳，景观好，栋间距大，朝向基本朝南。第二区 间 ：8、14、17、20、23 门栋（绿色块）该区域一端临小区车行道，比第一区间（红色块）略差，但视野开阔，景观较好。第三区 间 ：9、15、21 门栋（桔黄色块）项目：东西茭白园 上海天启企业策划有限公司内容：市场篇 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海市政动迁用房建设有限公司 电话 10 页 / 共 70 页该区域比第二区间（黄色块）略差，居第三位。位于小区最内端，较为幽静，但物业形态为 16层小高层，比 12 层的小高层略为差。第四区