xx电器品牌战略和营销组织架构

- 1 -Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州 , 一九九九年七月十五日天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 SHA-4301-04711-01-03a- 2 -内容 页码A. 日程安排 - 品牌战略 3B. 日程安排 - 营销组织架构 39SHA-4301-04711-01-03a- 3 -日程安排 品牌战略 07.15 上午 1、市场细分 消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午 4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案SHA-4301-04711-01-03a- 4 -根据罗兰 贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举 例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费 最大限度消费 环保 价格 聪明的购买者 省电 质量 (耐用度 ) 服务 低噪音 健康 外观设计 设计创新(嵌入式家电 )价格利益价值享乐SHA-4301-04711-01-03a- 5 -不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型注重技术注重实用注重档次 注重时尚11.3元 /L12元 /L11.8元 /L11.6元 /L注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚(样本 =254人 )Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析(样本 =254人 )SHA-4301-04711-01-03a- 6 -由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例 冰箱100% 100% 100% 100%3000收入实用时尚档次技术100% 100% 100% 100%2224 2534 3544 4559年龄实用时尚档次技术100% 100%大专以下 大专以上教育程度实用时尚档次技术100% 100% 100% 100%知识分子 主管人员 工人 /职员 退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本 =254人 )Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析SHA-4301-04711-01-03a- 7 -技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本 =254人 )实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者0%Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析SHA-4301-04711-01-03a- 8 -容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本 =254人 )品牌忠诚度 *品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析容声 新飞*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算 (样本 =212)49%86%29%62%22%40%SHA-4301-04711-01-03a- 9 -科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本 =254人 )100% 100% 100% 100%实用性 时尚性 档次 技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析SHA-4301-04711-01-03a- 10 -10% 20% 30% 40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期 平均价格 (元 )Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析海尔 (样本 =101)容声 (样本 =41)新飞 (样本 =12)价格海尔 2,478 11.7/升容声 2,354 10.7/升新飞 2,396 10.6/升SHA-4301-04711-01-03a- 11 -注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力中国空调消费者类型 不同类型消费者愿意支付的价格比较注重技术注重实用注重档次 注重时尚注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚(样本 =609人 )Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析(样本 =609人 )SHA-4301-04711-01-03a- 12 -受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例 空调100% 100% 100% 100%3000收入实用时尚档次技术100% 100% 100% 100%2224 2534 3544 4559年龄实用时尚档次技术100% 100%大专以下 大专以上教育程度实用时尚档次技术100% 100% 100% 100%知识分子 主管人员 工人 /职员 退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本 =609人 )0%Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析SHA-4301-04711-01-03a- 13 -不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较(样本 =609人 )实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析SHA-4301-04711-01-03a- 14 -科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算买 /租的不同类型消费者对品牌的选择(样本 =609人 )100% 100% 100% 100%实用性 时尚性 档次 技术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝SHA-4301-04711-01-03a- 15 -不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较实用 时尚 档次技术Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析I实用 时尚 档次技术实用 时尚 档次技术 实用 时尚 档次技术IIIII IV=352,000=2,000家庭收入年龄SHA-4301-04711-01-03a- 16 -科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力 (目前局限于广东 )，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力不同年龄 /收入的消费者购买倾向比较海尔Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析格力三菱科龙美的春兰松下华宝年老 /高收入年轻 /高收入 年老 /低收入年轻 /低收入SHA-4301-04711-01-03a- 17 -科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距品牌强弱及品牌转换(样本 =594)海尔品牌忠诚度 *品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度科龙 华宝 格力Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析0.4%美的* 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算 (样本 =224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%SHA-4301-04711-01-03a- 18 -消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期 平均价格 (元 )Source: 东方市场调查公司，罗兰 贝格分析价格海尔 4,125科龙 3,532格力 3,612海尔 (样本 =171)科龙 (样本 =31)美的 (样本 =21)格力 (样本 =49)美的 2,71410% 20% 30% 40% 50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的SHA-4301-04711-01-03a- 19 -对不同品牌组合策略应认真的比较评价标准 很差 很好 权重 注释1 2 3 4 51 提高市场覆盖率 /营业额2 以不同的方法侧重针对不同消费需求3 发挥协同效应3 保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险6 通过内部竞争优化资源配置SHA-4301-04711-01-03a- 20 -选择 1. 保持现有产品 /品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域核心价值空调冰箱科龙 容声 华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格 低价格侧重产品领域 覆盖领域 现状模式 SHA-4301-04711-01-03a- 21 - 没有充分利用华宝在柜机上的潜力 (价格 ) 没有覆盖中档产品的市场 没有利用原本的品牌潜力 没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者 品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，获取足够市场份额的能力选择 1： 尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的 /格力等对手竞争优势 /机遇 通过价格对科龙和华宝进行差异化 科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位 科龙与华宝侧重不同的产业分区劣势 /风险SHA-4301-04711-01-03a- 22 -低档机核心价值空调冰箱科龙 容声 华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格 中档 /低价位侧重产品领域 覆盖领域 轻度价格和产品差异化 选择 2 华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异 . SHA-4301-04711-01-03a- 23 -选择 2优势 /机遇 通过不同产品领域的侧重进行差异化 科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位 可以利用华宝理论上的品牌优势 对华宝品牌的处理具有很大的灵活性劣势 /风险 在空调最大的产品市场 - 分体机市场只有高档产品 没有覆盖中档产品的市场 没有利用容声的品牌潜力 没有针对大众消费市场的产品SHA-4301-04711-01-03a- 24 -核心价值空调冰箱科龙 容声 华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域 覆盖领域 全方位差异化 (水平 /垂直 ) 选择 3. 在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者SHA-4301-04711-01-03a- 25 - 对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行清晰的差异化 提高对不同类型消费市场的覆盖率 充分发挥华宝在消费者中很高的知名度 发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度 最大限度地利用研究开发的协同效应 保护主导品牌的地位与价位选择 3优势 /机遇 劣势 /风险 并行的较高的广告 /营销收入 不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能 对品牌管理要求很高 对新产品研究开发的压力加大SHA-4301-04711-01-03a- 26 -核心价值空调冰箱科龙 容声 华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域 覆盖领域 单一品牌模式 选择 4. 将多品牌最终转变成单一品牌SHA-4301-04711-01-03a- 27 -选择 4优势 /机遇 相对低的营销 /广告投入 协调统一的品牌 /品牌形象 简单的品牌管理工作劣势 /风险 由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊 品牌容易因竞争压力向低价位滑落 科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争 无法利用容声和容声的品牌潜力 无法最大限度发挥市场的潜力 (渠道、消费需求 ) 由于同一品牌，同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利SHA-4301-04711-01-03a- 28 -为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入 (资金、管理 )，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度时间品牌吸引力阶段一 阶段二 为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象 针对目标客户建立合理的品牌转换结构 (知名品牌 /参考品