【销售技巧】推销技巧第四章

第四章 推销前的准备 第一节 案例与思考分析案例：张某为什么不能成交？n 小张是北方某市一家生产特种水泥的国有企业的推销员，前几年我国启动三峡工程，向工地或施工单位推销水泥等建筑材料是个热门。该同志买了张飞机票，直达宜昌，并赶到某施工单位，通过多方联系，见到了该施工单位的总经理。n 该施工单位的老总对特种水泥很感兴趣，并有意购买，但提出了两个条件：一是我们需要量较大，特种水泥的价格能否大幅度地降一降，降低到与一般水泥的价格差不多；二是由于投资大，需要花钱的地方多，能否采取分期付款的方法。n 不料这个问题把推销员张某难住了，因为他事先没来得及准备，也没有对这些问题进行认真地思考。不过，张某还比较灵活，答应马上与厂长联系。他立即向厂长拍了电报，不巧的是厂长正在北京开会，电报未能及时转给厂长。无巧不成书，就在张某焦急等待的时候，南方某水泥厂的推销员李某也来到此地推销水泥。人家的水泥质量很好，而且价格便宜，并当场同意分期付款。当张某几天后收到 “指示 ”再找到施工单位时，人家的买卖早成交了张某不能成交的原因：n 张某就是准备不周，对约见中的价格策略和收款问题及细节考虑不细、谋划不当所导致推销失败。案例的启示与思考n 推销前的准备是必要的。n 要重视细节，考虑可能出现的各种问题n 即使有非常丰富的推销经验，也不能骄傲自满。n 刚从事推销工作的人员应写出书面的准备事项，以免遗漏第二节 推销准备的内容一、推销准备的必要性n 1、节约时间 -节约购买者和推销员的时间。n 美国著名的营销咨询专家告诫推销员：n 你的客户都很忙，都有既定的日程，他们希望你同样也是一个有条理的人。为此，你必须在推销前就清楚该说些什么。n 2、增强推销员的自信心 n 任何一位推销员初次接触潜在顾客时，多少都会有些紧张，新推销员尤其如此。如果推销员事先没有经过精心准备，不知该说什么，怎么说，紧张感就会加重。 n 3、提高访问的有效性n 制订推销访问计划，有助于提高访问的有效性。n 如果推销人员对访问没有精心准备，常常会导致下列现象：n A、谈话内容空洞无物，显得对自己所推销的产品知之甚少；n B、语无伦次，想到哪儿说到哪儿，不断重复已说过的话；n C、谈话总是谈不到点上，不知道哪些信息才是顾客想知道的；n D、夸大其辞，甚至 “无中生有 ”；n 4、增加销售额n 确定一个合理的报价，比较容易成交。 二、推销前的基本准备内容 (推销计划书 ) n 1、推销要点 -即打算用什么来说服顾客购买 ?主要是指产品特点和交易条件 .n (1)产品特点 -推销的产品有哪些卖点，与同类 .同档产品相比有何独特优势 ;比如安利碟新浓缩洗洁精的推销要点：n a.含芦荟和椰子油，性质温和，不伤手，不损坏名贵的瓷器；n b.融合三种特殊表面活性剂的功效，可去除顽固油迹及食物残渣，清洁碗筷轻松、省力；n c.具生物降解性，不含磷酸盐，不会污染环境，利于环保。n d.为高效浓缩配方，一瓶可用半年，节省购物时间。 n (2)交易条件 -可给的折扣、付款条件、售后服务、送配件或赠品等 ;n 2、估计可能出现的问题 -列出顾客可能提出的各种问题，然后提出几种答案，再从中选择最佳答案。n 许多大企业会概括顾客通常提出的异议和问题，然后逐字逐句地推敲答案，提供给新推销员。n 比如推销保险，顾客通常提出保险公司破产了怎么办 ?n 对技术性较强的问题，请教技术人员后制订答案。n 即使做好了准备，有时候顾客也可能问一些出乎意料之外的事，要靠自己灵活应对。n 3、推销策略与技巧n a.用什么方法接近顾客 ,赢得顾客好印象 ?n b. 如何在较短的时间内演示或介绍产品 ,迅速吸引顾客的注意力 ? (把产品的特征与顾客的需求结合起来 )n c.如何使顾客相信产品 ,消除顾客的异议 ?(准备拿出哪些证据 .例证 )n d.用哪种提示技巧激发顾客的购买欲望 ?n e.用什么促成技巧促使顾客最终采取购买行动 ? 把哪些交易条件作为 “杀手锏 ”最后使用 ,如折扣、可延期付款等 ;n 4、约见计划和日程准备 n 明确约见目的和充分的约见理由；对约见对象、约见方式、约见时间、约见地点等进行有效的策划、组合和恰当地安排 。第三节 推销者的知识和心态准备 一、推销者的知识与素质准备 （一） 推销员的知识n 1、产品知识 -顾客相信精通产品，表现出权威性的推销员 。n 推销员应对自己所推销产品的以下方面有深入的了解：n 原材料及主要部件的质量n 生产过程及生产工艺技术n 产品的性能n 产品的使用n 产品的维修与保养n 产品的售后保证措施。n 越是技术上比较复杂、价值或价格高的产品，顾客要了解的产品知识就越多。大型机器设备的推销人员几乎要花去 90的时间用来介绍产品、培训客户操作等等。 n 2、企业知识n 企业知识主要包括：企业的历史、企业的方针政策、企业的规章制度、企业的生产规模和生产能力、企业在同行中的地位、企业的销售策略，企业的服务项目、企业的交货方式与结算方式等等。n 3、市场知识n 市场经济的基本原理、市场营销及商品推销的策略与方法、市场调研与市场预测的方法、供求关系变化的一般规律、消费心理及购买行为的基本理论等专业知识。n 4、人际交往知识n 懂得如何与顾客建立良好的人际关系（二）推销员的能力n 1、良好的表达能力n 语言艺术是推销员用来说服顾客的主要手段 。n 比如 你劝一位皮肤较黑较粗的顾客购买美白产品 :“小姐，你的皮肤又黑又粗，使用美白产品最合适 ”，顾客即使有需求也会离你而去。n 2、敏锐的观察能力n 李嘉诚说自己成功的原因之一是靠与生俱来的敏锐观察能力、分析能力。他能够凭着他的直觉和第六感官，第一眼就能看出自己面对的客户是什么类型的人物，并且能够马上了解客户的心理、性格。n 作为专业推销员，见到客户的一开始，要先探求视觉上的信息。客户是什么模样？他的整体外表、衣着打扮如何？开什么车？对待同事的方式如何？你也要注意极细微的小地方，如手指甲、头发、鞋子、手上戴的戒指和手表等等。n 客户每一种表情和动作都有一种潜在的含义，那些明显的生理变化，让你能够发现一些有价值的信号。n 譬如，当一位服饰鲜艳、珠光宝气的顾客走进汽车展销大厅时，她可能更喜欢买种刺激、新潮的车。n 如果在客户的办公室或家里看到摆放着许多小玩意儿的话，他会乐意买一辆挂有艺术品的车。n 简单朴实不加装饰的办公室意味着客户可能偏爱简练实用的车型。n 3、较强的自我控制能力n 推销员在多数时间处于一种无人直接管理的状态，需要 自我管理、自我激励 ；n 推销员有很多机会接触资金和商品，加之社会环境的影响，很容易受物欲的诱惑，需要 自我约束，自我监督 ；n 推销遭受冷遇和拒绝是难免的，推销员必须能够承受各种压力，不为失败所左右， 控制自己的意志和行为。n 4、高超的应变能力n 推销在日常工作中必须具备随时应付可能发生的顾客异议和突发事件。n 例如 :某销售人员正在向一客户推销一套软件应用系统，为了加强说服力，他顺口列举了几个己经采用该套系统的客户的名字，没想到客户对所列举的其中的一个客户 A的情况十分了解，对推销员说： “我知道你们的糸统在 A客户那应用不成功 ”，这时，情况非常不利，如果忙着解释将陷入被动。n 推销员回答： “正是因为在 A客户的运用不成功，才给我们提供了一个宝贵的反面案例，让我们知道在系统实施的过程中应该如何避免类似的情况出现 ”。n 推销员的应变能力要求 :n 在顺利发展时，保持推销走向更高一层的新台阶，开创新局面；n 遇到障碍时，应保持清醒冷静的头脑，想方设法寻求解脱的对策，克服障碍继续向前；n 受到损害时，则临危不惧，尽快找到补救措施，反败为胜。n 在湖南台 天天向上 的录制过程中，其间日本籍主持人浩二想活跃气氛搞点笑，便来了一句 “顺我者死，逆我者亡 ”。n 没想到军旅歌唱家刘斌当场指着浩二说： “你让我想起了 918，想起了当年东北沦陷，想起了你们日本人的种种！ ”、 “也许是你们请错嘉宾了吧，我可能不适合上这种娱乐节目。 ”n 顿时，现场气氛十分尴尬，包括浩二在内的其他四位主持人都不敢吱声 ;n 汪涵和蔡国庆十分镇定，及时解围，才缓和气氛。 n 5、记忆能力n 推销员与顾客交谈的信息不可能当面记录，象交易条件、洽谈时间、地点等靠事后回忆记录下来。（三）推销员的职业态度n 1、 敬业精神 -敬业精神就是对工作的高度热忱和强烈的进取心。任何人成功的起点首先是热爱自己的职业 ，热情能创造交易，热情可以感染客户，据说热情在推销中占的分量为 95%，产品知识只占 5%。n 2、职业道德 -一是不攻击同行 ， 二是不欺骗顾客。n 3、勤奋好学精神 -善于学习同行的经验，从中获得有益的启示。要与成功者为伍，从他们身上学习成功的要素 二、推销者的心态或心理准备 n 推销工作是强者的事业 ，只有强者才能从事这种工作；也只有从事这种工作，才能真正地展现一个人的全部能量，全面锻炼一个人的综合能力，才能真正成为强者。n 推销实践证明，推销的成败主要不在于产品的魅力，而在于推销员自身的魅力。n 推销员魅力的形成需要知识和心理素质的支撑。n 可以说，推销员必须有一种精神旺盛、不灰心、不气馁，遇事沉着冷静的心态。案例：神田三郎的悲剧n 有一次，松下公司招聘一批营销人员，考试是笔试和面试相结合。聘的人总共只有 10名，可是报考的人却达到几百人，竞争非常激烈。n 一个星期的筛选工作，松下公司从这几百人中挑出 10名优胜者。松下幸之助亲自过目了入选者名单。令他感到意外的是，面试时给他留下深刻印象的神田三郎不在其中。于是，松下幸之助马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。n 经过复查，下属发现神田三郎的综合成绩相当不错，在几百人中名列第二。 由于计算机出了毛病，把分数和名次排错了，使得神田三郎的成绩没有进入前十名。松下幸之助听了，立刻叫下属改正错误，尽快给神田三郎发录取通知书。n 第二天，负责这件事的下属向松下幸之助报告了一个令人吃惊的消息：由于没有接到松下公司的录取通知书，神田三郎竟然跳楼自杀了。当录取通知书送到时，他已经死了。这位下属还自言自语地说： “太可惜了，这样一位有才华的年轻人，我们没有录取他。 ”n 松下幸之助听了，摇了摇头说： “不 !幸亏我们公司没有录取他，这样的人是成不了大事的。一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售 ?”n (一 )顽强的意志n (二 )稳定的情绪 n