整合优势资源 树立旅游品牌 打造南召模式

整合优势资源 树立旅游品牌 打造南召模式南召南召（郑州）营销公司建设发展思路一、 背景：中国旅游看“三南” ：河南、云南和海南，这三南各有自己的地域特色，而河南给人的印象就是历史文化旅游丰富。事实上河南的确是一个文化旅游大省份，武术文化、姓氏文化、宗教文化、民俗文化等都与旅游息息相关，而且河南的文化旅游也发展得相当不错，尤其是自 2000 年沿黄河郑汴洛“ 三点一线” 文化旅游决策之后，河南旅游业有了大的提升并且促进了全省经济发展、城市建设和对外开放，而且对扩大河南知名度、提升河南旅游形象发挥了重要作用。但是，随着全省经济社会的发展， “三点一线” 已经不能完全满足旅游市场发展的需求。于是，河南省政府在经过一番的分析研究之后决定由文化旅游转向生态旅游，开发占河南旅游资源几乎一半的伏牛山，尤其在河南省人民政府关于进一步加快伏牛山生态旅游发展的意见出台后，更是明确了河南旅游转型、伏牛走生态旅游之路的目标。伏牛山的开发代表着河南省进入旅游产业系统升级的新阶段，对河南省的经济发展意义重大。伏牛山开发的经济意义得从旅游业说起。旅游业作为新兴的产业，经过短短五、六十年的发展已经成为全球第一大产业，作为第三产业的重要组成部分，它不仅能够拉动国民经济的发展，而且对于产业结构的调整与优化也发挥着重要的作用。据统计，河南省 2007 年农业，工业，服务业的比重为 16.4：54.3：29.3，服务业的发展相对滞后，所以我公司对旅游资源丰富南召景区进行的开发，不仅响应了河南省人民政府关于进一步加快伏牛山生态旅游发展的意见指导精神，同时还能够增加地方收入、促进南召区域经济协调发展，而且切合了中央的三农政策，帮助山区农民脱贫致富，加快社会主义新农村建设。但是，随着旅游市场的日渐成熟，竞争也越来越白热化，我们南召旅游如何改变目前小、弱、散的现状？做出自己特色，从而横空出世呢？经过认真地分析总结，目前的发展现状下唯有进行品牌整合，依靠资源特色做差异化产品；由当初简单的市场运作手段逐步向系统的整合营销过渡，摆脱落后的营销手段，抓住市场先机，取得市场主动权，才能使南召（包括整个南召旅游）健康快速的滚动发展，成为河南旅游的新秀。二、中国旅游大环境分析2009年面对正在全球蔓延的金融危机，中国的旅游企业也正在经历着一场前所未有的考验。如何在当前特殊的经济背景下寻求发展，成为了中国旅游各个企业共同探讨的焦点，综合各种意见我们对2009年的中国旅游业做出了如下的判断和预测。基于目前全球金融态势和中国旅游业的现状，预计在2009年，中国旅游业很可能呈现三大趋势。一是国内短途旅游消费井喷。在过去的几年中，由于中国快速的经济增长、中国公民财富的积累，游客对于旅游表示出浓厚兴趣，但随着经济形势的变化，游客对于旅游的性价比有了更高的要求。化钱不多时间宽裕，还能够提供丰富旅游内容的近距离景区将会将越来越多的成为游客的首选。二是家庭式出游将成主流。2009年，商业活动可能呈下降趋势，人们的注意力会更多地转向家庭，家庭式出游会成为更为普遍的出游方式，无论对大人还是孩子，历史、文化等元素将成为人们关注的焦点，在这些拥有深厚文化底蕴的风景地，人们可以在经济危机到来之中换一种方式思考，补充因忙碌而忽略的家庭，这可能是未来一年比较有代表性的旅游心态。三“生态旅游” 受青睐，2008年11月8日，国家旅游局决定将2009年全国主题旅游年确定为“中国生态旅游年”，主题口号为“ 走进绿色旅游、感受生态文明 ”国家这次举办中国生态旅游年，旨在进一步加大生态旅游产品推广力度、广泛宣传环境友好型旅行旅游理念、大力倡导资源节约型旅游经营方式、切实满足不断升级的旅游消费新风尚，把我国旅游业建设成为遵循可持续发展原则的绿色产业。以上种种迹象表明2009年是我南召景区发展千载难逢的好机遇。三、河南省市场状况分析河南现辖 18 市，总面积 16.7 万平方公里， 2007 年全省人口9800 万人，经过这几年来的高速发展，经济总量已过万亿，随着居民实际收入的提高，居民出外旅游已经形成热潮。2007 年出游人数在已经达到了 5600 万人次（其中包括单人多次出游） 。通过2005年2006年2007年的旅游数据统计分析，出境游需求量基本平稳，国内长线游需求增幅处于正常增长量之内，而假日短线休闲游和深度游需求量呈临界井喷之势。在旅游消费方面，我省游客国内游约占80%，短线游约占国内游总量的60%。四、景区分销渠道（旅行社)分析目前中国的景区推广最普遍的方式，最有效，同时也是最经济的方式还是和旅行社合作，所以我们必须对旅行社有深入的了解，才能够立于不败之地。旅行社按规模分为大型，中型和小型三类旅行社，大型旅行社是指在当地拥有较高知名度并且具有雄厚的综合实力，人员配置、分工合理，发团基数大。所以很多景区在营销上愿意同这些大社合作，但是实际市场效果却各不相同，主要是大型旅行社为规避风险只会选择些比较成熟、容易操作的景区，尽管这些景区给旅行社的利润空间小，但是这些景区在市场推广上已经成熟，游客的咨询量较大，相对客流量和收益都比较稳定。鉴于目前情况我们可以保持适当的接触为主要策略。中型旅行社一般是指在当地拥有一定的知名度，具备一定的实力，发团量也达到一定程度。虽没有大型旅行社的规范性强，但是相对灵活，不受市场的限制，注重利润，敢于挑战，尤其对新的景区态度要比大型旅行社热切的多，但同时也必须注意很多中型社为了发展，常常代理好几个景区，而且对景区的要求也比较苛刻。对于此类旅行社景区应高度的重视，积极进行营销公关，通过各种有效手段，将其纳入我们整个营销团队体系中，充分利用其对当地市场的熟悉度和丰富的社会关系可以有效的将我们南召旅游迅速的推销开来。小型旅行社一般是指人马单薄，知名度不高，惨淡经营的旅行社这些社普遍是夫妻二人社甚至还有孤军奋战的单身社，他们大部分都依托一定的社会关系，以高利润的关系团为主要生存方式。虽然社小但是他们的能量不小，而且他们对景区的要求不象大型社和中型社那么的苛刻，而且能够主动作团，主动宣传，对于这样的旅行社我景区应该重点支持，让他们感觉我们南召景区急他们所急，想他们所想，这样就会在市场上培养一群属于我们自己的铁杆营销团队，为我们景区的进一步发展壮大奠定良好的市场营销基础。五、线路定位：依托南召良好的生态环境，紧抓 09 年国家提倡生态游这一契机，在今年周边市场一日游线路的基础上，大作山水文章，挖掘景区自身潜力，丰富景区游览内容，使南召景区在 2009 年完成向两日游或多日游的线路产品转型。同时在旅游局的协作下，成立南召旅游营销总公司，统一进行南召旅游市场运作。积极推荐各景点以及配套线路，争取早日形成以以下几条亮点线路：激情山水游： 南召五朵山+白河漂流+宝天曼 生态景观游： 南召五朵山+九龙瀑+真武顶怡情休闲游： 南召五朵山+莲花温泉访古寻宗游： 南召五朵山+楚长城(南召猿人遗址）宗教朝拜游： 南召+丹霞寺通过科学合理的营销运作，解决目前南召旅游整体不理想，效益低下这一现实，让南召旅游成为一个旅游市场明星产品，让南召成为游客首选目的地。六、地方旅游发展现状1、当前国内旅游发展形势2005 年以来，中国旅游进入一个崭新的阶段，这就是以大休闲与国际观光高速成长为特征的新发展期。城市周边的乡村休闲，自然旅游等自主类型的休闲产品不断掀起高潮，旅游消费结构正在发生较大的变化。中国旅游产业发展进入一个崭新的时期，我们视之为“休闲时期”,这个时期应该在十年左右，在这一时期中休闲旅游市场，将成为城市居民消费的主流。但是按照市场化，规模化，高质量，高效率的要求和标准去衡量，旅游业发展还存在不少困难和问题。管理体制不顺，经营机制不完善，市场化水平不高，旅游企业小，散，弱，差，旅游接待服务的软硬件还停留在一般的发展水平上，旅游促销的力度，方式和手段难以适应“大旅游”要求，所有这一切都影响旅游产业化的进程和水平，掀起了旅游资源从产品优势向产业优势的快速转变，掀起了经营模式从单兵作战向集团化或联合运作经营的快速转变。2、目前南召旅游的状况(1) 发展优势 政策环境优势：通过近几年旅游快速发展，省政府提出开发伏牛山旅游的战略政策，南阳旅游近几年蓬勃发展，增长势头较好，旅游经济进入快速发展期。南召是南阳旅游发展的重点县，各级政府和旅游主管部门高度重视，在旅游发展过程中给予了大力支持，使旅游业迅速发展起来，并初具规模。 资源优势：本地旅游资源具有一定的互补优势，容易整合在一起。景观资源丰富，山、峡、林、水、峰交相呼应；文化类型齐全，佛、道、儒共生共存；且自然搭配合理，能满足观光游、休闲游、商务游、宗教游等各类形式旅游；区域内地方特产和旅游相关产品，特色鲜明、种类丰富、物美价廉。 品牌优势：以伏牛山世界地质公园为依托，以国家 AAA 级景区“五朵山”为龙头，近几年先后开发出资源丰富、文化深厚的宝天曼、真武顶、丹霞寺、白河漂流等潜力巨大的景区，并迅速成为南召的一张张名片。 交通区位优势：南阳是豫西南交通枢纽，铁路、高速、国道分别构成十字架构，还拥有省内三大民航机场之一的南阳机场，随着国家西部大开发战略的实施，南阳作为连接中西部的交通枢纽地位越来越显现出来。而南召距离南阳市区仅仅 60 公里，拥有非常明显的交通区位优势，尤其二广高速的开通，将促进周边城市到南召的旅游。 资本优势：各景区都有大的财团鼎力支持，政府再出头集中运作，定能打造集团化运作效应。 市场优势：作为新进入市场的旅游区，我们的市场空间非常广阔，并且可以在开发过程中借鉴成熟景区的经验，同时，我们在基础城市南阳已经拥有了比较好的口碑。 宣传优势：在过去的几年中，与主要市场区域的媒体建立起了良好的业务关系，并与各大媒体的负责人增进了相互信任，为宣传奠定了良好基础。(2) 发展劣势 缺乏统一协调和管理，各景区从自身角度开发各自的旅游资源，造成各景区孤立、分散，没有形成联系紧密的服务网络，使跨景点游览非常不便，降低了景区的吸引力。同时各景区为了自身利益，对旅游资源盲目开发，环境污染、生态破坏，造成人、财、物极大浪费，旅游资源整体效益难以发挥。 区域内同类化景区太多，相互之间竞争日益白热化，导致为争夺有限的市场，造成极大的内耗，形成南召乃至南阳都没有具有代表性的旅游线路（在全省收入排名前十的景区里鲜见南阳景区踪影） ，地方整体旅游形象得不到推广，景区效益一直没有较大提升。 区域内旅游资源相对单薄，不具备与外界抗衡的绝对优势，景区之间单兵作战，未发挥联动效力，不易形成具有影响力的旅游目的地。 依托城市南阳市民收入及存款不高，整体消费能力不足, 旅游消费者人均消费量较低，景区需迅速扩大市场。 伏牛山旅游环线的开通，将使我区域内景区远离其他成熟景区的弱点更加明显，势必强烈冲击我们的固有市场。 市场营销基础薄弱，各景区乃至地方特色旅游产品的生产厂家，缺乏专业营销团队，市场推广环节不到位，好东西“养在深闺人未识”，造成资源的浪费。七、共同目标：1、创建景区联盟，打造特色品牌目前，国内已经出现了一些景区联盟，如“五岳联盟” 、 “四大佛教名山联盟”等，还有以地域自然风光、人文风情为特色的区域联盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉” ，川、鄂两省推出的“大三峡游 ”等，并都呈现出了良好的发展趋势。我县旅游资源极其丰富，而且在县政府西大班子的强力支持下，已经开发了很多具有宣明特色的旅游景区，这就为旅游景区的联合营销提供了前提。只要各个景区在县政府的领导下勇敢打破各自为战的营销旧观念，将景区的经营理念融入到南召大旅游中，与市场紧密结合，通过有效的资源整合，形成优势互补、强强联合的巨大效应，与旅行社和旅游价值链上其他环节开展多赢合作，就完全可以形成具有自我特色的景区联合营销体，最终必定会实现共赢的大好局面。2、协调统一合作，共同发展壮大营销公司根据旅游淡旺季，集中精力阶段性营销，旅游旺季全力以赴宣传促销配线旅游，根据景区不同的资源和不同的风格，灵活整合，合理搭配，开发不同主题的旅游线路(如：南召与丹霞寺结合推出宗教游，与莲花温泉结合推出商务游，与白河漂流结合推出休闲游，与宝天曼、真武顶、九龙瀑结合推出山水游，还可以与古猿人遗址、楚长城结合推出文化游等等)，同时构建全国范围的旅游资源的统一品牌，进行南召旅游市场品牌建设，进一步扩大南召乃至南召在全国的影响力、感召力和吸引力。同时通过周密的策划和组织，适时的以南召景区联盟的名义，整体推出围绕本旅游项目资源开展的旅游节庆活动。另外，以整体形象参加国内国际各类旅游交易会，凭借联盟的资源优势和影响力吸引政治、商业会议、文化论坛在联盟的成员景区召开，借此进一步扩大知名度，提高重游率，保持游客对该类旅游项目的热情，不断吸引游客的光顾，最终实现大品牌下的共赢。八、成立南召五朵山（郑州）旅游营销公司的自身优势通过这几年的经营运作，南召景区不管是硬件设施建设还是市场宣传营销，都取得了长足的进步，获得了很大的成绩，同时也打造出一支完备的专业化经营团队，在实战中迅速成长，为南召的建设发展贡献了力量，从而使南召景区得到了自上而下，从官方到民间的共同认可，也得到了来自方方面面给予的大力支持，逐步成为南召县区域内的龙头旅游景区，也逐步具有了较大的市场影响力，具备了一定的美誉度，这些也让每一个南召人，对把旅游做大做强，做成产业化、规模化都充满了信心。根据景区发展规划，根据当前形势与政府精神，景区将加快做出产业调整，由原来单一的经营景区，发展旅游观光，向旅游产业多元化迅速扭转，逐步形成以旅游为主带动农林产业开发的产业链结构。综上所述，南召五朵山旅游公司下定决心在完备自身市场运作模式的同时，为了加强整体运作实力，创造捆绑联动效应；为了把旅游真正产业化、规模化，做“大旅游” ；也为了拓展自身经营模式，为自己寻求更广阔的生存发展空间；更为了南召旅游品牌的推广，树立南召旅游强县形象，而决定成立南召五朵山旅游营销公司。九、南召五朵山（郑州）旅游营销公司经营思路(一) 宗旨意愿营销公司以“打造精品旅游景区，树知名旅游强县”为己任，以创新，创效，细钻经营、销售差异化的旅游产品，提供生态、休闲、养生、娱乐等全方面的旅游项目，开发推广地方特色旅游，改善旅游形象为宗旨。把“建设千秋景区” ， “树旅游强县” ，发展壮大产业，塑造一流团队，促进经济增长作为我们的使命。(二) 分工合作 实现共赢目前，景区之间因种种原因，致使各个景点条块分割，景点遍地开花，重复建设，资源浪费严重，经济效益低下。所以，要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽快理顺经营机制，明确各自职责，以现代企业理念规范经营，为旅游经济发展服务。1、政府支持： 由政府牵头，成立南召景区协联盟，组织各个景区，旅游相关企业共同参与，每月定期召开碰头会，组织协调各景区，统一规范市场运作。由政府制作南召的旅游宣传片，统一宣传“原生山水，远古南召”宣明的城市形象。同时给予各个景区政策、资金上的支持，疏导协调其他地市政府职能部门关系，搭建南召的旅游大发展舞台。2、营销公司：科学合理的开展南召景区旅游品牌宣传和市场推广，策划组织各类营销活动，建立“覆盖全省，面向全国，着眼世界”的营销渠道，扩大南召在全国知名度。同时拓展经营模式，提升营销团队素质，确保经营指标的完成。3、各景区合作：提供配线服务，提供最优惠价格政策，提供宣传资料，提供一定的宣传经费支持，各景区可以适当根据情况提供人力支持。十、营销公司体系定位成立南召五朵山（郑州）旅游营销公司的目的1、树立南召地方形象，扩大知名度和影响力，带动地方经济发展。2、立足省会，可迅速将南召的特色旅游向全省、全国推广。3、产业结合，逐步扭转旅游行业尤其山水景区受淡旺季的经营影响。4、整合南召优势资源，发挥捆绑联动效力，降低经营成本，创造规模效应。市场定位：根据我南召旅游的市场现状，将整个市场根据区位经济、区位交通、区位人口数量等划分为五个营销区域，分别为郑州特区、南阳特区，东区包括：合肥、淮北、宿州、宿迁、商丘、毫州、阜阳、六安、平顶山、许昌、漯河、周口、商丘、驻马店、信阳北区包括： 太原、阳泉、石家庄、衡水、德州、济南、聊城、济宁、菏泽、邢台、邯郸、三门峡、洛阳、开封、 焦作、济源、新乡、鹤壁、濮阳、安阳西南区：西安、商洛、荆门、荆州、宜昌、襄樊，孝感、武汉、鄂州、黄石、长沙同时根据市场现状，和经营需求把以上区域按照距离分为三个市场，以本省市场为核心，辐射周边省市，逐步扩大全国市场占有份额。划分及营销策略如下：200 公里以内的为一级市场 派人常驻，重点运作200 至 400 公里为二级市场 专人负责，协作配合400 公里以上为三级市场。 结合当地，扩大影响对一级市场由城市营销专员常驻市场进行市场营销，直接渗透加上与媒体的紧密结合和多元化、全方位的运用宣传促销手段，扩大南召知名度，进一步加大南召旅游在市场上的影响力，使南召旅游品牌家喻户晓。目标市场营销渠道定位：1、旅行社渠道建设广种广收，全面开花：重点建立覆盖全省各地市的旅行社营销渠道，在公司允许和能够给予的最大范围内为旅行社等批发渠道提供广告支持、宣传支持、后勤保障等服务，及时足额结算返利奖金，并且景区积极进行市场指导，引导，协调市场运作，同时加强和旅行社老总的营销感情公关等手段，总之一切为了效益，一切为了发团量，通过各种方式充分调动旅行社的积极性，扩大景区的市场占有率。2、社会渠道建设广辟财路，广开财源：在市场运作中除了要重视旅行社这一主要渠道外，同时也要重视渠道建设。除了全方位，立体性的进行社会宣传运作，同时派专人深入到大中型企业、学校、俱乐部、行政机构等社会机构，积极进行有针对性的营销工作，鼓励社会团体到我景区进行游览参观，休闲度假。3、宣传渠道建设高效合理，立体造势：景区以前对于除南阳以外的市场营销没有合理计划，导致投入的大量广告费未发挥真正作用。因此，下一步必须合理投放广告，必须以合理，有效为原则兼顾各种媒体，广播，电视，报纸，互联网，整体运作形成合力，全面开花，全面宣传，为景区造势，为南召创效。南召五朵山营销公司2009年宣传定位搞好宣传营销要具备三个方面的条件：一要有一个高度重视宣传营销工作的一把手；二是要有充足的物质储备；三是要有一支精明强干的市场营销队伍，这三者缺一不可。1、派出26名职工，常驻13个直销网点，就省内外26个地市的市场动态进行分析研究，结合当地有实力、有影响的旅行社，适时组织旅游大团队，同时及时向景区反馈外地旅游信息。2、努力提升景区管理服务水平，营造良好的游览环境，确立“一切为了游客，为了一切游客，为了游客一切”，以及“ 服务无小事，事事必规范”的服务宗旨，以游客为本，利用口碑宣传树立市场地位。3、长期和各地市旅行社合作，充分发挥旅行社的“中介”和“桥梁 ”作 用 ， 依 据 互 惠 互 利 ， 互 为 依 托 ， 利 益 共 享 ， 共 同 发 展 的 原 则 ， 与 各旅 行 社 签 订 组 团 合 同 ， 制 定 优 惠 政 策 ， 共 同 推 介 各 特 色 线 路 ， 对 贡 献突 出 者 ， 年 终 给 予 奖励，通过一系列措施的实施，使旅行社充分发挥“桥梁和纽带”的作用，将游客源源不断地输送到景区。4、利用报纸、电视等新闻媒体进行宣传。利用大河报发行量大的优势，在其旅游快车栏目长期作景区形象宣传，同时考虑在郑州晚报 、 河南商报 、 河南广播电视报 、 东方家庭报等省会报刊定期作广告宣传，配合旅行社推介线路。另外专门行文，凡对景区进行宣传的稿件，不论发向报刊、电视台还是电台，一经采用，一律给予奖励，从而使景区达到报纸有名、电视有影、电台有声。5、积极参与各种大型交易会，不失时机地进行宣传。会议是传播信息的一个有效载体。因此，积极参加国内、省、市等各种交易会，如全国旅交会、北方旅交会、中原旅游协作联谊会等等。6、不定期地举行大型采风活动。时常举办