4：天安第一城项目营销推广策划精装本3

市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产60第三部分： 项 目 营 销 推 广 计 划一、项目营销推广目标设定1-1、销售目标按销售的难易度细分1、以市场供需情况判断，最难点单位：小高层 5-6# C1 单元 138.96 平方米和其顶层复式 188.36 平方米共32套,占一期总套数的 9.9%。2、以市场供需情况判断，次难点单位：小高层 3-4#A 单元,三房二厅二卫为：169.98 平方米，共 68 套；顶层复式 246.32 平方米共 8 套,228.6 平方米 共 8 套, 及其顶层复式 188.36 平方米4 套；合计 88 套，占一期总套数的 27.3%。3、以市场供需情况判断，适中单位：小高层 3-4#B 单元 159.50 平方米,小高层 5-6#C 单元 157.86 平方米,多层 7-9#145.05 平方米户型 , 共 150 套，占一期总套数的 46.6%。4、以市场供需情况判断，预计较畅销的户型:多层 7-9#顶层跃式 , 面积 212.16 平方米或是 221.78 平方米，市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产61共 18 套，占总套数的 5.6%。5、以市场供需情况判断，预计畅销的户型：连排别墅和双拼别墅共 34 套，占总套数的 10.6%。6、总结：由以上分析，基本适合现有市场供需状况的户型面积共有 202 套。占项目所提供全部个体产品数量的 62%，而这 202 套的户型面积中，跃层和别墅共有 52 套，占畅销套数的 25，说明产品的销路比较单一，针对性比较强。剩余 120 套面积较难接受的户型中，两室和三室的大面积造成了项目销售的难点，也可能会成为本项目未来的“尾盘”所在。 1-2、销售时间控制鉴于本项目一期的入伙时间基本会定在 2002 年 11 月，离现在还有 5 个月，因此，我司建议，在发展商资金压力不大的前提下，本项目的销售速度设定不宜过快但也不宜太慢，原因有以下 3 点：1、任何过快的销售速度都是以损失价格为前提的，平稳有节奏的销售速度，能得到更好的投资回报，使发展商获得丰厚的利润。2、销售速度过快会引起一系列的目标市场不稳定，理由：A、 目标客群容易产生观望心态，影响销售的高效率进行。市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产62B、 销售稳定性不够，会产生系列客群纠纷以至销售最终达不到成功。C、 销售过快，二期工程跟不上进度，影响整体销售。3、销售太慢会让市场对项目的信心下降，对售楼员的心态影响较大，也会对发展商的资金运转产生压力。总结：由此，从销售节奏和销售速度分析得出，项目销售的完成时点应该设定在 2002 年 12 月 31 日。1-3、项目销售时点确定1、项目的销售时点可基本上确认为开盘时点和公开上市时点二类。（1） 、2002 年 5 月 15 日为公开上市时点，标志项目正式在长春市场亮相。A、 2002 年 5 月 15 日20002 年 5 月 19 日为长春市春季房交会。届时，展览一出，必将引起市场注目。这是客观存在的一个时间点，是无法改变的，根据我司分析，项目的实际亮相时间应该拖后。B、 房交会上必然会出现系列意向及预定客户，若此时不抓住客户，将导致大批客群流失。（2） 、2002 年 7 月 18 日为开盘时点，原因：A、季节天气较好，项目环境可以展现出较美的一面。B、工程有较好的形象；市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产63C、销售准备充分；D、有足够的市场预热时间市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产64但是，从我司得到的资料中，7 月-8 月期间，市场将会有 107 万平方米的物业开盘，其分别是：我的家园开盘 10 万平方米；长春明珠 16 万平方米，15 万平方米已被集团购买；星宇名家开盘 10 万平方米；威尼斯开盘 8 万平方米；亚泰开盘 29 万平方米（今年目标为 12 万） ；万科开盘 8 万平方米；富苑华城开盘 10 万平方米；太阳现代居 5 万平方米；鸿城国际 15 万平方米；筑业阳光城开盘 10 万平方米。以上相加共 107 万平方米，其中筑业阳光城 2002 年 6 月 8 日已开盘，万科城市花园 4 月 28 日开盘。除筑业阳光城、万科城市花园外，几乎所有 3000 元/平方米项目的强销期及开盘前的广告投入期都会集中在 2002 年 6 月 15 日2002 年 7 月 31 日的 45 天内，之所以产生这样的判断，是因为我们从调查中发现，长春做楼盘的手法非常接近深圳，而深圳的惯例基本如此。所以这段时间，若我们开盘势必导致我方所投入的大量广告被淹没在市场的竞争中，因此，避开这段时间对项目非常重要。避开的方式有两种。一种是滞后，另一种是提前，分析如下。若滞后，则至少要拖到 8 月 1 日之后，那时市场状况难以把握。另一方面，各竞争楼盘分别进入稳销期，其广告投入相对个体楼盘来说会少一点，但总量依然较大，对我方广告仍将产生较大竞争，而再往以后，何时才是空档，不得而知。依我方经验推测，如稳销期以一个月计算，就要拖到 9 月份。而长春的冬季 11 月份即会来临，若在 9 月份开盘，我方所得到的销售时间最多只有 23 个月，不能造成营销推广的连续性，届时势必将加大广告投入，因为只有这样，才能延续广告效应，但广告效果难以保证。市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产65另一种方式是提前，但提前多久？第一个标准是，其它 7 月底开盘项目的预热，可能会在 7 月中旬开始，即 7 月 20 日以后。第二个标准，万科城市花园、筑业阳光城 5 月前后开盘，其强销期将在 7 月初结束。第三个标准，结合我方项目的实际情况，预计各方面工作的完成，也将拖入 7 月初。因此，综合考虑有关工程的多方问题，我方只能抽取 7 月 8 日7 月 20日之间的某个即日作为本项目的开盘日，这样才能尽可能的避开同质性竞争，而这些日子中比较可行的是 7 月 18 日（星期天） 。2、由销售时点所确定的整个销售阶段（1） 、公开上市的时点A、要达到 5 月 15 日5 月 19 日较好的销售成绩，我方至少要提前两个星期做市场预热导入工作，否则，整个展览会的销售成绩将会受到影响。B、按我司的操盘经验，整个市场导入将有一个月的时间，原因为：长春是比较信任品牌的，一个好的品牌对项目销售的促进极大，从万科、万达的推广经验可知。而天安虽然有一个较好的品牌，但在整个长春市场的知名度不高，因此，需要一定的品牌炒作时间，依我司经验，这个时间以 60 天为佳。从接受品牌到接受项目形象，项目基础质素的传播也需要一定的时间，这个时间按我司经验，最少也要有 45 天到 160 天的时间进行。市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产66整个市场导入期，本身销售工作的整改，销售人员的接待及成熟，现场交易手法的市场实战印证等，至少需要一个充分的时间才能形成有效团模式。对市场的反映及做出销售的调整，也需要 30 天左右的时间。因此，整个导入期的最短时间只能放在 5 月 15 日6 月 14 日，这一个月，需要指出的是，这个时间已是我方操盘历史上最短的导入期。（2） 、预热期只能为 6 月 15 日7 月 17 日，这样才能更好的完成工作。（3） 、开盘期2002 年 7 月 18 日（4） 、强销期2002 年 7 月 19 日2002 年 8 月 28 日。A、 强销期按我司经验，本应只设一个月为佳，但因为我方 导入及预热的时间远远不够，因此有必要加强。B、 该时段是市场竞争最大的阶段，整个推广的压力极大，因此，销售必须通过一些其它方式进行，而非媒体广告的加大。（5） 、2002 年 8 月 29 日2002 年 9 月 28 日，四个星期共 30 天为稳销期。届时的市场状况目前无法把握，可以预知的是：A、市场压力相比 8 份要小很多。B、不会再有其他新盘出现。C、市场对本项目有相当大的认同基础。（6） 、2002 年 9 月 29 日2002 年 10 月 28 日，进入持销期，这个期间的目的在于：市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产67A、 处理所剩下的第一期在售物业。B、 为来年做准备。（7） 、2002 年 10 月 28 日以后，进入尾盘期，届时，长春已经进入冬季，大规模的宣传推广条件已经不具备。因此，通过尾盘处理方式来完成第一期销售。1-4、分阶段销售目标设定和销售速度 1、内部认购阶段，分为两个部分：即市场导入阶段、市场预热阶段（1） 、市场导入阶段时间：2002 年 5 月 15 日2002 年 6 月 15 日，共 32 天。目标：10 套.（2） 、市场预热阶段时间：2002 年 6 月 16 日2002 年 7 月 17 日，共 32 天。目标：40 套2、开盘大吉：时间： 2002 年 7 月 18 日3、强销阶段时间：2002 年 7 月 19 日2002 年 8 月 28 日。市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产68目标：150 套4、稳销阶段时间：2002 年 8 月 29 日2002 年 9 月 28 日。目标：100 套5、持销期时间：2002 年 9 月 29 日2002 年 10 月 28 日。目标：100 套6、尾盘期时间：2002 年 10 月 28 日2002 年 12 月 31 日。目标：60 套总结：1. 整个项目的销售时间共计 214 天，31 个星期，7 个月。2. 共销售 466 套项目个体单位，平均 2.2 套/天，15 套/周,66.6 套/月。3. 开始时间为 2002 年 6 月 1 日（星期六） ，完成时间为 2002 年 12月 31 日（星期二） 。市场营销报告 (精装本 ) 项目：天安第一城 同致（无锡）地产69二、重点销售策略研究2-1、营业推广策略2-1-1、对本项目销售推广的意义1、培训人员销售人员的能力在很大程度上影响着楼盘的销售情况，特别是相对具有销售难度的楼盘，而我们对销售人员进行统一、细致的培训在时间上已经很仓促，因此，以实际工作来培训销售人员是最好的方式。营业推广中，我们的谈判对象都是陌生人，无形中，销售人员的独立谈判的能力得到了锻炼，同时