消费者行为的影响因素理论ppt课件

第 1章 :消费者行为的影响因素理论经典的雀巢速容咖啡动机发现研究实验结果 懒惰的家庭主妇 86 不喜欢做饭的主妇 75 喜欢睡懒觉的主妇 67 厨艺差的主妇 51关于雀巢速溶咖啡动机的研究结论 有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的； 动机与消费者的购买决定紧密相关； 可以用一些技术来间接识别消费者动机l参考书目参考书目l1.消费者行为学 .Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社， 2000.8l2.消费者行为与营销战略 .Paul Peter等著 .韩德昌主译 .东北财经大学出版社， 2000.5l3.消费者行为学 .符国群主编 .高等教育出版社 2001llReadings:Zeithmal, Valarie A. (1981) “How Comsumer Evaluation Percesses Differ Between Goods and Service,”in Marketing of Services , American Marketing Association:pp186-190.lMartin C.L.(1996)“Customer-to-customer Relationships： Satisfaction with Other Consumers Public Behavior,”Journal of Consumer Affairs,vol.30 No.1,lpp.146-69.lMcGrath M.A. and Otnes C. (1995) “Unacquainted influence： When Strangers interact in the Retail Setting,”Journal of Business Research,vol.32,pp.261-72.lParasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality and it Implication for Future Research, Journal of Marketing, 49( Fall), 41-50.lParasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service, Journal of Retailing, 64 (Spring), 12-40.lJones, Thomas O. and W. Earl Sasser, Jr, “Why Satisfied Customers Defend,” Harvard Business Review, 1995, 88-99.导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学 /文艺评论宏观经济 社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学 实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散3主要内容 1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论1.1 消费者行为的影响因素 消费者行为的三大影响因素：1.1 消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度 消费者行为影响因素的四个层面 ：1.1 消费者行为的影响因素消费者 1.1.2影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素外部环境因素因素 1： 文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族 )因素 2： 社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术 )因素 3： 家庭 (结构、生命周期、决策模式 )因素 4： 参照群体 (资格、接触类型和吸引力 ) 1.1.2影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者内部因素因素 5： 社会阶层 (年龄、地位、收入、职业 、 教育 )因素 6： 知觉 、 情绪 、 动机 、 态度 、 学习因素 7： 个性和自我概念因素 8： 世代和生活形态 1.1.2影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素营销因素因素 9： 营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育 )因素 10： 营销要素 (品牌、品质、服务、情境 ) 消费者行为综合模型 (CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型 (CDP) 消费者信息处理模型 (CIP)1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 :消费者行为轮盘 彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策 者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型 (CDP)阶段模型：阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型 (CIP)1.2 消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估 购买 使用用后评估 处置1.3 消费文化的生成与扩散 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行接受百分比生命周期2.5%导入期 增长期 成熟期 衰退期34% 34%早期接受者早期多数后期多数落伍者革新者1.3 消费文化的生成与扩散 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行接受量生命周期时髦 时尚经典 向下滴渗理论 (trickle-up-down theory) 向上渗透理论 (trickle-up theory)创新如何变为时尚 :两种理论润妍案例 “植物一派 ”的开山祖师 重庆奥妮 1995年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到 7。 1997年，随着 “百年润发 ”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮 1997年的市场占有率提升至 12.5%，仅次于飘柔，位居第二位润妍案例 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的 “植物 ”、 “黑发 ”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了 “化学制品 ”、 “非黑头发专用产品 ”标签。 为了改变被动的局面，宝洁从 1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 润妍案例 润妍是宝洁公司众多品牌的一个。 “润妍 ”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品， 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 含有 “水润精华素 ”， 给秀发深层滋润； 使秀发真正黑亮； 清新的香味让人愉悦； 首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发 。 品牌目标消费群的定位是 18 35岁的城市高阶女性。 品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。 广告诉求上体现的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。 润妍案例 2001年 5月：宝洁收购同样以植物配方为概念的伊卡璐，表明宝洁已对润妍失去信心，宣告润妍消亡必然性 。 2002年 4月：润妍全面停产，逐渐退出市场。 概念核心：提供消费者最需要的东西如何创新：注意四个问题1.4价值创新1.本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消 ? 思考这些要