服务营销文献综述

服务营销文献综述系（部） 工 商 管 理 系 专 业 市 场 营 销 班 级 市营 1042 学生姓名 张 景 国 学号 201011208208指导教师 常英 2012 年 10 月 24 号内容摘要 随着市场竞争的加剧，各种营销手段层出不穷，厂商通过各种手段来提高自己商品的知名度和占有率，从而来获得更多的利润，同时，人们对市场的研究也更加深刻，服务业的快速发展，科技的进步，企业竞争的加剧等因素的影响下使服务营销的地位日益凸显的越来越重要关键词 ： 服务营销 营销组合 服务营销组合模型目录前言第一章 服务营销的定义第二章 服务营销的营销组合 第三章 服务营销管理模型第四章 综述前 言服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费者需求也逐渐发生变化，需求层次、也相应提高，并向多样化方向拓展 第一章 服务营销的定义（1）1960 年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：用于出售或者是与产品连带出售的活动，利益或满足感。（2） 1963 年，著名学者威廉J里甘（William j.Regan）把服务定义为:“直接提供满足(交通, 住房) 或者有型商品或者其他服务的不可感知活动” （3） 1974 年，威廉J斯坦顿（William j.Stanton）进一步解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足，但并非一定要与某个商品或服务连在一起销售”（4）1990 年，国际知名服务营销学专家克里斯廷格罗鲁斯在总结前人的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源，产品或系统相互作用的过程中，一边解决消费者的有关问题（5）市场营销学界普遍认为 AMA 在 1960 定义的基础上补充完善之后的定义比较全面，基本抓住了服务活动的本质。该定义认为，服务是“可被区分界定，不可感知却可使欲望得到满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务是，不会涉及有形产品的所有权转移”第二章 服务营销的营销组合 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，通过相互组合企业能够通过各种手段来提升企业的竞争力，在市场竞争中取得优势地位，通常最常用的营销组合有一下几种（1）4ps 营销组合杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P s”理论：产品（Product ） 、价格（Price） 、渠道（ Place） 、促销（Promotion） ，由于这四个词的英文字头都是 P，再加上策略（Strategy） ，所以简称为“4P s”。 1967年，菲力普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制 第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即： 1 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长（2）7 p 营销组合由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示) 来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。 1 产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。2.定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。3.分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。4.促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。5.人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触” 的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。6.有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车） ，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装” 。7.过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。 （4）VRIO 框架分析法 VRIO 是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一系列四个问题构成： 1、价值(Value)问题 企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会做出反映。 2、稀有性(Rareness)问题 有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力。 3、可模仿性 (Imitability)问题 不具备这种资源和能力的企业，在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于的成本劣势。 4、组织(Organization)问题 一个企业的组织能充分利用资源和能力的竞争潜力。价值、稀有性、可模仿性及组织问题可以纳入一个单一的框架以了解与企业资源和能力相关的收益潜力第三章 服务营销管理模型服务营销管理模型在企业管理发展中具有重要作用，通过服务营销管理模型可以清晰的了解企业业务发展流程，从而加强企业管理提到企业运作效率，通常有以下几种模型（1）整合营销模型目标：服务传递高于或等于客户期望管理客户期望管理服务承诺管理营销内部沟通改进客户教育整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等 （2）服务感知模型可靠性 有形性服务质量反应性 移情行保证性服务感知就是在服务人员服务过程中的心理活动过程，主要是对象的感受，把握，当然也涉及对服务本质的理解，是服务人员生动直观的感性认识。从对服务者服务素质的角度来细分，也可分为服务感觉和服务知觉两个方面。 （3）服务营销组合模型人过程 有形提示产品 价格渠道 促销服务 7P 营销组合市场营销组合是制定市场营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据 （4）服务质量模型主观性 过程性整体性顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素 （5）客户导向服务传递形模型服务质量竞争最好的 员工授权 促进团队工作 人员 提供 技术 并奖励 和互动能优秀人员 力 6将员工当做内部客户 质量内将员工纳入公 部服司的愿景中 务聘用兼用服 提供支持性 开发服务导务能力与意愿 技术和设备 向的内部过程2 4 35（1）客户导向的服务传递 （2）雇佣正确的人员 （3）进行人员开发（4）保留最好的人员 （5）提供所需的支持系统 (6)成为受欢迎的雇主第四章 综述服务营销是企业通各种方式，把有形商品和无形的服务结合起来去满足消费者的商品服务需求和心里满足感，从而增加用户粘性，提高企业竞争力。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的1重要保证我认为：服务营销不仅要满足消费者的物质需求和心里需求，还应该满足消费者的社交需求和尊重需求，当前的营销种类与模式还是比较单一，应当通过服务模式的创新来使顾客满意和培养顾客的忠诚度，从而提升企业本身。 （1）营销创新是永恒的主题。只要社会在发展,市场需求会变化,企业经营不停止,那么,市场营销研究的发展和创新就将继续下去。 （2）注重互动营销，营造服务特色，通过制定综合性的服务营销战略，能够保障现有服务质量、改进服务水平、创新服务内容，进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势的目的，为商业企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。（3）现在互联网快速发展，人们从实物营销开始转变为网络营销，网络营销成本低，覆盖率高，传播迅速，这间是以后营销发展的主流，因此服务营销要月互联网