全案

天安 . 第一城,TIANAN . CITY ONE,他们接触的频率？,他们关心那些内容？,他们都接触哪些媒体？,我们要对谁说？,我们的传播目的？,我们的传播环境？,他们会在什么时间接触媒体？,思考,市场整合推广攻略,天安.第一城Lake District 湖区,目录 contents,第6部分：执行篇 （我们将分四个推广阶段、三个策略）,第1部分：理念篇 （2005年，我们提出）,第2部分：市场篇 （其中包括参阅附件）,第3部分：定位篇 （主要解决三期的命名 ）,第4部分：品牌篇 （2005年 ）,第5部分：产品篇 （讨论如何让三期与推广概念之间更为贴切）,整合推广 理念篇 明确目标 找到方法 ,经过四年的建设与宣传，天安第一城目前已经成为长春楼市中“高尚、成功”的代名词；但与此同时，我们还需清醒地看到，拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数。,广告是手段，产品是基础，市场才是目的。,一个理念,理念篇之,特别是在2004年，随着万科上东区、融创上城等项目的推出，尤其是后者的大肆宣传，在长房市场上掀起了不小的波澜，消费人群的注意力与购买力被进一步分解在这样的市场前提下，,一个理念,理念篇之,期销售,一个理念,理念篇之,常规的 产品开发与广告宣传,天安第一城三期的独特性占据园区最优越的核心位置拥有最具生态与养生特色的景观湖高端的别墅、类别墅建筑产品五星级中心会所、景观大道配套资源,“明星产品”当有“明星地位”！,一个理念,理念篇之,项目的推广,一个理念,理念篇之,但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是 我们先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。,提供给购买者“他们所期望获得的利益”,核心竞争优势,名钻天安第一城（期）营销策划思路“ 理念开发 ”将居住文化与生活内涵引入开发与宣传的全过程“明星地位” + “明星效应”,一个理念,理念篇之,在天安第一城期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则, “共 生” 原则 “整 合” 原则,两点原则,理念篇之,一、“ 共 生 ” 原则,即：品牌（天安中国）与产品（天安第一城期）双管齐下，并行推进。,两点原则,理念篇之,这一基础的奠定，在几年的房屋销售中，均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用，效果极为明显。,理念篇 共生原则,应该说，长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的。,特别是在2002年的推广中，我们着力完成了天安品牌的塑造与传播，使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立，长春天安第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心。,在2005年的广告宣传中，我们将继续利用手中的品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+12”的效应。,整合推广 . 理念篇,二、“ 整 合 ” 原则,整合推广 . 理念篇,我们认为：天安第一城前期建立的“为城市1%成功人士打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的；近四年时间，花费千万元所积累起的社区品牌效应，也是极为宝贵的，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智的行为。 在2005年，所有参与我项目策划与销售执行的人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝，更不是脱离天安第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。,整合推广 . 理念篇,杜绝此种情况的发生必须全面考虑，确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势进一步体现期“高尚住宅升级版”的独特个性形象；彻底完成天安第一城“为城市1%成功人士打造”主题形象的充实、深化过程并以此为拉动力，带动一、二期产品的销售。,整合推广 . 理念篇,以天安第一城总体的品牌与社区形象为基础强化期的品质与生活方式的诉求与消费人群进行有效的沟通进而达成销售, 综述 ,整合推广 . 理念篇,整合推广 市场篇诊断市场 找准位置,一、2004年房地产市场总体分析二、长春市各区域房地产市场形势分析 三、竞争楼盘基本资料 四、2005年长春中高档项目开发动态 五、长春市别墅市场形势分析,整合推广 . 市场篇,整合推广 定位篇定位清晰 形象鲜明,一、总述：三期“生活方式”的落点在哪里。二、一个有特色、有延展、有出处的推广案名！三、项目核心价值体系的建立四、三期的主题定位是什么？五、打造一句脍炙人口的广告语六、传播卖点的提炼, 内容构成 ,整合推广 . 定位篇,1、总述：关于三期“生活方式”的落点,Lake District 英国湖区,我们依然坚定：真正成功的地产推广天安第一城（期）虽然拥有长春市趋于完美的精品建筑和园林环境，但如何将这种完美与优越的生活方式准确地传达给customer（消费人群），并与其他同档次类似楼盘予以区别，我们还需要一个“主题支点”。 经过多方寻解与分析，我们将目标锁定在这样一个动人的字眼儿,整合推广 . 定位篇,经过对（英国）湖区的深入调查和挖掘，我们确认她就是与天安第一城（三期）最为契合的参照喻体。 （确立概念后，更重要的是说清、说透最终说服） 因此我们将从案名包装、核心价值、主题定位、广告语等方面围绕“Lake District” 进行全面的包装与阐释！,整合推广 . 定位篇,1、突出三期与众不同的自然资源。 近万米景观湖是天安第一城的主要景观，也是三期最大的优势，所以应首先利用这一珍贵资源来吸引目标客户。 2、满足目标客户的精神需求。 在获取事业上的积累之后，成功人士更希望赢得一种能够满足精神需求的生活我们必须考虑对客户精神需求的挖掘 赋予三期丰富而高尚的文化内涵，并在后期的宣传与推广中不断丰满。 3、能给人以诗意栖居的美好联想。 4、简洁易记，朗朗上口、易于传播。,推广案名命名原则,推荐指数： 推荐理由： 1、命名与天安第一城III期推广之核心概念吻合。 2、直接表现出III期之重要卖点湖。 3、命名与天安第一城形象的一致性平实而不落俗 套，简洁而富有内涵。 4、有新意，具有强烈的可识别性和可记忆度。,天安第一城 ,Lake District湖区,案 名 推 荐 1,推荐指数： 推荐理由： 本案名突出三期湖的卖点特征，而且“御”字显示出天安独有的“天生高贵”的项目内涵，推荐案名前，我们做了简单的市场调查，调查对象为有实力并有意向购买别墅的人，有约60%喜欢这个案名，觉得该案名朗朗上口并且能体现出别墅的贵族气质。,御 景 湖 滨,案 名 推 荐 2,推荐指数： 推荐理由： Wind意为上风，并取其英国湖区最有代表性的湖windmere的前部，意为上水，具有上风上水之意，与卖点湖区生活相吻合，内涵深刻；美岸使人联想到湖区岸边错落有致的别墅和庄园，尊贵、惬意之气十足；整体看美感、内涵兼具，突出了中西合璧的特质。,Wind 美 岸,案 名 推 荐 3,推荐指数： 推荐理由： 天安三期将重点做湖区概念，而温德米尔湖是湖区最具代表性的优美景点，直抒卖点，主旨明确，英文具有上风上水的含义，并且此案名采用音译的方式具有极强的欧化特征，与天安第一城项目的整体风格相符。,温德米尔,案 名 推 荐 4,推荐指数： 推荐理由： 为突出美感，在以温德米尔为主卖点的情况下，进行了少许改动，兼顾了案名的形式与内容双美的特征。,温德美岸（温得美岸、温多美岸）,案 名 推 荐 5,推荐指数： 推荐理由： 湖区具有深刻人文内涵，前缀英伦使英式贵族的尊贵之气得到全面彰显，并且传承了一、二期已经打造下来的项目形象。,英伦湖区,案 名 推 荐 6,三、项目核心价值体系的建立,别墅生活特征别墅生活是从“物质需求”向“精神实现”的转变别墅生活是享受物质和精神上双重的真正贵族生活。我们的业主（三期）对于生活的态度追求自然的回归，渴望自由自在的享受生活与优 雅高尚的环境。向往一种能令他激动的生活方式,整合推广 . 定位篇,品牌,产品,文化,整合推广 . 定位篇,四、主题定位我是谁？,同天安第一城拥有纯正的英伦血统一样，天安第一城三期从整体规划、建筑设计、景观营造以及物业服务等方面，深入演绎纯正的、贵族的、休闲的Lake District湖区生活。基于此，我们将这种生活方式浓缩成精炼的项目定位,原 版 英 伦 湖 畔 别 墅 区,风格 卖点 建筑,整合推广 . 定位篇,主推广告语：世界级富人的养生天堂,精神需求 物质需求,整合推广 . 定位篇,备选广告语： 深度涵养生活！ 爱在湖边的日子！ 陶然湖畔，自在每一天！,整合推广 . 定位篇,六、生活标准,三期产品要想具有强烈的市场震撼力，在成功人士置业群中引起强烈反响，必须拥有个性鲜明的主题卖点来支撑生活概念，人工湖将列为首选，而在一、二期固有的“富源区财富基地”、“大学城教育基地”、“豪华中心会所会晤基地”、“景观大道休闲基地”等卖点中有一部分可以继续延展扩大，形成整体攻势促进三期的品牌提升及产品销售。,整合推广 . 定位篇,标准 1：品牌文化 卖点 2：风水湖（WIND-MERE） 卖点 3：五星级VIP会所 卖点 4：800M景观大道 卖点 5：原版Lake District规划 卖点 6：风靡中国的小独栋,整合推广 . 定位篇,整合推广 品牌篇强化品牌 提升价值,“品牌是房地产营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力，好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。”,整合推广 . 品牌篇,1、2005年，为什么做品牌？2、 2005年，如何来做品牌？,关于品牌推广的两个解析,1、品牌是房地产营销的利器，其对于产品销售具有极 大的推动意义。2、完成手中剩余房源的销售。 3、品牌的运营是个长期的工程，须持之以恒，进行持 续而稳定的传播。,整合推广 . 品牌篇,不是“炒冷饭”，而是要进一步挖掘天安中国的开发思想与文化内涵，以此丰富天安中国的品牌形象并使之生动化。具体操作手法如下：,1、塑造天安中国独有的品牌个性与格调。 2、“以品牌带动产品，用产品验证品牌”。 3、选择恰当的传播通路，多种宣传手段并举，从不同角 度和接触途径，制造消费者对于天安品牌文化内涵的深 度认知。,整合推广 . 品牌篇,（“品牌渗透策略”图示）,户外广告（传达）媒体广告（同宣传纸品）宣传纸品（详尽、生动讲述各代表性楼盘在满足城市高端人群物质与精神双重需求上所取得的成果）销售现场展示（传达）销售讲解（与准购房客户直接沟通，使其了解开发商的品牌实力与人文追求，并与已购房客户定期交流，告知总部及各地项目的先锋动态）,整合推广 . 品牌篇,整合推广 产品篇包装到位 打好基础,一、产品包装的核心 二、布局规划建议 三、建筑外立面风格建议四、样板房装饰建议五、景观小品建议六、功能配套完善建议七、环境建议,整合推广 . 产品篇,一、产品包装的核心,个性形象确立完成之后，天安第一城（期）随后要完成此形象的阐释，以各种传播方式尽力诠释“湖区生活”的涵义，将天安第一城（期）及其所附加的生活方式销售出去。,整合推广 . 产品篇,为使所传播的生活方式让大众逐渐接受，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。纵观天安第一城（期）目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要根据“（英国）湖区”的特点规划布局、建筑设计、景观小品、环境营造的后期建设。只有这样，天安第一城（期）才有可能真正吸引住目标消费对象。,整合推广 . 产品篇,二、布局规划建议,根据天安第一城三期的地块特征及设计指标，结合目标客户的特征及喜好，以及三期的推广定位等因素，在三期的平面布局上一定要体现“名流湖畔生活”的气质和韵味，所以应充分考虑建筑布局的节奏感和韵律感。,整合推广 . 产品篇,1、充分利用地势走向，让别墅沿湖岸向外辐射，使整体建 筑布局与自然景观和谐一体，富于韵律。2、讲究建筑形态的变化与落差，如在地块湖景最开阔处建 独立别墅，后排依次为独院别墅、联排别墅，使整个建 筑群富于层次感和变化。 3、在规划和景观设计方面，可将三期建筑群落划分为多个 小型组团，结合为三期量身打造的“湖区生活”，分别 以英国或湖区的著名庄园、街区命名，同时在建筑风格 景观小品的运用上与湖区小镇、别墅及庄园的特色相吻合。,整合推广 . 产品篇,4、三期的总体规划侧重之一，是要充分利用“路”的走势与连接，通过道路使三期别墅建筑与原有的住宅、公用建筑等各自成区而又相互联系；同时充分考虑到沿湖的景观与会所周围的景观，形成起伏错落的湖畔风景线，让建筑、景观与自然和谐共生。,整合推广 . 产品篇,5、三期的特殊性还在于其由两个部分组成，两个部分相对 分离。东部多层距景观湖较远，建议增加多层附近景区 的观赏性，比如增强会所景观，以增加东部多层的附加 值，使两个部分能够享有一些共同风景和配套，让整个 三期的景观形成和谐的统一体。 6、西部别墅较多，建议在沿湖范围适当“堆坡造景”，使 距湖较远的别墅也能领略到“温德米尔湖”的秀丽风光。,整合推广 . 产品篇,三、建筑外立面风格建议,1、外立面参照“层次分明的黑白灰”色调 2、采用飘檐、斜屋顶，并且立柱配以浮雕效果。3、设置环回360度观景台及室外景观楼梯。,为更符合天安第一城三期的产品定位，最大化地突出湖区的概念及风格，配合三期产品的营销推广，在保持社区整体风格的和谐基础上突出三期与英伦湖区的关联性及相似点，特建议如下：,整合推广 . 产品篇,整合推广 . 产品篇,四、样板房装饰建议,1、共通性建议营造文化 2、个性化建议各具特色,为将英国湖区更自然地融入到三期的推广中，强化湖区的推广主题，使客户最大限度地了解与认知三期所提供的产品与生活方式名流湖畔生活，配合三期的整体营销推广，借鉴湖区的精致生活，增强样板房及示范环境对细节的把握，特提出如下装饰建议：,整合推广 . 产品篇,1、共通性建议营造文化, 墙上用绿色的藤本植物点缀，窗台上、门庭前、屋檐 下放满吐艳的花篮。 在别墅的前庭花园设置太阳伞、露天座椅等设施，以 增加情趣。 在书房及卧室床头的小书柜上摆放如莎士比亚文 集、简爱等英国文学名著，渲染文化气息。 墙壁镶嵌或挂有橡木框的画、设置水族宫为背景的客厅 在样板间包装上可以参照旅馆的特色进行布置，如：餐 厅摆放维多利亚时代的瓷器，室内安置英式的壁炉等。,整合推广 . 产品篇,2、个性化建议各具特色, 多层洋房：强调温馨欧式的、高雅及人文气息的精致风格。（6月中旬推出） 联排别墅：强调舒适舒适的、富有生活情趣的理想居所。（8月中旬推出） 独立别墅：强调豪奢一种源自于英国湖区的古典与现代的结合，尊贵的湖畔豪宅。（8月中旬推出）,整合推广 . 产品篇,五、景观小品建议,1、社区景观小品 诗人雕塑 廊桥、水车 帆船 观景座椅 别墅景观 主人标志 2、临湖景观小品,为深化天安第一城特别是三期的景观及环境优势，建立及加强三期与英国湖区的关联性，特根据英国湖区与天安三期的景观特点作出如下建议：,整合推广 . 产品篇,六、功能配套完善建议,1、总体配套 2、建筑配套 3、其他建议,天安三期除了应在原有功能配套上做深做透外，还应充分利用天安三期在水景、园林、绿化等自然资源的优势，在自然资源上挖掘开发出一些新的功能，使天安三期的功能配套具有区别于竞争对手的独特优势。,整合推广 . 产品篇,1、总体配套,已有部分：包括五星级中心会所是集健身、休闲、娱乐为一体的多功能场所；高尔夫球挥杆练习场让业主在自家楼下享受到Golf的乐趣l景观大道可使人充分体验欧洲的街景风情。 建议增加：根据三期的自然资源，建议修建湖畔天鹅乐园即修建湖畔码头，精心布设环境，设置休闲座椅、小桌，欣赏湖景、天鹅等，尽享生态、自然的和谐之乐。,整合推广 . 产品篇,2、建筑配套,“英伦湖区生活”还应体现为私有空间的延展和品质，建议为独立别墅和独院别墅提供精装修花园，在别墅交付使用时，可以适当在绿化、小品等方面增加一些创新的亮点，如铺设草坪，修饰栏杆，摆放太阳伞及座椅，开挖小渠等，意在更大限度地提高别墅生活的附加价值，吸引客户对产品的关注与认可。,整合推广 . 产品篇,3、其他建议,在通往每栋别墅的小路上，根据业主的偏好和需要适当做一些个性化的修饰，如栽种业主喜欢的树木、花草，设置“前方通往庄园”指示的路牌等，使之成为“私家林荫道”。,整合推广 . 产品篇,七、环境建议,1、社区环境：“英伦湖区生活”不仅仅在于湖景的秀美，更应创造自然和谐的整体生态环境如对社区绿化做进一步修善，放置符合英国街区风格的社区指示系统等。2、工地环境：作为英国风格的高档楼盘，天安三期的工地现场应给人留下专业、高效、规范的印象，建议工地形象尽可能保持整洁，工人统一着装、材料放置整齐。3、在通往样板房的工地，应开设看房通道，两侧用围档围合，道路尽量平整，以使消费者对天安三期形成美好的印象。,整合推广 . 产品篇,八、物业服务建议,1、为什么进行物业服务建议？ 提升天安第一城品牌及产品知名度； 配合天安第一城三期湖区文化生活的推广； 提升天安第一城三期湖区的高质量、高品质生活。 2、如何进行物业服务的改进 ？ 提升天安第一城品牌及产品附加值竞争力的建议。 加强服务理念，深入服务意识的建议。 全面提高业主满意度的物业服务建议。 物业公司形象全面提升建议。,整合推广 . 产品篇,整合推广 执行篇切实执行 整合制胜, 总体推广策略简述,天安第一城2005年营销推广的核心是“产品销售”，推广主干为“英伦湖区生活”，以此为基础形成“点线面”结合的推广网络，具体如下： 多亮点：在每个阶段都制造数个“亮点”，如一则广告、一次活动、一个产品、一种政策 三条线：“产品线”、“品牌线”、“文化线”有机结合，全面塑造项目形象。 整合面：在整体上，涉及物业、工程、广告、SP互相配合，合力取胜。,整合推广 . 执行篇,整合推广 . 执行篇, 推广阶段划分,在本年度的市场推广中，我们将整个销售周期具体分成四个阶段，这四个阶段的时间界定和推广主题等如下：,整合推广 . 执行篇,春季房交会 多层开盘 别墅开盘,品牌升华阶段 概念引导阶段 强势推广阶段 持续销售阶段,前期 后期,整合推广 . 执行篇,时间划分：2005年3月初4月中旬销售任务：一、二期剩余产品销售60%预期问题： 如何进行一、二期剩余产品的推售！ 如何带动现场人气！ 如何先竞争对手一步，抢占潜在客源！ 如何借势和提升天安品牌！,NO.1,品牌升华阶段,阶段推广思路： 利用公关活动、户外广告和天安品牌软性稿等“组合拳”形式，将市场及消费者的目光吸引过来，使其关注天安第一城，为三期新产品的推出预热市场，并培养和拉动目标消费人群对天安品牌的进一步认可。,整合推广 . 执行篇,一、突破“障碍1”重新包装产品，化阻力为优势。二、突破“障碍2” 活动为媒，定向客户吸引与推介。三、突破“障碍3” 发售“VIP卡”，提前做好沙盘等形象展示。四、突破“障碍4” 进一步丰富品牌的文化内涵，令产品与品牌互为佐证。,执行说明, 状况测评： 目前一、二期剩余产品近100套，惯常尾盘推售方式不会有太大作用，因此，需要将其重新包装，并冠以概念融合，将有助销售。 产品分布： 平层大户型，复式洋房3-4跃，联排别墅。, 突破“障碍1 重新包装产品，化阻力为优势。, 概念包装 平层大户型,产品特点：突出大户型的居住舒适度和精装修特色。,包装概念：苏格拉底国度概念解释：古希腊哲人苏格拉底认为至乐就在于在自在沉思的过程中洞见生活的真意，向往与追求自由的境界。关键词：自由、睿智、领地感生活描述：置身于180宽大、愉悦的大平层当中，不禁慨然兴叹先哲苏格拉底对自由境界的深刻思考，这种自由的国度，给世人的天堂般感受。包装准备： 4月初做出3套精装样板间。,复式洋房3-4跃,包装准备：4月初做出2套精装样板间。产品特点：大面宽、采光好、视野开阔。关键词：优雅、浪漫、流畅,整合推广 . 执行篇,包装概念：华尔兹WALTZ境界概念解释：华尔兹步态轻盈、优雅而欢快，是社交舞会中重要的舞蹈形式，18世纪后期盛行于维也纳，19世纪风行欧洲各国，常出现在歌剧（如茶花女）、舞剧（如天鹅湖）中，也曾作交响曲的一个乐章出现，如柏辽兹的幻想交响曲、柴科夫斯基的第五交响曲生活描述：置身于宽敞、明亮、视野开阔的复式洋房，沉湎于18世纪后期盛行于维也纳的华尔兹圆舞曲中，轻移慢舞，张弛有度，流畅的旋律，在阳光的沐浴下沉醉不已！,联排别墅,包装准备：4月初做出2套精装样板间。产品特点：多空间、层次感、室内花园关键词：奢侈、神秘、舒畅,整合推广 . 执行篇,包装概念：哈瓦那（Habano）空间概念解释：雪茄代表着品位男人的奢侈和神秘，一个成熟男人的绅士风度也往往体现在抽雪茄的从容不迫的过程中：对于一支经过222道人工工序的哈瓦那雪茄来说，你一定要拿出一大段完整的时间来，关掉手机，关上屋门，一个人坐在那里，严格遵从雪茄的礼仪剪口、取火，然后以虔诚的态度慢慢地、专心致志地去品味！生活描述：错层式的三层变六层结构同样示人以神秘的魔力空间感受，居于此间，点燃一支哈瓦那可能会不知不觉地缓解了你的压力、改善了你的心情、延长了你的思考问题的时间, 推广道具： 针对三种产品分别做成以概念为核心的楼书式生活读本、户型图集、DM等平面资料，最大限度地将以上概念融入其中，做细做足，全面演绎特色生活。1、根据各自的概念命名，重新撰写户型空间描述文字；2、在宣传品中加入三类产品样板实景展示。,整合推广 . 执行篇, 问题2,活动为媒，定向客户吸引与推介。1、针对一汽大众置业群 2、针对吉林大学置业群,1、针对一汽大众置业群,目标群锁定： 一汽大众中高层管理人员，汽贸城私企业主，长春私家车俱乐部会员。宣传途径： 根据这部分人群对信息的接收特征，利用车周刊的栏目内容和发行通路等优势，制作媒体楼书，短期内达到集中、明确的广告覆盖和产品渗透。 时间：2005年3月下旬,整合推广 . 执行篇,2、针对吉林大学置业群,活动主题：倾听您的声音，设计您的家！天安第一城生活沙龙茶话会活动时间：2005年3月活动地点：天安第一城销售中心活动内容： 在座谈会现场展开“对话”环节，请他们评述对目前长春楼市及购房标准等（户型、地段、装修）的看法。 设计问卷，除了居住习惯、购房倾向等常规类问题之外，还要将天安第一城的有关介绍融入其中，以此对潜在客户进行更深一步的测试。会后，邀请大家一起参观天安第一城园区。,整合推广 . 执行篇,3、现场人气拉动销售, 老业主带新业主：天安第一城“2005欢乐置家计划” 精装修样板房开放,整合推广 . 执行篇, 突破障碍3 发售“VIP卡”，提前做好沙盘等现场展示,1、时间前提 2、VIP卡发售 3、湖区文化酝酿,1、时间前提,2005年三期推广无论在宣传页制作、现场包装、公关活动、工程进度方面都应突出提前概念，密切关注竞争对手动向，及时进行营销推广，在置业群中形成先入为主的印象。,整合推广 . 执行篇,2、VIP卡发售, 开始正式发售时间：3月1日 传播途径：通过既有客户资源再传播。 政策：按照排号名次分阶段，实行先到先偿的原则， 具体如下： 前25名购VIP卡：交2000元排号金，签约可抵10000元。 2659名购VIP卡：交2000元排号金，签约可抵8000元。 6099名购VIP卡：交2000元排号金，签约可抵5000元。 三期信息发布：仅限于人工湖、会所、产品大致类型。,整合推广 . 执行篇,3、湖区文化酝酿, 三期沙盘 时间要求：4月上旬（房交会前）制作完毕 重点建议：全面展现湖的特色 三期湖区之视频资料 建议：前往英国湖区进行实地考查、摄影、摄像。 时间：2月末3月上旬 三期楼书及宣传品（房交会前设计印刷完成）,整合推广 . 执行篇, 突破障碍4 进一步丰富品牌的文化内涵，令产品与品牌互为佐证。,1、核心概念：天安中国领衔提升中国居住文化！,2、品牌推广的具体操作：, 主题：领衔提升中国居住文化2005天安中国文化年媒体说明会 时间：2005年3月6日 地点：待定 内容： 天安中国1986-2005在居住文化方面的历程 天安中国在大陆开发的“居住文化代表楼盘”介绍 讲述天安中国未来的发展重心及目标 “2005年品牌文化年”具体操作和意义 天安第一城2005年在社区文化、服务文化、建筑文化等方面的表现,整合推广 . 执行篇, 推广的第一阶段的4月中旬投放品牌广告，结合销售信息拉动现场人气：广告主题A、领衔提升中国居住文化B、中国文化地产的精神领袖 C、中国最具文化魅力的地产开发商销售信息 天安第一城3期即将推出，VIP卡正式面市！,整合推广 . 执行篇, 在全年的广告中都贯穿“2005文化年”的信息，将之设计成具象化的标识，有主题有内涵，强化消费者对品牌内涵的理解，也是增强购房信心的手段之一。 销售中心设置“2005文化年”的看板，设计宣传海报，夹带于其他印刷品之中。 完成路灯箱、售楼处刀旗、擎天柱等户外广告调整，并以之作为长期宣传品牌文化的阵地。,整合推广 . 执行篇,时间划分：2005年4月中旬6月底销售任务：三期多层产品销售70%，一、二期产品自然销售。预期问题： 房交会如何亮相？ 湖区概念如何推出？ 三期多层产品如何开盘？ 多层样板房展示如何做？,NO.2,概念引导阶段,房交会前12周，发布（少量）三期的形象广告及湖区特色的悬念式广告，进行市场预热，引起消费者的注目和期待。 在房交会上以浓郁的英伦湖区及庄园特色全新亮相，继而在房交会后顺势展开增大宣传力度，使“湖区”概念横空出世。 而后，推出多层产品广告，在短期内集中优势媒体进行强势宣传，同时开展以“湖区生活”为主题的系列活动，为接下来的开盘积累丰富的客源。 此外，多层精装样板房的对外开放，也将吸引更多客群，直接带动三期多层产品的销售。,整合推广 . 执行篇,推广策略,一、房交会亮相 2005年长春春季房地产展示及交易会是三期推广的前哨战，是打响知名度、积累客户的重要时机，因此重点制定了以下宣传策略：,执行说明,1、宣传引导 2、房交会展场 3、售楼处现场的配合 4、政策的吸引 5、园区现场,二、湖区概念的推出,1、通过广告强势传播湖区概念2、现场“湖区”形象的营造 3、精彩活动的推动,整合推广 . 执行篇,三、多层样板间展示,1、开盘当日，有兴趣的客户可坐电瓶车观赏园区美景，亦可在置业顾问的引领下参观多层样板间。2、与银行、高档俱乐部等机构组织联合举办游园说明会、样板房参观等联谊活动，吸引潜在买家参与并了解三期多层产品，达到潜移默化的信息渗透。3、激发式活动促销邀请已成交客户和准客户，于多层样板间及环境示范区举办一场别开生面的露天鸡尾酒会，既可通过已有客户的“现身说法”，促发准客户的购买决心，又将多层洋房的美好生活予以充分展示，令人心生向往。,整合推广 . 执行篇,四、三期多层产品开盘,1、开盘前宣传 2、开盘亮点 主题： 启幕。原版英伦湖区生活天安第一城三期盛大开盘 建议1：明星造势 建议2：名模借助汽博会车模比赛造势 建议3：名车借助汽车等高端消费品造势 3、开盘优惠举措（待定）,整合推广 . 执行篇,时间划分：2005年7月初8月末销售任务：三期别墅产品达到70%多层剩余产品预期问题：如何通过公关活动带动销售？ 如何强势推出三期别墅产品？ 如何展示生活和文化？ 如何开盘活动造势？ 如何做好前期剩余产品的销售？广告传播：创新产品 + 湖区生活 +销售信息,NO.3,强势推广阶段,以系列报纸广告的策动和公关行动的运作，将品牌的形象和市场关注度提高到一个高度，通过别墅认购排号和开盘的信息，为开盘做好准备。 本阶段主推别墅产品，主要突出两点优势特征： 1、独特卖点临湖； 2、创新形式小独栋（主要产品） 以新概念、新形式吸引受众眼球，形成广泛的关注度与美誉度，在报纸媒体中进行软硬结合炒作，既促进别墅产品销售又可提升项目形象，为下一阶段持续销售起到铺垫作用。,整合推广 . 执行篇,推广策略,一、如何通过公关活动带动销售房地产发展与城市核心竞争力论坛:“感受英伦文明，领略名人风采”天安第一城“英国著名诗人雕塑”邀请展,执行说明,二、如何强势推出三期别墅产品 1、“VIP至尊卡面市”（时间：7月初） 制作“VIP至尊卡” 此项操作的利益点 2、广告宣传 整体思路 产品卖点挖掘 广告主诉求点 宣传策略 时间：7月中下旬 后期适当加入联排别墅信息,三、如何展示生活和文化 1、样板示范环境及样板间（渲染湖区文化） 范围：三期别墅北侧临二期两栋 风格 完成时间：8月上旬。 样板间数量 要求 2、宣传品 品质生活期刊，报道活动及新闻事件， 加产品推介； “多层产品”尾盘包装折页； 别墅产品小型楼书； “尊荣VIP体验天安第一城社区配套说明”。,四、开盘活动造势 准备工作 认购会：积累客户80人以上（7月底）； 开盘前客户积累100人以上（8月中旬）； 会所工程全面封顶，外立面做好，广场平整初具雏 形（8月初）； 景观大道绿化、景观、小品全面完工（7月之前） 开盘活动 主题 活动构想 悠闲的生活 尊贵的生活 文化的生活 别致的生活 湖畔的生活 参与人员 后续宣传：报纸软文、期刊。,五、如何做好前期剩余产品的销售1、关于三期多层的剩余产品可采取： A、对三期已购房客户进行“关系营销”，宣传“家园 共享计划”，藉此发掘新客户； B、继续对重点潜力消费群（如吉林大学教授、企业中高级技术/管理人员）开展定向宣传和公关活动； C、产品概念包装：DIY魔力空间即上下左右自由间隔。2、关于一、二期剩余产品： 通过前期的重点推售和自然销售，此时应余量不多，可通过政策优惠和宣传纸品推介等方法自然消化。,【注】由于现在距离第三阶段的推广实战尚有较长时间，因此，对于别墅产品的推广，我们将在6月中旬前给予具体策略，经甲方审定后予以安排执行。,时间划分：2005年9月12月销售任务：三期剩余产品推广策略：SP活动+现场包装+广告辅助推广问题： 三期剩余产品的推广？ 现场人气的提升？ 品牌对销售的推动？,NO.4,续销阶段,推广的问题的解决办法,一、剩余产品的推广三期剩余产品包装 如果前期推广遇到阻碍，在二次开盘后即分析剩余产品的优势劣势强化优势，转化劣势，重新包装推出，重点采用定向客户SP活动形式，直接找到目标客群，辅助以现场包装和广告宣传。（具体策略将根据具体情况再议）,1、独立别墅东北最豪华的别墅样板展示活动 打造成东北最豪华的别墅 样板别墅装修和开放 2、三期业主联谊活动新邻里咖啡沙龙 时间 形式 活动创意 政策 3、湖区生活精彩绽放英伦文化节 活动时间 活动准备 活动内容 目的 4、宣传品 湖区生活实景图片集； 包装三期剩余产品楼书； 品质生活期刊。,二、现场人气的提升？,三、品牌对销售的推动？ 三期推广的第四个阶段为9月12月，这一时段房地产界最为瞩目的事件就是中国住交会和长春的“三名”评选活动，如果前三阶段推广后仍有为数不少的盘量，则要求我们采取相应策略拉动销售，基于此，我们拟通过住交会做文章。 1、天安中国投资有限公司参与住交会，深入到论坛、评奖、活动中，既对长春项目有利，又可对全国其他项目起到全面促进销售的作用。 2、天安第一城参与中国名盘的角逐，作为天安中国的明星楼盘，而且天安第一城在2005年社区配套环境基本成熟，天安第一城有实力参与中国楼盘的角逐，这一荣誉有利于三期和四期产品的推广。 3、住交会后，可举行广告宣传、业主联谊活动及“庆祝酒会”，使宣传中又增加重要卖点，很有延展性，可有效推动第四阶段后半期的销售。,此部分“推广阶段划分及工作内容”