装饰公司营销策划方案

1 装饰 公司营销策划方案 其实每一个公司，都是从小做起来的，很少有人一次性投入几百万、上千万来做家装。 据我了解，大部分目前做大的家装公司，都是从小做起来的，当然，有的能做大，可能是因为他们做得比较早，占了天时的光。但是，也是有很多起步较早的公司，却未能做起来，是什么原因造成如此大的差距呢？不是能力、不是关系，而是老板的观念。 一个能够做大的公司，至少要具备以下几个条件： 1、公司能够不断培育自己的竞争力，与其它公司相比有自己的优势，至少有不同的地方。或者在公司实力上或者在公司设计 能力上或者在公司工程质量上或者在公司的品牌宣传上，只有形成优势，才能很好地打动客户。 2、公司有足够的人才，有人才优势，家装是人做的行业，先不说工程施工人员，仅从业务上讲，我们要具备优秀的市场开拓人员，其目的是保证公司保证设计师有足够的客户可以谈（当然做广告宣传也是可以吸引客户的）；我们要有能够打动客户、促成客户签单的优秀设计师，他们能够抓住前来咨询的客户。同时，我们还要有能够进行广告宣传策划的策划人员，他要能够为公司设计出能充分打动客户的广告词（媒体广告词和宣传单页、网站等）。 3、公 司要敢于在宣传上投资，一个不做宣传的公司，是不可能做大的。就象脑白金，凭的是产品好吗，我觉得不完全是，而是凭借其从中央台到地方台强大的密集的广告宣传。我们做家装，也一定要做宣传，做宣传的目的有三方面，一是让客户知道我们的存在，如果客户连我们的公司名字都不知道，他怎么敢轻易地把家装交给我们做呢？第二是让客户知道我们的优势，只要这样客户才会为我们的优势所吸引，从而很轻易地主动上门。如果我们的优势足够明显，那么签单率就会提高，别人谈 10 个客户只能签 2 个，而我们谈 10 个客户就能签 4 个。 其实，做好了这三点 ，我们就可以迅速地在当地做大。当然，公司做大的条件还不止这么多，但对于前期发展型的家装公司来说，做好了这三点，就可以产生很好的业绩。 你们理想的目标是 40 万元 /每月，那么 40 万元是什么概念呢？ 每单 25000元需要 16个单每个设计师每个月签 3个单需要 6个设计师每三个准客户签一个单需要 48 个准客户每五个客户当中产生一个准客户需要240 个潜在客户每个业务员每月谈 5 个准客户需要 8 个业务员（店面来 8个） 1、目前对于你们来说，应该说公司的优势也不是很明显，所以，马上要做的就是形 成自己的优势。如果目前在资金、人才上不是很有优势，那么就从小区户型集、设计方案集、工程施工档案、工程管理等方面去形成，我们的优势往往不在大的方面，把一些别人都在做，但却没做好的细节做好，就比别人更有优势。 2、结合你们的现实情况，建议你们采取 “ 小区营销 ” 的方式，这样资金要求不是很大，产生的效果往往也不错，一个重点小区地去做，在每个小区形成 “ 签单规模效应 ” ，就会很好（请仔细阅读团队训练教程中的小区营销章节和家装之星中的相关章节）。目前你们真正做的家装还很少，相当于没有开始，所以，在做小区营销 时，一定要有序进行，不要想着一开始就能赚很多， 2 依照 “ 零突破（不赚） 小规模（少赚） 大规模（真正赚钱） ” 的顺序去做。 3、至于人员方面，业务员是不可能一下子就能招聘完备的，要有一个长期的准备。建议先招聘业务主管，由他来负责招聘会更好（他可能会挖来一两个人来支持自己的工作）。如果业务团队做起来了（至少要达到 5 个人以上才可以，否则零星的几个业务员，会形成不了公司内的气氛，业务员也会感到底气不足），就要想办法采取团队作战，不要采用业务员单个人散跑，散跑的效果都不会太好，还是小区操作为重点。 对于整个 家装市场营销模式而言，已从简单的传统销售向概念营销、服务营销、体验营销、情感营销、知识营销、差异化营销转变。做为家装行业，如何在自己的领域进行有效的、针对的营销非常重要，现就如何将以上所说的营销模式应用于家装行业进行分析。 概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。 做为家装行业，如何从设计、施工、材料等方面进行概念的挖掘，应该顺应 消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。 1、设计 提出新的设计概念，注入新的设计原素，那么这些新概念和原素的来原应该那里得到呢？这需要设计师和市场策划人员共同去挖掘。关注国际、国内以及行业龙头企业的设计动态，进行提练。 2、施工 业主对施工的过程非常关注，如何实现业主对全过程的监控，实现放心家装。这非常值得企业思考，对过程的必要记录，有助于企业树立品牌形象以及实现销售的增长。如何记录这个消费的过程，可以采取照片的形式，也可以采取短片 录制的方法。对过程的管理实现了监控，那么业主还关心另一个问题，就是工人素质，这是施工结果的重要保障。如何对公司优秀工人的宣传，这已经不是工个自己的问题，做为装饰公司，应该对自己的工人进行必要的包装和宣传，举行一些技艺比赛等项目，对工人技能的展示、宣传，提高业主对公司的信任度。 3、材料 大的装饰公司，一定具有较强的资源整合实力，如何对众多的材料商进行整合，这关系到企业装修成本和质量。企业在这个方面，要想办法放大对材料的整合能力。证明企业所使用材料的可靠性。企业要对材料商的招标过程进行包装宣传， 3 最好能让材料商 做公开的支持承诺，以证明公司的实力和信誉。但同时也要保证材料商的合理利润，以求共益，保证长期发展。 4、环保 就目前的市场而言，环保是消费者非常关心的一个方面，但前期已经有过这方面的推广，如果想在这方面进行挖掘，必须向纵深思考，挖掘出环保内容里的核心部分，进行包装。要具有一定的前瞻性和可操作性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。还要有一定的经济性，经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。 最后，进行概念营销，要求企业所提倡的消费概念要做到新、美、善。 二、服务营销 一个已经发展多年的装饰公司，必定有很多的老客户，同时也面对更多的新客户。如何做好客户服务，关系企业的站将来。 服务包括三个阶段，主要包括售前的服务、售中服务、售后服务三个阶段。 第一个阶段的服务主要是营销的内容，促成签单。第二个阶段是售中服务，也就是在施工状态，服务的目的是为了顺利的将产品进行展示。保证施工质量，同时还要对过程中出现的问题进行及时有效的处理，以提高客户的满意度。第三个阶段是售后服务，这一阶段的服务大部分企业做的并不 是很好，但其重要性确是非常值得重视的。不仅是对老客户的关心，更是开发新客户的最好途径。宣传公司服务理念的，提升公司在客户心中的形象。 三、体验营销 体验营销在装饰公司的应用，主要体现在以下几个方面： 1、样板房 样板房是最普遍的一种体验营销方法，但是准备不充分就会适得其反。如何才能起到好的做用，又不至于因为设计风格的原因影响了销售。建议在设计施工过程中要求高标准，在颜色搭配和风格上要有新思想，现场要有对设计思路的解说。对风格的描述，加入知识营销的内容。 2、工地参观 工地是装饰企业的车间，做好对车间的包装宣 传，有利于大众对企业的现场管理，增强大众对企业的了解和信任度。了解企业规范严格的现场操作及管理，定期向大众公布企业的优秀施工现场，以大众媒体的形式邀请客户参观工地，做好工地营销。 4 3、材料展示 很多消费者对企业全包及半包所使用的材料都有一定的怀疑，如何打消这些疑虑，企业只有向消费者提供全过程的材料配送和验收，以及施工现场使用情况。再配套老客户的评论，非常有利于企业形象的提升，扩大企业的影响力。要达到材料体验营销的目的，不只是在材料展厅的宣传，更应该深入到施工现场，增强可信度。 四、情感营销 中国是一个情感浓 厚的国家，人们非常注重情感，如何将情感营销引入装饰公司，其实是需要公司投入相当的感情，这就要求公司的每一位员工都把顾客当成朋友，把每一个单子都当成自己的家。 那么如何进行营销、包装，这需要我们的策划人员深入市场，了解市场。最终能够找到亮点，要实现情感营销的目的，企业必须负起自己的社会责任， “ 用心 ”去做好每一个工程，服务好每一位客户。要给客户实实在在的优惠，让顾客体会到企业的情感和优质服务。 企业可以做一些情感活动，将企业的情感营销表达出来，实现情感营销的目的，为创造幸福的家而努力。我们装修的是一种幸福感，是 一种温馨感和节奏感。倡导的是一种人与房子的和谐相处。 五、知识营销 企业在这方面的功能是必须的，而且是容易实现的。装饰公司不只是为顾客装饰装修房子，而且要传授给顾客一定的装修知识与理念，定期举办装修课堂，把装修大学向社会推广，而且不能太商业化，无形中去提高企业的形象。不论是户形解析也好，还是装修知道讲座，都应该全心全意的为客房着想，如此以来，客户才会相信企业，让企业赚取合理的利润。 六、差异化营销 差异化营销是非常重要，而且操作也难度比较大的营销模式，要想找到自己与别人的不同是很难的，但这种差异化事实是存在 的，这要求我们的市场营销人员用心去挖掘，深入市场去体会，否则是无法寻找到自己的优势，寻找到与别人不同的地方。做为一个家装企业，无论你是打设计还是打施工，这都体现不出你的差异化，只能说明你在这个环节上比较有优势，但别人很快就可以去模仿，去超越你，无法保持长久的竞争优势，体现不出企业的差异化。 如何才能在设计，施工或是材料上寻找差异化，这是有一定难度的工作。大家都在搞设计，大家都有很强的设计团队，都有优秀的设计师，唯一不同的就是每个公司的设计理念是不同的，这可能也是我们寻找差异化的一个重要方向。就 1234公司目 前的情况而言，为生活而设计没有错，但还不够接近生活，比如我们一个设计师曾经说的，我们所设计的、创造的是一种幸福感，为追求营造幸福、和谐 5 的生活而设计，这样的理念就是对我们现有的设计理念进行深入的解析。就是分析这其中的细节。 对于施工的差异化，我们追求的也是细节的完美，对施工的每一个细节进行剖析，寻找我们的强项，进行包装宣传。无论是进驻小区活动还是广场活动，仅仅对设计师及其效果图的展示已经远远不够，无法适应客户的需求，对施工现场的展示更能引起客户的注意，更能给客户带来收益，了解到核心内容。因为设计师只是产品研发 人员，施工现场是车间，是出产品的地方，这决定了产品的核心品质。 除了对施工工艺本身的展示以外，对工人宣传以及对施工管理过程的每一个细节的包装宣传都非常重要，只有这样才能解除客户的疑虑。 七、如何做好上述各种营销模式 每一种营销不是孤立的，在实际的操作过程当中，企业必须把各种营销模式进行整合，合理的确定每一次项营销活动的重点项目，重点不是一个，而是一个组合，就目前本公司活动对设计师和效果图的展示已经过于单调，不能引起客户足够的关注。 1、环节控制 每一项营销活动，每一项活动的每一个五一节都要 100%的努力，要 求争取完美，虽然不可能，但努力是必须的。因为只有努力的做好每一件事，我们每一个活动才能接近完美，员工要努力，组织者更要努力，因为组织者的半点不努力，就会造成几倍的反面影响，员工个人不努力，影响的只是他个人，对同事的影响毕竟是有限的。所以组织者必须对每一个环节尽心尽力的去做。公司本身也要全力的支持，比如做为本地的龙头公司，要体现的是我们的实力，小公司做不到的，我们要做到，比如进小区活动，一万两万的进场费小公司可以出，但是十几万的包场费出不起。大公司可以做到，因为大公司有很强的资源整合能力，就目前的情而言，可操 作的楼盘数量本身就有献，大公司必须全力的去对每一个目标楼盘进行营销，保证原始资本的积累，为以后的发展奠定基础。 2、配套服务 所有的活动，要求公司所有的部分都了解，并力所能及，全力支持，不能因为个别部门的不作为而影响了整个活动计划。活动必然要有花费，企业必须对每个活动提出要求，并给予相应的资金支持，以保障活动的有序开展。对于每一个楼盘的操作，公司必须有自己的目标，根据目标做投资预算。比如某个小区，准备完成 500 万的销售，那么本小区的投资按规定如果是 3%，那么应该是 15 万的投资。也许只有 50%的可能，但企业也 应该做，只有这样才能保证目标的实现。 3、人员调配 人员调配有几个方面的要求： 6 首先，就是要确定人数，安排好时间。其次要求针对性的培训。要求所有参与营销的工作人员了解楼盘的每一个户型及价位，以及对周边环境的了解。最后就是具体的实施，为了保证活动高质量的完成，必须有负责人对现场进行管理协调。 4、活动现场布置 现场布置非常重要，这不仅仅是一个帐篷，几张桌子的问题。要对现场布置的进行详细的规划，每一个细节都要注意，对于一个家装公司而言，就目前的情况，现场布置有些东西是绝对不能缺少的。这里列出一些主要的元素： 户 型图 如果是广场活动，要对目前正在交付的和近期要交付的楼盘户型进行整理，并装订成册。如果是小区活动，要对小区的每一种户型，按照不同的风格进行设计，而且每一个户型设计方案不得少于三种。） 作品集 建议公司定期将设计的作品进行分级，并出效果图，分区、分格调进行装订。在量和质上都达到一个高度，一方面进行展示，一方面是公司的资源收集。 工艺标准图示 对水、电、墙体处理、顶、墙地砖等各个细节进行展示，展示的是公司的标准和规范。必须要加文字说明 材料展示 为了方便客户了解公司，在一些大型的活动时，有必要对一 些材料进行展示，一方面表明公司所用材料的质量，另一方面体现公司的实力。 管理展示 以恰当的方法展示公司的管理，体现公司的规范和管理的科学以及管理的先进理念。 工人队伍展示 因为只有高素质的工人队伍，才会有高品质的施工质量，工人是设计理念的实现者，是精美工艺的铸造者。 销售服务展示 售前、售中、售后连续的服务。服务理念及实施非常重要， 1234公司十年到现在，已经服务过非常多的客户，有没有每年都去回访，保持了良好的关系，十年后的今天， 1234 已经有很多老客户买了新的房子，准备新的装修工程，还是否会选 1234，这 就要看 1234 的售后服务。因为十年后的今天，老客户的消费已经成为公司业务的重要组成部分。 十一、整体营销 整体营销需要把各种营销模式进行整合，就是把设计、施工、材料、工人、服务、管理进行整合，进行整体营销，单纯的去对设计或是施工，或是材料进行包装，已经无法满足客户的需要，因为客户需要的是一个性价比较高的产品，要的是综合品质。小公司无法实现整体营销的模式，因为整体营销需要较大的投资以较强的社会影响力。 十二、对活动的组织建议 7 现场活动不只要对场地布置有较高的要求，而且在人员配备比例以及对活动内容针对培训方面做 足够的准备。在整体营销模式的支持下，现场人员配备以设计师或施工技术人员为主、材料解说、营销人员为为辅。实际情况可以根据活动的要求进行调整。 装饰公司营销策划 行业管理制度创新。在当地建设行政主管部门的支持下，各地建筑装饰协会进行了有益的行业管理和行业自律的制度创新，包括三大体系十个方面：体系之一是规范企业行为，包括企业行为规范、工程质量保证金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等五方面；体系之二是个人从业资格认定，包括设计师从业资格评定、职业技能培训岗位鉴定等二方面；体系之三是建立行业信用秩序，包括 投诉仲裁、违反行规行约、行业准入清出等三方面。 （二）我国家装投诉居高不下的主要问题 1从业者问题 全国对家装投诉的记录始于 1996 年。当年中国消费者协会公布全国 18 个投诉热点，家装位居第十三位； 12 个对消费者权益损害最多的行业，家庭装饰名列第九位； 13 个发生欺诈行为最多的行业，家装位居第 7 位。家装遂成为我国全社会的投诉热点。 1997 年中国消费者协会统计，家装是 10 大全国消费者最不满意的第二个服务行业。 1998 年家装居四大投诉第二位，消费者强烈要求 “装修业自律 ”。 1999 年家装投诉达到顶峰，被列为 11 个劣质行业之首。中国消费者协会公布消费者投诉的十大热点问题，其中第九大热点问题是家装：房屋装修不规范， “游击队 ”问题解决难。 2000 年消费主题是：明明白白消费，明明白白装修。 2001 年国家工商总局公布全国消费者申诉举报的十大热点，商品房纠纷成为热点之首，包括 “不按合同施工装修房屋，使用劣质木材和电料，油漆、涂料含有毒有害物质超标。 ”同年 6 月 19 日，中国消费者协会公布 “千万个绿色消费者在行动 ”大型调查承诺活动抽样统计表明， 消费 者愿意选择环保家装。 2002 年中国质量协会和全国用户委员会测评结果，全国住宅用户满意度指数仅为 际上此指标的最高值为 88 分）， 1/3 住户不满住宅质量和服务。中国质量万里行促进会、中国质量报联合投诉办公室发布 2002 年第 12 号投诉警示，提醒消费者注意选购涂料。我国每年因建筑装饰装修涂料引起的急性中毒约 400 起，中毒人数达 人。 8 2003 年消费者十大维权重点，第三个是 “装修业 ”。主要表现在市场上 70%的建材产品无检测报告，不少厂商把刚刚达到国家 “室内装饰装修材料有害物质限 量 ”标准的产品夸大标称为 “环保 ”甚至 “绿色 ”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱的手法，坑蒙消费者。 2004 年 1 月 8 日北京晚报刊登 “影响 2003 年北京楼市的十个方面 ”的报道，其中 “精装修标准普及化 ”位居第八位。其解释是：在高中低档市场上，客户都表现出对精装修的认同趋强态势。 中国质量万里行促进会在 2004 年 3 月 8 日北京晚报公布 “2003年全国 10 大投诉热点 ”，装饰材料在购房之后居第二位，主要问题是消费者对有毒有害物质的涂料、木器家具、壁纸、地毯反映较多，其中，实木地板投诉最为突出，塑钢 型材质次价高，也是消费者反映的热点 历年全国家装消费者投诉统计一览表（ 1996 2003）： 2消费者问题 2002 年 3 月 18 日，中国消费者协会公布 “中国城镇消费者消费状况调查 ”，结果发现：部分家装消费者消费态度不科学，特别是家装。 2002 年 10 月 20 日，中国消费者协会与国际铜业协会联合启动 “倡导科学消费，关注家居布线 ”。该会进行的这方面的调研显示，有 67%的消费者对此不了解。家装不仅要关注个性和美观，而且要十分注意电气安全。 2002 年北京市市政管委会一项调查显示，在北京市居 民燃气事故中， 95%是家装对燃气设施私自改动或封装，以及使用不当所致。 由此可见，家装消费者的问题主要是科学消费，集中在五个方面：一是胡乱电气布线；二是打掉卫生间防水层；三是改装暖气设备；四是改变阳台用途；五是私自改动或封装燃气设施。 3装修污染问题 （ 1）小儿白血病与装修污染 人平均有 90%的时间在室内， 65%的时间在家里。如果室内空气受到污染，得病的机会将会增加，首先受害的是那些儿童、孕妇、老人和慢性病人。 近年来，儿童成为白血病的高发人群。我国白血病的自然发病 率为十万分之四，每年约新增白血病患者 4 万名，其中 40%是儿童，并以 2 7 岁居多。 小儿外科主任医师臧晏经过半年的调查发现，在她问诊过的白血病孩子当中，近 90%的 9 孩子家中近期都曾经装修过，而且不少孩子家里还是豪华装修。在一家儿童医院血液研究所10 年收治的 1800 多名白血病患儿中，有 孩子家里在发病前半年内进行过装修。 北京市消费者协会在 2004 年 3 月 12 日北京晚报上公布 “北京市家庭装修环境污染情况调查报告 ”，有 1/3 市民家有装修污染。甲醛和苯最高污染值分别超出标准值的 和 50 倍。 装修不只是与儿童白血病患者有关，调查表明，在近 10 年的 1200 名老年白血病患者中，有 人家中也曾在半年内装修过。 甲醛和苯存在的装修材料与对人体的危害： （ 2）氡气与致癌。 氡是一种放射性气体，潜伏于不合格的水泥、墙砖和石材等装修材料中，可能引发肺癌以及白血病、不孕不育、胎儿畸形、基因畸形遗传等严重后果。 1994 年以来，卫生部放射卫生监督检测所调查了 14个城市的 1524 座写字楼和住宅，发现室内氡浓度超标的占 最高的超过 6 倍。 随着我国百姓环保意识的增 强，因室内装修污染引发的民事纠纷近年来增多，在引起社会广泛关注。如因室内氨气超标，北京世纪城 41 位业主提起诉讼，状告开发商北京金源鸿大房地产有限公司，其中 17 位业主要求解除房屋买卖合同赔偿装修费等损失， 2003 年 9 月 12日经有关单位检测确实，北京市海淀区法院判处 “金源鸿大 ”赔偿 41 位业主各 3000 元，并在2003 年 12 月 6 日首都新闻上公布此案结果。 （ 4）污染程度和污染源 继大气污染、水污染、垃圾污染、噪声和光污染 四大污染后，近年来出现的第五大污染 室内装修环境空气污染，在人们生活 中更为突出。我国室内环境监测机构对大量单位和个人装修后的房屋的空气监测发现， 80%的房屋室内都有空气污染，其中 80%属于中度和重度污染，即污染物超过国家标准 2 3 倍。 装修污染源主要来自所使用的胶合板、细木工板、中密度纤维板和刨花板等人造板材，因为这些材料所使用的胶粘剂是以甲醛为主要成分的脲醛树脂，板缝中残留的和未参与反应的醛会逐渐向周围环境释放。含有甲醛成分并有可能向外界散发其他各类装饰材料还有贴墙布、贴墙纸、化纤地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 调查还显示， 1000 户家庭中，请检测机构进行 检测的占 新居装修完入住前检测的占 发现有问题才做检测的点 家里有病人为了找病因做检测的占 10 （ 5）假冒环保材料 环保问题得到媒体的广泛关注。 2003 年 4 月，中国质量万里行促进会发布警示：一些企业在拿 “绿色 ”、 “环保 ”蒙事。 （ 6）人大代表舆论 出席全国人大会议的多位代表对家装环境污染问题十分关注，强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 （三）全国家装市场、行业发展现状和主要问题总结 市场和行 业发展现状 家装行业呈现飞跃发展状态； 家装从业队伍明显发展壮大； 家装企业从数量向质量转变； 家装专业人才市场需求远大于供给； 家装进入主流文化； 家装市场占有率有了根本性的变化， “游击队 ”的市场份额正在逐步缩小； 家装市场开始进入行业管理时代。 主要问题分析总结 消费者不满住宅质量和服务； 消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业； 消费者强烈要求 “装饰装修业自律 ”； 消费者希望明明白 白消费，明明白白装修； 家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装； 全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。 （四）针对全国家装市场发展现状和主要问题，某某企业的对策 根据上述分析，我们认为，某某能否提供诚信、品质、环保、品味的装饰装修服务就成为能否取得成功的关键。 三、广州装饰市场分析 （一）广州装饰装修业现状及原因简析 1、广州装饰装修业的现状： 广州装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少， 11 技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。 虽然广州装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。 近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广， 使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。 2、原因简析： 造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条： 、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。 、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监管力度相对薄弱。 、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。 、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。 、专业装修公司的技术 含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争 。 、企业缺乏品牌经营意识。 、企业没有明显的核心竞争力。 、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。 （二）广州装饰装修市场的竞争情况 从近年广州装饰市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣汰，广州装饰业已逐渐走向成熟。 1、市场细分日趋明确 广州装饰业经过 10 多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工 越来越明确。 12 根据市场需求，广州装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如华业鸿图、创品、浩柏等公司走大众实惠型路线，华浔、星艺、恒美等则侧重白领一族，而家庭之星设计师楼、余工楼就专攻金领的豪宅市场。 2、品牌渗透整合资源 广州装饰业的自我完善和市场定位还得益于浩柏装饰和俊景装饰等企业加盟，他们携资金和规模两大优势，迫使装饰企业尽快找准自己的市场定位，并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。 在广州装饰业的发展中，注重资源 的整合是一大亮点。星艺与百安居联手造势、家庭之星设计师楼与科勒、西蒙、美的等著名品牌联合展示，都表明装饰业期待与相关行业的合作中寻找更多的空间。 3、投诉电话天天维权 目前，广州有 156 家企业有家装资格证。该资格证由建委及建筑装饰协会根据企业业绩、客户信誉、技术人员配置、投诉情况、办公场地等进行审核，通过后颁发。 2003 年 4 月，广州市家居装饰委员会首开全国先河，制订家装验收办法，建立投诉电话，实行行业自律，规范行业市场，并在广州市质量监督局、广州市消费者委员会、广州市建筑业联合会、广州市建筑装饰协会的联合支持下，携主要会员单位联手打造诚信联盟，提出了 “认准家装资格证，家居装修有保证 ”的口号，有利消费者对过程和结果进行监控，保障消费者的权益。 （三）广州装饰市场的消费情况 1、别墅楼盘的业主装修解决方案 据我们局部抽样调查显示，目前广州大多别墅楼盘的业主买了房后通常有三种解决方案： 第一， 由发展商负责提供设计方案并负责装修； 第二，找国内专业的建筑设计机构设计； 第三，通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案。 然而，有的楼盘卖的是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至海外的设计师，一方面无疑会增加成本，另一方面还无法避免设计与施工脱节的问题。显然，这都不是解决问题的最终办法。 2、造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因 在这种情况下，一些业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实国内优秀的设计人才绝非少数，造成高档住宅设计 服务市场发展滞后的原因主要有三个方面： 13 首先，国内业主的消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土的文化传统、审美习惯和生活方式，其服务也更具贴近性； 其次，由于发展商在很大程度上挤占了家装公司的生存空间，使大部分家装公司迫于生存压力将业务重点定位于中低端市场； 第三，目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度不高，在业务开拓上力度不够。 3、消费者选谁来装修？ 据方舟市场调查公司的调查，被访者在回答 “你如何装 修？ ”时，近半数（ 45）的被访者给出的答案是 “找朋友帮忙 ”，当然，主要指的是自己认识，或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（ 的份额。调查中，有近二成（ 16）的被访者选择一切亲历亲 为。 4、价格透明度为几何？ 虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的 企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼声最高，分别占 根据调查报告显示， 消费者选择全部自己购买材料，只有 消费者愿意全部委托装修方购买。 （四）广州装饰业的前景 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。据有关媒体透露，我国装饰业的市场容量高达八千亿元，潜力巨大，作为国内第三大经济中心城市的广州，其市场规模也达数百亿之巨，前景诱人。 1、房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力。 2003 年，广州市商品房新开工面积高达 平方米，其中住宅 平方米，写字楼 平方米，商业营业用房 平方米。商品房施工面积更高达 中住宅 平方米，办公楼 平方米，商业营业用房 年销售面积为 平方米，其中住宅 平方米，按每单位 10 14 0 平方米计，去年售出成套商品房 个左右；办公楼 平方米，平方米。另从广州市统计局投资处了解到，今年上半年广州 元，同比增长 房地产开发投资 元，同比下降 上半年 10区房屋面积交易面积达到 平方米，与去年同比增长 其中一手商品房交易面积为 平方米，同比增长 房地产供销两旺，为装饰行业提供了源源不断的市场需求。据广州市城市总体规划（ 20012010）调整及有关情况的报告中透露，预测 2005 年广州市总人口为 1130 万，其中市辖十区 970 万； 2010 年全市总人口 1290 万，其中市辖十区 1090 万。广州装饰业的发展 空间尤为广阔。 2、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。 经过 20 多年的改革开放，我国人均 近 1000 美元，社会正由温饱型向小康型转变，社会结构也由金字塔型向两头尖中间粗的纺锤型转变，中产阶层队伍日益扩大。作为得风气之先的广东，更是聚集了一大批先富起来的中产阶级。调查发现，广州消费者对健康、环保的装饰材料情有独钟，对装饰公司的家装设计品位青睐有加。别墅、豪宅的火爆销售，带来对高档家居装修的庞大需求。 1）近年，广州经济型别墅持续旺销，该类型别墅首先出现在番禺、从化、 花都等地区。这里地价相对比市区要低，别墅规模一般都在 10 万平方米以上，价格适宜且有大型社区。同时，在交通、配套、生活设施方面更易形成规模化，成为高尚生活社区。目前，在番禺、花都等区这类经济型别墅非常畅销，一套售价在 90 万 150 万元之间，用购买市中心公寓的钱就可住上别墅。 2）别墅已不再是极少数富豪的专利，已趋向于众多的中产家庭。目前在广州别墅市场，不仅有单价上万，专门为顶级富豪设计的豪华独幢别墅，如也有 40针对高级白领一族的实用型别墅，产品类型也从独立别墅发展为联排别墅、联体别墅、一跃二、 三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。正是产品类型的不断创新，广州别墅的消费群体也从金字塔尖扩展到薪富阶层。 4）调查分析显示 :广州别墅买家已呈现出知识化、年轻化的趋向，一批拥有高等学历，年龄在 30 45 岁的年轻 “薪富一族 ”已成为购买别墅的生力军。这部分人集中在高级白领和金领两个阶层中，职业多为私营企业主、房产开发商、汽车商、金融界成功人士。 5）目标消费群体行为和心理分析（数据来源 25群体分析 : 消费行为和心理 : 人接受过大专以上教育 。企业管理人员、白领、金领、企业股东、老板、自由 15 职业者等 7 个职业的从业者占 23%，属于冲动性购买，是金融保险、药品、名牌日用消费品、家用电器、健康食品、美容健身、儿童用品、留学教育等的主力消费群，容易接受新生事物。 36群体分析 : 消费行为和心理 : 企业家、企业高层、富人、名人、企业股东占 51他们是社会的中坚力量。正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，中高档房产、汽车、出国移民、心理生理；国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，是第一次置业的主流消费群体 . 46群体分析 :消费行为和心理 : 男性重品牌，女性重感观，冲动性购买减少，理性购买占主流，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部、高档消费主流消费群体。 （五）广州装饰市场总结 1、虽然广州装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏 企业自律和诚信； 2、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步； 3、不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业的宣传方式非常原始，没有明显的核心竞争力，没有得到消费者的认可； 4、广州装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始注重资源的整合； 5、不少别墅楼盘的业主买了房后通常找国内专业的建筑设计机构设计，或通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设 计方案；而普通业主的消费心理大都还不成熟，对本土设 计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高； 6、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。而目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度还不够，在业务开拓上力度也 不够； 7、一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（ 16 的份额，另有近二成（ 16）的被访者选择一切亲历亲为。 8、在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加； （六）针对广州装饰市场，某某企业的对策 根据对广州装饰市场的分析，我们认为， “某某装饰 ”如果有意识地去做到以下几点，就将在最短时间内打开并占领广州高端装饰市场，同步创立某某装饰品牌，逐步做强做大： 做到自律和诚信； 加强技术创新； 提升品牌经营意识，打造企业核心竞争力； 注重企业间资源的整合； 不遗余力地向目标受众灌输自己作为港台甚至海外专业设计机构的信息； 把经营目标锁定高端家装市场； 尽可能多地公开有关资料，并增加价格透明度 四、主要竞争对手及其经营策略 （一）竞争对手及其经营策略 1、做装修 =做朋友 的广东星艺装饰有限公司 广东星艺装饰有限公司成立于 1991 年，是家装行业率先通过 际质量体系标准认证的企业。该公司专业从事家居、别墅、办公楼、商铺、酒店、宾馆的装饰设计、施工一条龙服务。 13 年来，已设计施工数十万个家居装饰工程及建筑规划方案设计工程。公司是 际室内装饰设计协会会员，中国建筑装饰协会会员。 经营策略上本着 “做装修 =做朋友 ”的原则，始终以 “让毎一位顾客满意 ”， “用好业主每一分钱 ”为已任，以 “用超前思维引导客户新生活 ”为经营理念，努力做到 “把装修交给我们，您放心上班去 ”！ 目前，星艺公司拥有星艺、华浔、名匠、星艺余工楼四大品牌，在全国近 20 个省、市、自治区的大中城市开设了 140 多个分支机构，并在柏林、多伦多建立了星艺国际工作室，全公司拥有员工 3 万人，其中专家、主笔设计师 2 千多人，项目经理及工程监理 4 千多人。其中余工楼以做高精尖及较大型商业空间为主攻方向，高素质的施工队伍及完善的售后服务，吸引了众多客户，赢得口碑。余工楼主要设计重要投标方案，全面支持全国各分公司的高难度设计工作，培养了大批优秀人才 ,源源不断地输往星艺集团的各分支机构。 2、家庭之星 成高端杰出品牌 17 广州家庭之星装饰有限公司，成立六周年，以智慧打造品牌，成为家装委主任单位、家装业的领跑者。 新思维、新理念频频碰撞出闪亮火花，首家提出了 “设计生活 ”的主题思想及 “生态 文化 玄学 智能 ”的空间设计元素，将人性关怀和生态景观延伸至工作空间。材料品牌在生态文化展场里，绿色、环保、舒适的主题更加突出。 定位高端、打造豪宅，至为专业。 3、家居装修遍地开花的广州恒美装饰公司 恒美装饰成立于 1994 年 4 月，是具有独立法人资格、实力雄厚、集室内外建筑装饰设计、工程 安装及施工于一体的股份有限公司。在家居装修方面遍地开花，在祈福新村、碧桂园、奥林匹克花园、丽江花园、星汇园、南国花园、盈翠华庭、光大花园、星河湾、江南世家、天誉花园、颐和山庄、富丽花园、珠岛花园等各大名盘都有恒美的样板客户。 4、集美组高调进入家装市场 集美组，中国建筑装饰协会会员之一，创建于 1992 年，由广州集美组设计工程有限公司与加拿大西尔蔓设计公司合资组建而成。 2004 年 3 月，一直从事高端工装的集美组在第八届广州特许经营展会上正式向外界宣布进入家装市场，而且以独立的高居公司来进行家装连 锁业务的运作，拟带动整个中国家装市场迈向更健康、更人性化和个性化的高端领域，在业内引起轩然大波。 5、华业鸿图成大众装饰代表 2004 年，华业鸿图设计装饰有限公司经过十多年的发展，在 03至 04年度实现公司数目近 50%的扩张速度，如今达到 30 多家分公司。作为本土公司，华业鸿图已经成为大众市场的代表品牌。 6、美居家装共同体成立 2003 年 2 月， “美居家装设计共同体 ”成立仪式在珠江新城美居中心 A 座举行，包括名匠装饰和恒美环境装饰在内的八家品牌装饰设计公司共同签署了美居家装设 计共同体宣言，承诺以联合的方式，共同维护和规范广州装饰市场。 （二）竞争对手经营策略总结 做装修 =做朋友（如星艺装饰）； 自己明明白白装修，让消费者明明白白消费（如星艺装饰的 “用好业主每一分钱 ”）； 细分经营市场（如家庭之星的 “定位高端 ”，华业鸿图的 “代表大众 ”）； 18 主题思想先行（如家庭之星的 “设计生活 =生态 文化 玄学 智能 ”）； 连锁经营（如集美组）； 注重企业间资源的整合（如美居家装共同体）。 （三）针对广州装饰市场竞争对手 经营策略，某某企业的对策 根据对广州装饰市场竞争对手经营策略的分析，我们认为， “某某装饰 ”至少要有意识地去做到以下几点，才能不落后于对手，并逐步做强做大，立于不败之地： 对客户做到 “做装修 =做朋友 ”； 让消费者明明白白消费； 细分经营市场； 主题思想先行； 注重企业间资源的整合； 向连锁经营方向发展。 五、某某装饰市场机会分析 1、优势： 1）新起点、新机遇：品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益； 2）地利占尽，先机在握； 3）行业经营逐步规范； 4）秉承了港台先进的设计思维； 5）具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员。 6）广州兴邦实战型的策略支持和大力配合。 7）大多数竞争对手的品牌意识不强，经营模式落后 1）公司初创，规模小，暂时缺乏竞争力； 2）家装市场相对混乱，某某公司进入市场前期，知名度低，消费者无从选择； 3）公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善； 4）公司的团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高 3、机会： 19 1）房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力； 2）社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高； 3）广州做为一个国际化的大都市，家装市场潜力大，加之目前广州家装市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间； 4）还没有形成行业垄断的 “寡头 ” 4、威胁： 1）有鉴于 目前相对比较混乱的家装公司格局，政府大力倡导 “规范装饰市场，倡导绿色消费 ”，各路诸侯都蠢蠢欲动，如 “某某 ”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额； 2）许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力； 3）某某引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈。 六、 “某某装饰 ”品牌营销推广策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个 竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。基于此，我们对“某某装饰 ”品牌拟定如下营销策略： 1、市场定位 综合前几部分分析，我们把 “某某装饰 ”的目标市场定位为： 走高端家装市场（装修费用 10 万元以上）及公装市场的特色家装公司； 品牌性情定位： “诚信 ”、 “公正 ”、 “品位 ”； 形象诉求定位： “打开某某的窗户，看装饰未来 ”，与品 牌性情定位相一致； 目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，并一党政官员为辅； 产品支撑点定位： “品质 ”、 “环保 ”、 “品位 ”、 “个性 ”、 “未来 ”； 企业形象定位：港台优秀专业装饰机构内地代言人；室内空间魔术师； 广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。 2、经营战略定位 1、诚信为本，策略先行，奇正结合，模式制胜； 20 2、走高端路线，做高端市场，做豪宅装修； 依据 “二八原则 ”， 20的人掌握 80的财富。