欣诺房产-长兴地块整体定位及发展战略报告

长兴地块整体定位及发展战略报告2009-10-26 前期市场调研部分谨呈：欣诺房产工作最终成果城市宏观经济状况分析城市总体规划及区域规划分析长兴土地市场研究长兴房地产市场调研项目地块自身分析项目周边资源及配套状况调研本项目发展方向的初步论证 提出物业发展所面临的问题深入市场调研，明确市场状况2009/10/11至今工作2009/10/25第三阶段规划及跟进服务第一阶段项目市场定位论证第一阶段项目市场研究阶段第二阶段项目整体规划及发展战略项目研究工作阶段划分项目前期基础调研工作工作内容 收集的数据 进行的访谈 进行的分析项目和地区背景分析锁定细分市场集中分析分析结论项目周边及地块勘察长兴县宏观经济情况长兴县房地产市场状况地块解析和界定土地市场分析低密度土地及项目产品分析竞争项目客户群特征分析区域市场情况（公寓、排屋、别墅等）地产专业人士房产销售人员房产中介人士相关政府部门购房人群目标市场竞争性供给分析项目整体实现机会点分析高档排屋、别墅规模，布局以及品牌搭配组合研究案例借鉴地块价值分析的结果项目原有定位论证项目定位发展建议前期调研、项目解析与问题界定开发目标项目自身条件项目属性界定 此类项目的一 般解决方案现实市场情况剖析现象总结解决问题的思考方向 本报告要解决的关键问题本项目的解决思路本项目开发旨在：成为长兴市场首屈一指的低密度高档品质住区项目优越的地理位置及周边环境所决定项目地块本身及经济指标所决定长兴政府要求及我们的开发期望所决定项目自身条件总结：u规模大，想象空间丰富u地理位置等硬件基础好u美欣达、诺力品牌支撑u产品超越存在较大空间分析项目地块及竞争市场环境，总结出项目存在以下四大条件支持： 如何突破区域价格及销售滞后的现状？ 如何根据市场及地块容积率，合理规划项目物业类型？ 如何树立长兴排屋市场口碑，一改排屋项目市场形象？开发目标项目自身条件剖析 总结并提出建议前期市场调研工作阶段划分第一阶段第二阶段项目属性界定 项目 SWOT分析考虑到报告的整体性及协调性，以及更好的结合项目去规划定位，本次前期市调中关于项目自身属性方面的界定及 SWOT分析将着力在下一工作阶段去完成，从而为项目规划和定位提供方向。第一阶段前期市场调研工作目录一、长兴宏观背景分析二、长兴楼市发展状况三、长兴竞争市场分析四、长兴客群研究分析五、房产专业人士访谈六、市场调研总结及附表长兴宏观背景分析Part 1长兴概况城市规划产业状况宏观发展状况分析导图4旅游经济长兴 2008年 2008年全县实现旅游收入 19.48亿元，共接待国内旅游者 316万人次。旅游发展势头趋好，乡村旅游亮点凸现。 1区位优势 长兴地处浙江北部、长三角洲杭嘉湖平原 ，位于太湖西南岸，与苏州、无锡隔湖相望，扼苏浙皖门户，区位优势明显。2交通枢纽 长兴、拥有两条国道、三条高速、三条铁路，以及一条年运量超过 2000万吨的 “ 黄金水道 ” 。、目前长兴已成为上海的物流副中心，分担上海物流中转的压力。 3文化积淀长兴文化积淀深远厚实。陆羽在此写就了旷世巨作 茶经 ，长兴也因此成为茶文化的发祥地。“ 金钉子 ” 远古世界景区，中国扬子鳄村、古银杏天泉景区，使长兴成为名副其实的中国古生态之乡。长兴概况 区位、交通、文化、旅游等GDP运行指标全县生产总值 (GDP) u长兴经济发展良好， 2007GDP增长率甚至高于杭州（杭州为 14.6%） 国民国民生产总值位列湖州市各区前茅生产总值位列湖州市各区前茅 ；u2008年长兴 GDP仍保持 11的增长趋势，高于国家平均的 GDP增长率 9；u国民生产总值的快速增长充分反映了长兴的经济发展活力；宏观发展状况地区 GDP(亿元 ) 人均 GDP（元）城镇在岗职工年均收入（元）市区 354.7 32810 25674吴兴区 161.1 34117 27034开发区 58.1 50208 南浔区 136.7 27724 19967德清县 139.6 32917 26108长兴县 163.4 26458 25885安吉县 104.1 22910 26188产业结构分析u2008年，三次产业结构从 07年的 9.356.234.5 调整为 9.01：57.1： 33.89，工业城市特征明显。u第一产业增加值 20.16亿元，增长 4.1%；第二产业增加值 127.78亿元，增长 12.0%；第三产业增加值 75.85亿元，增长 11.1%。宏观发展状况社会消费品零售总额u03至 06年，长兴消费品零售总额保持在 5-8亿元的增幅。u07-08年快速递增，较07年上升 13.1亿元，增幅达到 20%。单位：亿元宏观发展状况宏观发展状况 房地产开发投资03年至今，长兴固定资产投资一直保持高位增长，房地产所占比重一直保持在 10%以上，显现支柱产业地位和高速发展势头。人口分析根据实际情况，预计未来几年长兴人口将不会发生太大变化，中心城成为是典型的定量市场。u长兴外流人口现象仍不断加重，主要流向周边的杭州、湖州 ，其次是江苏和上海。u根据人口规划， 主要城镇 2010年人口将达到 28万， 2020年则达到 42万人 。而根据目前主要城镇人口 22万的实际情况，以及人口外流现象严重，并且呈现负增长等因素，要在 2年内增长 6万人口不符合实际 。u人口老龄化， 2008年初，长兴主要城镇 60岁及以上人口达到 9万人，占总人口的 14.6%。 80岁及以上人口为 1.15万人，占总人口的 2.16%，年增长率为 5.5%。老龄化程度明显。 根据消费习惯，年龄越大的消费者，其活动的范围越趋局限。宏观发展状况生活水平长兴城镇居民及农民可支配收入自 2003年以来均处于平稳上升趋势。 2008年农村居民可支配收入增长率为 14，超过城镇居民可支配收入的 13.3，增长幅度较大。长兴可支配收入状况 单位（万元、）宏观发展状况浙江、湖州、长兴产业结构增值比较u第一产业有增长的趋势，但增长速度缓慢；u第二产业以纺织、制造、电子、化工为主，与本省市相比，增长速度较快，符合以工贸立市的发展特征。u第三产业始终保持稳定增幅；城市产业结构分析产业状况全年完成工业增加值 116.49亿元，增长 13.0%，其中规模以上工业增加值 81.47亿元，比上年增长 15.0%。规模以上工业企业达到 665家，新增规模以上企业 107家。产品名称 单位 2008年 比上年+、 -%发 电 量 亿千瓦时 97 -7.2丝 织 品 亿 米 14 -16.6服 装 万 件 2226 32.3水泥熟料 万 吨 1143 -8.4水 泥 万 吨 356 -10.5耐火材料制品 万 吨 50 9.4起重设备 万 吨 6 -9.8蓄 电 池空 调亿伏安时万 台1146655.843.6产业状况主要工业产品产量如下：工业经济增势强劲 旅游产业亮点凸显u2007年共接待旅游者 220万人次，比 06年增长 52%；2008年实现旅游收入 19.5亿元，比上年同期增长 48%。u长兴旅游发展势头趋好，乡村旅游亮点日益凸现。未来，旅游产业带动乡镇 GDP增长和人民收入提高。旅游情况 2005年 2006年 2007年 2008年旅游人数（万人）127 146 220 316旅游收入（亿元）7.4 8.7 12.8 19.5旅游产业配置数量 /规模 产业配置代表酒店 /宾馆长兴现拥有准四星级酒店 1家，三星级酒店 4家，准三星级酒店 1家，二星级酒店 2家，私人经营宾馆及家庭式旅馆约 118家长兴国际大酒店、紫金大酒店、金陵大酒店、红玫瑰大酒店、香溢大酒店、华兴宾馆等特色餐饮 农家菜主要分布在雉城镇 30余家，其中水木花都小区附近集中了15-16家太湖春天、梅花庄、绿色田园农，家乐、紫笋农家乐、老地方饭店旅游休闲店分布于雉城镇约 20家 如 KTV、酒吧、足浴、棋牌等旅游，休闲店以及各酒店相关配套产业状况 长兴国际投资贸易洽谈会（简称 “长洽会 ” ）自 2002年以来已成功举办了 7届。 2008年长洽会上集中签约项目 25个，涉及机械汽配、电子电器、新型材料、商贸物流、观光旅游等多种行业。 2008年 “ 长洽会 ” 中有来自国内外的 900名客商和嘉宾参加，其中有9家世界 500强企业的代表参会。 “长洽会 ” 的举办为促进长兴的经贸发展起到了积极的推动作用。 会展经济成效也日益展现。 “ 长洽会” 的举办促进了长兴的商贸发展，除了引进外资，使长兴企业 “ 走出去 ” ，为 “ 第三方 ” 多向投资搭建了良好平台。 “ 长洽会 ” 的举办也带来了许多新的思路与模式，能够促使长兴的商业发展进一步的整合、优化。会展经济积极推动产业状况u工业布局：呈现 “ 一线、三轴 ” 发展态势“ 一线 ” 即太湖沿岸包括夹浦、李家巷的直线分布； “ 三轴 ” 即从雉城分别指向煤山、泗安和和平的三条发 展轴，其中 “ 一线 ” 的实力最强， “ 三轴 ” 的实力中， 从雉城指向煤山的发展轴相对实力较强，另外两条发展 轴的实力都较弱，实力相当。u周边镇产业总体情况长兴第三产业较强的乡镇主要有：洪桥、李家巷、和平和泗安等，交通区域优势的地区，服务业相对比较发达。总体而言，服务业较好的镇集中在交通便捷的东部，如洪桥、和平、李家巷等；煤山、夹浦的服务业滞后于他们的工业发展状况。拥有旅游资源优势的乡镇， 如小浦，其服务业也比较滞后，当地的旅游也还处于起步阶段周边乡镇产业状况从夹浦、煤山、洪桥、李家巷、林城、和平、泗安、虹星桥及小浦等 9个镇的宏观经济方面 来看：产业状况u近几年来长兴国民生产总值同比均保持在较高的水平， 经济增势趋于稳定。 u长兴产业增加值中，虽然第三产业比重有所上升，产业结构仍处于继续优化阶段，但以精细化工、生物医药、机械电子、轻纺、冶金、新型建材为代表的 第二产业发展更为强劲 ，在产业结构中占较大比例，超过第三产业。这与现代化的大中城市是有所区别的，从而带来的消费模式和消费习惯也有所不同。 u全县完成 社会固定资产投资总量较上年增长幅度较大 ，其中，第三产业涨幅最为明显，房地产投资增幅稳定。u由长兴社会消费品的数据得出， 周边城镇消费呈上升趋势 ，成为长兴消费市场的重要组成部分。综上所述从宏观经济看长兴楼市城市群经济一体化带来的影响；与其他城市相比，长兴城市正在向改善级方向发展。由于自有经济主体的支撑性较强，房产市场受外界因素干扰小，房产经济发展相对稳定。城市化进程带来的市场潜力；区域交通枢纽、物流中心和山水园林型中等工贸城市的城市定位，使长兴的工业和商贸业发展迅速，个私经济发达也造就了大量的私营企业。 为长兴中高端住宅创造了比较大的市场空间 。与周边的城镇关系紧密、工业从业人员众多，购房群体的收入稳定。同时，引进内外资时也带入了高层次的管理人才， 弥补了人口老龄化的现状，从而加大了中高端市场的需求。经济稳定增长提供的支撑；固定资产投资及房地产投资均保持平稳增长，两者比重始终保持在 0.11和 0.12的水平上，长兴的房地产发展在良好的宏观环境下较强的连贯性和持续性。民营企业的持续快速发展，产业结构调整优化，使长兴藏富于民；居民收入和消费零售额呈现同步增长的趋势， 消费能力的提升对房产市场的持续发展提供有效的经济支撑。北延： 向北建设龙山新区，形成以行政、文化、商业为核心的主中心；东扩： 向东扩展县经济技术开发区；南进： 向南发展与县经济技术开发区相配套的雉城工业园区；西控： 向西控制发展，建设部分高档住宅区。 发展定位关键词：北延 东扩 南进 西控山水园林型的中等工贸城市，区域交通枢纽和物流中心 。城市性质确定为：城市规划城市功能划分u规划区范围总面积 398方公里，总体规划用地范围面积 87.9平方公里；u总体布局结构 “ 十字型城市公建轴、二片工业用地、五片三点居住用地、一纵四横三片绿地、三环四带五大湖水系 ” 。 龙山新区老城区经济开发区西城区城市规划老城区城东城南逐渐由居住功能转变为商贸功能，主要服务城区居民。区域内有经济开发区，且有大量的土地，将会是城市今后主要的发展方向。基础建设落后，城建破旧，短期内难以改造，不是城市主要的发展方向。城西城西由于地形的限制，没有发展空间，主要以居住功能为主。长兴目前城市的发展方向主要是北面和东面本项目老城区 经济开发区城北城北依托新的行政中心，集行政、居住、商贸功能于一体，是目前城市最主要的发展方向。新行政中心 现阶段城市发展方向城市规划龙山新区， 未来城市新中心 目