新任大区经理如何实现成熟市场的重新启动

新任大区经理如何实现成熟市场的重新启动？LN 区是 S 乳业品牌的核心市场之一，市场销售状况良好，是 S 品牌的王牌市场，历年销售完成率一直排在 S 品牌的前三甲，年初因区域市场调整，王经理凭借其在二线市场优秀的销售业绩而被安排到 LN 区域任区域经理，虽然调整到了同事们都梦寐以求的 A 类市场任大区经理，但是在王经理的脸上却丝毫看不出任何微笑与兴奋，深沉的脸色反而透露出一丝忧虑与几许沉闷。 因为在接到公司任命调任以后，王经理对市场进行了全面走访与初步市场调研，发现 LN 区域具有如下特点：1、LN 区域是 S 品牌的王牌市场，销量历年一直成上升态势，年终实现不了预期增长就无法向总部“交差”；2、 LN 区也并非象大家想象的那么好，因历史原因客户、区域市场人员都形成了“报喜不报忧”的惯例，市场中存在众多隐患无法得到及时的暴露与解决；3、市场处于多区域交界，紧邻国内几大批发市场，市场窜货严重，作为国内知名品牌，产品流量大，客户众多，管理难度大，根治窜货又谈何容易；4、区域市场竞争激烈，LN 区域是 S 品牌主要竞品 Y 品牌的根据地，同时也是 L 品牌和 G 品牌的样板市场，是竞品的必争之地，竞品因单位利润高，市场操作灵活，增长势头迅猛，给 S 品牌造成严重威胁；5、S 品牌在 LN 区域的市场运做一直延续着保守、求稳的“市场跟进战略”，虽然市场依靠品牌影响力及良好的市场基础，销量程逐年递增趋势，但是品牌增长速度远远赶不上竞品的增长。 经过对以上市场特点的细致分析以及整体市场的 SWOT 分析，王经理认为有必要对 LN 区域市场实施重新启动，但是对一个成熟市场进行重新启动，有谈何容易，于是王经理围绕当前市场存在的问题展开了如下市场运做措施： 一、 区域市场重新摸底调研与 SWOT 分析： 1、 市场基础资料调研： 主要包括：LN 区域内各辖区人口、区划、消费水平、区域市场特点、客户市场运营方式、本品历年销售数据对比及竞品的销售状况、区域运做措施； 2、 市场问题自查： 主要包括：当前客户配送能力、市场掌控能力及经营意识，市场的窜货问题，市场费用使用、人员设置及管理问题，市场业务人员的市场运做、客户沟通及管理等方面的问题。 3、分区域进行 SWOT 市场分析： 目的：了解 S 品牌在 LN 区域内各个地区的产品优势、劣势以及机遇与威胁，探索区域市场增长点，寻找提升区域市场销量的措施； 二、对市场实施重新定位，并对区域内市场进行 ABC 分类： 基于市场实地走访与调研以及对本竞品在 LN 区域的销售分析，王经理对 S品牌在 LN 区域的市场地位以及各个地区在 LN 区域的位置进行了重新定位； 1、 S 品牌在 LN 区的市场定位： S 品牌是 LN 区域的一线品牌，但绝对不是 LN 区域的领导品牌（因为 S 品牌在 LN 区域与竞品对比优势地位已经不再存在）。 2、 对 LN 区辖区内各市场进行分类定位： A 类市场：HZ、LY（市场大、辖区人口接近 1000 万、市场基础好、销售良好、品牌影响力相对竞品优势比较明显的地区）； B 类市场：QD 、RZ、JN（3 个客户）、（区域客户控制市场较小、辖区人口 400 万左右、市场基础一般、销售较好、品牌区域影响力不够明显的地区）；C 类市场：TA、ZZ（市场潜力巨大、人口辖区 600 万左右、市场基础薄弱、销量较差、品牌影响力小的地区）。 三、基于市场定位的市场战略制定： 1、 S 品牌在 LN 区域的整体运营战略： 改变过去的只“守”不“攻”的“跟进型”市场战略，实施基于市场调研评估，具有市场特点的主动出击式的“进攻型”战略，通过资源整合与市场造势等一系列市场运营措施，向竞品展开攻势，重新确立 S 品牌在 LN 区域的领导地位。 2、 S 品牌针对不同区域市场的运营战略： A 类市场：实施渠道划分，通过渠道扁平化运做提升市场销量；要求HZ、LY 两地区的代理商增加人员与车辆对辖区内半数以上市场进行直供运做，以实现市场细化与市场基础的进一步提升；达不到要求则利用县区开户的方式实现市场渠道扁平化运做。 B 类市场：通过对区域优势产品品项（拳头产品）的推广及区域内影响力商超的形象树立，提升 S 品牌在此区域内的品牌影响力，通过各县区、乡镇形象店的树立，提升市场基础与产品铺市；最终通过品牌影响力的提升及形象店的树立实现销量的提升； C 类市场：通过直供与分销设立的有效结合，以及代理商协助分销共同运做市场的措施，实现区域内销售网络的建立与区域内各销售网点的覆盖；通过人员调整与代理商调整以及市场资源的整合，改变当前市场的运营现状，打造市场基础，提升产品的终端铺市与销量提升。 四、具体市场运营战术的实施： 1、 通过区域内市场费用集中使用，重点市场重点投入的方式，针对竞品开展有效的促销活动等方式，实现资源的有效整合，打击竞品； 2、 通过区域内促销品统一制作、同类型促销活动的统一开展，以及终端演艺车辆的购买与有效利用（客户自提费用购买演艺车辆，公司投入同比例费用的促销支持）进行终端路演与现场展卖促销活动的开展，实现 S 品牌在 LN 区域的市场造势，巩固 S 品牌在 LN 区域的龙头地位： 3、 为便于对区域客户的调整以及市场的整改，通过区域内人员调整，使市场问题得到充分暴露；同时，通过向客户下达整改通知的方式，强迫客户进行限期市场整改； 4、 联合周遍区域，建立信息平台，加强区域内及相临区域客户之间的沟通，避免区域内及临界区域之间调窜货的发生；同时，与公司督察部联合，制定区域间调窜货处罚规定与查证措施，严查调窜货； 5、 针对 ABC 类不同的市场特点，采取针对不同单品的市场推广、促销措施，提升区域内重点品项产品的销量提升，建立区域拳头产品，打击竞品，提升并扩大品牌影响力； 6、 建立定期例会制度，注重区域内信息沟通与人员培训交流，强化市场成功经验的推广与复制； 7、 加强对既定市场战略、战术实施措施的跟进，督促各项市场运营措施的有效开展。 王经理通过市场调研与 SWOT 分析，实现了对市场问题的自查与摸底，挖掘出了市场增长点；通过对 S 品牌在 L