万科·第五园

慎 思 行策 划 顾 问 Essence Strategic Consultant杭州江城路 887 号联银大厦 908 座 / 310009电话：87177118 / 传真：871773002005 属于万科第五园“第五园”于 2005 年 7 月 23 日开盘。开盘当天第五园人山人海，据统计，当天到场车辆达 1700 余次，到场人数达 5000 余人。一期 52 套庭院别墅，84 套叠院别墅，210 套合院阳房，共 346 套单位一天之内全部售罄，其中庭院别墅均价 11000 元/平方米，叠院别墅7000 元/平方米，合院阳房 5500 元/平方米。交通位置： 布吉深惠公路 施工进度： 开工时间：2004-10-1 7 月有信息公布第一批 2005-7-23 封顶第二批正在建设 绿化/容积率： 容积率 1.27 项目规模： 占地面积：11.20 万平米 建筑面积：14.23 万平米 售楼处： 布吉镇坂田深平快速公路旁项目定位1、产品定位：万科城的定位为欧式建筑，为了区别于万科城、也为了避免与万科城直接竞争， “第五园”就定位为中式风格。第五园沿袭了广东“岭南四园”的风格，打造成中国传统的徽派建筑。2、客户定位：消费行为目标客户有着很深的中国情结，他们喜欢中国的传统建筑；由于生活在城市里太长时间，对“村”的生活形态有着强烈的渴望，但是对于家里内部的生活用品则更偏好于先进的设备。消费动机目标客户对西式建筑已经产生“审美疲劳” ；是万科地产的忠实客户；想体验万科的优质物管；期待第五园的升值。消费方式目标客户基本都是高收入者，他们对价格不是特别敏感。3、形象定位：骨子里的中国情结。SWOT 分析慎 思 行策 划 顾 问 Essence Strategic Consultant杭州江城路 887 号联银大厦 908 座 / 310009电话：87177118 / 传真：871773001、优势(S)：扬弃式继承：第五园并没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期即可营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。“准垄断”效应：第五园总占地面积达 22 万平方米，加上已建成的四季花城(该小区占地 40 万平方米强)，加上坂雪岗的 46.9 万平方米，万科在坂田已经有了 1.09 平方公里的土地，建面超过 130 万平方米。而整个坂田可开发土地面积不足 4 平方公里，万科已经占有 25%的份额，呈现准垄断的局面。品牌效益：万科地产在深圳是有口皆碑，品牌效应相当明显。万客会：万客会成立于 1998 年 8 月 18 日，到目前已经 7 个年头，培育了不少万科的忠实客户。在第五园的成交客户中有不少是万客会老会员，这是一个非常好的资源。(注：第五园项目在深圳还首创了会员制销售模式，购房者只有申请成为万客会会员，方可购买万科第五园的物业。这一销售模式也将众多对万科关注喜爱的客户纳入到了万客会的服务体系之下，从而为客户提供更好、更全面的系统服务。)最大限度的挖掘了潜在客户：早在 2004 年 10 月份，万科同时找了深圳中原、世联地产、同致行三家深圳代理公司，及广州合富辉煌代理公司进行考核招标，优胜者将同万科一起联合进行第五园的销售。为了取得第五园的销售代理权，四家公司各尽所能，共收集到近 3000 个筹。万科采取此种独特的方式，可谓是最大限度的挖掘了潜在客户，又节约了广告成本。2、劣势(W)：整体规划方面：第五园为了突出小院却忽略了大院，目前来看整个小区公共绿化面积很小，大型公共休闲中心也没有。土地年限：国土局网站销售公示显示，第五园的土地是 1994 年政府出让的，到目前为止只有 60 年的产权。屋顶没有完全体现中式建筑：除了会所区一片，其他地方的房子屋顶没有表现出来，中式感觉没有完全出来。白墙带来的问题：由于整个小区内白墙太多，夏天日晒反射是个问题，而且外立面慎 思 行策 划 顾 问 Essence Strategic Consultant杭州江城路 887 号联银大厦 908 座 / 310009电话：87177118 / 传真：87177300比较容易脏。采光和通风性能普遍比较差：第五园户型的采光和通风性能普遍比较差，虽然有一些天井，但是依然没有很好的解决这个问题。私密性不强：第五园户型的对视性很强，私密性不强。特别是在卫生间，有很多卫生间设计为“三面开放式” 。3、机会(O)：规划中的道路：在第五园的东、南、西三面规划有三条道路，分别是坂雪岗大道南段(城市主干道)、环城南路(城市级主干道)、坂雪岗 2 号路(城市支路)，未来第五园的交通将变得非常便利。但具体什么时候开工和通车还不知晓。南坪快速一期：南坪快速西起南山前海、东至龙岗坪山，东西横跨西部港区、前海物流园区、南山、宝安中心城、梅林关、龙华、平湖、布吉(一期终点)、横岗、坪山、大工业区。南坪快速一期预计在今年年底建成通车，届时南坪快速一期沿线的居民将可能有更多的人选择在第五园置业。4、威胁(T)：目前周边环境不雅：第五园的定位是走高档路线，但其周边比较多工厂和农民房，第五园的品位和安全问题可能会打折扣。配套不完善：第五园最大的劣势在于配套设施的不完善，这包括两个方面一方面是周边配套的缺乏；另一方面是内部配套的不完善，第五园规划中的配套只有尚街和万科书城，相对于万科城来说配套设施显得非常不完善。交通不便利：“第五园”地处坂田雅园路，雅园路为目前第五园唯一的对外联系市政道路，但按规划其断面未达到规划等级，而且只有 2 车道，车辆进出非常不便。公交线路不完善：“第五园”的车位户数比是 0.8：1，也就是说有 20%的客户的主要交通工具是靠公交车。而目前到第五园的公交车只有 380B、328、335、917 等几路公交，而且只能到五和南路与雅园路的交汇处，再步行近 400 米才到第五园。对于把公交车作为主要交通工具的客户来说是很不方便。中海月朗苑：第五园旁边的中海月朗苑日前已经建至地面一层，到其入市时肯定会分流部分第五园的客户，对第五园二期将产生威胁。慎 思 行策 划 顾 问 Essence Strategic Consultant杭州江城路 887 号联银大厦 908 座 / 310009电话：87177118 / 传真：87177300营销推广(一)包装篇1、样板房：万科不惜重金花了 500 万元打造了 9 套样板房，分别是 TA(庭院别墅)、TB(庭院别墅)、TC(庭院别墅)、TD(庭院别墅)、GA(叠院 HOUSE)、GB(叠院 HOUSE)、GC(叠院 HOUSE)、MC(合院阳房)和 MD(合院阳房)。在 7 月 16 日，9 套样板房同时对外开放；7月 23 日，8 套样板房(除在老房子里的 TB 外)同时对外开放。样板房的成功塑造，对于第五园出现一天售罄的结果起到了非常重要的作用。2、老房子：万科花了三千万元从相隔两千多公里远的北京把老房子移到了第五园，以增加第五园的中国传统文化含量。老房子在第五园的文化内涵中起到了一个画龙点睛的作用。3、将文化融入建筑：第五园没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，既营造出了适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯(二)营销篇1、定价：从万科城、万科 17 英里和第五园的定价可以看出，万科楼盘的定价都是参考关内楼盘来的，比区域内楼盘的价格基本都要高一大截，所以万科的进驻在很大程度上能提升一个片区的价格。因此也不难想象万科当时以 9.7 亿的“天价”拿下万科城的一块用地。2、送地下室：现在楼盘的赠送面积多在地上，如落地凸窗、露台、入户花园等，而第五园更多的是在送地下室(第五园地下室都是送的)。地下室的私密性很强(就是通风、采光差点)，也很适用(可用来开 Party、当客厅用等)，受到客户的欢迎。3、认筹手段：万科之前的认筹手段可谓是棋高一着，最大限度的挖掘了潜在客户，并造成开盘当日的“市场饥饿感” ，获得了开门红。4、样板房开放日的活动：2005 年 7 月 16 日，在万科第五园老房子里举办了万科第五园“骨子里的中国”主题论坛、第五园新产品发布会及李玉祥“老房子照片展” ，邀请了美籍华人学者王受之教授参与论坛，还邀请了著名古琴大师陈金龙先生现场弹奏“高山流水”与“梅花三弄” 。慎 思 行策 划 顾 问 Essence Strategic Consultant杭州江城路 887 号联银大厦 908 座 / 310009电话：87177118 / 传真：87177300(三)推广篇“第五园”在开盘前一周左右开始投放广告，深圳主流媒体都有广告投放，而且投放的力度都差不多。第五园的广告投放并不多，项目前期的造势宏大：2004 年，第五园在文博会上精彩亮相，获得了客户与文化界的一致好评；第五园出版发行的骨子里的中国情结一书，名列去年底广州必得书店畅销书排行榜第七名。2004 年 12 月 25 日，第五园更以“骨子里的中国情结”的文化内涵和现代中式的神似特点，获得了由中国土木工程学会、中国城市规划学会、中国房地产协会城市开发委员会、中国民族建筑研究会和中国建设报联合颁发的“中国珍品大院奖” ，标志着第五园项目已成为中国房地产的标杆，万科地产再次引领了中国房地产的潮流。2004 年 11 月，第五园参展深圳首届文博会，首次精彩亮相。万科首部项目书籍骨子里的中国情结在文博会上举行首发仪式，作者王受之先生现场签名送书。文博会期间，万科集团王石董事长亲临展会现场，与中央政治局常委李长春、文化部部长孙家正亲切握手。2004 年 12 月，在北京钓鱼台国宾馆，第五园以其独特的“原创现代中式”设计风格，荣获“中国建筑珍品大院”奖。2005 年 5 月 1 日，第五园于“2005 年深圳市春季房地产交易会”中亮相。(四)客