养老项目营销策略深度解析

养老项目营销策略深度解析营销时间点基于养老地产的周期性和其他特殊性，养老项目的营销时间点需要被特别重视：（1）硬件规划在后，运营模式在先。（2）建设在后，市场开发在先。（3）销售在后，信任建立在先。（4）硬件和运营管理各自独立。一般项目动工营销动工就应该开始，通常前期铺垫越深，后期入住效果越快。一个养老地产项目，如果开办了三年，达不到 50%的入住率，就基本可以定性为失败。一般一个平稳发展的养老地产项目，第一年至少达到 30%的入住率，第二年达到 5060%，第三年应该达到 95%入住率。营销费用投入养老机构的营销是个长期持续的过程。经验显示，养老机构在没有进入一个稳定运营期的时候，老人流失更换率能高达每年 30%以上，进入稳定期以后，一般每年也会有 5%10%的正常流动。这也就意味着只要养老项目没有等待入住的老人排队，营销工作就不会停止，高端养老机构更是如此。为此，营销费用的合理测算和投放方式将会是一个非常缜密的计算和判断。养老地产的市场营销和广告投放，有业内人士提供了以下几点参考。预测住满的周期要对入住周期有一个客观的判断，根据入住周期来合理安排广告投放。如果对于入住周期太乐观，容易造成广告费超支，运营成本增加。收费一般只有确认了项目和服务的收费，才能测算出宣传费的投入。普通的计算方法是按照销售额的一定比例来支出，但养老行业和其他的行业是区别的，参照其它行业的广告投放比例可能会比较浪费。养老机构的营销费用，必须按照单个客户来计算营销成本的，不管多高端的养老机构，单个客户的营销成本都不能超过一个月的收费。入住人群对自理和护理的客户群体，宣传渠道是不一样的，不能一概而论，应该根据项目的自身定位选择合适的投放渠道。营销费用的投放一般都是先高后低，随着入住率的提升，口碑传播的扩散，营销的投入也相应地进行递减。季节对于营销也有一定的影响，如果一个机构选择在淡季开业，那前几个月的日子将会过的非常痛苦。一个广告渠道投放的月份不同，效果也大相径庭。这就意味着一所养老机构市场推广方式和规律的总结需要很长的周期，一般第一年进行各种尝试，从中总结出一些规律。第二年对于第一年总结的规律进行修正，使其更精准。第三年再对第二年的经验进行验证，从而才能总结出一个经济、有效的营销方式组合。不过目前国内还没有一家养老机构做过这样长周期的相关研究和分析。养老地产营销的特殊性大家都知道一个“营销”，一个“销售决策”的形成从两个纬度看：有决策人群和购买人群这是不一样的，真正掏钱的人或许不是决策的主体。在一个决策最终形成的时候，这里面有一股力量非常重要，叫“影响人群”。真正形成一个决策的时候，决策主体往往会受到大量“影响人群”的影响，在养老地产里面“影响人群”其实更多的是老龄群体。这里面还有一个“使用人群”，一般来说“购买人群”和“决策人群”是社会的主流群体，就是传统地产开发里面的那一部分买单者，但是真正的“影响人群”和“使用人群”可能一般都为老年群体。老年消费群体的消费特征纯消费为什么？不挣钱了，不创造更多的财富了，他们的收入基本上都是固定的，所以说他们是“纯消费阶段”。消费观念比较成熟因为我们真正的老年群体历经了整个的人生一部分以后，他们的消费观念相对比较成熟。冲动消费，在老年市场里面比较少。这是我们总结的老年消费的一些心理，这里我重点想讲的是：1)求实求廉的心态。我们很多老年群体不是没有钱，但是现在真正步入当下老年市场的消费大部分是 50 后的前期，乃至于 40 后的这一部分群体。由于他们特殊的时期，造就了他们节俭的心态，贪图性价比要高。2)他们往往是重体验，就是“体验式消费”在老年市场里面变得异常重要。这和普通做地产开发打造“样板区”、“样板房”可能不太一样，我们打造的“样板房的体验”、“样板区的体验”更多的是看，但是老年人的“体验”更多的是要感受，感受到你的服务。这一点对于我们来说，可能是一个跟以前地产营销里面体验不一样的地方。3)老人喜欢结伴