xx电信产品与服务市场细分研究报告

机密中国电信产品与服务市场细分研究报告2001年月 12月 28日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。) 内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分2) 研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是 “ 客户获取与保留 ” 环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品 /服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告3) 内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分4) 本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：内部讨论，其他市场 /业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中 /小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中 /小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的 以及 对最终结果的假设获取对消费者 需求 、购买决策驱动 因素 的 深刻认识定义和选择目标细分市场5) 企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（ 3-5人）中小企业购买电信产品 /服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如 IP、 数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄 25岁以上苏州昆明 场小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业定义：小型企业：月话费 20,000元以下中型企业： 20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关 /事业单位6) 消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（ 8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄 20-50岁 家庭月收入 2500元以上 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50 至少 3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者7) 消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住 2年以上）被访者家庭： 使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层 +实地等距抽样追加配额要求IP服务使用者，追价至 n=50固定电话增值服务使用者，追价至 n=50数据业务使用者，追价至 n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至 n=50样本量 主样本： 苏州 n=240苏州 n=247 追加样本： n=34 总样本量： n=5218) 内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分9) 中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失 中国电信的 “ 实力 ” 和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向 质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略10) 内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分11) 大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身制服务的需求，适于 “ 解决方案 ” 销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除 /维修新产品 /业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品 /业务各种功能 /特点 /适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释12) 大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前的情况大客户的希望大客户经理的作用：大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。电信方面能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的 “ 解决方案 ” ，即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案 由大客户主动提出需求，往往先与电信高层领导沟通 工程计划不够专业化，有时出现电信不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于 “ 计划 ” 没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮 由电信主动提供书面、专业化的工程计划书 与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响 衔接和协调电信内部不同部门，保证电信与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用 重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员 根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电信分局）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应 帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应售前服务 售中服务 售后服务13) 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 苏州平安保险喜来登酒店 对于平安保险等 A+类客户，并没有完全区别对待，绿色通道只限于苏州本地网 客户经理受理业务时，缺乏灵活性，在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定 缺乏进一步跟进，对新业务向客户作介绍演示 跨省协调力度不足，导致全国开通受阻达半年之久，估计直接收入损失 50万元 在设计光纤双回路的解决方案时，出现 “ 多头对外 ” ，不同部门提供不通的解决方案，致使客户困惑 没有对客户需求进行进一步细分。如：对于不懂中文的外企工作人员无法提供英语服务工商银行 没有主动追踪订单执行状况并及时与客户沟通确认 , 以至客户被迫申告，进而申告不力决定自行组织测试协调 故障排除的速度与质量不一致1. 客户群细分 2. 售前 3.售中（产生订单）4. 执行订单 5. 售后服务 6. 帐务管理 组织支持主要问题 缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范 在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调14) 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 昆明工商银行省行 银行证券类客户对电信网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求，但并未作为有优先级的大客户区别对待 联通曾积极上门推广 17911业务，现场办公；而昆明市公司从未上门推广 17909业务 电信一直未能提出性价比具竞争力的 DDN数据备份方案 (如ISDN线，双路由等 ) 项目执行过程中还会出现购置设备需要更换，这需要双方共同努力解决 虽然电信规定 48小时内保证故障排除，但银行业需要实时故障排除方案 电信业的日常施工经常导致银行的网络中断；银行的电信线路没有得到特殊的重视海逸酒店（合资企业）昆明卷烟厂 所有的需求方案都由酒店先提出来，昆明市公司从未主动提出过创新性的解决方案 到昆网办理DDN业务，酒店需要亲自到新业务部和 DDN办公室办理不同手续 酒店提出许多技术方案问题，得到的回复均是简单的手写方案，似乎不太规范 VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解决，则会考虑其它运营商 即将使用吉通的DDN业务，因为其允诺的订单完成时间小于 10天；而昆网 1000号允诺的时间为10天， DDN办公室的允诺则为 1个月 有故障时，希望直接由技术人员沟通，尚无明确的沟通渠道，电话打到 53分局，又到 1860投诉电话，又被告之再打另二个号码，但电话总占线 对宽带的需求由客户自己主动向电信提出，而不是电信上门推介 宽带业务的订单商讨长达 5个月，期望一个月可以办妥 二级域名解析的技术解决方案一直没有正式提出来 异地的执行及信息反馈路径太长，以致无法向客户承诺确切开通日期及方式1. 客户群细分 2. 售前 3.售中（产生订单）4. 执行订单 5. 售后服务 6. 帐务管理主要问题 主动营销非常缺乏 专业培训不够15) 值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距建立大客户部进行 “ 一点授理 ” 的初衷是好的，但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够 中国移动网络中心副主任（昆明）营业厅告诉我需要 1个月才能安装一条 DDN线， DDN办公室说 10天左右。而吉通保证 10天内安装调试完毕，那我就选择吉通了 海逸酒店 IT经理协议规定，需求单提交后， 3天内确认资源， 11天内调通电路，但感觉上大部分（ 80-90%）电路调通都未按协议完成 中国移动网络中心副主任（昆明）中国电信传统业务的服务相对从前有了相当大的变化，但新业务的合同商谈时间仍长，故障处理方面也应有更大的改善 昆明卷烟厂计算机中心负责人联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理缺乏业务处理的灵活性，决策过程长 苏州吴宫喜来登 IT经理我们最最关心的就是安装，开通，升级所需的时间，苏州本地网的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨国的工作往往长达三个月，甚至六个月，其它运营商如联通，网通，吉通都承诺能够在更短的时间内完成这些工作 苏州旭电 IT经理举例大客户访谈摘要每月通讯故障率的 40%是由于传输问题（中国电信）线路问题造成的：单条电路障碍可能对中国电信来说是小问题，但它导致的通信 “ 中断 ” 会使我的很多客户来投诉我 中国移动网络中心副主任（昆明）16) 内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分17) 通话质量上网速度和网络稳定性网络覆盖面功能 /产品的齐全性和技术先进性综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项，价格并非是唯一的且不是最关键的质量服务信誉价格业务申请，安装及开通的效率 /质量维护、故障排除的效率 /质量咨询和交费窗口服务新业务介绍、沟通、培训存在信誉（企业的规模和长期稳定性）商业信誉（与服务及承诺实现相关）实际价格可选择性18) 普通看到中国电信在服务方面有很大进步。但同时认为整个市场环境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以其自身市场对服务的标准来进行对比 技术人员的专业化程度不理想，技术在发展 , 人员的培训似乎没有跟上。 企业对售后、咨询服务需求大，但中国电信目前却没有针对企业的服务设施 /计划（如：企业热线） 新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国电信主动性差企业用户对中国电信提供的产品 /服务虽肯定其进步，但仍有一些不满质量信誉服务中国电信在通话质量、网络规模 /覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的，尽管用户对数据等新兴业务的稳定性和功能特征（如速度、容量）仍有不满，但一致认为中国电信仍代表行业高标准 仅管企业用户与普通消费者一样，对中国电信有很深的积怨和成见，但也充分肯定其稳健与稳定的一面 而商誉的建立则要靠电信长期的市场表现来培育价格 对电信相当不满，但主要来源是对垄断和缺少选择的不满19) 中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象中小企业的保守态度 对退出成本的考虑 对进入成本的考虑 对中国电信提高竞争性对策出台的观望 对中国电信实力的信心面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应结论抓紧企业消费者给予的时间，赶在竞争对手的前面20) 中国电信的 “ 实力 ” 是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键企业关键购买因素的特征如何细分中小企业市场中小企业所需服务的特点企业对电信产品需求的趋势网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最重视的因素，概括起来叫 “ 实力 ” 。中国电信在企业用户心目中有不容置疑的 “ 实力 ”除了依照行业类别和价值大小来细分，还可以考虑以下细分，A. 增值市场：电信产品 /服务是企业价值生产中的一部分 对网络质量有更高的要求 对贴切的服务和解决方案有需求 对新技术敏感 愿意为好产品付费B. 消费市场：电信产品 /服务主要是企业运营成本的一部分 在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格 方便的服务 中小企业对服务的要求不停留在 “ 窗口服务 ” 上，而且希望有 “ 后台服务 ” ，即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案，帮助企业盈利或节约成本 中小企业更需要电信运营商的主动性，是否上门、是否有专人负责不是关键，而是主动性的具体表现之一，主动性体现在有针对性地沟通新产品，培训使用，提供统筹解决方案，等比较一致的看法 网络长途话费，传真希望三网合一的网络服务，以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求21) 内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分22) 消费者对主要电信产品 /服务大类的认知和使用情况长途固话市场对注删 IP产品的认知度、熟悉度有待提高IP卡使用复杂性和产品不稳定性有待改善IP业务数据业务增值服务信息服务消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示不满对 ISDN和 ADSL认知和了解的普及情况低使用较多的为来电显示，呼叫转移和呼出限制消费者认为电信对增值服务的宣传不够在刚兴起时较受欢迎，但有某种衰退迹象，原因是： 资费过高 替代信息源增加23) 消费者对电信服务的满意和不满意满意资料来源 : 致联市场研究不满意 整体改善： 服务水平提高： 产品 /服务： 资费： 过去消费者上门求，请客吃饭搞关系 现在电信求上门，窗口服务明显改观 安装等待时间缩短 112障碍台效率高 交费网点增多，更为方便 服务人员态度改善良多 种类、范围广了 新兴的数据业务技术上不断提高 初装费降低了 非正常的关系费用 (请客送礼 )免除了 服务： 产品： 资费： 整体形象： 虽然比电信自身的过去是提高了，但全社会、特别是消费市场的整体水准也提高了，电信服务需要不断提高才能跟上社会平均水平 宣传沟通不够 实用性、选择性仍然不足 新业务的售前售后咨询欠缺 话费透明度不够 月租不合理 垄断经营，没有给消费者选择 仍然高高在上，而不是主动贴近消费者24) 消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉中国电信目前的公共形象反映 消费者中心长期的积怨，但同时也表现出成熟了的消费者意识“ 我认为中国电信和中国联通都是一样的，他们是中国应试教育的产物，而不是素质教育的产物，也就是说，如果你教给他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的创造性来做好，他就不行了。 “ 中国电信好象是一个 50岁的老人，却穿上了 30岁人的衣服，但行动起来还是露出了老态，他的收入很高，但一天没什么事好做，靠垄断吃饭，态度上象个官僚，我想他内心是蛮痛苦的。 ”“ 如果是个人，中国电信一定是大块头，但也是虚胖，庸肿，外强中干的。他个子不高，但低眼看人，非常傲慢。 ”“ 中国电信象是一个负担很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大难掉头。 ”25) 在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要中国电信目前的负面形象：垄断、霸道、外强中干过去不愉快的记忆 ： 高安装费用及不规范的行为 服务意识曾经是空白公共舆论： 反垄断，鼓励竞争 消费者要有选择性可比性行业迅速改善造成的反差： 各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善 其它电信产品，如手机、移动运营商积极的市场活动对中国电信价格的高度不满