《广告文案写作》教 学 大 纲

广告文案写作教 学 大 纲山西财经大学文化传播系 韩虎山一前言部分1课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、 结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题， 传达广告信息，以达到广告意图 。广告文案写作，贯穿与广告策划全 过程，是广告活 动中必不可少的中心 环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从 谈起，广告活 动就无法顺利 进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习广告文案写作，是广告学 专业必修的专业 主干课程之一，是广告 专业学生必须掌握的专业技能。2课程的目的与要求开设广告文案写作的目的旨在训练学生从宏观、微 观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活 动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识， 对广告创意与表现作全面、系统的研究。从宏观角度看，学习广告文案写作 须达成以下目的：1一 企业形象的塑造和企业个性的建构。2一 品牌形象的塑造和品牌个性的建构。3一 打开产品知名度4一 建立产品的美誉度5一 配合促销活动在微观方面，学习广告文案写作 要重点把握以下几个环节 ：1一 广告创意的传达和表现2一 广告主题的提炼与确定3一 广告表现材料的收集与选择4一 广告作品风格的研究5一 广告文案文本形式的分类探讨由于广告文案写作关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、 传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度 讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和 优化、厚 积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。3所须前期相关课程1一 政治经济学2一 市场营销学3一 广告美学24一 传播学概论5一 消费心理学6一 写作基本知识7一 商品学概论8一 经济学基础4教材的选用与结构鉴于目前市场上广告问案写作多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。针对 我校学生的基本情况，自己 编 写讲义。本大纲从结构上拟分上、下两篇：上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分 类，广告文案写作的 语 言修辞运用，广告文案结构构成论等。下篇，则从广告文案写作的实际 作业范畴入手， 对广告文案 协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。主要包括：广告 标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。5课时分配表本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周 4 学时，共 72 学时。其中，理 论授课60 学时，实践 12 学时。理论授课课时分配如下：绪 论 广告文案及其写作 4 学时上 篇 广告文案写作基本问题论诉 20 学时一一一 广告文案写作条件论 （4 学时）一一一 广告文案写作原则论 （4 学时）一一一 广告文案写作过程及其分类 （4 学时）一一一 广告文案写作的语言修辞运用 （4 学时）一一一 广告文案结构构成论 （4 学时）下篇 广告文案写作实际作业范畴 36 学时一一一 广告标题 （4 学时）一一一 广告正文 （6 学时）一一一 广告口号 （4 学时）一一一 不同媒体的广告文案 （6 学时）一一一 不同信息主体的广告文案 （6 学时）一一一一 系列广告文案 （4 学时）一一一一 整合营销传播中的广告文案 （6 学时）6讲授方法广告文案写作是个性化体现较强的一门专业基础课。建议采用课堂教学为主， 辅之以讨论、作品分析、仿真练习 、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务 。二 主体部分绪论 广告文案及其写作本章要点：一 广告文案的概念界定二 广告文案的构成三 广告文案的写作特性3一一一 广告文案的概念一 广告文案概念的运用二 广告文案概念的确定一一一 广告文案写作的概念及其目的一 概念的界定二 写作的目的一一一 广告文案写作的特性一 写作行为的特征1一 写作行为的过程性2一 写作行为的客观依赖性3一 写作行为的主体性4一 写作行为的文本形成目的性5一 写作行为的实践性二 广告文案的文本特性1一 具备完善的结构但不拘于结构的完整2一 运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3一 传达信息更注重针对受众的说服和劝诱三 广告文案写作与其它文体写作的比较1一 广告文案写作与文学写作的区别1一 写作目的性上的区别2一 写作的主体与客体关系之比较3一 文学表现手段的运用2一 广告文案写作与新闻写作的区别1一 真实性要求的区别2一 运用媒介的区别3一 时效性的区别3 广告文案写作与公文写作的区 别1一 信息传播方面之异同2一 公文写作的形式对广告文案写作的渗透影响3一 表现形式上的异同比较思考练习：一广告文案写作最重要的因素是什么？请结合具体实例分析。二广告文案写作与文学写作有何共同点？两者最大的区别表现在哪里？三广告文案与新闻写作有哪些区 别？上篇 广告文案写作基本问题论述一一一 广告文案写作条件论本章要点：一 广告文案和广告运动策略的关系把握二 广告表现内容的研究及其目的性选择三 消费对象的研究四 写作主体相关素质的辩证具备4第一节 广告运动策略把握一广告策略的内容把握二把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析第二节 广告表现内容的研究及其目的性的选择一广告表现 内容的研究二广告表现内容的选择和确定的前提1一 合目的性2一 合对象性 利益诉求点的合对象性 表现题材选择的合对象性 表现风格的合对象性3一 合表现性第三节 消费对象的研究和确定一研究消费对象的因由二消费对象的研究与确定三几个焦点问题的探 讨四消费者对超物性价 值的追求与消费的可能性与必然性1一 寻找个性投射 个性吻合的价值对象2一 寻找传达和寄托眷恋的价值对象3一 寻找寓于审美意味的价值对象4一 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5一 寻找具有游戏消遣意味的价值对象6一 寻找能够完善自身的价值对象第四节 写作主体相关效应的辨证具备一 创意力和沟通力的辨证具备1创意力的特别具备1一 广告文案写作是广告创意的继续2一 广告文案文本形式是广告创意的物化与深化3一 创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记2沟通力的特殊具备.沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性.沟通力需要同一含义的诉求.沟通力是销售力的前提3创意力与沟通力的辨证关系4个例分析二思辩力和表现 力的辨证具备1思辩力的特殊具备.广告文案写作需要对广告原材料的分析判断.广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断2表现力的特殊具备3思辩力与表现力的辨证关系4个例分析思考练习：一 消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？5二 广告创意最基本的特点是什么？一一一 广告文案写作原则论本章要点：一 广告文案写作中真实性原则的把握二 广告文案写作中原创性原则的把握三 广告文案写作的有效传播一一一 真实性一为什么要以真实性为原则1一 广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系2一 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为3一 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应4一 真实性是广告文案的生命力所在二如何遵循真实 性原则1一 广告信息的表现要来源于客观的现实存在2一 广告信息的表现要全面且准确3一 广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系一一一 原创性一 创性的概念二 原创性的表现 内容1一 广告文案表现手法上的独创2一 广告文案所传达的信息内容的独创三 何遵循原创性的原则1一 原创性必须是独创2一 原创是形式和内容独创3一 发展原创为了广告信息的有效传递一一一 有效传播一什么是有效传 播二如何达到有效 传播1一 媒体特性的对应性2一 受众受传心态对应思考练习：一 试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。二 谈谈你对广告文案写作原创性的理解及认识。三 什么叫有效传播？如何才能达到有效传播？试举一广告实例加以分析。一一一 广告文案写作的过程及其分类论本章要点：一 广告文案写作的准备二 广告文案立意和构思的特殊性分析三 广告文案的分类一一一 广告文案写作的特殊过程一下笔之前的准 备活动61一 熟悉广告战略2一 把握广告策略3一 研究广告创意二立意和构思1一 立意的过程2一 构思的过程三自我检测1一 文案与广告信息的传达方面2一 文案结构方面3一 文案的语言及其风格方面四发布前的文本测试1一 广告公司内部检测法2一 受众访问检测法3一 模拟发行检测法一一一 基于不同标准的分类类型一根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分 类二根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分 类三根据不同广告信息而形成的广告文案写作分类四根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分 类五根据不同的诉求方式而形成的文案写作分 类思考练习：广告文案写作下笔前的准备活动有哪些？你认为其中最重要的工作是什么？为什么？一一一 广告文案写作的语言修辞运用本章要点：一 广告文案语言运用的基本要求二 广告文案写作中常用的修辞技巧一一一 汉语言特征基础上的语言要求一汉语言文字的特殊表 现二广告文案写作语言运用的基本 类型1一 书面语言2一 口头语言3一 文学语言三广告文案语 言运用的基本要求1一 准确无误、简洁精练2一 生动可感、形象性强3一 个性突出、合于规范4一 新奇优美、针对性强一一一 有效传播前提下的修辞运用一广告文案写作中常用的修辞技法二广告文案修辞运用的前提思考练习：7一 广告文案写作语言修辞运用的特点是什么？二 广告文案修辞运用的前提是什么？一一一 广告文案结构构成论本章要点：一 广告文案结构的探讨与认识二 广告文案结构元素的分析与研究第一节 关于结构构成的概念一广告文案的结构在广告发 展中得到完善二传统的广告文案结构论三广告文案的结构的时代性要求四广告文案结构在不同媒介中的不同表 现第二节 对结构构成主要素的理解一广告标题二广告正文三广告附文四广告口号五广告准口号思考练习：广告文案结构有哪些主要因素？你对它们作何理解？请举例分析。下篇 广告文案写作实体作业范畴一一一 广告标题本章要点：一 广告标题的写作原则二 广告标题的结构类型分析三 广告标题的表现形式分析第一节 写作原则一 广告标题的写作原则1一 体现广告主题2一 表现消费者利益3一 诱发受众好奇4一 简洁明快的表现形式二 广告标题写作检测表第二节 结构类型一写作结构类型的不同分类二广告标题的写作 结构类型1一 单词组结构标题2一 多词组结构标题3一 单句式广告标题4一 多句式结构标题5一 复合结构标题第三节 表现形式一新闻式广告 标题 二 问答式广告标题三承诺式广告标题 四悬念式广告标题8五故事式广告标题 六对话式广告标题七假设式广告标题 八解题式广告标题九对比式广告标题 十祈使式广告标题思考练习：广告标题的写作原则有哪些？请自选一种产品，制作一则广告标题，并根据写作要求加以分析。第七章 广告正文本章要点：一 广告正文的结构特性二 广告正文的表现形式分析三 广告正文写作注意事项的研究第一节 写作结构及其表现形式一广告正文的写作 结构1一 一体结构2一 分体结构二广告正文的主要表 现形式1一 简介体2一 新闻体3一 分列体4一 公文体5一 格式体6一 论说体7一 证言体8一 自述体9一 故事体10一 诗歌体第二节 写作注意一广告正文的写作注意1一 注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化2一 采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读 正文内容3一 有效地运用写作顺序4一 针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式5一 相关细节的有效运用6一 信息传递手段的注意性研究二传统的写作原 则思考练习：请以一则电视广告为例，分析广告正文的写作要求及写作注意原 则。第八章 广告口号本章要点：一 广告口号的写作原则二 广告口号的写作类型三 广告口号的表达技巧第一节 广告注意及其写作原则一广告口号的写作注意二广告口号的写作原 则91一 简朴易记、口语风格2一 用词朴素、合于音韵3一 突出个性、观念前瞻4一 情感亲和、渗透力强5一 适应媒体、长期运用三广告口号写作 检测第二节 写作类型及其写作技巧一 广告口号的写作 类型1一 内容类型2一 结构类型3一 表现类型二广告口号的写作技巧1一 广告口号内容选择的技巧2一 广告口号形式选择的技巧第三节 立足现状诉求的准口号一广告准口号的写作注意二广告准口号的形式思考练习：请找出一个正面，一个反面的 实例分析广告口号的写作要求。一一一 不同媒体的广告文案本章要点：一 不同媒体的个性分析二 不同媒体广告的写作特性第一节 报纸广告文案写作一报纸 广告的版面运用二各制式写作的特 别注意第二节 杂志广告文案写作一杂志广告文案写作的 语言风格把握1一 对象化2一 个性化3一 专业化二杂志广告的制式及各制式的广告文案写作注意1一 杂志广告的各种制式2一 内芯各制式的广告文案写作注意3一 封面等各种特殊制式的广告文案的写作注意一一一 广播广告文案写作一广播广告的个性化分析二广播广告文案的写作特点和写作注意三广播广告文案的特殊表 现形式1一 单人播送形式2一 对话形式3一 相声形式4一 戏剧形式5一 广告歌曲形式10一一一 电视广告文案写作一电视 广告文案的个性分析二电视 广告文案的写作注意三电视 广告的各种常规时段及其文案表 现形式的对应第五节 网络广告文案写作一定向 传播的广告策略和文案写作 风格规定二交互性基 础上的双向交流形成三网络