消费者行为学ppt课件

消费者的知觉第四章* 1内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 Date 2第一节 消费者的知觉过程* 3消费者的知觉过程 刺激展露注意理解Date 4一、营销刺激o 1、环境刺激 ：社会和文化影响o 2、营销刺激 ：设计来影响消费者的o 语言沟通或物理刺激o 第一级刺激o 产品和其组成部分（包装内容、物理属性）o 第二级刺激o 与产品有关的文字、图片、符号等Date 5o 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。o 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）o 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。 Date 6二、感觉与知觉(一 )感觉感觉的分类感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 个别属性 的反映。外感受感觉人体内部感觉Date 7o (二 )知觉o 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体反映 。Date 8（三）影响感知的消费者特征o 绝对阈限o JND/差别阈限o 韦伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量 恰能发现的最小差别量；策略：淡化之 /凸显之原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）Date 9o 如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了 2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（）o 例 :联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。Date 10|对低于绝对阈限的刺激的感知|尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生|视觉潜意识：镶嵌技术|听觉潜意识： “心理声音劝诱 ”|频繁暴露导致适应|新奇、幽默、对比、运动降低适应，增强注意|消费者渴望利益信息的传递根本降低适应水平潜意识感知 适应水平Date 11二、刺激物的展露o 1、展露消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。Date 12o 2、接触的方式o 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：o 一是有意识、有目的的接触，称为 主动性接触 ；o 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触 。 Date 13o 3、增加消费者接触的营销策略o 使消费者有目的地接触信息变得更加容易；o 扩大消费者偶然接触信息的机会；o 维持消费者对信息的接触。 Date 14三、注意及其影响因素消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。 是心理活动对一定对象的指向和集中。|指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。|集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 Date 15o 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。 Date 16(一 )影响注意的刺激物因素o 1大小与强度o 2色彩与运动 o 3位置与隔离 o 4对比与刺激物的新颖性 o 5格式与信息量 Date 17颜色o 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）o 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）o 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色 加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。o 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。 “挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。 ” Date 18口味 是制约消费者感知的又一重要因素。 例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。归于失败。Date 19o 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。 Date 20提示：o 口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用 “古典可乐 ”Date 21气味对化妆品和食物有重要的感知作用。o 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。o 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。o 注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。Date 22o 声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）o 触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。 Date 23(二 )影响注意的个体因素o 1 需要与动机 o 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。o 2 态度 o 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 o 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。o 3 适应性水平o 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 Date 24(三 )情境因素o 情境因素既包括 环境 中独立于中心刺激物的那些成分，o 又包括暂时性的 个人特征 如个体当时的身体状况、情绪等。 Date 25获得消费者注意的方法：o 扩大广告尺寸o 把广告放在一页的上半部分o 运用新奇（引人注目的照片或画面）o 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。o 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。o 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的 反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）Date 26四、对刺激物的理解o 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。o 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 Date 27(一 )对刺激物的组织与分类 o 1、对刺激物的组织o (1)简洁性原则o (2)形、底原则o (3)完形原则Date 28形、底原则消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中， 人们会将突出的刺激人们会将突出的刺激 （ 处于前景处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。形象和背景图形象和背景图提示：运用形象和背